国际饭店的品牌化经营

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际饭店的品牌化经营,1,国际饭店的品牌化经营,1,饭店品牌的基本含义,2,饭店品牌结构,3,饭店品牌延伸,4,我国饭店的品牌化经营策略,2,1,饭店品牌的基本含义,一、饭店品牌的基本概念和内涵 ；,二、饭店品牌的文化内涵 ；,三、饭店品牌的分类 。,3,一、饭店品牌的基本概念和内涵,饭店品牌一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。,品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成,。,品牌的内涵要素是饭店的经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。,4,二、饭店品牌的文化内涵,（一）饭店品牌文化的表层要素；,（二）饭店品牌文化的内层要素。,5,（一）饭店品牌文化的表层要素,品,牌名称,；,品,牌标志,。,6,世界著名饭店品牌,7,（二）饭店品牌文化的内层要素,利益认知,；,情感属性 ；,文化传统 ；,个性形象,；,品牌忠诚 。,8,三、饭店品牌的分类,（一）饭店所有者的品牌；,（二）饭店的品牌 ；,（三）具体产品或服务的品牌 。,9,饭店所有者的品牌,饭店的品牌,具体产品或服务的品牌,10,2,饭店品牌结构,一、,公司品牌结构和独立（产品）品牌结构,二、亚品牌结构和受托品牌结,三、,品牌关系谱,11,一、公司品牌结构和独立（产品）品牌结构,公司品牌（单一品牌）和独立（产品）品牌（多个不相关的品牌）是所有饭店集团品牌结构中的两个极端。,12,二、亚品牌结构和受托品牌结,亚品牌是与主品牌,(Master Brand),相联系，在饭店集团品牌结构中，能充当主品牌的有两种，一种是公司品牌，另一种是族品牌,(House Brand),。,亚品牌的表现形式是“主品牌亚品牌”。,13,二、亚品牌结构和受托品牌结,受托品牌,(Endorsed Brand),结构中有许多新的概念。“,Endorse”,一词意为“在广告上说明本人使用并赞许某产品”（注：牛津高阶英汉双解词典（第四版）,.P476.,商务印书馆。）。“,Endorsed Brand”,的字面意思就是经过某方认可的品牌。认可一方为托权人,(Endorser),，而被认可一方则为受托人。因此，受托品牌是经过托权品牌认可的独立（产品）品牌。在西方饭店业中，托权品牌一般是公司品牌和族品牌,(House Brand),。这种品牌结构的主要表现形式是在品牌名称中同时出现受托品牌和托权品牌，并且受托品牌在先，而托权品牌在后。,14,亚品牌和受托品牌结构在表现形式上有很多相似之处，为了区分这两种品牌结构必须引入“驱动者,(Driver)”,的概念。所谓“驱动者”也就是促进宾客购买和加深宾客使用经验的品牌。当人们被问起“您选择什么品牌”时，问题的答案就是那个能驱动人们购买的品牌。在亚品牌结构中，公司品牌起到了主要的驱动作用，而受托品牌结构则主要是依靠受托品牌自身的力量，托权品牌只是起到了提示和保证的作用。,二、亚品牌结构和受托品牌结,15,三、品牌关系谱,图,9-2-1,品牌关系谱,16,3,饭店品牌延伸,一、,品牌延伸的定义,二、品牌延伸战略的实施,三、品牌延伸的范围,17,一、品牌延伸的定义,所谓品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上，充分发挥成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。,18,一、品牌延伸的定义,品牌延伸应当涵盖以下三个方面的内容：,第一，品牌的市场属性；,第二，品牌的消费者属性；,第三，品牌所代表的文化理念。,19,二、品牌延伸战略的实施,（一）品牌延伸的战略模式,；,（二）,向下延伸策略对品牌价值的影响 。,20,（一）品牌延伸的战略模式,向上延伸,所谓向上延伸就是在产品档次上的提升 。向上延伸难度相对较大，这是因为母品牌在人们心目中的原有形象较难使新的高档消费群体产生。不过一旦向上延伸的品牌获得成功，反过来会促进原有中低档消费群体扩大对母品牌产品,/,服务的消费，当然，母品牌的价值也将随之提升。