市场营销管理精要

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,讲课愿景：,案例中露出会心的微笑,1,讲课要求：,吸干课程中的每一滴血,2,深刻的转移正在发生：,从以产品为中心向以客户为中心转移,从大众化市场向细分化市场转移,从本土化市场观念向全球化市场视野转移,从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移,从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移,市场越来越难做,3,羞答答说出两个字：,买卖,营销无非是买卖,买卖是人生一辈子的功课,有的人买物卖物,有的人买钱卖钱,有的人买情卖情,有的人买人卖人,还有的人买国卖国,4,卖人的形象,（案例）,卖人的名气,（案例）,卖人的秘密,（案例）,卖人的思想,（案例）,卖人的生活方式（案例）,营销如何卖人？,浅层次卖人公共资源代言人,高层次卖人独家资源个性生活,5,营销营造一种打动人心的价值,然后销出去。,营轻轻敲打你的心房,销悄悄占领你的空间,6,同质化的时代已经到来 竞争进入高级阶段,营,80%,销20%,7,营与销,营,是文化力,销,是经济力,8,营的,实质,是研究和影响目标消费群体,头脑中的观念,销的,实质,则是指目标消费群体观念,的物化过程,9,最好的创新是对现实资源的最大调动,脱离现实资源越远的创新，市场价值越低。,消费者普遍认知的价值观念是最重要的创新资源。,企业的现实资源是创新市场价值的重要基础。,10,做市场：,一靠思路，二靠套路,思路更多地强调特殊性，套路更多地强调通用性。,最好的思路，是最大化分享现成套路的思路。,11,营的战场在消费者的大脑中,销的战场在各个通路环节,12,营-把简单的问题复杂化-深入,销-把复杂的问题简单化-浅出,13,营造背景,营造环境,营造气氛,营造一种生活方式,营造一种财富价值链,14,根正才能苗红-为你的品牌找一个好家庭,来自,瑞士,的手表,来自,法国,的香水,来自,德国,的汽车,来自,新疆,的葡萄,你有何感觉?,15,全球化思维 本土化依托,任何品牌都会打上它,出生地文化,的烙印,.,实力很重要,但实力让人觉得可信更重要,.,全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选,择的机会,.,迎合,是比,改变,消费者的地域观念更好的选择,你的品牌在哪里构思,设计或产生并不重要,他的,名称和内涵,决定了它的地理概念,.,16,营造背景包含着建立市场判断标准,1.这个标准是符合市场发展前景的.,2.是我们擅长或消费者认为擅长的.,3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的,4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根,据这一标准进行选择.,如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么,就根据他们所知道的唯一标准-,价格,去选择,17,用故事支持品牌精彩,天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事,当品质不再是竞争的比较优势，消费者的,兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是,对这种感觉的支持。,当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故,事、友情、关怀、生活方式和品性。,18,给产品和品牌一个美丽的故事,因为消费者需要,每一个人都在故事中长大。童年的情趣，那是过,去的故事。美好的未来，那是关于明天的故事，中国的故事，外国的故事，电视里的故事，书本上的故事，发生在身边的故事。一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。有时候，故事是现实的，更多的时候，故事又高于现实，故事是人生的写照，更是人生须臾也不可离开的需求。,19,米尔顿。科特勒：用故事打开市场之门,2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花,啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现，,其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。