和平药房畅销推荐品牌栏目企划案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,和平药房,“和平药房畅销推荐品牌”栏目企划案,因势利导 借势布局,9/10/2024,1,企划目的,伴随医药行业自身的发育与完善，和市场大趋势各方面因素的综合影响，未来的医药保健品行业的市场竞争将日益加剧。强手对垒，不进则退。针对医药保健品市场的行业特点和发展趋势，重庆和平药房挟重庆医药连锁行业第一品牌之势，携手重庆本土最大的综合性广告公司重庆华宇广告有限责任公司，深思熟虑，别觅蹊径，联合推出“和平药房畅销推荐品牌”栏目，全力协助各位医药行业精兵强将更上层楼，进一步为提升您的产品销售服务。,9/10/2024,2,背景广告存在瓶颈,媒体形式和内容越来越多，信息爆炸，收视率下降,叫卖式广告充斥媒体，引起消费者反感,广告管理日益趋严，广告诉求受到限制,传媒不断曝光广告夸大其词，广告信任度下降，到达效果不尽人意。,3,因势利导 事半功倍,如何突破“瓶颈” ，走出尴尬？,4,消费者需要什么？,影响消费者购药消费行为的因素,消费者选择产品的主要考虑因素依次是：,见效快；医生推荐；无副作用。,5,消费者需要什么？,中青年消费者的指定购买率和品牌忠诚度很高，同年龄段的女性消费者又高于男性消费者。,统计数据来自2001IMI年鉴,重庆消费者品牌忠诚度,6,消费者需要什么？,中高收入的消费者的指名购买率和品牌忠诚度很高，而女性消费者尤其高于男性。,统计数据来自2001IMI年鉴,重庆消费者品牌忠诚度,7,消费者需要什么？,分析一：产品质量决定一切,（,一）只有真正的优质产品才,能畅销于市,（二）只有消费者认可产品的,质量，产品的生命力才,能持久不衰,8,消费者需要什么？,分析二：医生推荐至关重要,消费者之所以看重医生推荐，不仅在于其权威性，还在于医生能向其提供客观、公正、全面、科学的病理药理知识，从而能作出正确决策，买到质优价廉、适合自己需要的产品,9,消费者需要什么？,分析三：亲友介绍与广告效果持平,（,一）广告是营销策略不可或缺的部分,（二）重庆消费者消费行为的从众性：,他们会依据他人的使用经验做,为购买决策参考,10,消费者需要什么？,分析四：名牌效应不可忽视,重庆消费者购物“求名”心理较重，,有效利用品牌自身及外部名牌优,势可有力提高产品的销售业绩,11,消费者需要什么？,分析五,：消费者对于认可的产品具,有较高的品牌忠诚度，尤,以中青年、女性、高学历,消费者为甚,12,结论：他要什么 就给他什么,结论一：消费者需要市场认可的优质产品,结论二：消费者需要更全面的咨讯,结论三：消费者需要科学的用药指导,结论四：消费者需要客观真实的产品信息,13,结论：他要什么 就给他什么,消费者对广告的潜在心理需求,对广告的要求由激情转为稳健广告除了“告之”产品名称、产品功能以外；广告还能提供一种具有高附加值的“,免费服务”,，如包括：如何用药，用药常识，用药机理等信息。,14,结论：他要什么 就给他什么,客观真实地发布产品信息，科学全面地宣传医药常识，这种新颖的广告形式将会成为消费者的家庭医生和购药顾问，受到消费者的欢迎，也必然能推动产品的销售，使品牌在激烈残酷的市场竞争中脱颖而出！,15,借势布局 力小势大,16,不可不用的名牌优势,和平药房概况,重庆市场医药零售行业第一品牌,全国,三家医药连锁公司百强企业之一,依托,500,余家药店连锁，构筑了重庆,西南,西部,全国的庞大的营销网络。