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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,2,美好城市美好人生,BETTER CITY & BETTER LIFE,巨丰阜颍路项目提案,3,【前言】,项目位于阜阳市颍州经济技术开发区阜颍路北侧，颍七,路南侧，州十三路东侧，州十七路西侧，面积约87245平米，,是以居住为主的,商、住结合项目；,如何能,规避,风险，以,合适,并,偏高,的价格完成项目的销售，,根据开发商的需要快速回笼资金，是本案主要思考的问题,；,为此本案重点从：结合项目情况,，,最大化,提升项目品质,及形象,，,精确、有效,地,界定目标消费者,，,如何,有力、高效,的,进行营销推广,等几方面进行了思考及分析,；,4,【营销图示】,结果：,以合适,并,偏,高的价格实,现快速销售,有力,高效,营销推广,精准界定,目标消费者,提升项目,品质形象,5,第一部分,：项目解析,1、,市场分析,2、,项目分析,第二部分,：推广方案,1、,项目定位,2、卖点分析,3、视觉传达,第三部分,：执行策略,1、,开发策略,2、,价格策略,3、,营销策略,4、,执行策略,【目录】,6,【市场分析】,阜阳的未来？,开发区的未来？,阜颍路的未来？,7,2011年阜阳房地产形势预判,【市场分析】,8,一、,国家房,地,产政策,日趋严峻,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,1、,国家按揭贷款限制（2套房60%首付，1.1倍利率；3套房不许,按揭；外地客户不许按揭；客户按揭资料要求繁多）；,2、,房产税重庆、上海试点推出；,3、,今年保障房建设1000万套；,国家打击高房价的政策已起到较大效果；,目前，阜,城,有,大,部分客户对购房持观望,态度；,2011年，阜阳房地产市场形势逐渐,从较为宽松开始走向严峻,；,9,1、国家按揭贷款限制,一、,国家房,地,产政策,日趋严峻,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,对购买首套自住房的家庭，贷款首付款比例不得低于30 % ；,对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于,60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三,套及以上住房的，原则上不予批准,；,对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非,本地居民，暂停发放购房贷款,；,该影响因素,抑制了,大部分购房者的,二套及三套购房需求,；,10,房产税重庆、上海已经试点征收，近几年内将推广到全国,；,房产税的征收在即严重,抑制了,阜阳市,投资性购房需求,；,2、房产税征收加快试点并推广至全国,一、,国家房,地,产政策,日趋严峻,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,11,各地,要求,尽快编制和公布住房建设规划，保障性住房、棚户,区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供,应总量的70%。,各级地方政府要切实落实土地供应、资金投入和税费优惠政,策，确保完成2011年建设保障性住房1000万套，其中安徽44,万套，阜阳约3万套左右，并以责任制形式进行落实。,保障性住房的大规模推出，将很大程度上,消化,阜阳一部分中,低收入家庭的,小面积购房需求,；,3、增加住房有效供给,一、,国家房,地,产政策,日趋严峻,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,12,二、阜城房地产市场竞争日益激烈,2010年我市房地产建设规模,单位：万平方米,万元,2010年面积(总额),2009年同期,增幅,土地购置,209.97,131.58,59.57%,房地产开发投资,509236,431191,18.1%,新开工面积,228.04,185.1,23.2%,阜城区住宅批准,预售面积,88.64,50.94,74%,阜城区住宅累计,可售面积,43,36.1,19%,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,13,1、2010年，阜阳市房地产开发购置土地面积209.97万m2，同比,上涨59.57%，其中阜阳城区购置土地25宗，108.22万m2，同,比上涨55.98%。