,在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后,的故事吸引，而不是,味道。我现在要为华,润做的就是，为“雪花”,讲述一个动人的故事，,并用这个故事打开市,场之门。,20,如何讲述品牌故事？,从消费者心中的愿景中去挖掘。,以品牌价值观为主题去挖掘。,源于生活而高于生活（激发想象）。,让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。,故事要融进品牌文化背景中。故事格调，,故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。,21,竞争的最高境界是超越竞争,超越的基本含义是：,不在一个界面上与竞争对手多纠缠,不断发现竞争对手没有发现的需求,市场观念的超越才是最本质的超越,22,价格战是怎么回事?,根源:,同质化(品质功能渠道知名度),出路:,形成差异:1.总成本领先.2.技术,领先.3.管理领先.4.品牌领先.5.产品策略领先.,基本理念:,不断的暂时局部进入无竞争领域.,23,只有把一个产品作为市场竞争,的某一个角色来设计时，我们才算是真正迈入了主动价格竞争的门槛,。,产品是一个以竞争为导向的体系。,不能要求每一个产品都赢利。,产品的角色在没有产品之前就确定了。,24,放弃学习别人的独一无二,任何案例都是独一无二的。而我们要学的，恰恰是放弃别人的独一无二，找到那些支撑独一无二的理念和方法。,25,营造财富价值链,品牌,核心价值观,一群好后台,一套好体系,一帮好哥们,一个好老婆,文化后台,自然后台,大品牌客户,团队,合作伙伴,好流程,好制度,形象力,领导力,合作力,规范力,26,*,两点之间的直线距离最短，但如果照直走道路会更漫长。,* 予,得,先,失,，予,商,先,文,，予,左,先,右,，予,专,先,博,，予,销,先,营,。,* 人在年轻的时候不容易看的太远，企业亦如此。,感悟“营销”,27,“营销”概念篇观点提炼：,市场营销，战略上要,工艺化,，战术上要,工业化,。,战略上学,思路,，战术上学,套路,。,营,更多的是,务虚,，,销,更多的是,务实,。,28,市场营销先做“三头”,从头做起,-,先做战略,从头脑做起,-,关键在观念,从头头做起,-,首先是领导者的观念,29,商海航行靠,理念,出发之前要,定位,30,市场定位的概念,在广阔的市场范围内寻找一块狭小,的空间，并在这个空间内把市场份额做到最大。,31,定位的目标-成为第一,有市场潜力的第一,竞争差异化的第一,消费者所认为的第一,一句话能说清楚的第一,32,2004年3月12日，成都市委副书记刘佩智介绍，去年成都,接待国内游客达843万人，183亿元人民币的旅游收入占全市,GDP的9。76%，其接待旅客总量在副省级城市中位列第二。,“今年，我们的目标是将成都打造成最具魅力的第四城市”。,成都市副市长给出“中国第四城”的三大理由是：其一，成,都市的私车拥有量已超过百万辆，名列全国第三。其二，成都自在、精致的商业形态给所有人的印象是“最悠闲适于居住的地方”。其三，成都的文化氛围传承了传统与现代。,东方伊甸园,中国第四城,33,威尼斯是世界第几城？,北京是世界第几都？,维也纳排名世界第几？,多少人知道巴黎的排名？,人们只记得：,水城威尼斯,古都北京城,音乐之都维也纳,浪漫之都巴黎城,34,“第一”是一个“类”的概念,中国肉类第一品牌-双汇,中国家电第一品牌-海尔,第一个提出纯净水27层净化的品牌,乐,百氏,第一个提出矿泉水“甜”的概念的品牌,农,夫山泉,35,科学定位七法则,研究目标消费者重视的价值,.,一一列出自己企业的竞争优势,.,排除不易取信于人的部分,.,你所突显的优势不应与竞争对手一样,即,使你确实比它好,.,用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进,行调查,看看那一种最吸引人,.,假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场,的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优,点,或者创造一个不同的优点,.,用一句简单有力的的话表述你的优点,.,36,营销的关键在观念,37,当身边只有锤子时，所有的问题看起来,都好像是钉子。当我们拥有更多的工具时，,钉子最多只是问题的一种。