山水美地推广案

山水美地整合推广策略,同路广告 2003年1月,市场分析,品牌规划,一期策略执行,地产市场大势消费群研究竞争状况分析项目分析、企业分析,漏斗喇叭式整合过程,品牌规划、推广规划,步骤执行、预算,收整,锁定,放大,广告主题及表现,形象视觉系统,地产市场大势,前景压力机遇出路,第一部分 策略形成,山水美地的战略位置与发展空间,中国广西：,中国东中西三个地带的结合部，沿江、沿海、沿边的“三沿”优势。,首府南宁：,地处中国,华南沿海经济圈、大西南经济圈,和,东南亚经济圈,的交汇中心。,山水美地：,南宁新形象中心区，临近桂海高速出入口。,市场绝对销售份额高,山水美地明年销售额达2.9亿，占南宁地产全年销售总额的11.6%，而万科在深圳市场的年销售比例也只有3%不到。,竞争楼盘硬件质素相近,剩余88.4%中的楼盘质素不低。,目标群人均收入水平高,压力,山水美地目标群人均收入是南宁市人均的1.9倍。,人数,收,入,水,平,山水美地目标群,金字塔接近顶部。,南宁平均收入,人均可支配收入,人均可支配收入比,广西,南宁,山水美地,山/南,山/广,6666,7906,14780,1.9倍,2.2,人均可支配收入（3.5人/户）,广西,南宁,山水美地,23331,27671,51731,套房均价,山水美地最高套价,山水美地最低套价,广西,南宁,山水美地,181981,218533,403500,60万,30万,房价收入比取中国2001年平均水平7.8：1；,每户人家按3.5户算。,山水美地平均售价按3000元/米计，,山水美地套房平均面积134.5米,134.5*3000*7.8/3.5=14780元,14780/7906=1.9倍,资料,平均售价按3000元/米计， 20年按揭，20%首付：,平均月供：均户型134.5米，首付款80700元，月供1345元；,最高月供：大户型180米，首付款10.8万，月供1800元。,（一）,（二）,机遇,市场健康,2001年南宁市完成房地产投资18.56亿元，比上年增长18%。销售近25亿元，比上一年增长近2倍。“可居住”和“可产出性”的关系已经进入良性循环。,竞争对手不规范,开发理念、营销理念、广告表现,消费者可塑性,南宁购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。,出路,品牌之路,建立,卖方市场,空间,建立,买方市场,空间,挖掘,山水美地,产品,价值,挖掘,消费者,购房心理,推广,手段,1,2,3,消费者研究,南宁近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流。,消费者研究,综 述,山水美地目标群划分,优秀层,中坚层,精英层,中产阶级主力群,首付款80700元，月供1345元,首付款10.8万，月供1800元。,月供1345元,消费者研究,生活特征,他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；,社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要；,有城市味、有现代味；,生活热情、,开放、,极积、上进、有追求；,有社会优越感、追求心、品味性；,不少属于二次或二次以上置业；,消费者研究,各个阶层 各个行业,广西区政府、南宁市政府公务员,事业、金融、航空单位干部、职员，如国税局、工商局、银行、民航等,新兴行业私企老板、各企业骨干,高级技术人员（工程师、教师/教授、医生等）、高级白领,服务行业的经营者、高收入人群,周边城市政府官员,与南宁有生意来往的商人、公司负责人，如桂林、柳州、玉林等,有意在南宁置业的外省人士或港澳台人士,其他,消费者研究,社区印象,丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的，,包容、多元、归属,消费者研究,山水美地目标群塑造过程写真,住在山水美地的社民，他们可能来自不同职业、不同阶层，他们年龄各异，但他们身上流露着共同的气质与精神风貌,热情、开放、积极、上进,消费者研究,竞争状况分析,竞争状况分析,之整体分析,片区,地域,片区特征,楼盘规模与特征,价格水平（元/平米）,片区优势,片区劣势,凤岭片区,琅东最东部,自然山水地形,大规模高尚社区代言人,规划中未来形象区,450亩以上，超大社区，产品结构单一，都称换代产品。