品牌分析与管理模型

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌分析和管理模型,1,分析程式,行业与外部环境分析体系,消费者分析,企业内部能力分析,竞争者分析,品牌的战略方向和策略选择,2,过程中穿插内容,本课程注重理论框架，讲授中可能有些沉闷，为此中间穿插案例和游戏,讨论：品牌的价值,案例1：空调市场分析,游戏：海上遇险记,案例2： Motorcycles Market of USA:,Honda,&,Harley,案例3：康佳艺术电视的品牌策略,3,品牌战略理论,麦肯锡公司的价值评论法,名字品牌强势品牌,品牌价值：消费者、员工、股东、供应商、社会公众、国家,迈克波特的竞争战略和价值链理论：竞争优势,科特勒的市场营销管理：产品、价格、渠道、促销,奥美的品牌管理之道：品牌管家,整合营销传播：营销就是传播，传播就是营销,4,关于品牌,品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基础上，建立品牌所有者、管理者和一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。,品牌是现在和未来,营销是价值的实现,5,讨 论,讨论：品牌对消费者、员工、投资者、供应商的价值。,6,关于品牌,现有的中国品牌实践中，停留在广告与促销两个战术层上,大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视,品牌核心价值的塑造,品牌个性化的树立,7,大伟与美美的恋爱故事：,关于品牌销售模式,大伟今年二十六，邻家美美初长成，,车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。,考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！,拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲，,提高素质加勤力，只为能被挑选上。,精诚所至金石开，美美动心看上俺，,乘胜追击加把劲，送上戒指咱们订婚吧！,吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦，,甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！,8,大伟与美美的恋爱故事：,关于品牌销售模式,大伟今年二十六，,邻家美美初长成，,车站偶遇留笑眸，,从此神魂不贴身。,考察美美喜欢啥，,唐诗琵琶难到俺！,拼命苦读圣贤书，,只为见面有话讲，,提高素质加勤力，,只为能被挑选上。,精诚所至金石开，,美美动心看上俺，,乘胜追击加把劲，,送上戒指订婚吧！,吹吹打打迎美美，,洞房花烛拜堂啦，,甜蜜生活由此始，,白头到老终不悔！,新生活产生新需要：新建家庭；乔迁新居；最近加薪或晋升,列清单：盼从空调上获得什么好处,有目的的留意有关空调的广告、新闻和他人的经验与评论,功能价值：质量款式、心理价格预期,心理感觉：哪一种更能满足我？,征求亲友意见：质量、技术、服务如何？,新产品推介/乔迁/装修/促销活动/降价/原定购买计划,获得满足,A刺激,C考虑,D挑选,F经验,E购买,B寻找,9,大伟与美美的恋爱故事：,品牌传播影响消费者决策,形象/新产品/公关,启发:消费者产生新需要,品牌/单页/公关,在生产、渠道、价格、服务上帮消费者建立信心,新技术/新产品/品牌,简化决策过程，营造归宿感和接纳感,质量性能/售后服务,争取好口碑,产品/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文,用各种信息沟通产品对消费者的价值,产品介绍/公关,确定独特定位，满足需求,A、刺激,C、考虑,D、挑选,F、经验,E、购买,B、寻找,10,第一部分 行业与外部环境分析体系,11,行业与外部环境分析体系,目的：确认相关的战略因素，进而确认本行业是否是一个具有吸引力的投资方向,白酒业的6个战略因素,关键的行业特性,竞争的激烈程度,行业变革的驱动因素,竞争对手的市场地位和战略,取得竞争成功的关键因素,行业未来的利润前景,12,行业吸引力,具有强吸引力 表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。,13,行业吸引力,基本具有吸引力 表明目前行业的参与者所实施的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增加设施和能力。,14,行业吸引力,相对没有吸引力 表明目前成功的投资者在投资和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购并一些比较小一点的公司。,15,7个关键问题,1、白酒行业最主要的,经济特性,是什么？,2、白酒行业中发挥作用的,竞争力,是哪些？他们有多强大？