,2、2010年，阜阳市商品房新开工面积,228.04万m2，,同比上涨23.2%。,3、2010年，阜阳城区商品房批准预售面积为155.48万m2，同比,上涨153%，其中住宅88.64万m2，同比上涨74%，截止到年底，累计可售面积为76.81万m2，同比上涨65%，其中住宅43万m2，同比上涨19%。,二、阜城房地产市场竞争日益激烈,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,14,由以上阜阳房产局统计数据看出，,2010年，阜阳城区，土地,供给增加55.98%，新开工面积增加23.2%，住宅商品房预售面,积增加74%，截至年底住宅累积可售面积增加19%,；,土地供给加大、,新开工面积增加、预售面积增加、累积可售,面积增加，这些都显示出，2011,年阜阳城区房地产供应量明,显增加，可售面积持续增大,；,2011年阜城房地产市场,竞争将非常激烈,；,二、阜城房地产市场竞争日益激烈,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,15,阜城住宅价格发展研判：,（,单位:元/平米,）,10年12月,10年6月,11年6月,11年12月,12年6月,09年12月,二、阜城房地产市场竞争日益激烈,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,3610,3980 4788 4800,5000,5100,16,阜阳城区住宅年销售量研判,（,单位：万平米/年,）,51万,86万 110 万,130万,二、阜城房地产市场竞争日益激烈,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,09年,10,年,11,年,12,年,17,1、2011年，大量新楼盘将在今年推向市场，阜阳房地产,市场竞争,将非常激烈,；,2、国家的房地产政策调控，特别是银行按揭贷款,调整,和房产税征,收在即，极大地抑制了阜阳投资性及投机性购房需求；保障房,的大规模推出，极大消化,了,中低收入家庭的购房需求,；,3、,县城及乡镇外出务工人员,已成为阜城居民购房的一支重要力量，,改善性购房需求将加速阜阳,高品质住宅小区的发展,；,小结:,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,18,2011年阜阳房地产发展方向,【市场分析】,19,【市场分析】,2011年阜阳房地产发展方向,一、宏观政策导向：,1、国家十二五规划提出：,“促进,区域,协调发展和,城镇化,健康发展”,“构建,综合交通运输体系,”,“改造提升,制造业,”,2、阜阳市委十二五建议：,坚持,工业化、城镇化,“双轮驱动”,“建设,区域性中心城市,”,国家经济政策，坚定了阜阳向着,工业化、城镇化、交通枢纽城市,的发展方向！,20,二、城市发展导向：,临沂商城开业：,“,南有义乌，北有临沂” ，皖西北、鲁苏豫皖,等周边地区的商品集散交易中心；,阜阳的,地理区位优势,使其成为皖西北最大的,商贸集散地,，更大的促进了,城市化进程,及,周边县、镇的产业、经济发展,；,国际汽配城、汽贸物流园、皖西北商贸城、,元丰批发市场,阜阳火车站：,五路交汇，全国六大铁路交通枢纽之一；,【市场分析】,2011年阜阳房地产发展方向,21,三、区域市场导向：,开发区,将成为皖西北一流的,制造业基地,和沿淮城群新型,工业化示范区,，这将会：,1、促进区域,城市化进程,；,2、促进,在地化居住需求,；3、解决县、镇居民工作,“离土不离乡”,问题；,以昆山市为例：,上世纪80年代建造大批的“工业小区”，成为,昆山都市化进程的开始，,为,昆山,市,后续,升级提供了经济条件。,也,为,中高端商用物业、高级都市住宅,奠定,了市场基础。,【市场分析】,2011年阜阳房地产发展方向,22,小结：,规划到,2020年,，伴随着发展成为城区,140平方公里,，人口,140万人,，,阜阳将成为以,加工制造、商贸物流,为主的,皖西北中心交通枢纽城市,；,颍州经济技术开发区,将建设为,城市支柱产业基地,，以高新技术企业和出口创汇企业为主，采用成片开发，建设成,综合性的城市新区,；,阜阳逐渐步入需要,“,升级投资环境、,加速,城市,进程”,的,重要发展,阶段,；,周边县、镇的,经商、务工人员,以及,外地返乡人员,将大批涌入阜阳的城市化潮流；,【市场分析】,2011年阜阳房地产发展方向,23,【项目分析】,市场喜忧参半，项目的出路？,昆山的地产神话会在阜阳重演吗？,昆山的成功模式是否可以复制？