,3000元以上,山丘地貌，山水形态,配套以城市大型形象设施为主，有时代感，；,配套缺乏，没有形成真正的居住热点,琅东片区,新城市中心,开发成型新中心区，,数十亩为主，中小社区,以多层、高层为主；新盘叠出，质素不低。,26003000元,城市形象新、有现代感，配套,社区主题不明确，推广概念不明确，对消费者没有责任心。,其它片区,中心、其它,数十亩为主,1000,4500元,资料,分析结论,南宁地产从中心区、新区到开发区，各种类型楼盘已初步形成竞争格局，但在这一过程中没有出现市场领导者，,南宁迎来一场地产升级革命！,山水美地应依它的综合优势担当这一历史重任。,山水美地天生披上高尚社区形象战袍，也担负起片区偏远的生活常用配套的不成熟压力。,竞争状况分析,之,凤岭片区楼盘分析,名称,产品定位,产品构成,规模,形象,绿化率,配套,新天地别墅,纯别墅社区,独立别墅、TOWNHOUSE南宁豪宅换代产品,500亩,顶级豪宅,两个会所，基本不对外开放；中等规模超市1000平米；已封顶，今年10月份落成24小时中巴，2分钟车程。,大自然花园,泛别墅社区,小高层、联排别墅、独立别墅,450亩,青秀山麓，,尊贵府邸,绿化率：62%,容积率：0.67三面公园，青秀山公园、石门森林公园、体育公园,一期今年年底建成，届时超市银行落成，中小规模超市，4个超市分布；,翡翠园,多层建筑社区,50套别墅、16栋多层、9栋小高层。,512亩,2216户,康居工程,生态家园,容积率：1.125,香榭里花园,多层建筑社区,多层,四个开放式组团,592亩,900户,纯法式高尚生活领域,绿化率：42%,容积率：1.2,香榭里国际中心：28层建筑，20万,米,，超五星级酒店、中央购物商场、高级写字楼、高级商务公寓四位一体的大型综合建筑。2年内建成。,山水美地,五种,多个封闭式组团,3000亩,A地块,2352户,45%,容积率1.068,资料,山水美地的推广要走出完全以产品为核心的传统推广，我们要贩卖,生活形态,。,片区的共性使山水美地的,竞争起点很高，,我们必须全面整合硬件优势，同时为3000亩社区提炼出与南宁人文高度结合的主题。,分析结论,山水美地项目分析,（一期产品为例）,八大核心优势,生态优势,规模优势,配套优势,规划优势,产品优势,物业优势,教育优势,品牌优势,规模成就价值,广西,第一个,大型高尚社区。,第一价值是第二的713倍。,3000亩=200公顷=2000000,米,规模优势,商业配套,国际风格,艺术造型，玻璃钢架结构,大成一体,航母式购物中心、海螺式美食中心、细胞式会所、手臂式办公楼、阶梯式步行街。,配套优势,从产品到需求,国际品质享受,PT&W,出品（澳大利亚 悉尼 柏涛）,形态丰富,五种建筑形态，南宁第一家；丰富社区面貌，满足多元需求。,链接：,PT&W： 1889成立,2000年悉尼澳运村 2004年雅典奥运村 深圳展览会议中心 南宁展览会议中心,建筑超市：多层 高层 阶梯 TOWNHOUSE 独立别墅,产品优势,组团设置,双重社区，双重人文关爱,产品归组，独立管理，景观带分隔，体验归属与独立的现代社区文化。,环境规划,国际品质,香港ADI出品。,环绕建筑立体绿化，点线面结合，泛现代风格；水景与地势有机结合，风景大峡谷，生态摇篮。,规划优势,智慧社区,中国名校,北大附中,，,隐于凤岭，智慧相传,幼儿园,链接,北京大学附属中学,：成立于1960年。