市场营销学教学课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第二节 顾客满意,第三节 市场导向战略的组织创新,本章结构提示,2,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。,了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,3,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵,二、市场营销管理的任务,三、营销管理的实质,四、市场营销管理哲学,4,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,5,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,6,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,7,课堂研讨1,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。,2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,8,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的,刺激,、,促进,及,调节,。,9,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质,（二）营销观念分类,（三）生产观念,（四）产品观念,（五）推销观念,（六）市场营销观念,（七）社会营销观念,（八）课堂研讨,（九）营销备忘,相信营销观念的理由,10,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,11,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,12,营销观念分类,13,生产观念,（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们生产什么，就卖什么,。,14,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要。,15,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,16,市场营销观念,（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求。,营销顺序：市场企业产品市场。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,17,营销观念被接受的原因,多数公司都是在,形势逼迫,下才真正领悟或接受营销观念。,销售额下降,增长缓慢,购买模式发生变化,竞争日益激烈,营销费用增加,18,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标,推销厂商产品推销和通过扩大需,观念 促销 求获取利润,营销目标顾客整体通过满足需,观念市场需求营销求创造利润,19,社会营销观念,（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,SMC是MC的补充和修正。,20,课堂研讨2,1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？,2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,21,营销备忘1,相信营销观念的理由,1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。,2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。,3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。,4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。,5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。,6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,22,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义,二、顾客让渡价值,三、全面质量营销,四、价值链,案例,春兰“大服务”正让消费者满意,23,一、顾客满意的含义,所谓,顾客满意,(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望，不满意；,顾客感受的绩效=期望，基本满意；,顾客感受的绩效期望，高度满意。,24,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,课堂研讨,25,顾客让渡价值的含义与构成,26,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,27,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,28,顾客满意的好处,1.,较长期地忠诚于公司；,2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；,3. 为公司和它的产品说好话；,4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；,5. 向公司提出产品或服务建议；,6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。,资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,29,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,30,三、全面质量营销,质量,是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。,高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,区分适用质量和性能质量是很重要的。,全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,31,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。,通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇,资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,32,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求,传递顾客的需求信息,满足顾客的订货要求,为顾客提供指导、培训和技术性帮助,售后保持接触，确保满意能持续,收集顾客对产品和服务方面的改进意见,33,四、价值链,企业价值链,供销价值链,价值链的战略环节,34,企业价值链,企业价值链,，,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,35,企业价值链及其构成,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,毛利,毛利,来料储运,生产作业,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,36,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为,供销价值链,或价值让渡系统。,创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,37,价值链的战略环节,真正,创造价值,的经营活动是企业,价值链,的战略环节。,价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。,要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,38,案例,春兰“大服务”正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,39,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周,案例,春兰“大服务”正让消费者满意2,40,到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：,从设计开始；,由细节做起；,到满意为止。,案例,春兰“大服务”正让消费者满意3,41,第三节 市场导向战略的组织创新,一、市场导向的战略规划,二、市场导向的组织创新,三、创建知识型企业,营销备忘实现顾客满意的准则,42,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,43,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,44,三、创建知识型企业,1. 倾听,2. 学习,3. 领先,45,营销备忘2,实现顾客满意的准则1,1. 整个企业以顾客为关注中心；,2. 倾听顾客意见；,3. 界定和培育有特色的竞争力；,4. 把市场营销视为市场的智慧所在；,5. 仔细物色消费者；,6. 管理为的是效益而不是销售额；,7. 以消费者的价值为行动指南；,8. 让消费者来界定质量；,46,9. 估计和把握消费者的期待；,10. 建立顾客关系，培育忠诚；,11. 任何业务都具有服务性；,12. 承诺不断地完善和创新；,13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；,14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；,15. 杜绝市场营销中的官僚主义。,资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。,营销备忘2,实现顾客满意的准则2,47,本章结构提示,8种需求,市场营销管理,顾客满意,顾客让渡价值,价值链,全面质量营销,建立市场导向组织,创建知识型企业,树立正确的营销管理哲学,社会营销观念,营销观念,产品观念,生产观念,推销观念,48,