整套教学课件《市场营销学（第五版）》

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,学习重点,1,市场和市场营销的相关概念。,2,市场营销学,的,基本框架,。,3,学习市场营销学的重要性,。,本章内容,第一节,市场和市场营销,第二节,市场营销学的产生和发展,第三节,市场营销学相关理论及内容,第四节,研究市场营销学的意义及方法,本章知识结构图,第一节 市场营销与市场营销学,市场及其相关概念,一,市场营销的含义,二,市场营销与企业职能,三,一、市场及其相关概念,（一）不同人群眼中的,“,市场,”,（二）市场的营销学定,义,（三）行业和市场,（四）,现代交换经济中,基本市场流程,（一）,不同人眼中的“市场”,公众：买卖的场所,经济学家：交换关系总和,管理学家：交换活动及规律,营销学家：各种各样的顾客,（二）,市场的营销学定义,市场,：,商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。,社会分工和,商品,生产,消费者生产者及交易条件,买方决定卖方推动动态过程,基础,基本,条件,发展,本质,市场,（买方总汇）,行业,（卖方总汇）,（三）,行业和市场,促销（沟通）,调研（信息）,货 币,商品或服务,内环：钱物交换,外环：信息交换,（四）,交换经济中市场流程,二、市场营销的含义,（一）市场营销的定义,（二）市场营销的相关,概念,（一）,市场营销的定义,市场营销：,个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。,菲利浦,科特勒,目标：,获得,、挽留提升,顾客,核心：交换,业务,：,创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系,关键：需求满足程度及交换过程管理,（二）,市场营销的相关概念,需要,欲望,需求,产品,服务,效用,费用,满足,交换,交易,关系,营销,营销者,需要、欲望和需求,需要：,人们与生俱来的基本要求。,欲望：想得到,需要具体满足品的愿望,。,需求,：,有支付力并愿意购买某,个具体,产品的欲望,。,解渴的需要,产品和服务,产品,：,特指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带来对欲望满足。,产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，,也可,以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。,产品,服务,效用、费用和满足,效用,：,消费者对产品满足,其,需要的整体能力的评价。,消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。,顾客支付,“,费用,”,，,得到,“,效用,”,，,需求被,“,满足,”,。,交换、交易和关系,交换：,从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。,关系,关系,交易：,交换双方间的价值交换。,市场营销与市场营销者,市场营销者,：,希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。,市场营销者可以是卖方，也可以是买方。,市场营销者,顾客,三、,市场营销与企业职能,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人,(,顾客,),需要。,市场营销和创新是企业的两个功能。,顾客是企业存在的前提,顾客决定企业本质,企业最显著、最独特的功能是市场营销,第二节 市场营销学的产生和发展,市场营销学的形成,一,市场营销学的发展,二,市场营销学的,“,革命,”,三,营销学在中国的传播发展,四,一、市场营销学的形成,时间：,1900,年,-1930,年；,地点：创建于美国；,应用：局限于流通领域,。,二、市场营销学的发展,时间：,1929-1933,年；,背景：资本主义大危机；,表现：生产严重过剩；,研究：销售推广；,应用：商品流通领域。,三、市场营销学的“革命”,时间：二战后；,背景：现代科技促进生产,力发展，产品数量,及花色品种增多；,特点：确立消费者为中心,的观念。,消费者,为中心,四、,市场营销学在中国,的,传播发展,1930-1940,1978-1983,1984-1994,1995,年以后,曾有传播,再次引进,迅速传播,深入拓展,市场营销学相关理论基础,一,宏观市场营销学,逻辑结构,二,微观市场营销学,逻辑结构,三,第三节 营销学相关理论及内容,一、,市场营销学相关理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,卖方,买方,必要条件：产品,/,服务满足需求,充分条件：适应环境，整体营销,交换,二、,宏观市场营销学,逻辑结构,宏观市场营销学,道德,法律,系统功能,结构演变,产品方面,价格方面,分销方面,促销方面,执法机构,营销法规,效率,效果,机构设置,市场开发,三、,微观市场营销学,逻辑结构,市场营销学,概论,营销,调研,分析,设计营销战略,制定营销策略,管理营销活动,市场,市场营销,营销哲学,战略规划,调研预测,宏,观环境,微,观环境,目标市场,竞争战略,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,营销计划,营销组织,营销控制,消费市场,组织市场,竞争者,社会公众,营销,新思维,第四节 研究,营销学,的,意义,和,方法,市场营销学的,研究,意义,一,市场营销学的研究方法,二,市场营销学研究意义,一、,市场营销学的研究,意义,迎接,时代,挑战,促进经济成长,促进企业成长,二、,市场营销学的研究方法,营销研究方法,传统研究法,管理研究法,历史研究法,系统研究法,本章知识结构图,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,宏观市场营销,微观市场营销,系统研究法,管理研究法,历史研究法,传统研究法,增进经济增长,促进企业发展,学习重点,1,营销管理哲学及其演进。,2,促进顾客满意,及,忠诚,的营销理论。,3,创建,市场导向战略与,学习型组织,。,本章内容,第一节,市场营销管理哲学及其演进,第二节,全方位营销促进顾客满意与忠诚,第三节,市场导向战略与组织创新,本章知识结构图,市场,营销管理哲学,一,以企业为中心的观念,二,以消费者为中心的观念,三,以社会利益为中心的观念,四,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、,市场营销管理及其哲学,市场营销管理：企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,目标市场,市场营销管理的内涵,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的任务,潜在需求,下降需求,负需求,无需求,过度需求,有害需求,不规则需求,充分需求,开发营销,再营销,转换营销,刺激营销,缩减营销,反营销,同步营销,维持营销,市场营销管理哲学,市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。