【no15】“阳光城模式”全体系专题研究

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,日期地点，微软雅黑,16,号,“阳光城模式”全体系,专题研究,绝对保密,外部报告精选之,企业基本概况,土地储备策略与区域战略,公司战略,管理策略,目录,一、企业基本概况,企业简介,发展沿革,市场表现,阳光,城集团股份有限公司（简称“阳光城”），是阳光城控股投资的以房地产开发为主营务,的上市企业（上市代码：,000671,），,1995,年始创于福州，,2012,年管理总部迁至上海。作为一家业务涵盖房地产开发、物业管理、商业运营的全国化品牌地产开发集团，阳光城坚持“风险分散、规模集中、城市领先”的运营原则，着力打造和提升企业的投资、营运及产品能力，精准把控市场节点，实现资金的快速周转和产品的高溢价。,截至目前，阳光城已进入福建、上海、陕西、甘肃、山西等省市发展，土地总储备突破,600,万方，全国储备货值超过,1000,亿。同时，凭借快速提升的企业综合实力及品牌价值，获得,2013,中国房地产开发企业百强、,运营效率十强第,一,、,2013,中国房地产上市公司综合实力百强、,发展速度五强第三,等荣誉 。,有阳光，有生活。阳光城集团自创建以来，便以高成长性精品地产运营商之姿，用爱心为信念，以专心为素养，诚心为城市和消费者缔造品质生活，为投资者提供卓越价值。,1.,企业简介,从阳光城的发展来看，企业经历了三个阶段，已绉仍单业态单项目、单业态多项目转入多业态多项目幵联发展阶段,：,起步发展阶段（,1995-2003,）,区域开发，主要区域福州、厦门,企业由,1995,年起步,，发展状态呈现“糖葫芦型”，主,打住宅,领域，做完一个项目再做下一个,，单业态单项目的串联,运营，管理重心是理顺,房地产,项目,开发,流程,，,积累,业务,流程,中需要的知识，深化流程节点与岗位,、岗位,职责对应关系,。,第一次市场扩张期（,2003-2008,）,市场拓展主要区域上海、兰州、西安、太原,自,2003,年至,2008,年,，开始进入“鱼骨型”发展阶段，围绕一,条主,脉上,多个项目同时展开,，单业,态多项,目的并联,运营，管理重心,是规范集团与下属项目,公司的关系,、解决不同,项目,之间的资源分配,问题。 通过,管理流程明确,了集团管理层、,集团,职能部门、各项,目公司之间的责、,权、,利。此阶段在单一,业态上,精耕细作、快速推进，对于住宅,业态掌握日益成熟。,第二,次市场扩张期 （,2009-2013,）,快速发展，一带多线格局形成,自,2009,年开始,，实行“区域聚焦”战略，由东向西，形成三个区域：大上海、大福建、大西北等战略区域中心快速复制多项目多业务并联，待,该区域成熟后，又展开多业态多,项目并联,运营,覆盖。管理的中心是形成董事会、监事会和管理层的三权分立治理结构，并调动一切因素解决融资与发展的矛盾，降低成本，提升人均坪效，提高运营效率成为该阶段的关键。此阶段,2012,年公司总部迁入上海，并根据自贸区战略发展长三角开发布局，形成项目区域联动。,2.,发展沿革,阶段,时间,大事记,起步阶段,1995,年,以善谋者的姿态投资中国大陆地产，首进厦门与福州,.,集团投资兴建“福建阳光假日大酒店”,香港阳光国际集团投资祖国大陆，中国区域总部设于福州；,2002,年,阳光城成功上市，股票代码,000671,；,第一次扩张阶段,2004,年,以,“,复合型地产运营商,”,的方略进军上海。,2008,年,以大型复合地产运营商战略进军西安，以打造西安标杆性项目,“,林隐天下,”,为蓝本，至此，阳光城复合型国际社区全国战略开始展开布局。,第二次扩张阶段,2009,年,上市公司更名为“阳光城集团股份有限公司，股票简称变更为“阳光城”,企业进入江苏常州,2010,年,已经基本完成全国布局的战略目标，在福建、北京、上海、陕西、江苏、广西、甘肃、山西、海南等省市均有已建、在建、待建项目。目前已建、在建的建筑面积达,380,万平方米，并有近,2,万亩土地贮备。,2011,年,上市公司迁入新址福州乌山西路,68,号,进入山西、北京等地,2012,年,总部迁入上海；,阳光城集团地产管理总部迁至上海，全面启动全国化发展战略,深耕福建，陆续进入厦门、龙岩、武夷山等地,2013,年,阳光城集团进入浙江、江苏、河南等省市发展，全国土地储备超过,900,万方，储备货值超过,1000,亿，成为高成长性房企。,阳光城集团销售额,220.2,亿，全国排名,TOP29,，中国房地产开发企业品牌价值成长性,10,强第,1,阳光学院获批新增酒店管理专业、物联网工程专业、舞蹈学等三个专业。,图,表,1,：阳光城发展大事记（简版）,阶段,时间,大事记,第二次扩张阶段,2013,年,阳光城集团进入浙江、江苏、河南等省市发展，全国土地储备超过,900,万方，储备货值超过,1000,亿，成为高成长性房企。,阳光城集团销售额,220.2,亿，全国排名,TOP29,，中国房地产开发企业品牌价值成长性,10,强第,1,阳光学院获批新增酒店管理专业、物联网工程专业、舞蹈学等三个专业。