,市场因观念而不同,38,领先市场有奥妙,领先的企业之所以领先，是因为有先进的理念和方法。在别人没有想到的时候，它已开始构思。在别人刚开始想的时候，它已经做到了。在别人刚开始做的时候，它已经非常成功了。,39,为什么得不到的总是最好的？,因为它在人们的想象中，在人们的精神世,界里。 真的得到了， 朦胧的空间就没有了，,距离产生的美也就消失了。,英雄高，因为我们仰视英雄。明星好，,由于我们雾里看花。可口可乐神奇，因,为据说她有一个神奇的配方。,40,卖产品,先卖,概念,没有概念，产品就没有灵魂。,概念是消费者需求的价值认知。,概念是产品品牌构成的基本元素。,41,响亮的喊一声-我是谁,品牌名称-威力无比的营销武器,42,宁择好名 不选巨财,-摘自(箴言篇),市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在,顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.,心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转.思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片).因此,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛.(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷,语言需要180毫秒.而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右).,名不正则言不顺,言不顺则事难成.,43,好名称是稀缺资源,强生公司在自己的手册中写道,:“,我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产,.,大规模的开发使好名称的资源越来越少,.,知识产权竞争高度激烈,.,与品牌定位,品牌文化,品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为,.,好名称字字千斤,.,44,*,营销思维的精髓在于,：把观念,当作现实来接受，然后重构这些,观念。,* 决定产品是否畅销的核心要素,是预期客户头脑里的观念。,*没有足够巨大的实力和耐心，不,要试图改变客户头脑里的观念。,45,产品无非是载体,承载某种价值,承载某种感觉,承载某种文化,46,创新产品的核心思路：,“得”意“忘”形,“意”是消费者需求的真正价值,“形”只是一种体现需求价值的形式,得意,找到消费者需求的核心点,忘形,不要受传统形式的束缚。,（案例,1_,案例,2,案,例,3,）,47,当,茶水不只为了喝,衣服不只为了御寒,汽车不只为了代步,读书不完全为了知识,你会发现，市场发生了奇妙的变化。,48,市场就是情场,情到深处自有道（人文关怀是永远的趋势 ）,产品卖点只有渗透到消费者心灵深处才会有震撼力,工作讲目标，生活讲情调。,品牌是感情的载体，是消费者共鸣感的不断积累。,研究消费者特定时空、特定阶段的特定情感需求，是品牌渗透消费者的切入点。,49,让消费者与产品谈恋爱！,总有神秘感,总有新鲜感,总有追求感,50,开发产品的实质：,开发一种观念,开发一种战略,开发一种生活方式,1。想清楚，才能做清楚。,2。从头做到脚，脚才是合理的脚。,3。生活的特定方式一定有与之相,适应的品牌和产品。,51,开发一种战略（案例）,“华为花巨资研究STP，不是为了利,润，而是为了极大的提高华为公司的形,象。因为这被称为电话网制高点的STP，,虽然市场容量很小，但是，技术难度相,当高。”,52,为什么要开发形象产品？,形象产品只为社会的“先进”一族所消费。,形象产品满足了“先买”一族的虚荣心。,形象产品激发了非“先进”者的向往心理。,形象产品的光辉照耀着其它产品前进的道路。,53,如何开发新产品？,54,为什么要开发新产品？,一个目的：打击竞争对手(导向),两个环节：1.调动消费者积极性,2.调动经销商积极性,三个原则: 1.与企业战略相配套,2.与品牌规划相和谐,3.