市场营销新观念及其应用

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销新观念及其应用,第八期 巨化“转型升级，创新发展”论坛,1,市场营销学是一门经营哲学,毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。, 菲利普.科特勒营销管理第8版序言,这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。,菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言,2,市场营销学中的哲学思维,本质观：,市场营销关注顾客根本需要的满足，而不仅是对产品的需求；,动态观：,市场营销注重潜在市场的开发和潜在市场风险的防范；,系统观：,市场营销强调营销策略组合和整合营销传播。,3,认知空间,价值探索,价值创造,价值传递,能力空间,资源空间,客户利益,客户关系管理,营运范畴,营销,活动,企业,架构,企业伙伴,营运,体系,内部资源管理,企业合伙关系管理,需求管理,资源管理,网络管理,合作网络,重点客户,核心能力,全方位营销,市场,产品,服务,4,全方位营销观念意味着什么？,企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。,企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系。,企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，营销即谋求资源与市场之匹配。,企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力。,交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价值增值。,5,品牌是什么？,品牌是符号与内容的统一,外在标识,符号,创意素材,内在特质,内容,经营题材,联想,6,假如您是一个艺术家，,假如你拥有传统的画廊，,假如您希望将您的作品在凯迪,国际艺术画廊上通过国际互联,网进行展览或销售，,请填点击这里。,“尼康”的特质联想,专业,7,“奥林帕斯”的特质联想,方便,科技以人为本,8,农夫山泉的特质联想,天然纯净,9,不同的品牌策略选择,单品牌（家族品牌）：适应于需求差异较小的市场。,多品牌（个别品牌）：适应于需求差异较大的市场，特别是相互排斥的市场。,10,我国企业对营销理论的接受状况,20世纪80年代至90年代初：以促销为中心的阶段。,20世纪90年代后半期至今：以分销为中心的阶段。,我国企业界大多尚未进入以产品研发和市场需求分析为重心的阶段。,11,由促销为重向分销为重转变的动因,产品同质竞争加剧，促销成本上升效益下降。,分销组织（中间商）经过一系列的整合，市场控制能力增强。,从而导致在分销方面的投入效益明显高于在促销方面的投入效益。,12,为什么企业尚未重视产品的研发创新,渠道控制的有效性仍然比较明显，投入效益大于产品研发的投入效益。,渠道管理的不规范，导致中间商为追求返利而“舍优取劣”。,消费者的不成熟，对市场中的产品选择缺乏正确标准。,从而导致产品研发创新成本很高但难以回报，企业研发积极性不强。,13,分销渠道管理,渠道是什么？,渠道是一种通路；,渠道是一种关系；,渠道是一种资源。,14,企业控制中间商的主要策略,直接,投资,利益,让渡,提供,服务,合作,平台,15,直接投资,全额买断，建立自己的销售渠道；,参股、换股，加强双方的利益关系。,16,利益让渡,直接的利益让渡（调整回扣率，给予现金或实物奖励）；,间接的利益让渡（建立培训基金、研究基金等）。,注意点：直接的利益让渡要尽可能避免恶性竞争，或形成季节性、规律性让利。,17,提供服务,主要要考虑渠道商的非货币利益诉求，以各种服务降低其间接交易成本，以增强企业的竞争力。,渠道商的间接交易成本可包括：推广成本、效率成本、风险成本、物流成本、周转成本、融资难度等等。,18,合作平台,建立有可能使交易各方共同得益的合作平台，形成相互嵌入的结构关系。,可能的合作平台有：行业组织、研究机构、定期论坛、情报交流、联合品牌活动等等。,19,P,企业控制渠道的能力,D,VS,POWER,企业所拥有,的经营实力,DEPENDENCE,企业对中间,商的依赖性,20,企业控制渠道成员的主要力,量（Power),企业的规模与实力；,企业产品或服务的不可替代性；,企业的品牌声誉；,企业的报酬优势；,企业的服务,优势；,政策因素。,21,企业对渠道成员的依赖性,(dependence),网络,依赖性,销售,依赖性,区位,依赖性,政策,依赖性,22,