,和平药房重庆医药行业首批,GSP,达标企业,是重庆消费者的放心药房,企业精神：献身医药，追求卓越,9/10/2024,17,不可不用的名牌优势,和平药房宗旨,为大众健康服务,和平药房目标,健康药房,便民药房,放心药房,18,不可不用的名牌优势,和平药房的知名度,19,不可不用的名牌优势,消费者对和平药房的忠诚度,和平药房忠实消费者：140人；和平药房游离消费者：72人；总样本：250人,20,不可不用的名牌优势,和平药房的信任度,21,不可不用的名牌优势,消费者为什么信任和平药房,22,分析：,不可不用的名牌优势,分析一：和平药房的知名度、信任度、,消费者忠诚度在重庆医药零,售企业中位居第一,分析二：消费者信任和平药房的原因,是购买方便、信誉高、商品,质量好,23,结论：应该充分利用的优势,一、借用和平药房的名牌优势提高品,牌的知名度,二、借用和平药房的信任度可提高消,费者对产品的信任,三、借用和平药房的地域化优势可加,强产品的亲和力,24,结论：应该充分利用的优势,四、和平药房推荐的产品必定是好产,品，畅销的产品一定是经过市场,检验的、被大多数消费者认可的,产品,五、放心药房推荐、畅销的产品当然,是放心产品,25,总结 一加一大于二,一、一个客观真实发布产品信息，全面提供科学用,药知识的广告形式与一个消费者熟悉信任的名,牌结合，广告效果将成倍增加。,二、具有权威性、科学性、知识性、新闻性的广告,栏目是消费者及医药生产经营企业都喜闻乐见,的广告形式。,26,市民的购药顾问,厂商的广告阵地,27,和平药房推荐畅销品牌包装策略,栏目名称：和平药房畅销推荐品牌,栏目长度：4分钟,栏目播出时间：,CQTV1 21：36 14：34 18：08 02：21,CQTV4 21：20 18：55 12：45 23：20,栏目播出媒体：电视发布,28,和平药房推荐畅销品牌包装策略,栏目宗旨,真实发布产品信息,科学宣传医药常识,29,和平药房推荐畅销品牌包装策略,栏目定位,市民的购药顾问,厂商的宣传窗口,30,和平药房推荐畅销品牌包装策略,栏目风格,以新闻发布形式为主，使栏目具有客观性、信息性、科学性、同时兼顾其他形式，使栏目具有知识性、趣味性及互动性。,31,和平药房推荐畅销品牌包装策略,栏目版块,一、和平药房标版,二、,和平药房畅销品牌展示,共分为普药类、妇科用药类和保健用品三大类，根据和平药房一周实际销售排名决定上榜品牌。每类药品原则上展示上榜前四名，单位时间,5,秒，排名不分先后。,三、和平药房推荐品牌展示,展示和平药房重点推荐的新药新品或名优产品。考虑到具体操作情况，该版块不进行分类，单位时间5秒，排名不分先后。,32,和平药房推荐畅销品牌包装策略,栏目版块,四、和平健康大使,目的：解决与观众健康生活密切相关的问题，以,增加栏目的实用性、互动性和公益性。,形象：和平药房形象大使“平儿”和“和仔”,形式：随栏目以卡通字幕的形式定期播出。,内容：,(,1),健康提醒：提供健康咨询、医药常识、,购药知识等,。,（,2,）来信解答。,（,3,）上周“和平药房畅销推荐品牌”上榜品牌有奖问答。,A、和平幸运奖,B、和平健康奖,C、和平健康全年大奖,33,和平药房推荐畅销品牌包装策略,五、栏目宣传,目的：充分利用和平药房现有的终端优势，,迅速提高栏目的影响力和观众的参,与性。,形式：印刷精美的宣传单页，于和平药房各,终端网点免费取阅。,内容：（,1,）栏目介绍,（,2,）观众参与方式,（,3,）答题表格,34,花钱少 效果好,栏目性价比分析,35,媒体经济效益分析,和平药房畅销推荐品牌观众构成基本情况,本月无论是市区还是大重庆地区，中年观众占了本栏目的绝对主体。在重庆市区,35-54,岁观众高达,13.1,，在大重庆地区也有,5.6,15 -34,岁的青年观众位于第二，在重庆市区为,10.1,，大重庆地区为,4.2,55,岁以上的老年观众位于第三，在重庆市区为,9.2,，大重庆地区为,3.2,4-14,岁的少儿观众在此节目的观众构成中所占比例较低,36,和平药房畅销推荐品牌观众构成基本情况,本月女性观众明显多于了男性观众，无论是市区还是大重庆地区女性观众都高于男性观众二成以上。