广告策划的流程

Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,广告策划的流程,广告的含义,广告,是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众促成整体营销计划的活动。,广告策划不是无计划的、盲目的行为，作为企业整体营销活动的重要组成部分，它是按照一定的程序，有计划有步骤地进行的，一个成功的广告策划，一般是按下列程序进行的,：,一、开展广告市场调查,正确评价企业自身的经营发展状况，了解公众对企业的态度、意见和要求，及时收集公众的信息。,产品信息的调查内容,企业背景状况,产品历史信息,产品个性信息,产品相关信息,产品服务信息,产品市场适销信息,产品形象信息,.,公众信息的调查内容,公众对企业的认知评价,公众的消费能力状况,公众的需要状况,公众对企业产品性价比的评价状况,公众眼前与未来的消费时尚和消费心态等,3.,市场环境,信息,的调查内容,市场文化信息,市场消费状况,市场商品格局状况,市场竞争对手情况,国家的宏观经济政策和地区的经济管理措施等,广告策划人员收集了信息后，即可对信息进行整理、分析从中找出广告宣传的问题点、优势点和机会点，为广告进行目标决策提供信息基础。,二、广告目标决策,、符合企业发展战略规划,市场拓展战略,产品发展战略,科技开发战略,公共关系战略,、符合产品定位,、符合企业迫切需要,、符合公众的状况,三、制定广告定位策略,在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固,印,象。,市场定位策略,产品品质定位策略,观念定位策略,四、拟订广告媒介策略,在什么时间和什么地方运用那些媒介、按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传,五,W,媒介计划法,五、确定,广告,诉求策略,明确诉求对象,明确诉求符号,明确诉求信息,明确诉求方式,感性化,以境动人,理性化,以礼服人,情感化,以情动人,六、创造,广告,宣传意境,形成广告宣传的设想方案，,主要包括,确立宣传,“,概念,”,，形成宣传,广告,语，围绕宣传概念编制广告表现情节或图案等内容。,七,、,创作,广告,宣传文案,广告,文案创作就是创作表现广告意境的宣传标题、口号、广告语、正文等。,创作出的宣传词不仅要吸引公众，而且要富有营销号召力，能赢得公众信任，并展现出美好的意境色彩。,八,、,决定,广告,表现形式,以情感化、,感性化,的表达方式进行,创意,围绕一个,主题,思想或一段故事情节进行,创意,基于,商品,自身特色以某种商品文化为素材，依据公众的商品消费心理进行创意,依据消费公众的生活背景和时代特色以消费者为主角，商品为道具进行,创意,利用产品附加的文化理念对消费受众的指导作用,通过提倡理念倡导进行,创意,，达到广告宣传的目的,通过,演示生活情景,表达产品主题进行,创意,依据公众消费心理在产品固有形象之外,对其情感化、心理化、人文化的附加形象进行,创意,，使公众获得一种全新的产品形象,通过节假日、重大活动等特殊时期人们所特有的消费心理定势，适时推出针对产品的广告创意,达到事半功倍的效果,广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。企业希望花费实现销售目标所需要的最底的金额，也就是追求预算效率的最大化。但是企业怎样才能知道支出的金额是否适当呢？如果企业的广告开支过低，则收效其微；也就是说这笔开支反而就过高了。另一方面如果企业在广告方面开支过高，那么有些钱本来可以派更好的用场。所以制定广告预算时应考虑以下因素：,产品不同生命周期的不同策略,；,市场份额大小和消费者基础的不同,；,竞争,的,力度,和,市场喧嚣,的强度不同；,产品替代,性的不同情况等等。,九、确定,广告预算,方案,广告策划书的基本构成包括标题、正文和前言，其正文部分包括以下几个基本内容,:,(,一,),前言,介绍广告策划的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及,广告策划书,的目录内容；,十,、,撰写,广告,策划书,(,二,),市场分析,、市场环境分析,、公众分析,、产品分析,、分析结论,(,三,),广告策略,、目标策略,、定位策略,、媒介策略,、诉求策略,、创意说明,、宣传文案,、表现策略,(,四,),广告计划,、广告工作计划,、广告发布计划,、其他活动计划,、经费预算与分配,、创意说明,、宣传文案,、表现策略,