比竞争对手强一点,55,通路是有限的市场资源,场地,资金,注意力,零售卖场,货架位置,陈列面,56,新产品开发的十道程序,寻找市场空挡,大胆创意设想,嫁接社会资源,搞好技术研发,营造产品文化,提炼独特卖点,设计主题包装,广告创意制作,谨慎策划入市,研究竞争动态,57,新产品开发程序分解说明,研究竞争动态,分析竞争对手的,产品,策略,战略,58,新产品开发程序分解说明,寻找市场空挡,观念空挡,功能空挡,技术空挡,通路利益空挡,产品结构空挡,情感利益空挡,59,新产品开发程序分解说明,大胆创意设想,群策群力,脑力激荡,异想天开,60,群策群力应成为制度,市场人员要了解一点产品技术,技术人员要经常深入市场一线,市场和销售人员要学会换位思考,61,新产品开发程序分解说明,嫁接社会资源,嫁接一种背景,嫁接一种环境,嫁接一种气氛,嫁接一种人文特色。,62,新产品开发程序分解说明,搞好技术研发,研发要求,目标明确,概念聚焦,63,新产品开发程序分解说明,营造产品文化,文化的内涵,文化的生命价值,文化的竞争差异,文化的表现元素,产品文化与品牌文化的和谐,64,新产品开发程序分解说明,提炼独特卖点,把产品的鲜,明个性用最精,炼的语言表达,出来。,分析竞争者,分析消费者,考虑品牌身份,65,新产品开发程序分解说明,设计主题包装,围绕主题整合,文化元素,选择最恰当的,元素表现主题,系统化设计,（主辅包装配合）,66,新产品开发程序分解说明,广告创意制作,主题化,故事化,情趣化,67,新产品开发程序分解说明,精心策划入市,典型示范,以点带面,认真总结,全面推广,68,华为的观点,“华为从来不以技术先导为目的。它的唯一目的，是,在市场上迅速削弱、打击消灭竞争对手,。,技术只是完成这目的,的手段之一。针对不同对手、不同情况、,采用不同的方式，开发不同层次的技术。,这就是化为的技术策略”。,、,69,产品必须有卖点,70,卖点营销主体围绕产品的核心,概念，在不同竞争阶段、环境、状态,下，吸引特定消费者的独特利益点。,（普通燕京）,例：,农夫山泉有点“甜”。,三人行，必有诺基亚。,众里寻他千百度，你要几度就几度。,吃在广州，购在上海，旅游到北京。,创业在广州，发展去上海，教育到北京。,71,概念的不同阶段,卖点侧重点不同,概念导入阶段: 理性诉求,(张艺谋）,概念成长阶段：理性加感性诉求,（艺谋）,概念上升阶段：感性诉求,（老谋子）,概念成熟阶段：感性加理性诉求,（张艺谋的新搭档）,（申奥短片：半熟的北京理性加感性,熟悉的巴黎感性诉求）,72,卖点-给消费者一个购买的理由,如果你不告诉消费者如何选择商品， 他们,要么不选择，要么就根据他们所知道的唯一的,东西-价格来选择。,越多的购买理由等于越多的销售。,73,卖点,焦点,热点,亮点,74,1,. 把消费者挂在嘴边的消费语言进行分析提炼(农夫山泉有点“,甜,”)2. 捕捉消费者不经意间说出的消费感受进行分析提炼(,贵人,)3. 把消费者“人人心中有,个个口中无”的消费体验提炼出来(特“,浓,”高钙奶),独特销售卖点概念的提炼方法,75,产品创新就是卖点创新,市场营销的过程，就是创造和培育,卖点的过程。,设计中创造卖点,工艺中体现卖点,质量中突出卖点,广告中炒作卖点,包装中表达卖点,服务中再造卖点,促销中实现卖点,76,独特卖点的提炼原则：,1,. 真实性-反映产品的真实功能和特性。,2. 针对性-反映目标消费群体的需求。,3. 简练性-易于上口. 便于传播.利于记忆。,4. 唯一性-反映竞争对手没有或虽拥有但没有说出的特点。,77,卖点理念,一切人们感兴趣的东西都可能是卖点,（,流行、时尚、传统、历史都可能是卖点）,当卖点过时的时候，产品也就过时了,（,朱时茂西服、东南亚旅游,-,冷点、死点）,人和人的差异在于卖点的强弱和多少。,无意成卖点，有意大卖点。（,独特在,于发现，市场在于经营）,78,营销就是创造差异,所谓竞争激烈，就是要在越来越小的差异中寻找差异,所谓寻找差异，就是创造市场需求的新领域。,所谓学习，就是探讨创造差异的,理念,和,方法,。,所谓创造,就是不断的激发人们同中求异的欲望,.,差异的本质,就是进入无竞争领域.,79,不是所有的创新都有市场价值,创新要强调共享资源,如何与别人不一样？,做市场有节奏：,超前一步是先进,超前两步是先驱,超前三步是先烈,80,1。,人和企业社会价值的大小，取决于稀有资源的拥有程度。2。当一种稀有资源已逐渐普及的时候，最好的选择是把它整合过来，而不是做得更好。3。企业的注意力应聚焦于稀缺资源。,你是社会的稀缺资源么？,独特-创造稀缺资源,81,如何创造独特？,从竞争环境中跳出来。,不能跳出消费者心中的格。,“跳”的标准：意想不到，一想就到。,为持续的独特预留空间（黑色汽爆案例）。,有利于塑造品牌忠诚，丰富品牌思想。