市场营销之目标市场战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三部分 目标市场（STP）营销,市场细分(Market Segmenting),目标市场(Market Targeting),市场定位(Market Positioning,),1,战略目标,市场细分,确定目标市场,分析市场机会,环境,分析,市场,分析,竞争者,分析,消费者,分析,2,STP营销的步骤,市场细分 目标市场 市场定位,1、确定细,分市场的,基础。,2、剖析各,子市场的,情况。,5、为各子,市场定位。,6、为各个,子市场设,计营销组,合策略。,3、开发子,市场的有,利条件。,4、选择目,标子市场,或目标子,市场群。,3,一、市场细分,市场细分的作用,市场细分的理论基础,市场细分的依据,市场细分的原则,4,（一）市场细分的作用：,有利于发现市场机会,有利于掌握目标市场的特点,有利于制定市场营销组合策略,有利于提高企业的竞争能力,（二）市场细分的理论依据：,顾客需求的异质性（内因）,企业资源限制和有效的市场竞争（外力）,5,（三）消费者市场细分的依据,地理变量：,地理位置、城市或,农村、地形、气候、,交通运输等。,心理变量：,生活方式（活动、兴,趣、意见“AIO”尺度）,消费者个性,人口变量：,年龄、性别、收入、职业、,教育水平、家庭规模、家庭,生命周期、宗教、民族等。,行为变量：,购买或使用时机、消费者追求的,利益、使用者情况、使用率、品,牌忠诚度、待购阶段、态度等。,6,消费品市场细分的基本变量,7,（四）产业市场细分的依据,地理位置,例如：,顾客类型,顾客类型 产品用途 顾客规模,顾客规模,产品用途,铝,制,品,公,司,汽车,制造业,饮料容器,制造业,铝制,活动房屋,住宅,建筑业,建筑,部件,小顾客,中顾客,大顾客,半制,原料,8,工业品市场细分的基本标准,市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况,进行创新,9,麦卡锡（E. J. McCarthy）市场细分七步骤,1. 选定市场范围；,2. 列出总体市场所有的顾客及其需求；,3. 将之交给不同顾客进行选择，要求每一类顾客选择23个,最为迫切的需求；,4. 剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准；,5. 进行市场分割，并命名不同的细分市场；,6. 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征；,7. 选择目标市场及其基本营销策略。,（五）市场细分的步骤,10,（六）市场细分的原则（有效标志）,可测量性,可控制性,可区别性,可实现性,可赢利性,各子市场的购买力等有关,数据能够被测量。,所选择的子市场有足够的,需求量和发展潜力。,所选择的子市场是否容易,进入。,不同的子市场的特征是否,可以清楚地加以区分。,企业可吸引并服务于该,子市场。,11,其他的细分标准：,道德、伦理问题；,过度细分问题；,资源的有效利用问题；,规模经济问题。,12,二、目标市场,选择目标市场,目标市场战略,选择目标市场战略的条件,13,（一）目标市场（Target Market）,企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。,14,（二）选择目标市场,五种市场覆盖模式：,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,1,P,1,P,2,P,2,P,2,P,3,P,3,P,3,市场集中化 产品专业化 市场专业化,P：产品（Product）,M：市场（Market）,15,五种市场覆盖模式：,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,1,P,2,P,2,P,3,P,3,选择专业化 市场全面化,16,无差异策略,差异性策略,（三）目标市场战略,密集性策略,17,1、无差异市场营销,指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。,市场营销组合,整个市场,18,2、差异市场营销,是指企业决定同时为几个子市场服务，设计,不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以,相应的改变，以适应各子市场的需要。,市场营销组合1,市场营销组合3,市场营销组合2,子市场1,子市场3,子市场2,19,3、集中市场营销,是指企业集中所有力量，以一个或几个性,质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子,市场上占有较大的市场占有率。,市场营销组合,子市场,子市场,子市场,20,（四）选择目标市场战略的条件,企业资源,产品同质性,产品生命周期阶段,市场类同性,竞争对手战略,21,三、市场定位（Marketing Positioning）,市场定位的含义,有意识市场定位的重要性,市场定位的方式,市场定位的依据,市场定位的步骤,市场定位战略,22,（一）市场定位的含义,市场定位是为了适应顾客心目中的某一地位而设计公司的产品和营销组合的行为。,（二）定位方法与策略,知觉图,23,高档,高价,低价,低档,A,B,C,24,（二）有意识市场定位的重要性,如果市场营销负责人不选择其产品的市场定位，那么公众将做出选择；,产品的市场定位在消费者的购买决策中起着重要作用；,市场定位是混合市场营销的关键，如果没有市场定位，其相关的产品策略、价格策略、分销策略和传播策略将难以互相匹配和相互促进。,25,（三）市场定位的方式,定位策略,当仁不让,敬而远之,别具一格,一个产品的“有意识”定位首先是选择我们希望的该产品在公众心目中归属的种类；其次，我们要自问“我们希望公众赋予我们的产品哪些独有的特征？”,26,（四）选择独有的特征（差别化）,差别化的三大轴心,：,1、产品的客观质量、产品性能、功能表现。,2、与品牌的个性而不是产品的客观特点相联系的想象特征、感情特征或象征特征。,3、一个“公开的目标对象”，即被认为特别适合某产品的一类人。,选择独有特征的标准：,市场定位金三角,公众的期望,竞争 产品,产品的 的潜在,市场定位 制胜条件,27,（五）市场定位的依据,竞争对手,产品分类,产品使用者,用途或应用,价格和质量,市场定位依据,产品属性,28,（六）市场定位的步骤,1、确定本企业潜在的竞争优势,回答：（1）竞争对手的产品定位如何？,（2）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？,（3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要我们应该和能够做什么？,2、准确选择相对竞争优势,3、明确显示独特的竞争优势,29,（七）市场定位战略,产品差别化战略,服务差别化战略,人员差别化战略,渠道差别化战略,形象差别化战略,30,1、产品差异：,形态 特征 性能 质量 独特的优点,持久 耐用 可修补 可靠 时尚 设计,31,2、服务差异：,程序简单 设施精良 顾客咨询 综,合,送货上门 顾客培训 保养/维护 服,务,32,3、形象差异：,媒体 环境,象征,事件,33,