市场细分、目标市场决策和定位

单击此处编辑母版文,2003-6,、,7,MBA,管理课程,市场营销,重点,难点,案例,思考,王先庆,单击此处编辑母版标题样式,(,海量营销管理培训资料下载,),MBA,管理课程,市场营销,重点,难点,案例,思考,王先庆,单击此处编辑母版文,单击此处编辑母版标题样式,2003-6,、,7,Page,*,第,3,章,市场细分、目标市场决策和定位,探察（,Probing,）：研究机会,细分（,Partition,）：顾客与需求分类,优选（,Preference,）：明确服务对象,定位（,Position,）： 树立特色,1,一个习题,我们现在选择到一个市场开发,各组分别设计自己的开发思路和选择,:,一、背景材料,在太平洋有一个小岛,这里的居民都是土著居民，从来不穿鞋，也不知鞋来何物。但这个地方盛产香蕉、菠萝等热带水果。而且，这里的居民很听首领的话。此外，这里的居民都普遍有不同程度的脚病。,二、任务和要求,1,、任务：,现在分六组，分赴这个太平洋的小岛考察市场，请各位通过各种自己掌握的分析和见解，写出一份小的报告：这里有无市场前景？是否值得在这里进行市场开发？如果有市场，则是什么样的市场？它们之间如何转化？,在写出市场分析报告的基础上，大家再根据当地的情况，设想一下，你作为一个营销经理，如何组织、启动和进入这个市场？用战略的策略和方法？,2,、要求,二个结论：一是它是一个什么样的市场？二是这个市场的现实价值何在？,一个思路：它的市场定位如何？,一个策略：如何进入这个市场？,战略性市场营销的决策流程,机会,研究,市场,细分,决定,目标,市场,战略,定位,3-2-2,细分消费者市场的基础,消费者,市场,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,3-2-4,市场细分方法,单一因素法,：选用一个因素进行市场细分。,综合因素法,。运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。,系列因素法,。用两个以上的因素，按一定顺序逐次细分市场。细分过程就是比较、选择目标市场的过程。下一阶段的细分，在上一阶段选定的范围进行。,综合因素法,系列因素法：公司,地理因素,北京,华东,其他地区,年龄因素,老年,中年,青年,产品因素,嗜好,味道,营养,真功夫,3-3,决定目标市场战略,任何企业欲凭一己力量，要为整个市场服务，几乎不可能。顾客或许人数太多、分布太广，也可能习惯、要求差别太大。,其实，每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。善于从顾客中寻找、辨认最有吸引力，并能为之提供最有效的服务的特定部分，作为自己的目标市场（,Target Market,），才能事半功倍,。,3-3-1,目标市场的要求,可识别性。,足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确分市场的概貌。,可进入性,。企业及市场营销组合，足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。,可盈利性,。目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。原则上一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的市场营销组合的最小单位。,可稳定性,。目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。,如何选择目标市场：四要素,经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的有关市场。,四要素：企业、产品、市场、对手。,有足够的购买力，足以实现预期的销售额，,与企业实力匹配,。,有尚待满足的需求、充分的发展潜力。,符合企业目标、资源和能力。,企业的资源、能力,产品的同质性,市场的同质性,产品生命周期阶段,对手的战略,目标市场选择分析模型,大,小,市场吸引力,弱,强,竞争力,重点扶持,集中最好的资产设备,保证业务单元的销售,优化人员配置,获取回报,避免过多的追加投资,获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元,重点开发,拥有最好的研究开发力量,迅速开发业务,优化人员配置,考虑退出或有选择发展,以破产、兼并等方式逐步退出,有选择地发展几项业务,市场,1,市场,2,市场,5,市场,3,市场,4,如何分析目标市场的吸引力,行业内部,竞争,购买者,的威胁,供应商,的威胁,替代产品,的威胁,新进入者,的威胁,3-3-2,市场覆盖战略,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,甲,乙,丙,A,B,C,顾客,产品,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,单一市场集中,战略,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,产品专门化战略,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