某保健品品牌战略思考

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,长双鹿业2003品牌战略思考,广州华艺广告有限公司,（华南分公司）,广州华艺，致力于中国品牌建设12年,华艺向每一个,为品牌事业付出思考和行为的人致敬，,因为这是光荣高尚和艰辛的。,华艺认为，品牌事业是踏实渐进的，,惟有积累才能久远。,华艺观点11,2003年，为长双鹿业品牌建设,奠定坚实,市场基础是华艺的任务。,我们的态度,务实不张扬,专业不夸张,虚心不自大,品牌发展之路,立足,生存,突围,发育,成长,长双鹿业的位置,立足,生存,突围,发育,成长,长双鹿业,的现在,2003,长双鹿业,立足,突围,市场调研,铺货,试销,品牌定位、规划,产品卖点,终端形象整合,上市公关,媒体投放,大规模铺货,促销战术,也就是,保健品是什么?,保健品是什么?,营养品、补品，有明显效果的，,送礼合适，有,档次的,虚假的、广告吹出的、,没有效果的、价格高,消费者会选择哪种方式增加营养？,煲汤（自己购买用料）,听,医生建议（购买药材）,购买营养食品（增加维生素物质）,购买保健营养品,尽管消费者自己的知识有限，但是,消费者更习惯自己或听从他人建议,后来加强营养。,因为：营养物品是看得见（如人,参、当归、鹿茸等都是实在物）。,从,市场发展态势来看，消费者更愿意,通过食物的方式来增加营养，这一点,越年轻的消费者越明显。,市场上“保健品”，出路何在？,转换角色，改变形象,保健品本身具备很强的科技性、一些新,技术、新工艺、新原料的运用的确让产,品发挥了很大的作用。,问题在于，行业的门槛低和暴利让一些,有问题的产品完全扭曲了本身的形象。,两者的关系转换是市场发展和规范的出路的最终结果。,保健品,食品,原保健品,辅助医疗的,医生推荐的,药店购买的,保健食品,辅助健康的,媒介引导购买,生活中的部分,货架上出现,送礼方式,所以,长双鹿业要依据市场和消费者的变化,改变自己的行为和思想。,让长双鹿业真正的走向市场、大众和,生活。,首先是定位问题,华艺“品牌未来”,品牌不仅是现在的，更是将来的。,品牌定位不是确定目前位置，更,应确定未来的目标。,赢得未来才是品牌的价值。,长双鹿业是什么？,独,有的,与消费者有关联的,是一种主张,能支撑的有两点：,高科技,独有梅花鹿资源,高科技未来，对手可以做得，而且在,食品中塑造高科技地位是有一定困难的。,梅花鹿这才是独有的，不仅是现在，更是将来的取胜之宝。,消费者对梅花鹿的认识？,南方消费者对梅花鹿的认识更多来自药材，如鹿茸、鹿筋等等。,对梅花鹿的印象却是不错的：,它是有灵气的、健康的、长寿的、营养的,华,艺,品,牌,未,来,透,视,长双鹿业,（保健品）,长双鹿业,（梅花鹿品）,梅花鹿相关健康产品,专有梅花鹿产品,（保健食品、生物制药）,长双鹿业赢取的未来的力量来自长双,的自有资源：双阳梅花鹿。,定位：梅花鹿品世家,支持这一定位除了梅花鹿外，依然是,高科技。,实现本定位，,长双鹿业品牌广州发展之第一步：,让,消费者了解更多的梅花鹿知识,考虑从软文报道、电视专题、宣传单张、海报等形式入手。,关于产品,长双鹿业在华南市场主要有三个产品：,梅花鹿基因营养液,梅花鹿胎素,梅花鹿鞭精,营养液中老年消费群,胎素年轻女性消费群,鞭精中年男性消费群,产品销售市场跨度大，消费群,广，不利于目前市场推广。,我们的推广原则是：,集中资源，寻找突破口。,A,B,C,梅花鹿胎素,年轻中年女性，看重自己容颜，,希望留住青春和美貌。,中高收入，较强的消费能力，容易接受新事物。,市场美容和保健的方法（产品）有很多选择。如“太太”等,对手多，开发新消费群有一定困难，,建议目前不作主推产品。,梅花鹿鞭精,中年男性消费者，性功能障碍者。,目前类似产品太多。,消费者一般持怀疑态度，非市场主流,产品。