为北京大学“小学中学大学研究生院”四级火箭培养模式的重要组成部分,教育优势,荣和物业,金牌管家，贴心服务，人文关怀；荣和新城丰富经验。,物业优势,荣和品牌,有实力、规范、严谨、高尚，十年经验,品牌优势,山水生态，居住无价,生态地貌，,最有价值的人居环境。,深圳仅保留华侨城生态地貌，寸土寸金。,链接：,国际会展中心、南宁体育中心、文化艺术中心、人大会堂、人大广场。,民族大道、桂海高速，准风景区。,生态优势,企业分析,解读荣和,代表作品：荣和新城,危机处理：一个月解决洪灾，高标准恢复社区原貌,理念体现：以质取胜，强强联合，步步领先市场,荣和物业：贴心管家,发展势头：20亩420亩3000亩,涉足领域：地产开发、装饰、广告、物管、俱乐部、商务网站,社会口碑：规范、高尚、严谨、专业、有责任心,市场分析小结,山水美地的处于大品牌致胜的市场革命关头！,从PT&W、ADI到北大附中，山水美地携3000亩高品质社区体量，强强联合开拓市场；推广的关键在于整合各大优势，引领南宁人文生活！,荣和十年历程，产品升级！,项目品牌规划,定位精神价值规划,大西南人居航母,大西南,战略高度，品牌空间,人居,从产品到生活形态，集建筑、人文、生态于一体的现代人居理念。,航母,航空母舰，集先进、大器、规模于一体，开天辟地,大西南人居航母,代表着荣和品牌以地产航母的姿态谱写新篇章。,代表消费者将乘上一艘全新的人居航母，驶向全新的现代、人文生活空间；,代表山水美地这一超级大盘的崛起，占领南宁市场第一先机；,品牌精神,大成 融合,大成,集大成于一体，融精华于一身，铸大器，成大功，,大成智慧，大成品质,融合,万物精髓，人文脉搏，融汇升华，包容多元,大成融合支持理由之企业精神,荣和理念大成、融合品质空间、人文空间、美的空间大成一体,荣和集团实力与经验大成、融合十年积累，经典作品，全新营销,强强联手操作模式的大成、融合PT&W、ADI、北大附中、荣和企业精英群体,荣和理念,荣和经验,强强联手,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合支持理由之项目优势,规模,配套,产品,规划,教育,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,3000亩规模、数千户业主、PT&W、ADI、北大附中、多种建筑形态、,中央形象区、购物中心、商业中心、美食中心、会所、办公楼、山水生态、,TOWNHOUSE组团、小高层组团、高层组团、玻璃钢架、全景幕窗,大成、融合高尚人文生活空间,代表着消费者获得一个集大成于一体的高尚人文生活空间，它可以,实现美的追求、爱的关怀、人性的升华、品质的飞跃、生活的进步！,大成融合支持理由之消费者收益,美,爱,品质,生活,进步,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,优越,品牌核心价值,发达与先进的现代生活文明,发达与先进南宁社会需求的主流,品牌调性,丰富的、生动的、极积的,生活的、时代的、优越的,推广姿态,革新、沟通、互动,品牌规划小结,锁定了山水美品牌核心,大成、融合,是它的精神内涵,进步、优越,是它的价值核心,山水美地的推广主题、手段将以此为核心展开。,！,整体推广规划,3000亩整体步骤划分,树立新标杆制造典范奠定标准,产品期,生活期,社区期,整体推广规划,第一步 树立新标杆,在南宁市场异军突起，将树起一面崭新的旗帜。,整体推广规划,阶段定位：人居文明新标杆,是崭新的地产市场板块与亮点；,是全新生活方式的象征；是大西南的生活坐标,引导一种大潮流，代表一种大时尚与大追求；,是准成功人士的时代新标；,是南宁的新地标；,第二步 制造典范,演绎生活，成就人居方式与生活品味的典范。,是品味的典范，代表一个群体的品味追求与选择；,是社区的典范，代表一种现代社区文化；,是服务的典范，代表荣和物业理念；,是竞争的典范，代表同类产品中的典型；,是生活方式的典范，代表时代的最好。