,2012,年,阳光城集团地产管理总部迁至上海，全面启动全国化发展战略,深耕福建，陆续进入厦门、龙岩、武夷山等地,2011,年,上市公司迁入新址福州乌山西路,68,号,进入山西、北京等地,2010,年,投资成立阳光物流园（福建）有限公司,陆续进入甘肃、广西、海南等地,投资的福建星网锐捷通讯股份有限公司在深交所上市，上市代码,002396,2009,年,上市公司更名为“阳光城集团股份有限公司，股票简称变更为“阳光城”,企业进入江苏常州,第一次扩张阶段,2008,年,企业进入陕西西安,阳光城集团成功实施定向发行股份购买资产方案,福州阳光国际学校高中部顺利乔迁新址,福建阳光假日大酒店成功晋升四星级涉外旅游酒店,2007,年,上市公司子公司竞得乌山西路地块（即阳光乌山荣域项目地块）,2006,年,阳光国际学校荣获福州民办高中教学质量奖，首获政府奖金，并一直延续至今,马堡战略研讨会召开，阳光城控股确立以房地产开发运营为主业的战略架构,上海浦东圣莎大酒店开业,阳光城集团完成股权分置改革，股票实现全流通,2005,年,阳光国际学校高中部本一批、本二批、本三批上线率，名列福州民办学校,2005,年高中之首,进军上海，收购上海天骄房地产开发有限公司,100%,股权,上市公司获得进出口经营权,2004,年,上市公司更名为“福建阳光实业发展股份有限公司”，股票简称变更为“阳光发展”,阳光国际学校高考文理科总平均分名列全市（五区八县）十九所民办高中学校第一名。鸿志生连续三年本科上线率达,100%,阳光假日大酒店通过星级酒店复核，位居福州三星酒店首位,企业起步发展阶段,2003,年,阳光国际学校通过市评估成为首批,A,级民办中小学,阳光假日大酒店加入“饭店金钥匙组织”,2002,年,集团并购重组上市公司“阳光城”前身“石狮新发”（股票代码,000671,），成为其第一大股东,福建阳光房地产开发有限公司竞拍取得福州市中心,50,多亩土地（即阳光城二区地块）,1999,年,福州大学阳光学院成立，成为福州首家本科起点的民办学院,创办福州阳光国际学校高中部鸿志班，招收本省优秀贫困初中毕业生。首届阳光鸿志班学生毕业，高考本科上线率达,100%,，重点本科上线率,63%,1998,年,福州阳光国际学校招收首批贫困生，免费提供小学至初中义务教育,1997,年,福州阳光国际学校建成开学,1996,年,集团首家房地产项目公司福建阳光房地产开发有限公司成立，合作开发厦门“阳鸿新城”,1995,年,集团投资兴建“福建阳光假日大酒店”,香港阳光国际集团投资祖国大陆，中国区域总部设于福州,图,表,1,：阳光城发展大事记,阳光城通过经营模式变革在两个市场连续“攻城拔寨”，在房地产市场，阳光城各地项目不断掀起热销快销浪潮；在资本市场，阳光城股价则连续上涨，凭借全面变革打造的核心竞争力，阳光城创造了连续三年复合增长率超,100%,的高,增速。,3.,市场表现,数据来源：,CRIC、,腾迅财经,2012-01-09,2013-01-08,2014-01-10,阳光,城股价走势,图,2013,年是阳光城强势出击的一年。这一年取得最重要的成绩是，凭借前几年良好的发展势头和精细化耕作，依靠高效运营及管理能力，阳光城实现年度销售业绩,220,亿,元、年度销售面积,186.2,万方，大跨步迈入房企,TOP30,阵营，并以第,29,名的成绩领跑整个福建,军团。,依托 “高周转、高成长”、“区域聚焦、深耕细作,”，,阳光城被冠以“小保利”、,“,小龙湖,”,的称号，,2012,年以来，公司股价从年初每股,5.67,元稳定上行，最高达,21.38,元，市值已从,2011,年底的,34,亿元上涨至目前的,87,亿元，成为沪深两市最具成长性股票。,阳光,城的其他业务（主要为贸易）虽然在营业收入中占一定比例，但其毛利率太低，对业绩贡献度几乎可以忽略不计。从本质上说，阳光城还是一家,以地产,业务为主导的公司。,阳光,城,2011,年业绩出现了一定的下滑，根据其收入确认标准（交房）来看，对应为,2009,年、,2010,年的经营出现了一定的问题。经过一番调整后，阳光城,2012,年、,2013,年的业绩开始了大幅增长，对应为,2011,年、,2012,年经营情况的改善。,阳光城经营情况,项 目,2010年,2011年,2012年,2013,年,营业总收入,320,167.59,322,859.20,545,234.63,744,418.50,营业收入（房地产）,216,531.56,176,046.13,351,341.23,605,754.30,营业收入（其他）,103,636.03,146,813.07,193,893.39,138,053.95,毛利率（综合）,35.60%,27.77%,25.55%,37.32%,毛利率（房地产）,50.94%,49.43%,38.86%,36.29%,毛利率（其他）,3.13%,1.45%,1.11%,1.03%,净利润,56,082.93,31,232.46,55,860.67,65,068.51,每股收益,1.05,0.58,1.04,0.64,净资产收益率,45.19%,17.22%,26.58%,24.82%,资产总额,590,374.85,1,318,870.09,1,644,534.42,3,271,061.99,净资产,161,891.99,200,768.10,219,554.24,3,275,102.87,总股本,53,600.55,53,600.55,53,600.55,104,403.20,阳光城的净资产收益率达到了行业标杆水平，,以,2012,年度为例进行分析,在将净资产收益率进行拆分，并通过与万科、恒大进行对比后，可以发现，阳光城与万科、恒大的盈利模式类似，属于高杠杆、高周转型的企业。,阳光城经营情况,项目,阳光城,阳光城,（,假设忽略贸易收入）,万科,恒大地产,净资产收益率,26.58%,26.58%,21.49%,25.85%,其中：资产负债率,76.41%,76.41%,78.32%,82.55%,少数股东权益率,10.24%,10.24%,4.83%,1.43%,总,资产周转率,0.3680,0.2371,0.3100,0.32,销售净利率,10.25%,15.90%,12.17%,13.92%,从签约收入上可以看出，阳光城,2012,年、,2013,年将保持,100%,以上的复合增长率。阳光城在“高杠杆、高周转”的盈利模式下，近两年取得了飞速发展，成绩受业界睹目。