如何撰写营销策划方案及营销提案方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,11/29/2012,#,如何撰写营销策划方案,泸州御酒内训,营销策划案的完整构架,1,、本策划案的目标和目的,2,、营销和市场环境分析,3,、问题点和机会点分析,4,、定位和区隔目标市场,5,、营销组合策略,6,、营销预算计划,7,、工作进度安排计划,8,、专案小组,9,、效益,业绩 损益评估,目标和目的,1,、产品目标,新开产品数，产品改善升级数,2,、市场目标,市场占有率目标、市场领导目标,3,、财务目标,获利率,/,获利额目标、成本控制率,4,、渠道目标,多元化、普及率、贡献度、竞争力,5,、促销目标,业绩大幅提升、消费者忠诚度提升、消费群扩大,6,、业务目标,业绩目标达成率,目标可分为：,金额、百分百、数量、排名、预算等大类别。,营销和市场环境分析,1,、市场总体分析,2,、竞争者分析,3,、产品力分析,4,、目标消费群和客户层分析,5,、外部环境和趋势分析,如何进行市场调查？如何绘制作战地图？,市场调研包含的内容及方向：,A,、地理位置、人口状况、经济状况、人均消费水平、消费习惯,;,B,、人文环境：市场购买力，白酒消费习惯，酒店、餐厅的数量、目标消费群的消费水平等；,白酒消费的主流价位、度数、包装特点等；,C,、经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；,D,、导入市场渠道方式以及各渠道情况：特殊渠道（团购）、商超、餐饮、名烟名酒店；,E,、地方媒体选择：亮点市场当地广告媒体的形式及各形式的费用情况、目标群体关注的广告时间段，广告刊播版面等；,F,、业务代表、促销员薪酬：主要竞品公司该层次人员的薪酬以及亮点市场当地酒类行业的该层次人员的薪酬；结合该两组信息和公司情况制定有竞争力，可行的薪酬制度；,G,、重要竞争对手：了解重要竞争对手的价格体系、操作方法、奖励政策、促销手段及与合作伙伴的关系；,H,、费用调查：终端进场费、促销费、陈列费、堆头费等,如何撰写提案式招商方案？,1,、分析当地市场总容量情况，渠道构成情况，列出具体的数字。分析机会点，罗列出来。,2,、列出具体的市场方案规划（组合方案）。,3,、工作安排计划表。,4,、团队成员及配置。,5,、效益评估。进行投入金额的回转率计算，资金回报率计算,竞争者分析,1,、其市场占有率及市场领导品牌现状分析,2,、竞品概况分析（营业额、资本额、员工数等）,3,、竞品市场定位分析,4,、竞品经营模式与营销策略分析,5,、竞品生产规模分析,竞争者常用的竞争手段,1,、价格战,2,、促销战,3,、渠道战,4,、产品战,5,、品牌战,6,、营销人员战,7,、广告战,8,、企业形象战,营销组合策略,1,、产品策略,2,、定价策略,3,、渠道策略,4,、促销策略,5,、广告策略,6,、媒体策略,7,、服务策略,8,、业务组织和人力资源,三、渠道简介,1,、流通（通路）渠道,2,、酒店餐饮渠道,3,、,KA,卖场、商超系统,4,、名烟名酒店、专卖店、零售店,5,、团购、特殊渠道（红白事用酒）,四、主要促销形式,-,消费者,1,、买一赠一、买大送小,2,、送赠品、礼品,3,、大抽奖,4,、折扣券（代金券、提货券、购物券）,5,、包装内附赠品,6,、满百送十,7,、特价,8,、刮刮卡,9,、免费赠饮,10,、限量发售,11,、店头生动化陈列，广告诱因,12,、新品品鉴会,13,、节庆打折,促销的常用形式,-,渠道,1,、订货会、品鉴会,2,、产品陈列、铺市,3,、套餐订货赠送礼品（本品、家电、汽车、旅游）,4,、制作店招、门头、灯箱广告带动销售,五、主要促销时间点,1,、周年庆,2,、元旦、春节、元宵节,3,、母亲节、父亲节,4,、劳动节,5,、端午节、中元节,6,、中秋节,7,、国庆节,8,、教师节,9,、,7-8,月谢师宴,10,、各季节的购物节,促销的本质,促销就是和消费者之间的沟通。