第七讲：服务促销组合

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 服务促销组合,第一节 服务促销与产品促销的差异,第二节 服务广告和服务人员推销,第三节 其他服务促销方式,1,第一节 服务促销与产品促销差异,一、,服务促销组合,二、服务促销目标,三、,服务促销与有形产品促销的差异,四、服务促销管理原则,2,一、促销组合,服务促销组合,人员,推销,顾客,服务,广告,销售,促进,宣传、公共,关系和赞助,指导,材料,公司,设计,口碑,广播,电视,电台,因特网,印刷,报纸,杂志,户外和零售,广告牌或海报,电子显示屏,运输车辆,零售商陈列,电影院,直接,邮寄,电话营销,传真/电子邮件,3,二、,服务促销目标,建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣,沟通并描述所提供服务的种种利益,使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异,建立并维持服务公司的整体形象和信誉,说服顾客购买或使用该项服务,更正有关服务企业的不准确和不全面的信息,满足服务企业的员工和公众对有关信息的需求,4,具体服务促销目标,(1),顾客目标,增进对新服务和现有服务的认知,鼓励试用服务,鼓励非用户,说服现有顾客,改变顾客需求服务的时间,沟通服务的区别利益,加强服务广告的效果，吸引群众注意,获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用 的市场研究信息,鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式,5,具体服务促销目标,（2）,中间商目标,说服中间商递送新服务,说服现有中间商努力销售更多服务,防止中间商在销售场所与顾客谈判价格,竞争目标,对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御,6,三、服务促销与有形产品促销的差异,(1),服务行业特征造成的差异,营销的导向不足,专业和道德限制,服务业务规模很小,竞争的性质和市场条件,对于可用促销方式所知有限,服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具,7,三,、,服务促销与有形产品促销的差异,(2),服务本身特征造成的差异,消费者态度,购买过程,8,促销组合运用方式的差异,消费品促销 工业品促销 服务促销,广告,销售促进,人员推销,公关宣传,人员推销,销售促进,广告,公关宣传,人员推销,广告,销售促进,公关宣传,9,四、服务促销管理的原则,制定促销计划,限制促销目标,设定时间限制,激励整个营销系统,保持促销活动的创造性和简易性的平衡,评价促销效果,10,第二节 服务广告与服务人员推销,一、服务广告,二,、服务人员推销,11,一、服务广告,服务广告的任务,在顾客心目中树立企业的形象,传播企业和产品的定位，建立其受重视的个性,建立顾客对企业的认同,指导企业员工如何对待顾客,协助业务代表顺利工作,12,服务广告的作用,使被提供的服务有形化,展示服务情境,鼓励口碑传播,建立强大的品牌形象,13,服务广告的指导原则（1）,使用明确而不含混的信息,广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性,强调服务利益,广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果,只允诺能提供和顾客能得到的,不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。,14,服务广告的指导原则（2）,对员工作广告,在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象,在服务生产过程中争取并维持顾客的合作,建立口传沟通,说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意,制作一些资料供顾客转送给非顾客群,针对意见倡导者进行直接广告宣传活动,激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。,15,服务广告的指导原则（3）,提供有形线索,使用标志、术语、标语口号,提供数据和事实,利用服务机构的行业排名,采用有形比喻,发展广告的连续性,持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品的差异化,解除购买的疑虑,通过广告,在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。,16,案例：优秀的广告创意,必将表现不凡美国运通,我们不懈努力埃维斯,我们讲您的语言英国旅游局对美国市场的广告,我爱纽约纽约州,世界最喜爱的航空公司英国航空公司,只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条80年代早期假日饭店的广告,17,媒体的类型,主要媒体类型和特点,（1）,展示时间短，成本高,注意力弱,听众注意力低,保存性差、传递率低,不灵活、等待时间长,生动，覆盖面广，播放时间弹性强,覆盖面广，成本低,灵活、及时、针对性强、来源可靠,针对性强、可重复展示,电视媒体,广播媒体,报纸媒体,杂志媒体,缺点,优点,媒体类型,18,缺点,优点,媒体类型,广告信息简单,每一笔合同相对成本高、垃圾邮件多,灵活性、可重复展示、比较便宜,目标市场选择性强、个性化,户外媒体（广告牌、电子显示屏、运输车辆）,直接（邮寄、电话、电子邮件）,主要媒体类型和特点,（2）,19,媒体选择的考虑因素,媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体因素的基础上,广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中还是广播广告中。,信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触,频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度,广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。,20,二、服务人员销售的指导原则,整体性确立服务采购过程,便利服务质量评估,将服务实体化,强调公司形象,利用公司外的参考群体,认识所有与公众接触的员工的重要性,21,一项对人寿保险业的调查,消费者对服务采购的看法,服务业比制造业缺乏一致的质量,采购服务比采购产品的风险高,采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验,决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素,顾客对服务的采购行为,对于服务不太做价格比较,对服务的某一特定卖主寄予最多关注,受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大,服务的人员销售,在购买服务时顾客本身的参与程度很高,推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。,22,服务人员销售的优劣势,优势,发展与顾客的个人关系，有利益提高顾客满意度,专业化导向，有利于提高销售效果,实现交叉销售,劣势,实现的费用很高,雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险,引发公司组织管理上的问题,个性化服务通常必须付出标准化的代价,23,第三节 其他服务促销方式,一、服务销售促进,二、服务公关宣传,三、口碑传播,24,（一）营业推广的目标,营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客,个人购买者,出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销,分销网络（销售点）,确保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高经销商对产品的了解,销售队伍,通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展示；在主要的公司客户中实现销售“激增“的目标；奖励特殊的努力。,25,常用的销售促进工具,免费试用,价格/数量促销,优惠券,礼品赠送,有奖销售,26,举例:旅游业营业推广的工具（1）,针对顾客的营业推广方法,降价或廉价出售；,折扣券或优惠券；,隐性降价；,附赠产品；,免费礼品；,竞赛；,常客通行证方案,抽奖。,27,举例:旅游业营业推广的工具（2）,针对分销网络,额外的佣金和超额奖励,抽奖,竞赛,免费礼品,社交集会或招待会,针对销售队伍,奖金和其他的货币或奖励,礼品奖励,旅行奖励,抽奖。 台新,28,二、服务公关宣传,宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非常有效,特点,: 可信度、解除防备、戏剧化,任务,： ,协助新任务的启动,建立维持形象, 解决问题和麻烦,加强定位,工具,： 宣传报道, 事件赞助, 公益赞助, 网站,29,三、口碑传播,口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息 。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人,口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。,口碑传播对促销影响巨大.积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。,30,口碑沟通的蝴蝶效应,乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异,消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。,在服务领域中经常引用的乘数是,12,。,服务提供者要重视建立口碑参考渠道,服务提供者建立与参考来源关系,31,沟通循环圈,口碑/参考,期望/购买,老/新顾客,互动作用,（真实瞬间）,经历,32,