,24,地理位置：,位于,颍州经济技术开发区阜颍路北侧，颍七路南侧，,州十三路东侧，州十七路西侧,；,用地面积：,87245平米,容积率：,3,建筑面积：,261735平米,（,住宅建筑面积不少于,80%，即不少于,209388平米；商业建筑面积不大于,20%，即不大于,52347平米,）,建筑密度：,不大于25%,绿化率：,不小于30%,1、建筑沿规划用地红线后退50米，实际建筑用地南北宽约105,米，东西长约555米,；,2、四侧道路沿街建筑绿化分隔带不少于沿街总长度的30%,；,3、必须建设高层建筑，建筑限高150米,；,【项目分析】项目概况,25,【项目分析】,SWOT分析,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,1、区域,具重要战略位置，未来发展性佳，拥有坚实的,城市经济后盾和产业人群需求,；,2、项目地处交通要道，,交通路网成熟,；,3、,目前,区域内仅有的大型都市住宅项目,，总建筑面积,2,6万平方米,，从东南进入阜阳的地标式建筑；,4、,精装修入户大堂,、,走道，大型中央景观花园，三重,安保防护,高品质，低总价；,5、项目附带幼儿园、托儿所、医疗卫生、社区服务等,配套相对完整,；,26,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,1、项目目前位置略偏远，区域居住氛围尚不浓厚；,2、,日常生活、休闲、文化配套尚不成熟,；,3、,地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群,；,4、,周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程,；,5、地块自身条件不算很好，有三个陷坑需要灰添；,【项目分析】,SWOT分析,27,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,1、,区域,有,较好的产业经济基础，如工厂与企业,。,各大企业、,工厂对中高端,商用住宅、物业,需求增大,；,2、项目是从东南进入阜阳市的必经之地。,周边县、镇经商,人员，附近原住民及务工人员需要就近置业，其子女需,要城市户口；,3,、高品质能增加县、镇居民的荣耀感；,4、阜阳市区房价偏高，项目能消化部分投资客；,5、,根,据,城市,规划,，颍州开发区,将继续大量导入人口,；,【项目分析】,SWOT分析,28,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,1、项目的高品质，会降低其价格优势；,2、,开发区仍有部分在售楼盘，更接近市区,；,3、项目商业部分销售难度加大,；,【项目分析】,SWOT分析,29,提案至此，,挑战与机会并存,；,我们重申购房市场,的,需求,，,以便探寻,项目,新,的突破,口！,【项目分析】,SWOT,分析总结,30,购房三要素,一、地段：,不仅仅,是交通问题，实质是人们生活,习惯的,半径,范围；,交通问题实质,上,还是地段认同问题，,选择与开发区密切相关的人群作为目标客户；,问题,：如何,让购房者,接受,本案,？,1、,周边县、镇经商,人,员，原住民,；,2、,在开发区工作的务工人员,；,3、,有投资意向的,城市人群,；,方法：区域前景炒作,；,【项目分析】,SWOT,分析总结,31,购房三要素,二、配套：,不仅仅,是,生活,问题，实质是,对项目品质的客观要求；,配套的规格是树立标杆的关键，周边配套不成熟的,条件下，要强化自身项目优势；,问题,：如何,让购房者,接受,本案,？,1、28000平米大型景观花园广场；,2、,幼儿园、托儿所、医疗卫生等,自带配套设施；,方法：,城乡差别炒作；,【项目分析】,SWOT,分析总结,32,购房三要素,三、价格：,不仅仅,是,经济,问题，实质是,对项目品质的既定判断；,在充分了解市场行情的基础上，项目性价比就成为,人们购买与否的重要因素；,问题,：如何,让购房者接受本案,？,1、,区位的市场、心理价格,；,2、,中高端项目的心理价格,；,3、,产品、服务附加值,；,方法：,活动营销、宣传攻势；,【项目分析】,SWOT,分析总结,33,SWOT,小结,S,优势,首套高端、地标建筑,区域远景,W,劣势,位置偏远、配套稀缺,居住氛围不浓,O 机会,在地化居住需求大,后续人口导入,强化,优势，抓住机会,弱化,劣势,、,放大机会,树立高端地位,炒作远景,强调“城乡差别”,吸引客户群,T 威胁,价格偏高、面临竞争,商业销售难度大,发挥优势，,差异竞争,规避劣势，,规避威胁,细分消费市场,商业结合周边企业,加强营销推广力度,精准锁定客户,【项目分析】,SWOT,分析总结,34,本着彰显优势，弱化劣势，抓住机会，避免威胁的原则，,我方项目应：,【项目分析】,SWOT,分析总结,1、强化项目的,整体包装,，塑造出项目高品质精品小区形象,；,2、,强化项目,所在区域,的,巨大经济潜力,，即将成为城市,产业,经济支柱,的,发展优势,；,3、强化,项目的,城市内涵,，强调,城乡差别,；,4、,对周边,县城及乡镇消费者,进行,针对性,的宣传,，促进此部,分消费者的购买,；,35,工,业,地产,（砌墙）,靠产业聚集带来人群、财富,，,是城市产业经济支柱，预示,城市化进程,的开始；（例：昆山）,工厂、企业提升,在地化居住需求,，,带动区位经济发展；,需要,站在城市规划者的,高度，打造,提升板块价值、促进城市发展拐点,的“城市地产”！