,3、白酒行业中的,变革驱动因素,有哪些？他们有何影响？,4、白酒,竞争地位,最强/最弱的公司分别有哪些？,5、白酒行业中下一个,竞争行动,将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？,6、决定竞争,成败的关键因素,是什么？,7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒,行业的吸引力,有多大？,16,问题一：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？,1、市场规模,2、竞争角逐的范围,当地性、区域性、全国性、全球性,3、市场增长速度以及成长周期阶段,初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段,4、竞争厂商的数量及其规模,集中度：众多小公司细分还是几个大公司所垄断,17,中国白酒行业最主要的经济特性是什么？,5、购买者的数量及其相对规模,6、前向整合及后面整合的普遍程度,7、分销渠道种类,8、工艺革新、技术研发速度,9、竞争的差异化：强、弱、无差别化的,10、规模经济性,11、学习及经验效应,12、生产能力利用率提高是否提高成本生产效率,13、行业进入和退出的难度,14、盈利水平,18,白酒行业,1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额；,2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。,3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。,4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起；,19,白酒行业,5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大；城乡结合部的消费潜力未充分被挖掘；,6、前向整合和后向整合的普遍程度：厂家开始注重形象推广和市场管理,7、渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主；,8、工艺革新及技术变革的速度：生产技术属于传统型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是包装上、名称上的更新,20,白酒行业,9、产品服务的差异化：产品服务体现不明显；主要体现为产品本身的酒质；,10、规模经济：仅有五粮液运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖；,11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：白酒行业可借鉴的东西不多；,12、生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；,21,白酒行业,13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节；,14、行业的盈利水平：,高盈利水平；,市场对价格敏感；,高端产品的利润高，低端产品的利润低，,并受市场管理、广告促销的制约；,22,总结,白酒行业在成长周期中所处的阶段：成熟阶段,产品形象变化、价格定位准确是新品牌撕开市场缺口的关键,必要的资源：进入成本较低，最重要的资源是现代管理和系统企划,行业的盈利水平：依据市场区域的推广力度和管理力度而定。一般来说，一个50万人口的中小城市最适合新进企业，若能成为其领先品牌，盈利水平可观。,23,问题二：行业的竞争力量是哪些？,24,经销商的权力,经销商关注的核心问题-只要有利润，经销任何品牌的产品都可以。,经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为。,在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取长远利益。,经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。,25,个体消费者的权力,消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；,个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。,个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。,个体消费者中有15%属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。