,整体推广规划,阶段定位：人居文明典范,第三步 奠定标准,选房、开发、推广都拿山水美地的房子、社区作为标准来衡量。,是成熟的品牌，,是选择的依据，,是品质与品位的标准，,是山水美地在大众心目中的标准化位置。,整体推广规划,阶段定位：人居文明标准,一期推广规划,推广目标,引爆一个,3000亩,规模、为期,35年,超大社区工程；,并建立山水美地大西南人居航母品牌形象,配合销售，卖出大西南人居航母的现代生活方式,提升,荣和品牌,一期推广规划,建立概念,树立形象,示范生活,策略触点传播点,“第一人居航母”,荣和品牌开道,轰动大西南，,奠定,市场深度,山水美地,标识主题,惊现邕城,万众瞩目,建立,市场高度,使南宁人找到快速步入,现代文明的第一生活平台,获得,市场空间,一期推广规划,根深,叶茂,“大树底下好乘凉”,树大,品牌大树,策略武器之一,剥笋理论,购买行为,持续关注,引发兴趣,建立认知,产品特点，生活设想,品牌形象，人居概念,理性分析，全面比较,完成购买,一期推广规划,策略武器之二,蓄水理论,销售前期利用,公关活动、动态新闻炒作,等方式吸引消费者对山水美地的,注意力,，“引流蓄水”。使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。,在公开发售期“开闸”，公开发售初期即可形成销售“开门红”,客源,一期推广规划,战略代号,“2003联合行动”,品牌蓄势战,产品蓄势战,引爆战,形象巩固战,3月20日,4月20日,5月10日,预热市场，传递品牌,形象、人居航母概念,预热市场，树立一期,3组团产品形象与生活,主张,广告目标,密集的广告投放，强势的公关活动，将蓄势能量全面引爆，启动销售，,3000亩,一期,战略布署,彰显产品亮点，引发生活构想，服务销售；促销、公关、形象,一期推广规划,产品特点，生活设想,品牌形象，人居概念,理性分析，全面比较,完成购买,节奏,划分,产品特点，生活设想,传播方案2（非名星战）,传播方案1（名星战）,一期,一期,韦唯个性恰当,国际化、歌星、艺术、人文、地缘；歌曲主题大成融合，如亚运主题歌。,3000亩大象无形到个性显明的最快手段，,我们只有3个月的启动期。,市场大战中最怕消费者对你的产品不能形成看法与印象。,强强联合，三个空间的融合,荣和在南宁、广西有着强大的品牌空间,山水美地具有3000亩的体量,韦唯在社会有着强大的现成的品牌空间；,名星之路,形象代言人方案建议,广西,荣和,山水美地,韦唯,传播方案1,推广概念革命 ,山水美地推广采用4P概念,4C,4P,价格,产品,渠道,促销,价值,需求,方便,沟通,第三部分,广告主题及表现策略,简单化，人性化，生活化,一贯性，关联性,UPS以及差异化广告并行区隔市场,坚持广告的原创性,广告创意表现原则,广告创意表现核心,借广西形象烘托山水美地形象。,广告主题,故乡 国际,我们将带领大众走向“国际化的故乡生活”,。,广告口号,让世界向往的故乡,口号演绎,l,大众化,、,口语化，易于传播,l,人性化,l,煽动性，让人产生强大的自豪感和归宿感,l,包容性，联想空间巨大,l,卖点清晰，创新,小结：,故乡是有灵性的，是有情的，生生不息的,体现了包容、友好的人文气息,代表着一种精神追求,梦想的，充满希望的，寻找中的,含有对原有生活方式的发扬和创新,有的人，重点说！,有的人，有针对性地说！,有的人，一带而过！,无论如何，我们首先要对环南宁地区甚至整个广西说话。,诉求对象,诉求方式,感性理性人性,普天之下没有什么比情感的力量更大，让对方感到人性的关怀比说什么都动听。,阶段创意,一期,向往感,，产品示范。,二期,自豪感,，生活示范。,三期,归宿感,，社区示范。,完美的历程，幸福的享受,发现另一个故乡,目的：产品示范，倡导一种生活，让人们从此向往。,阐述：,描述一个新生事物的到来，让受众的视听受到触动，,引起关注，扩大知名度和影响力。,赋予“故乡”以新的含义，体现“故乡国际”这一形象定位的丰富内涵。