,市场专门化,战略,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,选择性专门化战略,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,覆盖全部市场战略,3-3-3,竞争战略,市场“聚焦”,别具一格,成本领先,战略基础,市场范围,成本,差别,全部,局部,差别化,市场营销,无差别,市场营销,集中性,市场营销,无差别市场营销,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,市场营销,组合,无差别市场营销的特点,如果,各个细分市场需求共性大于个性,，可以忽略它们之间的差异。运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。,采用这种战略，重点是推出顾客普遍需要的产品，并通过大众化分销和大规模促销，在市场上树立最佳形象。,无差别战略的核心，是针对,需求中的共同点,开展市场营销，舍去其中的差异点。以减少品种，扩大批量，争取规模经济,。,无差别市场营销的不足,任何一种产品，都难以长期受到所有顾客青睐。,采用这种战略，企业一般都是针对事实上存在的最大的市场发展市场营销组合。一旦行业中普遍采取这种做法，这个领域就很可能竞争过度，以至于,细分市场越大，利润越小,。而较小的分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,差别化市场营销,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,差别化市场营销,的特点,不同细分市场的需求个性大于共性。,针对各个市场的特点，设计不同的市场营销组合，以多种产品，通过多种渠道、多种促销形式，占领由众多分市场的目标市场，能够增加销售量。,多品种和小批量，使企业资源分散，成本增加。,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,市场营销组合,集中性市场营销,集中性市场营销,企业集中力量，在一个或少数细分市场，占有较大的市场份额，而不是在较大市场上只有较小的市场份额。,对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。,缺陷：目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。,3-4,市场定位,的意义,企业必须学会寻找自己的生存空间，不要千军万马同走独木桥,选择目标市场以后，为自己、产品或品牌在市场上树立特色、塑造形象，并争取目标顾客的认同。,向目标市场说明，与竞争者有什么不同和区别。,勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。,3-4-3,市场定位的依据,细分市场定位与产品定位、竞争性定位,根据具体产品的档次定位,根据特定的使用场合及用途定位,根据提供的得益、解决方法和需求定位,根据使用者的类型定位,根据竞争的需要定位,定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比,定位于与竞争直接有关的不同属性或利益,3-4-1,市场定位的要点,竞争者做了什么，做得如何。,目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。必须认定顾客认为能够满足其需要的最重要的特征。定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与其服务（包括产品、价格、渠道与促销各个方面）之间的关系有更深刻和独到的认识。,本企业能够为此做些什么。,3-4-3,市场定位的类型,初次定位,重新定位,针对式定位,创新式定位,如何针对式定位,能否提供比竞争者质量更优或成本更低的产品,市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业,是否拥有比竞争者更多的资源,这个位置与本企业的声誉、能力是否相称,如何创新式定位,创新式定位所需的产品，技术上、经济上是否可行,有无足够的顾客偏好这一定位及其产品,七喜,非可乐,七喜推出时，正面临两大强有力的饮料竞争对手；可口可乐与百事可乐（当时“七喜”还是一家独立于百事可乐以外的公司），在当时的美国饮料市场，其他品牌的可乐饮料在市场上几乎无法生存。针对这一竞争现实，“七喜”创造性地将饮料划分为可乐型和非可乐型两大类，这种不含咖啡因的饮料，适应了当时美国人环境保护意识中享受自然的健康生活时尚。既巧妙地避开了强大对手的反击，又为企业产品的发展拓出了一个最新的非可乐型市场，堪称出奇制胜的经典之战。,讨论：关于北京某品牌进入后的目标市场选择,1,、市场细分,我的细分市场属于什么？我们的顾客在哪些？,2,、目标市场选择模型（吸引力与竞争力）,我们的产品和门店相对于顾客的吸引力何在？,吸引力何在？,竞争力何在？（竞争对手,有哪些？麦当劳？当地快餐业？）,3,、,STOT,分析（资源、实力、能力,|,相对于区域内的竞争对手而言？还是相对于自身而言？,4,、市场定位分析,企业、产品、市场、对手,