,26,行业内竞争厂商的角逐,价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告,价格,品牌形象,酒质,口感特色,促销品,广告,27,来自替代品的竞争压力,白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒。,取决于3个因素：,1、是否可以获得价格上有吸引力的产品；,2、在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何？,3、购买者转向替代品有难度吗？,28,潜在的新进入者的竞争压力,新进入者在白酒行业中有先天不足。,白酒是很传统的产业，需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；,并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。,29,总结,五种竞争压力作用的程度不同。,经销商在终端方面有绝对控制权，,个体消费者越来越挑剔，,竞争厂商的促销花样翻新，,替代品的压力和市场份额在上升,竞争厂商的竞争表现在,广告、促销以及网络资源的掠夺上；,产品本身的口感和包装,30,问题三：行业中的变革驱动因素有哪些？,行业长期增长率的变化,买主和产品使用方式变化,产品革新/技术变革,营销革新,大厂商的进入或推出,技术（核心技术）的扩散,行业的日益全球化,成本与效率的变化,购买者产品偏好变化,管理层的影响力和政府政策的变化,社会关注点、态度和生活方式的变化,不确定性和商业风险,31,问题四：影响行业变革的重要因素,营销革新,社会关注点、生活态度和生活方式的变化,管理层的影响力和政府政策的变化,行业长期增长率的变化,32,问题五：白酒竞争地位最强/最弱的公司有哪些？,国家名酒-五粮液茅台,鲁酒徽酒,地方酒厂,四川酒乡品牌,川酒全兴剑兰春,品牌形象口碑,高,低,经销商网络,代理商网络,自营,33,第四个、第五个关键问题的总结,从群体战略图我们可以找到我们的位置，从而确认我们的竞争对手。,通过分析竞争对手的营销通路、广告策略以及促销方式，找到精确打击的点。,34,问题六：决定成败的关键因素是什么？,与技术有关的关键成功因素,科研技能,产品工艺上的改进能力,既定技术上的专有技能,运用互联网的能力（发布信息、管理库存、管理销售等）,35,与制造有关的关键成功因素,低成本生产效率,固定资产很高的利用率,低成本的生产工厂定位,能够获得足够娴熟的劳动力,劳动生产率很高,低成本的产品设计和生产过程,灵活生产出顾客需要的产品,36,与销售渠道有关的关键成功因素,强大的批发分销商/经销商网络,能够在零售的货架上获得充足的空间,拥有自己的分销渠道和网点,分销成本低,送货很快,37,与市场营销有关的关键成功因素,快速准确的市场定位,适合市场的价格定位,顾客的有效满足,系统的促销和精明的广告,强有力的市场管理和信息反馈,有吸引力的包装,38,与技能有关的关键成功因素,劳动力拥有卓越的的才能,质量控制,口感如一,能够开发出创造性的产品和创造出新的价值,组织能力,创新能力,能够对市场的变化作出准确快速的反应,拥有比较多的经验和诀窍,39,其它类型的关键因素,拥有鲜明、有利的企业形象,良好的人力资源储备,产品知识产权,40,第六个关键问题的总结：,决定竞争成败的关键成功因素：,质量/口感,品牌形象,销售队伍,信息反馈系统,经销商网络,新产品开发能力,相对成本较低,铺货能力、服务能力较强,产品和销售终端生动化程度,41,问题七：行业的吸引力有多大？,价值流入,价值流出,价值稳定,有限的竞争,高成长,高获利,竞争平衡,市场份额,边际利润稳定,竞争激烈,销售额下降,利润低,42,各阶段征兆,第一阶段：大量的潜在因素胶合在一起，包括人、管理、组织表现出来的是运作十分顺利。,第二阶段：大量的假象充斥在一起，产品产量很大，销售良好，业务繁多，人员增多，但利润却没有同步上涨。并且市场上存在的类似经营很多。企业一般比较注重经验，注重对过去经验的发扬光大，而对创新缩手缩脚。,第三阶段：业绩明显下降，消费者对产品的信赖度下降，价值转移开始不如流出阶段。,43,案 例 1,空调市场分析,44,第二部分 消费者分析,45,如何分析消费者？,内容 关键问题,基本假设,消费者将发生怎样的变化？,消费者的需求偏好是什么？,企业将以哪种消费者作为主要对象？,哪些消费者是企业的获利来源？,企业独特的价值理念是什么？,为什么消费者要购买我们的产品？,怎样让消费者相信我们的产品与众不同,消费者为我们的产品愿意付出多少的成本？,顾客选择,差 别,盈利方式,46,界定目标消费者,1、他们是怎样一群人？,普通家庭-讲究实惠，口感以及品质,机关团体-讲究品牌知名度，价格和折扣,婚宴群体-喜庆，实惠，有一定知名度，体面,酒店散客-在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品,他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。,47,界定目标消费者,2、他们怎么看待这种产品？