,一期分阶段主题,从此，爱上故乡的生活,目的：生活示范，让人们产生强大自豪感。,阐述：,现阶段的传播重点在于对国际化的故乡生活的进一步描述和展示，将自然的、和谐的、健康的、阳光的、积极向上的生活状态彻底展现，形成为一种典范。,二期分阶段主题,故乡在，情在。,目的：社区示范，形成归宿感。,阐述：,这时的传播重点在于挖掘社区文化带给人的不同感受，展现“大社区，大人文，大沟通，大和谐，大快乐”的人文生活内涵，营造强大的情感空间。,三期分阶段主题,第四部分,一期策略执行,品牌蓄势战,2003.2.82003.3.20,新闻战,第一，荣和为什么要打造大西南第一人居航母？,第二，2003，山水美地成就一个全新的居住时代,第三，荣和，地产巨星的飞跃,新闻是引导舆论的原子弹,形象战,让所有的人认识山水美地。,荣和集团企业形象/理念全新推出。,2003.2.82003.3.20,形象是记忆符号，是沟通平台。,品牌蓄势之公关活动,2003.2.82003.3.20,招商活动,目的：,盘活配套，使客户对未来生活配套充满信心与向往,吸引名牌商家，提高社区品质,公布商业中心对外开放，南宁中央形象区第一个高尚生活商业中心诞生,占领片区先机，明年本片区配套相继出台。,2003.2.82003.3.20,媒体配合,媒体选择原则：强势媒体，大成融合：,选择重大媒体，中央电视台、广西电视台（文体、生活频道）、南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报,封杀通路,机场、港口广告：南宁（空港）、防城港（海港）、北海（海港）、东兴市、凭祥市（中越贸易陆地口岸）。,媒体创新,定位、主形象重要版面采用跨版报纸形式。,引进三面翻广告，市中心、民族大道桂海高速入口处。,车体广告、候车厅,4个月时间完成品牌、产品市场的预热，时间紧迫，春节前后解决以广告：,1、户外主形象更换,2、现场围板包装、楼体包装,2003.2.82003.3.20,车体广告（流动广告）,基本信息量,=公交车每天客流量 * 车体信息,传播效果,=车体信息量 * 地点变化 * 时间变化 * 接触频率 * 人数,三面翻广告,传播效果,=（单面广告的3倍）*（第一效应的713倍）*（半动态连续信息记忆倍率3）=（单面效果的63117倍）,媒体创新之,2003.2.82003.3.20,产品蓄势期,2003.3.212003.4.20,锁定3个组团,产品形象战,项目优势,销售准备,2003.3.212003.4.20,时间,活动,内容/作用,3月21日,解决配套,公交车改道、24小时社区中巴,3月23日,国际人俱乐部,建立客源平台,4月10日,内部认购,检测营销政策、人员素质、广告效果,品牌蓄势之公关活动,2003.3.212003.4.20,国际人俱乐部,WORLD PEOPLE CLUP,作用：率先积蓄客源、口碑传播堡垒,2003.3.212003.4.20,置业形式,俱乐部,（如万客会、光大置业会）,内部信息,会员优惠,权益联盟,置业智囊,高频机会圈,名人要人、商界、政界,社区精神堡垒,专业人才,社区擂台,生活心得,社区评价,人性沟通,杂志、网络、活动,山水美地,国际人俱乐部,WORLD PEOPLE CLUB,了解世界的窗口,了解世界、外国友人、出国联谊、对外宣传,2003.3.212003.4.20,成立时间,：2003年3月21日,参加方法,：,通过报纸广告刊登参加入会表格（基本情况和问卷）及介绍“国际人,俱乐部”基本情况、广告刊登入会表格介绍“国际人俱乐部”情况,21世纪俱乐部成员全部享有“国际人俱乐部”权益。,幸运业主,成立典礼,在国贸酒店举行大型酒会，国际人俱乐部成立典礼，邀请社会名流、著名华侨、外国友人现场加入国际人俱乐部；,2003.3.212003.4.20,封顶楼梯，空飘、墙体巨幅,山水美地灯光工程灯光围墙，灯光喷画。