,本月市区女性观众高达,11.5,，男性观众有,9.4,本月大重庆地区女性观众有,4.5,，男性观众有,3.7,37,和平药房畅销推荐品牌观众构成基本情况,从本月观众的文化程度构成中，我们清楚地看到了该节目对高学历,观众的吸引力。本月该栏目随着观众文化程度的提高，观众比例也,越来越大。,本月在重庆市区大学和大学以上文化程度的观众有高达,12.6,的收视率，,中学观众有,11,，小学及以下文化程度观众有,8.2,。,在大重庆地区大学和大学以上文化程度的观众有,5.8,，中学观众有,5.1,，,小学及以下文化程度观众有,2.7,。,38,分析：最具消费力的收视人群,1、主要收视人群为中青年，女性高于男性，,且受教育程度较高；,2、收视人群具有消费需求和消费能力；,3、收视人群具较高的品牌忠诚度，有利于产品长期稳定的畅销；,4、收视人群是信息传播的领导者，有利于产品信息的人际传播。,39,媒体经济效益分析,重庆电视台电视剧插播,媒体,CQTV1,CQTV4,时段,19:55,20:29 J1,20:55,21:36 J2,21:10,20:43 J1,21:4522:18 J2,折扣率,30%,折后价,2070/10” 3750/20”,1980/10”,3630/20”,1680/10”,2720/20”,1600/10”,2600/20”,曝光频次,1,1,1,1,GRP,5.7,6.3,8.1,8.4,GRP/周,39.9,44.1,56.7,58.8,千人成本,1.21/10”,2.19/20”,1.05/10”,1.92/20”,0.69/10”,1.12/20”,0.64/10”,1.03/20”,40,媒体经济效益分析,和平药房畅销推荐品牌栏目组合,媒体,CQTV1,CQTV2,时段,21:36 14:34,18:08 02:21,21:20 18:55,12:45 23:20,价格,9600/10”,16700/20”,5800/10”,9100/20”,折扣率,11.3%,12.2%,12.9%,14.8%,折后价,1080/10”,2040/20”,750/10”,1350/20”,曝光频次,4,4,4,4,GRP,7.1,7.1,7.4,7.4,GRP/周,49.7,49.7,51.8,51.8,千人成本,0.51/10”,0.95/10”,0.34/10”,0.61/10”,41,媒体经济效益分析,如以CQTV1和CQTV4电视剧插播各一档,与本栏目投放价值比较,媒体,折后价,GRP,千人成本,CQTV1,电视剧插播,（2档）,3750/10”,13.8,1.90,和平药房畅销推荐品牌（8档）,1830/10”,14.5,0.85,CQTV4,电视剧插播,（2档）,6470/20”,13.8,3.31,和平药房畅销推荐品牌（8档）,3390/20”,14.5,1.57,42,分析 最佳性价比的媒介组合,一、媒介组合合理：CQTV1 CQTV- 4是重庆地区收视率最,高的电视频道，覆盖整个重庆市场,二、时段组合广泛，以黄金时段保证收视率，同时以非黄金时段,增加曝光度，从而稳定栏目受视率,三、价格低,43,基于共同利益的广告栏目,消费者获得真实客观的产品信息和系统科学的用药指导；,借助栏目特点及和平药房的名牌优势，品牌知名度、信任度、亲和力得以提高；,建立默契，增强厂商友好合作关系，销售通路更加畅通；,有利于厂商陈列、营业推广、POP广告、营业员沟通等一系列终断工作的开展；,媒体广告和POP广告互相呼应，形成规模效应,。,9/10/2024,44,备注：,“和平药房畅销推荐品牌栏目”作为一个全新包装的新栏目，目的在于有效挖掘媒体广告潜力，增强消费者消费信心，提升品牌美誉度。对于生产厂商具有“暗渡陈仓”的战术性意义，以期作为有益的补充，配合厂商的整体市场战略，最终有利于产品的销售。,9/10/2024,45,项目执行,主办：重庆医药连锁公司,和平药房,承办： 华宇广告有限公司,9/10/2024,46,