,建议目前为长双鹿业广州市场辅助产品,梅花鹿基因营养液,中老年消费群，相对年轻人，他们更能,接受和理解“梅花鹿”，知道其中对自己利益，,同时目前市场容量较大，但对手也不少,（如脑白金），但对手更是一种“科技”产品，,非“珍贵生物”产品。,建议：把梅花鹿基因营养液作为广州市场,2003年主推产品。,A,B,C,A营养液，B胎素，C鞭精,即：,梅花鹿基因营养液产品推广口号：,梅花鹿产品，营养新选择,2003年推广执行清单,1、,推出新形象（包装）,高档化,从装饰设计、包装形式、材料（高档纸或木制、金属等）都有大的提升。,特征化,突出文化性，即不同于市场的,鲜艳“现代”感，更突出文化和地域感。,2、宣传主画面：,让消费者和市场对长双鹿业和梅花鹿产品有好感和认识的宣传画面。,建议从长双鹿业产品（长春双阳）基地取材。,通过主画面延伸系列推广画面，考虑在海报、报纸上运用。,3、,统一的终端视觉形象,利用统一、高档、有特征的视觉形象建立,消费者的好感和品牌识别性。,终端形象还包括：终端销售队伍形象和素,质。人员服装、向消费者解答等等。,4、,专题片,消费者对长双鹿业的认识第一步就是认识,双阳梅花鹿，建议用较低成本拍摄2-3辑相,关的专题片，内容包括：,长双鹿业独有双阳梅花鹿的开发权,梅花鹿的价值,长双鹿业的实力和规模,梅花鹿系列产品介绍,梅花鹿知识等。,在电视和销售终端播放，也可刻成,VCD,做,礼物送给消费者。,5、,投放系列软性文章报道,在羊城晚报，广州日报建立,梅花鹿系列专栏，向市场和消费者介绍,梅花鹿和长双鹿业相关企业、产品信息。,6、,适当的平面报纸广告,在上市阶段可适当选择广州日报、,羊城晚报投放1/41/2版面，内容,主要是长双鹿业主推产品。,各节点可根据促销活动进行活动宣传，,内容是长双鹿业系列产品。,7、系列海报、画册、单张,主要传播内容有：,长双鹿业形象,营养液产品,胎素产品,鞭精产品,8、,公关活动,建议1：,“认养梅花鹿”，消费者可以认养,长双鹿业提供的多只梅花鹿。,建议2：,梅花鹿系列产品免费试用。,建议3,：赞助广州老年书法艺术协会，利用,其中高级老干部等关系进行新闻和市场推广。,建议4：,各节庆日对特定人群促销（如教师,节、父亲节、母亲节、妇女节、春节、中秋等）。,9、一个市场推动的好伙伴,一个务实、专业、愿意和长双一起奋斗,的市场推广伙伴。,华艺将组成“长双鹿业”品牌服务小组，,为“长双鹿业”提供营销、广告、公关等,整体传播服务。,第一类,：,单位：元/P,项目,32K,16K,8K,4K,2K,2K以上,宣传册内页,500,800,1500,商议,商议,商议,宣传册封面,1000,1500,2000,商议,商议,商议,海报,商议,商议,4000,5000,6000,商议,POP,1000,2000,3000,4000,5000,商议,单张（每P）,500,800,1500,商议,商议,商议,平面图,300,400,500,商议,商议,商议,价格表,200,300,400,商议,商议,商议,包装,第二类,：,单位：元/件,项目,5平方米,5-10平方米,10-20平方米,20平方米,20平方米以上,喷绘,3000,4000,5000,6000,商议,第三类：,单位：元/P,项目,1/6版及以下,1/4版,1/3版,半版,全版,报,纸,广,告,彩色,2000,2500,3000,4000,5000,套红,1500,2000,2500,3500,4500,黑白,1500,2000,2500,3000,4000,其他未列出之规格，参照上述标准按比例类推。,第四类：,单位：元/P,项目,16K及以下,16K以上,杂志广告,2500,商议,附：收费清单,媒介发布代理费,以媒介发布实价为基础，分别按以下类别及费率收取代理费：,发布种类,代理费率,平面媒介,5%,电波媒介,5%,户外媒介,5%,其他新媒体,双方商定,谢谢！,