,现场,2003.3.212003.4.20,媒介配合,系列形象报广：,项目优势点宣传，,选择重大媒体，中央电视台、广西电视台（文体、生活频道）、南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报,动态新闻炒作：,国际人俱乐部正式启动，炒作会员可参与大西南人居航母开发的地产理念。,其它形式媒体：,国际人俱乐部创刊号,国际人俱乐部宣言,2003.3.212003.4.20,引爆战,2003.4.202003.5.10,附开盘活动：焰火活动、爵士乐队现场表演、红酒品尝会,公关促销活动,2003.4.202003.5.10,掀起南宁地产革命,2003广西地产论谈,邀请地产界、社会、政府的名人、部分业主代表参加,新闻界,广西地产开发论谈，提出“大成、联合”的开发理念，使“大西南人居航母”计划正式写入广西地产舞台。,南宁地产营销论谈，指出南宁地产处于以产品为核心的传统4P营销阶段，提出地产4C营销模式， 4C营销理念正式登上广西地产舞台。,媒体对两大话题进行高度炒作，标志着南宁地产运作的一场革命的到来。,2003.4.202003.5.10,展销会,主题：大成 融合,目的：震撼出击，锁定眼球，轰动业界,展示形式：立体展位,展示内容：,故乡国际形象、山水美地基本信息,荣和全新理念,荣和十年经典回顾,2003.4.202003.5.10,环境,入口草坡、水池景点做好处理，草坡做好“荣和山水美地”标识，打地灯；水池养鱼。做好标识性雕塑，形成示范环境中的精神象征。,售楼中心：接待处、展示处、洽谈处，展板、吊旗、海报、楼书、折页、售楼资料全部到位,路段导示：现场指引性看板/海报/刀旗。使目标群感到人性化导示。,产品,样板房,生活,公建外立面全部出来，进行氛围包装，如商铺玻璃全部用大幅厨窗景观式的喷画张贴，形成活跃的商业氛围,现场,2003.4.202003.5.10,媒介配合,媒介策略：电视、电台、报纸、户外立体配合。,1、,系列开盘预告,主流报纸：南国早报、,南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报,电视、电台：广西广播电台（有车族）、广西电视台（文体、生活频道）,2、,报广对开盘热销与轰动进行放大。,对韦唯购房进行炒作，提升山水美地的“国际故乡”形象。,及时挖掘购房业主的职业，进行放大。,2003.4.202003.5.10,形象巩固战,2003.5.112003.12,时间,活动,内容/作用,5月,社区主题歌,形象主题,6月,2004香港小姐山水美地之旅,赞助无线电视的2004香港小姐评选到南宁进行采风和摄影活动,形象巩固、促销，生活构想,8月,深圳“世界之窗” 风情歌舞晚会,形象巩固、促销，生活构想,10月,山水美地首届欧洲商品展,山水美地,11月,名典咖啡180天免费,山水美地,公关促销活动,2003.5.112003.12,媒介配合,报纸：,产品系列卖点展示；系列生活写照（CF片）。,主流报纸：南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报,电视、电台：广西广播电台（有车族）、广西电视台（文体、生活频道）,户外：,可更换画面。,媒介创新：,夹报楼书。,2003.5.112003.12,媒介投放,DM直邮,电台,报纸,户外,1月,3月,5月,9月,11月,2003年月,电视,活动,形象巩固战,引爆战,蓄势战,公关（150万元）：品牌形象的输出，引导消费观念,现场制作（250万元）：楼盘现场形象包装,报纸户外（250万元）：建立品牌形象，产品信息与活动信息的输出,电视、电台（200万）：建立产品形象,17%,30%,23%,30%,按销售额3%算（由于一期担负3000亩品牌开启，故增加一个百分点） 。,销售额2.9亿，推广费用870万,费用预算,本次提案结束,（THE END）,谢谢！,THANKS！,祝山水美地销售成功!,