,阳光城总裁陈凯将阳光城近两年取得成功的原因归纳为以下五大策略,：,1,、“高周转,+,低成本”的运营策略,2,、“丰富产品线,+,精选城市”的定位策略,3,、“扁平化,+,青年近卫军”的团队建设策略,4,、“股,+,债”的多元融资策略,5,、“信息对称,+,评价到位”的管理策略,阳光城经营情况,年度,2011,年,2012,年,2013,年前三季度,2013,年（预计）,房地产签约,收入 （,亿元）,40,70,133,160,低成本高周转，拿地到销售仅,6,个月，存货周转率,0.96,2011-2013,年，阳光城销售额的年均复合增长率超过,200%,，远高于,2013,年房地产,100,强的整体销售额增长率,49.5,%,2013,年,整个企业人均效能约,2300,万元,/,人,2012,年,二,、土地储备策略与区域战略,土地储备,市场布局,产品聚焦,其他业务,1.,土地储备,截至,2013,年末，阳光城土地储备合计达,900,万平米，货值,1000,多亿元；其中本年度新增土地,282.39,万平米；主要分布在福州、上海、苏州、兰州、西安等地。其中大西北占地,15.58,、长三角,54.32%,，大福建占地,39.74%,。土地平均成本为,3658,元,/,平。,新增土地,储备分布,丰富产品线,+,精选城市的定位策略：,控制,进入城市数量，在已进入城市则坚持做精做透，,把产品线做长做,强,。,1+X,的战略布局,一带多点，力拓版图,深耕沿海经济带，择机进入战略机遇点,住宅、商业两大品类、七大系列产品线,城市豪宅,阳光城,丽兹公馆,阳光凡尔赛宫,阳光乌山荣域,阳光白金瀚宫,浪漫城邦,阳光城,翡丽湾,阳光理想城,阳光城,巴塞阳光,阳光城,西西安小镇,阳光城,领海,时尚公寓,西海岸,阳光城,SOHO,阳光城新界,生态别墅,阳光城,花满墅,阳光城,林隐天下,商务办公,阳光城,环球金融中心,阳光城,时代广场,商业综合体,阳光城,阳光天地,星级酒店,阳光城洲际酒店,阳光城希尔顿酒店,区域聚焦下的多业态,阳光城目前土地总储备达,900,万平方米,可销售货值达,1000,亿元,2.,市场布局,战略布局：一带多点,大福建,+,长三角,+,大西北,公司由福建发家起步，注重区域聚焦，深耕细作，并迅速拓展大西北，,2012,年,后转战长三角，,2013,年从事上海自贸区建设。市场拓展过程中秉承低价拿地，,2013,年末阳光城土地储备总额超过,1000,亿规模（平均地价仅,3578,元,/,平），达到与一线企业相当水平。,少,城市、大,纵深：,在城市内进行长、中、短多项目,布局，每个,地区在布局上必须考虑长、中、短期项目的搭配，确保有,1,个大项目，保持每年地区在建项目销售保持稳定的,增长,厦门,漳州,泉州,福州,宁德,长乐,莆田,上海,苏州,杭州,西安,咸阳,区域：核心城市,管理机制：城市公司,区域：周边城市,管理机制：项目公司,排名,企业名称,销售金额（亿元）,销售面积（万方）,1,阳光城,101.21,77.03,2,融信,66.09,35.19,3,融侨,65.21,43.22,4,泰禾,57.72,35.17,5,首开,46.78,28.47,6,深深,36.82,38.56,7,世茂,35.03,33.44,8,名城,28.87,22.45,9,三盛,27.16,21.4,10,万科,20.27,11.61,2013,年福州地区房地产销售排行榜,2013,年阳光城福州在售项目,序号,项目名称,位置,1,阳光白金翰宫,福州鼓楼,2,阳光乌山荣域,福州鼓楼,3,阳光理想城,A,区,-,丹宁顿小镇,福州闽侯上街,4,阳光理想城,B,区,-,香草天空、揽香,福州闽侯上街,5,阳光理想城,C,区,-,揽月,福州闽侯上街,6,阳光理想城,D,区,-,揽香,福州闽侯上街,7,阳光理想城,E,区,-,花语海,福州闽侯上街,8,阳光城新界,福州仓山建新,9,阳光城领海,福州闽候新区,10,阳光城福州翡丽湾（南屿滨江城）,福州闽侯南屿,11,阳光凡尔赛宫,A,地块（水晶花园）,福州台江,12,阳光凡尔赛宫,B,地块（天御城）,福州台江,13,阳光城时代广场（阳光假日广场）,福州台江,14,阳光城,SOHO,（阳光世纪广场）,福州马尾,15,阳光城西海岸（宗地,2012,挂,13,号,-A,地块）,福州闽候,16,海西金融中心,福州台江,阳光城围绕核心城市扩张战略,少,项目、高,单产：严格,控制城市数量及项目数量,，着重,提高单项目产值及单城市均,产，,通过,这一策略，,缩短管理半径、降低管理强度，避免效率损失、品质折损,2013,年厦门,商品房,项目销售面积十强,2013,年福州商品房单盘销售面积排行榜,TOP15,排名,项目名称,面积,（万方）,金额,（亿元）,1,世茂御龙湾,18.89,18.11,2,香开新城,14.39,9.09,3,阳光凡尔赛宫,14.3,8.08,4,东二环泰禾广场,12.9,3.72,5,保利香槟国际,12.81,7.98,6,融侨外滩,12.15,5.91,7,融侨宜家,11.1,12.15,8,三盛国际公园,9.36,7,9,恒宇国际公园,9.21,5.31,10,融信澜郡,9.18,4.67,11,阳光城西海岸,9.01,11.14,12,康桥丹堤,8.75,8.22,13,融侨锦江悦府,8.7,4.55,14,博仕后龙港城,8.52,10.64,15,世欧王庄,8.43,4.24,排名,项目名称,成交面积,(,万方,),1,中航城国际社区,21.55,2,禹洲中央海岸,19.20,3,阳光城翡丽湾,16.05,4,万科城,14.74,5,龙湖嘉屿城,14.69,6,首开领翔国际,14.63,7,建发中央湾区,(,海西首座,),13.33,8,联发杏林湾,1,号,13.15,9,聚镇,12.00,10,厦禾裕景,11.57,企业排名,单项目最高排名,福州,NO.1,NO.3,西安,NO.8,NO.5,厦门,NO.10,NO.3,兰州,NO.5,NO.4,阳光城,2013,年上半年实现销售的,4,个城市,企业排名和单项目排名,3.,产品聚焦,:,两大系列,7,个产品序列，产品线丰富,住宅,商业,城市豪宅,浪漫城邦,生态别墅,时尚公寓,商务办公,商业旗舰,商业酒店,阳光城典型项目实景图,景观：层次丰富的五重垂直绿化,第一重：高,7-15,米，冠幅,5-10,米大乔木,第二重：高,4-5,米，大灌木、小乔木,第三重：,2-3,米高的灌木,第四重：花卉、小灌木,第五重：草坪、地被等,阳光城新界营销中心,西安项目示范区实景图,阳光理想城示范区与样板房实景图,城市豪宅系列,徜徉于都市繁华境地，总需要一处寄放身心的居所,。