,21,万豪酒店在中国大陆的酒店联号,延伸品牌名称,英文名称,星级,北京金域万豪酒店,Beijing Marriott Hotel West,重庆万豪酒店,Chongqing Marriott Hotel,中国万豪大酒店,China Marriott Hotel Guangzhou,上海万豪虹桥大酒店,Shanghai Marriott Hotel Hongqiao,万豪行政公寓,Marriott Executive Apartments,明天广场金威万豪酒店,JW Marriott Hotels Shanghai at Tomorrow Square,沈阳万豪酒店,Shengyang Marriott Hotel,22,（一）品牌延伸的战略模式,向下延伸,所谓向下延伸就是指产品在档次上的平民化、大众化。当前不少世界知名的中高档酒店品牌都有向下延伸的品牌。向下延伸的动力要么来自诱人的中低档市场的份额， 要么是出于扩大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的机会一般来自相关领域大众消费的崛起，以至于品牌经营者能够使高档产品,/,服务市场的损失在中低档市场上得以弥补。,23,一些世界著名酒店集团的经济型酒店品牌,品牌名称,母品牌名称,Days Inn of American,圣丹特,(Cendent Corp),Howard Johnson Franchise System,Super 8 Motel,Travelodge,Villager Lodge,Wingate,Park Inn,Red Carpet/Master Host Inns,Passport and Scottish Inns,品牌名称,母品牌名称,Sleep Inn,精品国际,(Choice International),Comfort Inn,Quality Inn & Suites,Clareion Inn,Rodeway Inn,Econo Lodges,Rodeway, Flag,24,（二）向下延伸策略对品牌价值的影响,绝对横向延伸,所谓绝对横向延伸是指在跨度较大的领域，甚至是不同的行业中沿用原有的品牌。,相对横向延伸,所谓相对横向延伸是指品牌在相似或密切相关产品上的延伸。,品牌延伸的一个特例：都叫“希尔顿”，并非是一家,25,三、品牌延伸的范围,（一）,品牌的二重性；,（二）品牌延伸的范围界定,。,26,4,我国饭店的品牌化经营策略,一、我国旅游饭店进行品牌经营的意义,二、中国饭店业品牌化发展的过程,三、我国饭店品牌经营现状及存在的问题,四、我国旅游饭店进行品牌经营的思路,五、我国饭店品牌战略选择,27,一、我国旅游饭店进行品牌经营的意义,（一）饭店的品牌是饭店重要的资产组成部分，并为饭店带来收益；,（二）品牌是强化旅游饭店产品差异化的有力手段，是旅游饭店赢得竞争优势的一个关键环节 ；,（三）品牌可以使旅游消费者减少自己的购买风险，有助于确定旅游饭店与其顾客的牢固关系，使饭店拥有一批忠诚的顾客群体 ；,（四）品牌能够提高旅游饭店服务的附加值，给旅游饭店带来较高的利润空间 ；,（五）品牌是提高我国旅游饭店核心竞争力的重要手段，是我国旅游饭店未来进军国际市场的重要保证之一 。,28,二、中国饭店业品牌化发展的过程,第一个阶段是不需要品牌的年代,；,第二个阶段叫做引入品牌的年代,；,第三个阶段是创造品牌的年代。,29,三、我国饭店品牌经营现状及存在的问题,（一）我国饭店品牌运作现状；,（二）我国饭店品牌发展处于初级阶段；,（三）我国饭店品牌运作中存在的问题；,30,（一）我国饭店品牌运作现状,.,一、二星级的大多数饭店企业品牌竞争较弱,；,三星级饭店企业品牌竞争力参差不齐,；,四、五星级饭店企业品牌竞争力有所增强,。,31,（二）我国饭店品牌发展处于初级阶段,我国品牌发展总体水平不高，大多数中小型饭店企业品牌意识不强,；,饭店品牌地区发展严重失衡，沿海开放地区品牌意识较强，而内陆和边远地区品牌发展明显落后于沿海地区,；,大多数饭店企业品牌发展尚处于创品牌阶段，缺乏对品牌保护和延伸 ；,区域性饭店得到品牌认可较多，全国性品牌较少，国际名牌更少 。,32,（三）我国饭店品牌运作中存在的问题,我国饭店企业普遍缺乏品牌意识和经营观念,；,大多数饭店企业缺乏树立品牌、宣传品牌的意识 ；,重视品牌创立，缺乏品牌保护 ；,没有形成品牌规模，无法发挥品牌效应 ；,没有长期的科学的品牌决策，没有长期稳定的品牌组织管理 ；,33,四、我国饭店品牌战略选择,（一）多品牌战略,；,（二）单一品牌战略；,（三）连锁品牌战略 ；,（四）企业名称与个别品牌并用战略,34,