资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,找讲师 中国最大的培训讲师选聘平台,品牌战略与品牌管理,中国CEO创新管理高级研修班,余明阳 博士、教授, 国际信息科学院（IIA） 院士, 中国策划研究院 院长, 深圳大学传播系 主任, 华中科技大学品牌研究所 所长,主讲人介绍：,余明阳，1964年出生，浙江省余姚市人。国际信息科学院（IIA）院士、中国策划研究院院长、深圳大学传播系主任、华中科技大学品牌研究所所长、东方世纪杂志社总编辑、深圳市政协委员、教授。 浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。是中国第一位以品牌研究做博士和博士后的学者。,著作、主编部颁教材和高校专业教材68种，中国核心期刊、专业期刊论文160多篇，主编丛书2套，获国际国内专业学术奖25项，系政府“跨世纪人才学术带头人”。曾在美洲、欧洲、亚洲、澳洲几十个国家和国内几百个城市讲学访问。,曾担任上市公司总裁、多家公司独立董事和首席顾问。主持上百家大型企业集团的品牌战略咨询，其中几十家成为“中国驰名商标”和行业领袖。担任几十个城市经济顾问。,业绩曾被300多个媒体报道。1997年被评为“中国十大咨询人”，2000年荣获“中国企业咨询杰出贡献奖”，2001、2002年列“中国最具响力的策划家”之首，被媒体誉为“中国品牌博士第一人、中国品牌少帅”。,一、认识：品牌战略的沿革,1、西方品牌战略的沿革,自发品牌时期,自觉品牌时期：大卫,奥格威,信息时期：新经济的冲击,头脑型企业与肢体型企业,无形控制有形,（企业核心竞争力？）,2、中国品牌战略的沿革,商标时代：七十年代以前,杂牌与杂牌的混战：八十年代,名牌对杂牌的淘汰战：九十年代,名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初,2002年品牌战略的15大趋势,（品牌2002年第二期）,中外品牌战,二、界定：品牌构成的五大要素,识别,个性,品牌,信心,设计,注册,1、设计：品牌的基础,春兰、健民、雅戈尔、埃克森、,珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）、,建行（HJ）、朗讯,2、注册：品牌的保障,同仁堂、青岛啤酒、豪门啤酒,与白酒（农药）,3、个性：品牌的风格,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、,椰树、丈八龙泉,4、信心：品牌的承诺,奔驰事件,5,、识别：品牌的本质,经验判断时代的结束,三、定位：品牌战略与个性,1、品牌的4种形态,广义形态：国家与地区, 文化差异（总论）, 宗教差异与民族差异, 历史与地理差异, 气候与饮食差异, 城市亚文化：深圳与大连分析,标准形态：企业,产品服务,企业,延展形态：社会组织, 大学、医院、社团、论坛、奖项等, 水木清华90年与品牌核心价值,狭义形态：个人,代表人：如总统,全员品牌,2、品牌战略个性,多元化与专业化,多元化不是绝对的,专业化是绝对的,专业化是多元化的基础,越是多元化越需专业化,忠告：亮了东窗亮西窗，上帝让谁灭亡就先让谁,疯狂,规范化与个性化,大小企业的本质差异,质量重于速度（大企业的必然代价）,非规范化（黄金周与会议效应）,个性化：雅戈尔与杉杉之争,绝对化与相对化,自己有什么与他人没什么（太阳理论）,适合比优秀更重要,机会只会降临有准备的头脑,垃圾是放错地方的宝藏, “两个猎人理论”与“两个海盗理论”,3、品牌延伸,春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸,娃哈哈的品牌延伸,M&M的品牌延伸,品牌延伸,品牌,强势度,产品,相关性,市场,复杂性,决定品牌延伸的三个要素,4、品牌老化与品牌创新,“霞飞”分析,四、过程：品牌战略的程序管理,1、品牌调查,品牌调查内容,知名度,美誉度,联想度,指名度,忠诚度,品牌调查方法：定性与定量,经验的方法,测验的方法,实验的方法,2、品牌策划,品牌理念,理念决定道路,性格决定命运,品牌规范：,礼仪与个性化企业文化,品牌视觉,CS：顾客满意,3、品牌推广,品牌宣言,品牌监控与调整,五、CEO：品牌的灵魂人物,1、CEO的价值取向,人生本原价值与金钱观,诚信氛围,2、中国的三代企业家假设,80年代：政治背景的改革家,90年代：专业背景的儒商,21世纪：职业背景的经理人,3、管理关系与企业动力,决策力,贤、能、工、智,授权,“驴磨结构”与两手抓,慰问,员工,CEO,言而,有信,行业,交流,顾问,咨询,小鬼,当道,名流,交际,专业,学习,首尾,呼应,突击,值班,接受,采访,修养,盘点,市场,考察,4、CEO的时间表,5、品牌管理技巧探讨,细节决定成败,内圈用德、外圈用才,赛马、护牛、哄猪、打狗,6、整合价值观,小商靠智、中商靠识、大商靠品,出卖思想与品德的人,西游记的启示,六、品牌管家： 品牌经理与品牌咨询,1、品牌经理与员工,品牌经理,员工、主体性意识与卡耐基忠告,2、品牌咨询,医生或保健顾问,国际化与本土化,（麦肯锡实达事件、奥美21世纪事件）,交融与优势互补,“理发师理论”与“外科医生理论”：站位,3、品牌评价人：消费者,性别、年龄、心态等差异,七、传播：品牌推广管理（上）,1、 广告,目标受众,注意,记忆,行为,忠诚,2、公关,宣传与交际,进攻与防御,建设、强化、矫正,社会、征询、服务,3、新闻,软文,媒体差异,4、促销,渠道再造, 终端创新, 服务价值的提升,八、传播：品牌推广管理（下）,1、人际传播,主语言,副语言,2、人际关系,结论：,品牌战略与品牌管理是社会系统理论工程（冰山理论）,
展开阅读全文