为什么要买？,过年过节，喝两杯；,客人来了，喝两杯；,朋友聚会，无酒不欢；,白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的；,送礼佳品；,别人都说这酒好；,48,界定目标消费者,3、对他们来说，影响购买的因素有哪些？核心因素是什么？为什么？,酒友推荐；,自我鉴别；街上商场、超市都有卖；,价格实惠；,包装吸引；,酒质口感；,广告促销；,49,界定目标消费者,影响购买的决定性因素：,价格是促成购买第一因素。在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。,对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。,归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。,50,目标消费群体,消费者群体分类,团体消费,婚宴消费,个体消费,送礼,待客宴宾,自己消费,节假日消费,51,消费者分析重点,消费者的购买时机,消费者的购买动机,消费者的购买过程,影响消费者购买过程的决定性因素,消费者的购买地点选择,消费者媒体接触点,消费者是怎样认识我们的差别的,52,1、消费者购买时机分析图,53,2、消费者动机分析,满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义上的功能需求；,获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓,也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；,满足产品情绪上的认同,突出个人品位、追求个性的一种表现。男人，酒永远联在一起。,54,3、消费者用酒来干什么？,55,4、影响消费者购买决定的因素：,产品档次和价格是最敏感的,在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的；,酒精度、口感也是重要的决定因素。,消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。,如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重要的,56,5、消费者的购买、消费地点选择,便利店；,超市；,商场；,酒类批发市场；,酒类专卖店,酒店,57,6、消费者的媒体接触点,“平时主要看报纸，如晚报类报刊”,电视通常看连续剧，部分娱乐及访谈、谈话节目,“电视媒体的白酒广告没有吸引力，经常转台；经常接触到五粮液的广告。”,“春节期间电视的白酒广告比较多，不是十分注意。”,喝酒主要看流行，流行的酒对买酒影响很大。,“很多名酒的价格不贵，有点名不符实。酒质差异不是很大，主要看口感以及喝后是否上头。”,“好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。”,58,6、消费者的媒体接触点,“酒精度太高的酒不好，影响身体健康。家里女人也不高兴。”,“朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招待贵宾一般买名酒，但比较少。”,“送礼一般送高档的酒，有名气，有广告，最好是礼盒包装，要喜庆。”,“公交车广告影响不错。”,“促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打火机和一些小礼品。”,59,7、差别怎样让消费者相信我们是与众不同的？,“酒都差不多，主要是看有没有名气。”,“好象人们对于知名度不高产品不相信。”,“买酒是临时决定，主要还是看流行。”,“非名酒的包装很重要，包装看起来高档的产品比较好。”,“促销礼品或者免费品尝是很重要的。”,60,组织行为游戏：海上遇险记,练习目的：测试团队意见形成过程特点,作业方法：,8到10人左右为一小组对案例难题进行讨论，,各组依次从下一组抽调1名作为本组观察员观察各团队讨论情况；,讨论结果和正确答案当场公布。,61,场 景,你的船漂流在印度洋上，船因为失火，正逐渐下沉。船上的大部分东西都付之一炬。,你有一个橡皮艇，刚好可以装载你自己、你的船员以及下列用品。,所有生还者口袋里的东西加起来有：一包香烟、一些火柴和一些纸币。,你不知道你们正确的方位，因为导航系统已在失火时受到损坏。而船员在救火时无暇兼顾航线。,你最佳的估计是离开陆地南-南-西1，000海里。,62,个人作业,以下15项物品在火灾后完整无缺，而且可以被带到橡皮艇上。,你的作业是把它们依照对船员求生的重要次序列出来，1为最重要，2为其次重要，如此类推15为最不重要。你有15分钟来完成这部分练习。,63,团队作业,这是一个团队决定的练习，意思就是说团队里每一位成员都必须同意这十五项用品对求生重要性的顺序，才算得上是一个团队的决定。,一致的意见并不容易达成，因为不是每个人都会完全同意每一项物品重要性的顺序。