,阳光城集团以阳光城,凡尔赛宫为代表的城市豪宅，择址于一城繁华深处，以顶级精工材料、瑰丽水景公园、欧式皇家园林， 专为城市顶尖菁英阶层打造，坐拥城市中心繁华，享受成熟交通配套，礼赞一个时代的巅峰人生。,白金翰宫,乌山荣域,凡尔赛宫,丽兹公馆,白金翰宫,浪漫城邦系列,以阳光城,翡丽湾为代表的浪漫城邦，专注于精致的文化品位，崇尚自然，注重手工工艺，萃取异域建筑文化，并与当地的气候、人文气质相契合，自然而巧妙地将之运用到现代建筑的科学设计当中,。,于繁华都市中，在风景秀美水意盎然之地，以高低业态组合，丰富城市的天际线，出则繁华，入则静享，传达出一种悠闲自在、奢华的居家度假体验。,翡丽湾,翡丽湾,翡丽湾,理想城,浪漫城邦系列：太原 太阳城,翡丽湾,时尚公寓系列,以阳光城,新界为代表的时尚公寓，其建筑集现代性、原创性、 艺术性、 经济性、生态性于一体，畅享周边醇熟的商业及交通配套，为现代都市人群筑就时尚的宜居生活氛围。在城市，轻松给爱一个家。,MODO,自由社区,西海岸,SOHO,新界,新界,生态别墅系列,居享城市繁华，已然成为奢侈，而阳光城，更为这奢华添一座自然的桂冠,。,以阳光城,林隐天下为代表的阳光城高端生态别墅，独享臻稀自然资源，离尘不离城，为城市定制高端别墅生活氛围。赋予城市从未有过的别墅生活想象，淡然中尽显居住奢适尺度。,林隐天下,花满墅,林隐天下,林隐天下,林隐天下,(,西安）,【阳光城新界】,21,万平米国际新锐社区，占地面积,7.5,万平方米，总建,17.3,万平方米。小区配备有宽景游泳池，,COLOR,泛会所，观景平台、儿童组合器械活动区、,休闲活动器械区、乒乓球台、老年棋牌、老年单体器械、社区,5000,平米物质漫游街等 。,【阳光理想城】,毗邻福州大学城人文宝地，比邻知识精英，莘莘学子聚集。,600,亩生态大盘，精心铸造,65,万平方米居住典范，独揽,3.3,万亩海西最美园林样板区。获,“2009,福州十大最美住区,”,殊荣。一期丹宁顿小镇别墅，二期香草天空洋房已基本售罄。,【阳光白金瀚宫】,被誉为,“,福州第一豪宅,”,。顶级奢华的巍然钜制，金色云巅建筑、顶级精工材料、瑰丽水景公园、欧式皇家园林。,【阳光乌山荣域】,独占福州乌山宝地，坐拥闽都人文气质，盘踞三大商圈的豪情雄心，行政、金融、商业配套齐聚周边。获,“2009,福州十大最美住区,”,殊荣。,西安地产项目,【阳光城,林隐天下】,位于西安市高新区，总占地面积,378,亩，总建筑面积约,70,万平方米。设,6,万平方米双广场绿地、十万平方米大型购物中心，引入五星级酒店与阳光国际幼儿园，配套国际顶级会所，以及,14,万平方米的高尔夫花园。,荣获,“,中国地产品牌西安十强,”,、,“,中国地产西安十强楼盘,”,称号。,福州,&,西安项目,太原地产项目,【阳光城,太原晋祠项目】,占地,7100,余亩，建筑面积,200,余万平方米，位于山西省太原市晋阳休闲文化区内，著名古晋阳城旁的汾河西岸，与晋祠博物馆、晋祠国宾馆相邻。规划有标准,27,洞湖景高尔夫球场、高星级度假酒店、国际会议中心、晋商建筑文化长廊、企业总部会馆、低密度生态住宅、养生中心、高层管理人才教育,(,培训,),中心及晋文化创意街区等综合功能，是一个集文化、商务、旅游、居住、商业的复合型项目。,【阳光城,长风商务区酒店项目】,占地,45,亩，规划建筑面积,10,余万平方米，位于太原市长风商务区内核心地段，定位为五星级商务酒店、服务式公寓、商业街区一体的城市综合体项目。,海南地产项目,【阳光城海南昌江棋子湾度假旅游区项目】,位于海南省海口市一线沿海的昌江棋子湾畔，具有独特的自然生态海岸景观与浓郁的热带滨海旅游文化气息。规划有高星级特色酒店、海景别墅、养生会所、风情商业街与民族文化村等，集旅游度假、观光运动、休闲娱乐等众多功能为一体。,常州地产项目,【阳光城,常州绿都万和城】,位于江苏省常州市飞龙居住区核心区域，常州第一大盘，为全城瞩目的超大型城市综合开发项目，是常州第一个超大规模、一站式和谐生态生活示范区，是未来常州最宜居的大型城市居住集群之一。占地,1200,亩，总建筑面积约,200,万平方米，业态涵盖高档住宅、别墅、洋房、高级会所、购物中心、商业街、大型商场超市、五星级酒店、高档写字楼、菜场、幼儿园、老年公寓以及配套的中小学、公交中心、体育公园、环带公园等等。由阳光城集团与常州黑牡丹集团,”(,上交所,600510),共同筑就。,4.,其他业务,阳光城国际集团下属业务包括地产、酒店、教育、物业、贸易和金融，但以地产为主；地产除了住宅开发，还开发商业综合体、酒店和写字楼。,阳光城国际集团,阳光城金融,星网锐捷通讯,上市体系,阳光城物业,阳光城酒店,阳光城,教育,阳光城地产,商业综合体,商务办公,酒店,住宅,商务办公,立足于多年精品住宅产品的开发及城市运营经验，阳光城集团聚焦城市财富眼光，精准定位于城市商务金融中心，领创地标级写字楼，大力拓展商业版图。