市场环境分析

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业营销环境分析,一、市场营销环境的含义,营销环境,（Marketing Environment）是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。,专家观点：,分析营销环境时，需要营销人员按照,环境“,是什么,”而不是“”的思维,方法进行。,1,微观环境,指与企业紧密相联，,直接,影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。,供应商,企,业,竞争者,批发商,零售商,顾客,微观营销环境构成,2,宏观环境,指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对企业的营销活动发生,间接,影响的较大行动者及其社会力量。,Trends,微观因素发生影响,对企业的营销活动发生影响,3,二、营销环境特点,客观性,差异性,多变性,相关性,分析思考：我国加入,WTO,对不同行业的影响？,（金融、科技含量高、服务、劳动力密集型行业）,4,分析讨论 营销环境对汽车行业的影响,从以下几方面分析：,汽车制造业的整体赢利性高于其他制造行业的原因，致,使波导、美的、新飞业外资本进入；,分析目前市场状况，国家宏观调控，银行限贷，加入,WTO,，消费者持币待钩，库存积压；,行业的整和，汽车业外资本集体出逃；,投资汽车制造业的上下游业务，汽车经销、零配件销售。,5,宏观营销环境构成,人口,经济,自然,技术,政治法律,文化,6,个因素,企业宏观营销环境分析,6,人口,人口爆炸性增加,出生率下降,人口老龄化,家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化,人口年龄结构,主要趋势,7,经济,购买力收入储蓄信贷,有购买力才可能有潜在市场！,8,消费者收入,收入分配,收入量,自 给,原料出口型,发展型,工业化型,名 义,实 际,税收和管理费,可支配收入,生活必需品,可任意支配收入,9,收入,支出方式,恩格尔定律,（,Engel s Law,）,随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,联合国教科文组织标准,恩格尔系数50%,贫穷,恩格尔系数30%50%,较富裕,恩格尔系数30%,富裕,10,储蓄,将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力,信贷,信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。,11,绿色壁垒成为企业新的营销环境 随着各国环保意识的增强，纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。,自然,资源分类,12,技术,营销活动全球化,能够实时处理大规模营销信息,管理活动有效性提高,生活质量普遍提高,更多的财富创造机会,主要趋势,13,社会文化,文化,是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、,价值观,和生活准则等的总称。,指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准,。,14,核心价值观,是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。,区分核心价值观和次价值观,社会文化,次价值观,是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。,15,社会文化,亚文化,是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。,年龄群,民族群,宗教群,种族群,教育群,职业群,16,微观营销环境,供应商,是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。,主要影响是：,、供应方式；、履约程度,;,、供应数量；、所供应物资质量,;,、供应时间,; ,、供应价格和价格变动方式,17,案例 海尔的“管理三步曲”,在企业规模较小时，用能人管理就可以了；随,着规模的扩大，必须上升到制度化的管理；当企业,发展到超大规模的时候，则必须使管理上升到文化,与哲学层次，用理念、价值观来统帅员工。,海尔成功正是把企业文化和管理制度相结合的,典范。,18, 营销中介组织,是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。,营销中介机构,主要包括,中间商,、,实体分配企业,、,营销服务机构,和,金融机构,。,19,中,间,商,经销商,取得商品所有权，通过买卖差价获利,批发商,零售商,代理商,不取得商品所有权，通过提取佣金获利,代理人,经纪人,制造商代表,20,顾客,顾客定义 购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 。,顾客市场,消费者市场,生产者市场,政府市场,国际市场,中间商市场,最终需求,顾客,是企业营,销中最重,要的环,境因素,21,消费者市场,最终需求,产业市场,中间需求,无对应最终需求,对应最终需求,真实需求,虚假需求,判断市场需求时，注意区分两种不同,的需求。,22,竞争对手,影响需求的四种竞争类型,23,公 众,公众,公众是指对一个组织完成其目标的能力有,实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。,金融界,媒介,政府,公民团体,地方,一般,内部,各微观因素中的人来自公众！,24,通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销,机会,和发现环境,威胁,，以提高企业对环境的适应性。,营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。,指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。,25,第一步 威胁分析,以一个电冰箱制造厂为例,电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少；,由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费；,已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解；,因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。,在这几种威胁中，我们假定其中的、两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；、两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩阵”。,26,对付威胁的方法,反抗，,即去掉产生这种威胁的因素。比如，假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价,减轻,，即在反抗措施不能实行或无效时，设法减轻威胁影响或破坏程度。如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小,放弃,，在既无法反抗又无法减轻威胁的时候，放弃某项业务。该冰箱厂可以考虑在一定时期内转产其他的产品,27,第二步机会分析,因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；,该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；,该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；,该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。,同样，也可以作出如右图“机会分析矩阵”,28,第三步 威胁机会分析,将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。,29,第四步 制订营销对策,对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。,微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。,对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。,对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,30,