,82,需求：让我烦恼让我笑,竞争使需求变得日益复杂,趋势表现为更多的形式,成长中的市场需求更感性,狡猾的需求有规律,83,消费者的心灵之门,“每个人的心都好像一扇大门,20岁的时候,你的心是一扇木头的门,别人进进出出很方便;30岁的时候,木头的门就变成铁门了.必须要用热情的火才能烧得开.到40岁的时候,就换成不锈钢的门了,这时候,热情的火也无,发烧开了,只有柔情的水才能渗透.等到你年龄越来越大,只有那个知道密码的人才能把那个门打开”.-,摘自刘墉作品,84,客户离开他们我们将不存在的那些人,在,客户最看重的价值上下功夫,求新求异是客户不懈的追求,与客户分享价值，而非掠夺客户,客户是我师，我是客户友,85,四不哲学：,消费者的意见不能全听,别人的经验不能全学,市场潮流不能全跟,客户要求不能全答应,86,顾客抱怨是企业的稀缺资源,调查表明:,在,25,个不满意的顾客中,只有一个顾客会提出投诉,.,其余,24,人都保持沉默,.,在,24,个保持沉默的顾客中,我们将永远失去其中的,22,个,.,一个不满意的顾客会将他的不满意对,12,个人讲,.,一个满意的顾客只会将他的满意对,3,个人讲,.,(,在面临更多选择的市场环境下,抱怨的顾客将更加稀缺,),87,低度承诺，超值惊喜。,锁定期待，一举超越。,低调做人，高调做事。,超前半步，留有余地。,制造非常满意,88,一视同仁是最低的服务,个性化是最高的服务,见人说人话，见鬼说鬼话。,89,谈生意的最高境界是,不 谈 生 意,谈感情谈文化 谓之:,谈情说爱,90,品牌的概念,品牌是一个名称,名词,标记,符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品,和劳务区别开来,.,91,提拔科特勒,品牌首先是一种观念，一种系统化的市场,观念。一种在特定观念指导下的经营模式,以及体现这种观念的名词、标记、符号或,是它们的组合。,（由外到内，由策略到战略的提拔),品牌是人格化的产品和机构（有思想、有个性，有血、有肉有骨头）,92,品牌,人,品牌思想,人的灵魂,品牌行为,人的行为,品牌标识,人的形体服饰,品牌核心环境,标志人核心身份的环境,品牌如人,93,一个举世闻名的测试,二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的,盲饮,口味测试,结果令人震惊.,带上眼罩的情况下:,*喜欢百事可乐51%,*喜欢可口可乐44%,*相同或说不清5%,在没有带眼罩的情况下：,*喜欢百事可乐23%,*喜欢可口可乐65%,*相同或说不清12%,94,今天-可口可乐仍然是全球可乐正宗,因为，当品牌呈现在眼前的时候，质量,就不再仅仅是技术指标，更多的表现为消,费者的主观愿望和心理联想。,这就是品牌营销的魅力,95,出品者主宰市场的时代到来了,“出品者”首先征服消费者，然后再用消费者,征服“制造者”。,（,海尔，中国造,。成为过去的自豪）,（可口可乐公司荣誉出品,-,生产地址：,北京经济技术开发区荣京东街,9,号,）,（上海光明乳业有限公司出品,-,北京,健能乳业有限公司生产。地址：北京市顺义,区林和工业开发区内）,96,品牌化的资源才是核心能力,技术、管理、人才都可能被人偷去。但,是，品牌化的技术、管理和人才却无法偷去，,因为他是一个有灵魂的体系。,（韦尔奇便条赞赏）,（麦当劳门面店90%的职员都是临时性的。管理、技术指标公开发行，但是，别人却很难学到）。,97,越来越多的产品因为缺乏灵魂而卖不动,买方市场的特征是：购买知名度高、影响力大，,品质优良，形象美好，特征鲜明，审美水准高和具有一定消费心理暗示的产品。,（挂洋头，卖国货）,（遍地美女看修养）,98,优秀的公司靠什么赚钱？,可口可乐，用,0,。,33%,的浓缩液统治,99,。,67%,的饮料。,耐克，用一流的设计和品牌统治成千上万个工厂。,英特尔，用小小的芯片统治全世界的电脑。,创造者领导市场，制造者跟随市场。,99,开发有“道”之“术”,任何外部经验的导入，都是“术”，而“道”要靠自己去悟。,（“道”是虚，“术”是实。“道”是战略，“术”是战术，是策略,）,（,营销的技术和策略可能会带来短期的利润，而长期的利益要靠道）,真正有价值的“术”是有“道”之“术”。,海尔的管理技术，是海尔文化的特定产物。,肯德基的炸鸡， 有美国文化的影子。,诺基亚手机，是诺基亚核心价值观的产物。,企业无“道”，犹如军队缺失统帅。,为什么有那么多花拳绣腿的广告？,为什么促销的效果越来越差？,为什么渠道的精耕细作未必能带来销量的明显提升？,为什么凭三寸不烂之舌侃晕消费者的机会越来越少？,因为大部分的“术”都游离于“道”之外,.,100,