以阳光城,国际金融中心为代表的商业办公写字楼，凭借地标级的营造标准，耸立于城市的,CBD,核心区，为城市的财智阶层创就超前的商务平台。,环球金融中心,商业综合体,商业是城市活力的源动力。以阳光天地为代表的商业旗舰，是阳光城集团在遵循可持续发展的前提下，整合多年城市运营经验，以恢弘巨制的手笔，集购物、餐饮、娱乐、休闲、度假、居住、商务等综合功能于一身的商业综合体。黄金商圈、时尚繁华地、多业态组合，最大限度地满足城市生活的不同需求，为城市的繁华与发展，再添活力。,阳光天地,星级酒店,作为高端酒店资源整合者，阳光城集团跨界引入国际级酒店配套服务，接待处、商务中心、咖啡厅、阅览室、会议室、休闲会所齐聚，打造足不出户的专属服伺。,24,小时量身定制，充分满足客户的生活及商务需求。,希尔顿花园,酒店,三、公司战略,发展战略,业务模式,1.,发展战略,2013,年战略：,坚持区域聚焦和深耕发展，形成一带多点的全国战略布局，聚焦大福建、长三角、大西北。,“未来的市场有三个方向，细分市场、精细运营、金融创新，这三个做的好能活得更好。”阳光城通过,2013,年报表示，未来会更加专注细分市场，加大对养老、医疗、产业园、智能家居等业务的思考和探索；精细运营，持续提升管理效率；创新金融，寻求更加广泛的金融合作；同时积极应对大数据、互联网时代的来临，向“智慧地产”产业升级。,2014,年战略：,行业领跑，快跑与稳跑并行，坚持五步走：,“高周转,+,低成本”的运营策略、“丰富产品线,+,精选城市”的定位策略、“扁平化,+,青年近卫军”的团队建设策略、“股,+,债”的多元融资策略、“信息对称,+,评价到位”的管理策略,。,阳光,城快速,增长,秘诀：“,高周转,+,低成本”的运营策略、“丰富产品线,+,精选城市”的定位策略、“扁平化,+,青年近卫军”的团队建设策略、“股,+,债”的多元融资策略,扁平化,+,青年近卫军的团队建设策略,丰富产品线,+,精选城市的定位策略,股,+,债的多元融资策略,高周转,+,低成本的远营策略,阳光城,发展战略,快速开发。,阳光城“高周转”策略实施后，将项目从取地到开盘的周期逐渐缩短到,6-8,个月。阳光城不仅通过产品标准化、提高管理效率等常规手段来保障快速开发，还在项目开发策略 上想办法。厦门翡丽湾就是一个“快”的典型。阳光城于,2012,年,6,月取得该地块，,6,个月后即推售,160,套改善型联排产品（,200,至,250,平米）。,2013,年,4,月，翡丽湾再次开盘，当天售出,1115,套公寓（,70,至,126,平米），连续刷新厦门市场记录。该项目拿地后不足一年已实现近,21,亿业绩。通过适当的产品搭配策略，实现了快速开盘、快速资金回笼。,不囤地。,项目储备以满足未来两到三年的开工需要为尺度，截至,2013,年,11,月，阳光城的土地储备约,600,万平米。预计,2013,年销售面积约,150,万平米，按,60%,的复合增长率计算，当前土地储备仅满足未来两年开工需要。,项目扩展以中小项目为主,。阳光城,2012,年取得,10,个项目、,258,万平米；,2013,年上半年取得,9,个项目、,157,万平米。这些项目基本都是,10,万平米以内的商业和,10,至,30,万平米的住宅，超过,30,万平米的项目仅有,3,个。这种项目扩展方式有助于尽快实现销售回款，提高周转速度。,低成本。,（,1,）“高周转”提升资金使用效率，降低资金成本；（,2,）通过扁平化管理，提高管理效率，降低管理成本；（,3,）通过地价、材料等系统化控制措施，进一步实现低成本 。,1.,“高周转、低成本”的运营策略,高周转,+,低成本的运营策略：,公司坚持高效运营，,2012,年以来，阳光城新增项目从拿地到首次开盘，平均周期为,7.98,个,月，同时通过多元融资降低资金成本、提高土地利用率，规模采购等手段降低成本,厦门阳光城,翡丽湾项目从拿地到销售仅,6,个月，单盘年销售额超,30,亿。,会展中心开盘，,28,分钟完销,160,套别墅，总销,7.1,亿，轰动厦门,取地,售楼处、样板区,开放,2012.6.5,12.18,12.15,SM,、凯宾斯基外展点开放、开始蓄客,10.27,11.25,9,月,蓄客期不到,2,个月,拿地到首次开盘仅,6,个月,“中国新特区、厦门尖沙咀”,大型产品推介会,公布户型、价格、优惠,11.5-12,“别墅换三房”,联合电商、举行多场,Xmhouse,、腾讯、蓝房专场,小型推介会,12.1-14,联合银行、商会,举行,10,场,联谊推介活动,蓄客策略：,放弃翔安，锁定岛内客群,重点整合网络、银行、商会客户资源，利用凯宾斯基展点，进行多场集中式产品洗脑、推介活动,仅在开盘期集中火力投放,4,幅报广,翔安售楼处、样板房开放到开盘仅隔,3,天，挤压客户,首期户外出街，打品牌“久违了，厦门！”,全岛,12,幅户外轰炸厦门,7,月,8,月,7,月下旬规划出炉,7,月底动工,8,月出案名,团队组建完毕,股,+,债的多元融资策略：与同等体量,百亿规模的房地产公司相比，阳光城发展过程中最显眼的,部分是,其,融资渠道的多样性，参与,信托融资、股权质押融资、贷款担保融资及引入基金,融资；,融资成本由,14%,下降到了,10.5%,。