市场推广管理与评估体系

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,资料来源：,Unit of measure,市场推广管理与评估体系,1,目录,项目背景,基本理念,管理与评估体系,建议方案,2,项目背景,“ 我知道50%的市场花费是被浪费掉了，但问题是我不知道被浪费的是哪一半？”,3,公司管理层的期望,公司管理层迫切期望建立一套可评估的市场推广管理与评估体系,以便：,实现产品策略、销售策略、推广策略的有效配合与协调，保证市场预算的有效利用,实现客户知识与推广经验（数据形式）的学习和积累,4,项目背景,基本理念,管理与评估体系,建议方案,5,基本理念,1、以客户为导向的市场营销体系,2、市场推广的含义,3、市场推广的目标,4、市场推广与销售收入之间的关系,6,以客户为导向的营销体系是当今发展趋势,客户学习周期,客户购买周期,客户服务周期,市场推广部,销售部,客户服务部,产品研发,网络运维,业务受理,人力资源,前端服务平台,财务,目标客户,后端服务平台,7,市场推广的含义,市场推广是：,针对特定的目标客户，通过特定的渠道和方式，在特定时间，传递特定的信息。,8,市场推广的任务和目标,市场推广的任务：,是有效的信息传递，而非直接的销售,市场推广通过有效的信息传递，改善客户的认知和态度，说服并刺激产生购买行为,市场推广的目标：,根据推广策略的不同而不同,如：,提高知名度、改变态度、介绍新产品、促进销售、对抗竞争对手的产品等,推广策略来源于公司的经营目标、产品策略、销售策略。,9,市场推广与销售收入的关系,推广与销售收入的增长关系极为复杂，好象一条长长的因果链。,销售收入,客户增加,客户价值,态度改变,购买可能,信息设计,沟通载体,时机选择,市场预算,目标客户,销售目标,推广目标,推广方案,市场预算,购买,10,案例：从推广目标到销售增长（以17931为例）,市场推广与销售收入的关系,销售目标,销售增长 50万元/月,达成购买企业客户数 100个,单个客户价值 500元/月,推广目标,看法的改变 7.5%(其中，质量5%，服务10%),考虑购买的影响*2 15%（考虑增强）,对成交率的影响*0.05 0.75%(购买的增量）,覆盖的目标客户数 *13,333 100个新增客户,关键点：找到顾客购买的驱动因素，并测定这些因素（看法的改变）,转换为购买行为的影响。,11,项目背景,基本理念,管理与评估体系,建议方案,12,体系架构,销售收入,客户增加,客户价值,态度改变,购买可能,信息设计,沟通载体,时机选择,目标客户,销售目标,推广目标,推广方案,市场预算,购买,客户研究数据库,竞争环境数据库,推广手段,关键信息,推广效率,态度行为,市场预算,市场需求,行业法规,市场周期,市场趋势,13,体系架构,总部,大区,分公司,客户研究数据库,竞争与环境数据库,推广目标,推广方案,推广效果,推广目标,推广方案,推广效果,目标与策略分解,市场预算,评估指标,目标与策略分解,市场预算,评估指标,14,经营目标、策略、评估指标的分解,产品销售任务,（区域/时间）,产品经营策略,（区域/时间）,产品推广策略,（区域/时间）,评估指标,（产品/区域/时间）,分公司GM,客户服务支持,（区域/时间）,15,管理与评估体系的核心：,1、公司的经营目标与策略能够有效的层层分解。,2、评估指标的层层分解。,3、 建立共享的 、动态更新的2个数据库：,客户研究数据库 、竞争环境数据库,体系核心,16,评估体系的关键：,找到评估基准，建立评估的指标体系,管理与评估体系,17,1、根据既定的销售目标，评估推广目标是否合理,（如：覆盖目标客户数、客户认知度提高的百分数，态度改变的百分数，产生购买行为的百分数等）；,2、根据设定的推广目标，评估推广计划是否有效,推广对象的选择、 推广信息的设计,推广渠道的选择、推广时机的判断,评估基准决策评估,18,目前，还没有建立一个很好的评估基准,我们常常知道谁是我们的目标客户，但是却不知道：,1、他们在哪儿，我们应如何接近他们？,2、他们的态度和行为方式，什么是影响他们购买行为的最关键因素，我们应与他们沟通什么？,评估基准决策评估,19,推广计划是否得到了有效的执行？,1、媒体监测：广告是否按时投放,2、活动组织：各项资源是否及时到位,。,评估基准执行评估,20,1、认知度的提高,2、态度的改善,3、购买的行动,4、销售的增加,评估基准结果评估,21,推广结果的评估和推广方案的评估需要对照使用：,原来的认知情况如何？,原来的态度如何？,原来的购买行为如何？,原来的销售目标如何？,评估的时期如何确定：,推广效果何时会体现出来？本季度，还是下季度？,应何时评估？,评估基准结果评估,22,项目背景,基本理念,评估体系,建议方案,23,建议方案,项目原则,项目目标,项目内容,项目实施,项目预算,24,项目方案设计和实施的基本原则,1、重点突破原则：,选择1-2个重点产品、重点推广方式作为突破口,2、两头两尾原则：,侧重方案的评估和效果的评估,。,3、简化原则：,评估模型（引入的变量）尽量简化），抓主要因素。,4、自上而下原则,由经营目标评估推广目标，由推广目标评估推广各步骤、环节,25,1,、建立以客户为导向的市场推广管理体系与工作流程,2、优化重点产品、重点区域、重点推广方式的评估指标,3、建立客户知识与推广经验的数据库,项目目标,26,1、目标与策略的分解与管理体系,2、重点产品推广评估指标体系,3、重点推广方式,（广告、研讨会/路演、促销）,的评估指标体系,4、重点区域的评估指标体系,5、管理与评估流程软件的开发,项目内容,27,项目实施,28,项目预算,项目费用类别：,项目设计费,项目调研费,（客户研究与内部访谈）,指标体系开发费,流程开发费,报告撰写费,培训费,其他费用（如差旅费等）,29,