,【项目分析】结论,住宅地产,（盖房）,“城市地产”,（建造城市）,36,【项目定位】,城市的需求？,开发区的需求？,购房者的需求？,37,【项目定位】,通过,合适、适当拔高,的项目定位，可有效提升项目档次，,美化项目形象，增加项目价值。,项目定位包括：,1、,产品定位；,2、,形象定位；,3,、,目标消费者定位；,38,【项目定位】,一、产品定位：,项目要做什么样的产品,？,通过对项目的分析和阜阳消费者的了解，结合项目的实际,情况，,以,突出优势，最大化的促进项目销售,为,原则；,1、,商业,部分,定位,考虑到项目离城区较远，目前周边人气较淡，阜颍路商业,主要以汽车展示、销售、维修、服务为主；,沿阜颍路商业初步定位为：,汽车展示、销售、服务为主,的配套商业。,沿颍七路商业初步定位为：,为,小区业主,和,颍州工业园,、,合肥工业园,服务的配套商业,；,39,【项目定位】,一、产品定位：,2、住宅部分,定位,结合项目目标消费者情况，本着促进销售的原则，建议,项目产品定位为：,品质优良，交通便利的高性价比地标社区,；,二、形象定位：,根据产品定位，建议项目形象定位为：,东城地标建筑，高品质的，有品位的，适宜居住的，,物超所值的项目形象,；,40,【项目定位】,三、目标消费者定位：,以颍州,经济开发区近年,热销楼盘为例：,70%以上,的消费者来自,十八里铺、三十里铺,以及,周边乡镇,和部分,颍上县城,客户。,为,确保住宅,部分,顺利销售，建议,住宅目标消费者,定位,为,：,1、周边乡镇和颍上县城客户,；,（70%）,2、项目周边原住民和周边单位员工,；,（20%）,3、阜阳城区部分客户,；,（10%）,41,【项目定位】,三、目标消费者定位：,周边原住民,和,单位员工,（20%）,周边乡镇和,颍上县城客户,（70%）,阜阳城区,部分客户,（10%）,42,1、周边乡镇和颍上县城客户,；,（占比约70%）,随着城市化进程的不断扩大，颍上县城和项目东侧、,南侧、北侧交通较便利的乡镇，当地,收入较高,的群,体和,外出打工,有一定资金积累的群体为了,改善居住,生活,和为了,下一代的良好发展,，将会选择在,离原居,住地交通较便利,的阜阳城市住宅小区进行置业,；,本项目符合他们的置业要求,；,【项目定位】,三、目标消费者定位：,43,、基本状况：,1、周边乡镇和颍上县城客户,；,（占比约70%）,【项目定位】,三、目标消费者定位：,县城,、,乡镇干部,，,外出打工,或,部分先富人群,；,3050岁,，文化水平,偏低，子女就读小学、中学,，望子,成龙思想强烈,；,渴望在,更好的环境,中生活,，,为孩子提供,有利的条件和环境,；,存在,自卑心理,，渴望,认可和尊重,，,希望,住房,体现经济实力；,购房目的：,改善居住环境,、,孩子的教育,、,投资保值增值,；,44,口头传播,、,电视台,、,户外广告,；,、,总价,能,否,承受；,、,户型,能否,满足基本需要,；,、回乡,交通方便,，在,市区,偏向家乡一侧,；,、项目周边是否有,学校,；,、小区内外,环境,、,小区,规模,、,小区,安全,性,；,、,对,地段,、,城市规划,的,了解模糊,；,、信息接受方式：,1、周边乡镇和颍上县城客户,；,（占比约70%）,【项目定位】,三、目标消费者定位：,、购房要素：,45,2、项目周边原住民和周边单位员工,；,（占比约20%）,项目周围,五公里范围内客户,有很强的,居住惯性,，不愿意迁离,自己熟悉的居住地，愿意在本区域范围内置业。另外，项目,周边单位工作人员,愿意在单位附近购房，,方便工作上下班,；,本项目是他们的一个良好选择,；,【项目定位】,三、目标消费者定位：,46,3、阜阳城区部分客户,；,（占比约10%）,这部分客户主要为,离退休人员,和一小部分,不需要固定时间,上班,的消费者，他们选择本项目主要因为,生活环境较好,和,房屋总价不高,；,本项目符合他们的要求，是他们一个良好的选择,；,【项目定位】,三、目标消费者定位：,47,48,49,
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