,序号,信托机构,融资主体,到账金额,存量金额,利率,期限,开始日期,备注,1,陕国投,国中星城,30000.00,20000.00,24,2011-11,累计偿还,1,亿,2,国元信托,陕西实业,26664.00,13139.00,18,2011-12,累计偿还,1.35,亿,3,华融信托,阳光城,40000.00,40000.00,24,2012-5,按约履行中,4,歌斐资产,盛阳房地产,32079.00,32079.00,24,2012-8,按约履行中,5,歌斐资产,厦门置业,53596.50,53596.50,24,2012-8,按约履行中,6,中铁信托,陕西实业,20000.00,20000.00,26,2012-12,按约履行中,7,深圳东源川投资,陕西实业,41000.00,41000.00,24,2013-1,按约履行中,8,厦门信托,阳光城福建,60000.00,60000.00,不超过,6.3%,24,2013-3,按约履行中,9,歌斐资产,臻阳房地产,109039.22,109039.22,24,2013-3,按约履行中,10,歌斐资产,亚特隆房地产,19510.00,19510.00,18,2013-4,按约履行中,11,歌斐资产,泓顺德房地产,19000.00,19000.00,18,2013-4,按约履行中,12,厦门信托,汇泰房地产,40000.00,40000.00,不超过,6.35%,24,2013-5,按约履行中,13,申银万国,康嘉房地产,25000.00,25000.00,不超过,6.48%,36,2013-5,按约履行中,14,中融信托,金融国际,40000.00,40000.00,不超过,8.5%,24,2013-5,按约履行中,合计,555888.72,532363.72,信托融资，阳光城基本上每隔两个月就签署一份合同,贷款担保融资：申万证券通过福州中信银行向阳光城子公司康嘉房地产提供委托贷款,;,阳光城为控股子公司金鑫泰置业向兴业银行咸阳支行借款,2,亿元提供担保,;,股权质押：阳光集团将所持有的公司无限售流通股,6346,万股,(,占比,6.23%),质押给平安信托,;,同时阳光集团还将所持有,1540,万股质押给交通银行福建分行,基金融资：阳光城还引入了歌斐资产基金作为股权合作融资，募资,24,亿元，歌斐基金以持股,49%,的形式投资阳光城多个房地产项目。,单位：万元,截至,2013,年上半年，除了开发贷款和银行流动资金贷款，目前已实施存续有效的融资计划如下：,精,准投资，高效运营，适销,产品是阳光城的三,大优势战略,。精,准,投资意味着,不冒高风险拿地,，高效运营提高,公司的周转效率,，适销产品会,让企业库存降低，现金回笼更快。三,者良性循环,，共同构成阳光城成为一个高效运营企业的,竞争力,坚持“高周转、低成本”的运营策略，快速开发，快速去化,“简单透明、结果导向、同甘共苦”的企业文化,较为成熟的产品体系，通过产品线复制，进一步提高研发工作效率；,在工程进度的管控上，合理安排项目前期各项工作，快速实现开工，并通过一整套严格有效的生产管理系统和完善的业务流程，严格控制主要生产节点，缩短项目开发周期,2011,年开始,ERP,系统运用,核心,竞争力,高效运营,精准投资,适销产品,公司依托敏锐、专业的战略投资团队，在购买地块前充分分析和关注项目的销售净利润率、,IRR,等核心指标，审慎判定，精准投资，实现灵敏、审慎、准确的项目投资决策,上海六个项目中有四个项目恰好处在自贸区的直接辐射范围内,逆小周期：,等待市场投资热情平抑,，,低溢价参与投资,，,2013,年,11,月后加大投资拿地力度,对于无法实现高周转的项目，即使地价低也坚决放弃,关注高净值人群和高成长性人群流向,开发适销产品是房地产实现高速周转的前提条件,坚持顺应地产调控政策的要求，精确细分客户需求，坚持推出服务于客户、契合客户的需求的适销产品,重点关注刚性需求和首次改善需求人群，并辅以合理的产品定价和灵活的营销策略，实现公司销售的稳健发展,项目定位为该城市同类产品标杆,“五重景观体系,+80%,复制,+20%,创新”策略,重视示范区建造，强化销售能力,“区域聚焦、深耕发展”的发展战略。逐步形成“一带多点”（一带指沿海经济带，多点指策略性布点城市）的企业战略发展布局，在重点发展福州、厦门、上海及周边地区市场的同时，聚焦兰州、西安、太原等城市，多渠道、多方式取地，扩大区域影响，进一步树立和提升了“阳光城”的品牌影响力。截止,2012,年末，在大本营福州有,11,个在建在售项目，共计约,250,万平米。,2012,年进入上海、太原，并出售不符合战略规划的武夷山项目。,2013,年继续在福州及厦门周边、上海、兰州、太原扩展项目。项目扩展方式以招拍挂为主，股权收购、合作开发为辅。,2.,“,丰富产品线,+,精选城市”的定位策略,阳光城是一家高杠杆企业，截止,2012,年末，资产负债率为,76.41%,，少数股东权益占资产的比例为,10.24%,，两者合计,86.65%,。也就是说，阳光城每,100,元资产，有,86.65,元来自于负债及合作方投入。,信托、基金融资是阳光城融资的主要形式，,2012,年到账,20.87,亿元，,2013,年上半年到账,35.35,亿元。,“股,+,债”融资模式的典型案例是歌斐基金。截止,2013,年,6,月，歌斐基金累计投入,29.48,亿元，其中约,1,亿元计入项目公司注册资本，持有,5,个项目,49%,股权；其余计入项目公司借款，按,10%,收取资金占用成本。,与万科、恒大相比，阳光城的债务结构中预收账款和无息负债占比较低，有息负债和少数股东占比较高，说明在,2012,年阳光城的发展主要依靠融资。,2013,年这种情况有所改善，截止,2013,年,9,月末，阳光城预收账款占比提升至,35.05%,，有息负债占比减少至,32%,，财务稳健度有所提升。,3.,“,股,+,债”的多元融资策略,“扁平化,+,青年近卫军”的团队建设策略,4.,“,扁平化,+,青年近卫军”的团队建设策略,A,、扁平化,（,1,）董事会给予经营班子充分授权,首先，在分工上，董事会管的是收益和投资安全，至于选什么样的地，运营班子自己定。在年度股东大会上有一项议案，董事局提请公司股东大会批准，授权经营班子在单笔金额不超过净资产的额度内决定并全权参与和处理土地或项目竞买的有关事宜。,其次，在阳光城内部有一个投资决策委员会，委员拥有投票权和定价权，防止有人脑袋发热做决定。