,作为一个团队，你们必须企图寻找一个让每个队员都至少可以部分同意的顺序，以下是达成一致意见的要领。,不要以个人的判断来争辩，要以逻辑来讨论。,不要只为了避免冲突而改变自己的意见。,不要用“减少冲突”的办法如求平均值或利用交换来达成妥协。,在团队作决定时，要视不同意见为好事而非阻碍。,64,每组请共同记下15件物品,六分仪,二十公升的清水,一箱粮食,座垫,五平方米的不透明塑胶布,三米的尼龙绳,一套钓具,火油,小镜子,蚊帐,海域图,驱鲨液,小型收音机,一大瓶二锅头,两盒巧克力糖,65,请各组意见领袖发言,意见领袖不一定是本组组长,意见领袖说明本组讨论结果，并介绍小组结果是如何讨论出来的,观察员证实意见领袖的话，指出该组集体意见形成过程中的特点,66,正确顺序答案和解答策略,本案例曾是美国海军陆战队培训项目。本练习测试团队沟通方式、个人与团队价值观差异以及团队领袖作用。,策略：,等待和策应救援,以水、食物保存生命,驱除落水、鲨鱼等威胁,67,正确顺序答案和解答策略,1 小镜子,可以用来向海空拯救者打信号,2 火油,在向拯救者打信号时可倒在水上点燃,3 二十公升清水,需要用来补充因流汗而丧失的水分,4 一箱粮食,作为基本食物,5 五平方米的不透明塑胶布,用来收集雨水和遮盖用,68,正确顺序答案和解答策略,6 两盒巧克力糖,后备粮食,7 一套钓具,比巧克力的重要性低一点，因为你不一定钓得到鱼,8 三米的尼龙绳,用来捆绑物品以防落海,9 座垫,如果有人落海，可以充当浮垫,10 驱鲨液,理由不说自明,69,正确顺序答案和解答策略,11 一大瓶二锅头,因为65%的酒精容量可以充作消毒用，如饮用会引起脱水,12 小型收音机,没什么大价值，因为只能收信号，不能发信号,13 海域图,没有导航系统，这是毫无用处的,14 蚊帐,海上没有蚊子,15 六分仪,没有精确的图表和计时器，这是没有用的,70,第三部分 企业内部能力分析,71,一、企业的优势、劣势分析,该部分分析我们从四个方面35个指标对企业进行分析：,1、技能与专门技术；,2、各种资产；,3、竞争能力；,4、市场成就；,72,一、企业的优势、劣势分析,企业资源强势与弱势评估,技术领先,全面质量管理,能够不断提供全面客户服务的职能,能够不断提供创新产品,卓越的规模获得原材料的技能,独特的营销方式,现代生产工厂和设备,具有吸引力的地理位置,众多的分销设施,充足的自然资源,经验丰富的劳动力,关键领域拥有特殊才能的职工,73,一、企业的优势、劣势分析,人力成本低的职工队伍,建立在组织之上的学习能力,高质量的控制体系,重要的专利,忠诚的客户群,强大的资产负债能力,信用等级高,良好的品牌形象,高的企业声誉,高的员工忠诚度,积极的企业文化和工作环境,新产品推向市场的开发周期短,强大的经销商网络,与关键供应商的讨价能力,对变化的市场和新机会的反应能力,健全的信息系统,强大的广告与促销能力,拥有领导性的市场份额,优秀的产品,很宽的产品线,很低的整体成本,很强的销售队伍及管理,与其他公司建立了能够提高竞争力的联盟关系,74,二、企业的价值链分析,基本活动包括：,内部后勤,生产作业,外部后勤,市场和销售,服务,辅助活动包括：,企业基础设施,人力资源管理,技术开发,采购,75,第四部分 竞争者分析,76,1、分析竞争品牌的市场现状；,竞争品牌在同一目标市场的市场地位：,是领先，还是垄断？,在消费者心目中的形象：,是一头大象，还是一只绵羊？是否具备亲和力？是否拥有无法超越的竞争优势？,广告宣传是怎样的：,是有步骤，有计划的，还是随机，即兴的？,单位销售额：,是否领先同档次品牌很多？,77,2、分析竞争品牌的未来表现,其最大市场份额将是多少？,将对同类品牌的压力在哪里？,其在消费者心目中的影响能够持续多久？,78,3、分析竞争品牌的营销管理,采用哪一种营销管理模式？,经销商资源如何？管理能力如何？,营销管理是否存在漏洞？有哪些可以攻击的地方？,品牌优势是否充分体现在营销管理上？,79,4、分析竞争对手的广告策略,广告策略是否有效？,广告预算是否反映竞争的水平？,广告诉求是否着眼于消费者？,广告策略是否和市场管理相一致？,80,案例2,Motorcycles Market of USA:,Honda,&,Harley,81,第五部分 品牌的战略方向和策略选择,82,品牌的发展方向,方向一：丰富品牌的内涵，加强品牌的外延；,方向二：建立区域强势品牌，成为小池塘的“大鱼”；,方向三：全方位品牌设计，有针对性地设计区域品牌；,方向四：借用经销商资源，发展区隔市场；,83,品牌现状诊断与未来品牌描述,1、功能,2、个性、形象,3、营销组合的差异化：产品、价格、渠道、推广,4、品牌基础,84,品牌实现的措施,1、战略重组的方向,2、人力资源的保障,3、管理的优化,4、目标市场的认定与调研,5、组织重整和职责明确,6、不断加强的品牌内涵与外延,7、营销策略的运用,8、加强市场培训、引导方面的投入,9、严格的市场管理和品牌管理,85,案例3,康佳艺术电视的品牌策略,86,