,促销就是卖点的罗列。,促销就是引导冲动消费的工具。,促销就是打动人心的话语。,促销本地化、生动化、简单化。,促销就是挖掘内心感动的点滴。,过去的一年，几多得失，几番甜蜜。你的员工、客户、合作伙伴。 总是他们，让你心怀感激，是他们的默默付出、精诚团结，是他们的不计小利、顾全大局。方能使你的事业蒸蒸日上。他们，是你背后最强的支持者。,在年夜饭、在团拜会、在经销商大会上，举杯“泸州御酒”为他们感恩致谢！为他们祈福平安！,活动细则：。,九项思考力（,6W/2H/1E,）,1,、目标和目的,2,、如何做才能完成,3,、何时完成,4,、谁负责执行,5,、在哪里进行,6,、目标客户在哪里,7,、营销预算编制,8,、为什么这么做,9,、效益评估 有形,/,无形,6W/2H/1E,What,目标和目的 做什么事情？解决什么问题？,Why,为什么要这样做？为什么是这个观点？,Who,谁去执行？负责的单位和人员是谁？有无水准？能否带动人？,Where,在哪里执行？在哪里解决问题,Whom,对象目标是谁？,When,何时启动？何时完成？时间表分工如何？检查点在哪里？,How to do,如何做？方法有无创新？有效？可行？是否有多个方案选择？,How much,预算多少？投入多少人力？,Evaluation,效益评估如何？有形效益在哪里？无形效益在哪里？,销售活动：方案,+,执行,市场启动方案要点,一、活动背景,why,阐述本启动方案为什么启动的原因,比如竞品情况，市场情况，本产品在该地区的情况介绍。,二、目标和目的,what,新增渠道终端,*,家,实现销售多少万元,市场占有率到到多少,三、活动时间,when,四、活动地点,where,阐述该方案主要开展区域（该项可和第三项合并）,五、活动内容,how,to do,1,、分销商设置及政策,A,、如何确定分销商人选、数量、以及分销商任务目标等,B,、分销商价格体系、分销价格、二批、零售价,C,、完成目标率以及相应的季返、年返。,2,、大二批及重点终端客户,A,、设定套餐促销，可分为几个档次,如：本品,+,小家电或者本品,+,数码产品 金额较大,3,、小二批及普通终端客户,A,、设定套餐促销，可分为几个档次,如：米、油、本品等 金额较小,4,、消费者拉动促销,促销形式：,A,、刮刮卡 赠送电脑、手机、礼品等,B,、针对婚宴，赠送婚车、婚纱照、旅游等。,六、活动执行,who,分区域、渠道制定活动执行人、提出目标。如售点数、销售金额等。,七、活动预算方案,how much,A,、赠品套餐费用,B,、政策奖励费用,C,、广告、媒体费用,D,、物流配送费用,E,、物料费用,kt,板、,POP,、圆珠笔等促销品,八、操作要点,A,、套餐促销、消费者拉动促销中应注意的兑奖事项,B,、统一的活动说辞,c,、物料准备,kt,板、,POP,、圆珠笔等促销品,九、奖励（评估）标准,A,、设置奖项，对销售团队分组，进行评比。,B,、对销量、铺市率进行评比。,应用题：,某市，,100,万人，经济较好，泸州系氛围较好。有经销商王山，和我公司签订合同，准备在,2011,年,6,月开始到,10,月启动市场。其经销网络有分销商,5,个，大二批,10,个，小二批,40,个，网点数,1500,余家（各渠道）。现公司派你去负责该市业务，你可以调配的资源有,2,台车，,6,个业务人员。经销产品为公司窖藏系列和大小青花瓷。区域由市南、市北、市东、市西四个片区。,请你制定该市的泸州御酒市场启动方案。,如何确保方案成功？,1,、参考过去做法，避免犯同样错误。,2,、大胆创新，和原来的做法不同。渠道、价格、产品、促销方面提出新的思路。但必须是在“满足”“价值”基础上的创新。,3,、速度、力度、时间上均优于竞品。,4,、以科学化的数据做支撑。,5,、方案的多样性以及方案的前瞻性。,6,、资源、预算的编列，多部门的会商。,7,、流动性策划案，随时因效果而定进行修改、变化。,8,、能赚钱的，就是最好的策划案。,