用组织系统的方式解决投资风险问题。,（,2,）总部与地区公司之间的授权,公司总部与地区公司之间的关系的管理原则通过“授权体系”实施，总部充分激发地区公司的活力与能量，地区公司负责项目运营，简化管理层级，真正做到扁平化管理。公司总部制定标准、规范流程、知识沉淀、支持地区公司业务。地区公司是服务客户的前沿，是公司主要的盈利中心，地区公司与集团总部是前与后的关系，而不是下与上的关系。总部负责新地区公司的筹建，并为其“定战略、搭班子”，协助地区公司聚焦地区深耕发展，在公司统一的步调和机制下运作。公司各职能中心在专业穿透力及影响力的基础上建立专业评价权，在公司价值观、人才标准、财务规范性等方面建立强势标准，在有规模效应的领域和关键风险点上集权管理。地区公司总经理在地区公司竞争策略、产品创新、项目运营、营销创新、人员使用等方面有实质性的责任及权力。,“扁平化,+,青年近卫军”的团队建设策略,“扁平化,+,青年近卫军”的团队建设策略,2,、青年近卫军,敢想敢为、敢拼敢赢、乐于奉献、勇于承担,（,1,）年轻。周转快了以后，管理强度大，产品线长了以后，管理强度更大，所以选择年轻人。,（,2,）近卫军。思想要统一的，董事会有什么想法，管理层能够很快接受。管理层、高管、核心团队有什么思想，能迅速得到统一。阳光城短短在一两年，有一批“多国部队”，都是在万科、中海、龙湖、华润等企业出来的。,5.,“信息对称,+,评价到位”的管理策略,公司依据预算、授权、考核、激励考核办法对管理人员进行考评和奖励，管理人员的业绩考核在公司中长期发展战略目标的基础上，根据年度经营目标的完成情况来确定，分别从销售净利润率、销售回笼金额、成本管理、经营安全、综合管理及可持续性发展等多个指标对公司业绩成果和经营管理团队的管理绩效进行评估。业绩考核，,绝对的结果导向,，所有的评价体系建立在结果导向的基础上。,四、管理策略,战略总部运作,项目营销运作,1.,总部管理,阳光城是,一个,善于学习的企业，在区域,布局上采用了美国,帕尔迪的扩张,模式,，在业态布局上面,，则学习了香港新鸿,基的操作模式，并取得,了,明显的成效,。,而在集团投资管,控,模式方面，阳光城再度,向全球优秀企业学习，运用美国四大房地产开发商之,首的霍顿模式对公司进行集,分权管理。,阳光城,总部,是,典型的“战略型总部”,，定位,为事业,决策,平台、事业,支持平台,。阳光城的组织结构呈现,出扁平化特征。这种,特征与太阳城的企业,文化,、客户导向且注重效率的企业,运营风格高度切合。,阳光城采取了“,少城市、大纵深”、“少项目、高单产”、“少编制、高绩效”、“少费用、少动作”等营销战略，从而确保企业销售目标的达成,阳光城,营销战略,少城市大纵深,少项目高单产,少编制高绩效,少费用少动作,少,城市、大,纵深：,在城市内进行长、中、短多项目,布局，每个,地区在布局上必须考虑长、中、短期项目的搭配，确保有,1,个大项目，保持每年地区在建项目销售保持稳定的,增长,厦门,漳州,泉州,福州,宁德,长乐,莆田,上海,苏州,杭州,西安,咸阳,区域：核心城市,管理机制：城市公司,区域：周边城市,管理机制：项目公司,排名,企业名称,销售金额（亿元）,销售面积（万方）,1,阳光城,101.21,77.03,2,融信,66.09,35.19,3,融侨,65.21,43.22,4,泰禾,57.72,35.17,5,首开,46.78,28.47,6,深深,36.82,38.56,7,世茂,35.03,33.44,8,名城,28.87,22.45,9,三盛,27.16,21.4,10,万科,20.27,11.61,2013,年福州地区房地产销售排行榜,2013,年阳光城福州在售项目,序号,项目名称,位置,1,阳光白金翰宫,福州鼓楼,2,阳光乌山荣域,福州鼓楼,3,阳光理想城,A,区,-,丹宁顿小镇,福州闽侯上街,4,阳光理想城,B,区,-,香草天空、揽香,福州闽侯上街,5,阳光理想城,C,区,-,揽月,福州闽侯上街,6,阳光理想城,D,区,-,揽香,福州闽侯上街,7,阳光理想城,E,区,-,花语海,福州闽侯上街,8,阳光城新界,福州仓山建新,9,阳光城领海,福州闽候新区,10,阳光城福州翡丽湾（南屿滨江城）,福州闽侯南屿,11,阳光凡尔赛宫,A,地块（水晶花园）,福州台江,12,阳光凡尔赛宫,B,地块（天御城）,福州台江,13,阳光城时代广场（阳光假日广场）,福州台江,14,阳光城,SOHO,（阳光世纪广场）,福州马尾,15,阳光城西海岸（宗地,2012,挂,13,号,-A,地块）,福州闽候,16,海西金融中心,福州台江,阳光城围绕核心城市扩张战略,少,项目、高,单产：严格,控制城市数量及项目数量,，着重,提高单项目产值及单城市均,产，,通过,这一策略，,缩短管理半径、降低管理强度，避免效率损失、品质折损,2013,年厦门,商品房,项目销售面积十强,2013,年福州商品房单盘销售面积排行榜,TOP15,排名,项目名称,面积,（万方）,金额,（亿元）,1,世茂御龙湾,18.89,18.11,2,香开新城,14.39,9.09,3,阳光凡尔赛宫,14.3,8.08,4,东二环泰禾广场,12.9,3.72,5,保利香槟国际,12.81,7.98,6,融侨外滩,12.15,5.91,7,融侨宜家,11.1,12.15,8,三盛国际公园,9.36,7,9,恒宇国际公园,9.21,5.31,10,融信澜郡,9.18,4.67,11,阳光城西海岸,9.01,11.14,12,康桥丹堤,8.75,8.22,13,融侨锦江悦府,8.7,4.55,14,博仕后龙港城,8.52,10.64,15,世欧王庄,8.43,4.24,排名,项目名称,成交面积,(,万方,),1,中航城国际社区,21.55,2,禹洲中央海岸,19.20,3,阳光城翡丽湾,16.05,4,万科城,14.74,5,龙湖嘉屿城,14.69,6,首开领翔国际,14.63,7,建发中央湾区,(,海西首座,),13.33,8,联发杏林湾,1,号,13.15,9,聚镇,12.00,10,厦禾裕景,11.57,企业排名,单项目最高排名,福州,NO.1,NO.3,西安,NO.8,NO.5,厦门,NO.10,NO.3,兰州,NO.5,NO.4,阳光城,2013,年上半年实现销售的,4,个城市,企业排名和单项目排名,少,编制、高,绩效：,谨慎招人，有效激励、长期,发展，,选择适合阳光城的人，而不是去改变,一个人,；1245,用人策略,，“一”个人拿“两”个人的工资，干“四”个人的活，获得“五”倍的,成长,房地产开发企业人员结构比较,*,阳光城为所有员工，其他均为开发系统人员，未含物业人员,万科,保利,阳光城,佳兆业,行业,技术人员,58%,52%,49%,49%,56%,营销人员,17%,15%,28%,23%,12%,管理人员,25%,33%,23%,28%,32%,阳光城员工专业构成,阳光城员工学历构成,*,阳光城管理人员较少，组织精简,少,费用、少,动作：,高周转下的快销策略，,营销,节奏上速度为先,，以,速度冲击市场,，费用投入上强调资源有效利用，精准投入，简单有效,以厦门项目为例,少动作：,160,套别墅，销售目标,7.1,亿,300,万营销推广费用,40,余天蓄客周期,实现,360,组办卡客户,户外广告牌多为短期租约，最长不过,3,个月，短期密集频繁曝光轰炸,拿地后,6,个多月就开盘，开盘,28,分钟全部销售完毕,少费用：,商渠道运用到极致,通过“存,5,千抵,10,万”的活动，利用电商渠道规避收钱办卡的风险，同时将客户存缴的,5,千元作为电商的佣金，要求电商调动一切广告资源全力配合,结合节假日联合银行,VIP,客户会、商会联谊活动进行项目推介，快速建立圈层人际渠道,租赁高端酒店宴会厅作临时售楼处,巧借,SM,二期,高端卖场，跨界合作，传递项目入市信息，并与高端卖场共享客户资源,项目整合电商、展点、联谊、业内、短信公司等各渠道的客户数据，跟劳务公司合作，每天保证近百人专职,call,电,(,多为大学生,),，现场另安排,2-3,个人专职管理；,勤总结、高激励。每天抓优秀的,CALL,人员工作为案例总结，团队竞争，若哪边单周办卡量,40,张，每张奖,1,千元；,精,准投资，高效运营，适销,产品是阳光城的三,大优势战略,。精,准,投资意味着,不冒高风险拿地,，高效运营提高,公司的周转效率,，适销产品会,让企业库存降低，现金回笼更快。三,者良性循环,，共同构成阳光城成为一个高效运营企业的,竞争力,坚持“高周转、低成本”的运营策略，快速开发，快速去化,“简单透明、结果导向、同甘共苦”的企业文化,较为成熟的产品体系，通过产品线复制，进一步提高研发工作效率；,在工程进度的管控上，合理安排项目前期各项工作，快速实现开工，并通过一整套严格有效的生产管理系统和完善的业务流程，严格控制主要生产节点，缩短项目开发周期,2011,年开始,ERP,系统运用,核心,竞争力,高效运营,精准投资,适销产品,公司依托敏锐、专业的战略投资团队，在购买地块前充分分析和关注项目的销售净利润率、,IRR,等核心指标，审慎判定，精准投资，实现灵敏、审慎、准确的项目投资决策,上海六个项目中有四个项目恰好处在自贸区的直接辐射范围内,逆小周期：,等待市场投资热情平抑,，,低溢价参与投资,，,2013,年,11,月后加大投资拿地力度,对于无法实现高周转的项目，即使地价低也坚决放弃,关注高净值人群和高成长性人群流向,开发适销产品是房地产实现高速周转的前提条件,坚持顺应地产调控政策的要求，精确细分客户需求，坚持推出服务于客户、契合客户的需求的适销产品,重点关注刚性需求和首次改善需求人群，并辅以合理的产品定价和灵活的营销策略，实现公司销售的稳健发展,项目定位为该城市同类产品标杆,“五重景观体系,+80%,复制,+20%,创新”策略,重视示范区建造，强化销售能力,2.,项目营销运作：以厦门翡丽湾为例说明,通过系统营销改变产品的先天不足，提升项目自身性价。,产品模式,营销模式,销售模式,产品模式,1,先天平淡无奇，后天如何发力？,公司背景,一家主板上市地产企业（,000671,，,SZ,），源自福建福州，创建于,1996,年。,2012,，公司股价从年初每股,5.67,元稳定上行，日前创,14,元左右年内新高，今年,累计涨幅约,140%,，成为目前沪深两市,2012,年度累计涨幅排名前三的成长性股票。,2012,年以来，阳光城运用灵活的融资策略不断提高资金储备和改善运用效率；提升从拿地到设计、工程、营销的整个运营系统能力；打造并完善产品线。在拿地方面，阳光城坚持,“多规划、低成本、可持续”,的拿地策略,，现已累积相对充足的战略土地资源,储备,高周转盈利模式,全国排名前列在业内奉行高周转策略的地产公司，通常要求项目在拿地九个月左右开盘销售。而阳光城仅用了,六个月,13,天从拿地到蓄客开盘,，而且首次开盘当天就,售罄,所推房源，已显示出极为强劲的周转速度。根据阳光城集团的运营策略，阳光城集团将以高周转率来进行项目开发，开发项目的首次开盘平均时间在拿地后的,7,个月，最晚不会超过,10,个月。,灵活,融资渠道,阳光城集团正在采取引入包括,房地产基金,在内的新融资方式以降低融资成本。,7,月,30,日，阳光城集团股份有限公司发布公告，与歌斐资产管理有限公司签订,合作框架协议,，,引入,9,亿元房地产基金，合作投资福州、厦门项目,。 该地产基金由诺亚财富进行募集，投资门槛是,300,万元，可选择债权投资，也可选择股权投资，也可选择混合投资，投资预期收益在,14.5%,至,32%,，投资年限在,2,年至,4,年不等。,城市布局,一二线城市为主,，从源起福州，到亮相