,社会,（整体利益）,企业,（利润）,（欲望满足）,顾客,二战前,20,世纪,70,年代,今天,市场营销哲学五阶段,市场营销哲学,以企业,为中心,以顾客,为中心,以社会,为中心,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,二、以企业为中心的观念,生产什么卖什么,酒香不怕巷子深,卖什么就让别人买什么,生产观念,：,消费者总是接受任何他能买到的价格低亷的产品,。,产品观念,：,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。,推销观念,：,消费者有购买惰性或抗衡心理,，要,积极销售和大力推广。,三、以,消费者为中心的观念,消费者为中心的观念（市场营销观念）：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。,形成时间：,20,世纪,50,年代,背景条件：买方市场形成,四个支柱：目标市场、整体营销、,顾客满意和盈利率,典型口号：顾客需要什么，,我们生产什么。,四、以,社会,利益为中心的观念,全方位营销观念（社会营销观念）：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。,经济全球化,环境破坏,人口爆炸,人本观念,理智消费,生态主宰,第二节,顾客满意与顾客忠诚,顾客满意,一,顾客感知价值,二,顾客忠诚,三,全面质量管理,四,价值链,五,一、 顾客满意,顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。,绩效,期望,绩效,期望,绩效,期望,不满意,满意,十分,满意,二、顾客感知价值,顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。,感知价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,总成本,三、顾客忠诚,顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。,满意,完全满意,忠诚度差异大,忠诚度差异小,四、全面质量管理,质量：一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。,全面质量管理：一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。,产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。,适用性质量,产品,达到没有缺陷且有稳定一致的性能。,适合性质量,五、价值链,企业价值链：企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。,企业基础设施,人力资源管理,科学技术开发,采购,毛利,毛利,材料供应,生产加工,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,市场,导向战略规划,一,市场导向组织创新,二,创建学习型企业,三,第三节,市场导向战略与组织创新,内,容,一、市场导向战略规划,战略规划核心：在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。,正确选择和调整企业投资经营方向,测算具体业务（事业单位）潜力,从长期发展的战略高度制定规划,二、市场导向组织创新,合理配,置资源,组织,创新,改进关键,业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,三、创建学习型企业,（一）倾听,（二）学习,（三）领先,（一）,倾听,倾听：企业感知外部世界的所有活动。,有效倾听声音来源：顾客、社区和企业。,发现需求,（二）,学习,学习：将倾听取得信息，转化为决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程。,组织知识：每个组织成员在解决具体问题时与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。,个体,知识,（成员,A,）,个体,知识,（成员,B,）,组织知识,（三）,领先,领先：指通过决策过程而比对手做得更好。,积极倾听,善于学习,系统地倾听,顾客,、,社区、,竞争,者,及企业内部,声音,系统地学习声音，并总结,出行之有效的学习方法,促进倾听学习及应对变化,的快速反应机制,建立战略与资源配套的,决策,制度措施,决策体系,持,续,领,先,企,业,所,具,共,性,本章知识结构图,需求分析,营销管理,顾客满意,顾客忠诚,树立正确的营销管理哲学,社会营销观念,营销观念,产品观念,生产观念,产品观念,提升顾客感知价值,价值链分析,全面质量管理,市场导向战略规划,建立市场导向组织,创建学习型企业,学习重点,1,战略及其层次,2,总体战略制定过程,3,营销管理过程,本章内容,第一节,战略与战略规划,第二节,总体战略,第三节,经营战略,本章知识结构图,第四节,营销过程与管理,第一节 战略与战略规划,企业战略特征,一,企业战略的层次结构,二,战略规划的一般过程,三,一、,企业战略的特征,战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。,全局性,长远性,抗争性,纲领性,二、企业战略的层次结构,战略,A,经营战略,总体战略,营,销,战,略,B,经营战略,C,经营战略,D,经营战略,生,产,战,略,财,务,战,略,战术,三、战略规划的一般过程,环境分析,机会,威胁,明确目标,优势,劣势,战略计划,战略,计划,组织结构,层级,跨度,流程,制度体系,规章,文化,评估,第二节,总体战略,识和 界定企业使命,一,区分战略业务单位,二,规划投资组合,三,规划成长战略,四,一、认识和界定企业使命,使命：反映企业目的、特征、性质及未来方向。解答企业是“干什么的”、“应该是怎样的”。,归纳企业使命的参考因素,业务领域,经营政策,愿景,二、区分战略业务单位,战略业务单位：企业值得和必须为其专门制订经营战略的最小业务管理单位。,目前产品、,及,市场与未来产品、,及,市场间联系,切实可行需求导向,依据,原则,三、规划投资组合,解,“,问题,”,追,“,明星,”,挤,“,牛奶,”,除,“,瘦狗,”,策略,高,市场成长率,高,低,低,相对市场占有率,1.0,10%,明星,问题,奶牛,瘦狗,“多因素投资组合”矩阵,发展策略,收割,/,放弃策略,维持策略,四、规划成长战略,（一）密集式成长,（二）一体化成长,（三）多角化成长,（一）,密集式成长,市场,原有新,原有新,产品,市场渗透,Market-penetration,产品开发,Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,（二）,一体化成长,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,（三）,多角化成长,技术,现有新,现有新,市场,同心多角化,Concentric diversification,水平多角化,Horizontal diversification,综合多角化,Conglomerate,diversification,课堂讨论,右图中的厂商分别属于哪种类型的多角化生产？,生产洗衣粉同时生产洗衣液,生产拖拉机同时成产农药,经营房地产同时生产汽车,分析竞争环境,一,选择竞争战略,二,第三节,经营战略,一、分析竞争环境,新进入者,的威胁,购买者,讨价还价能力,替代品,的威胁,供应商,讨价还价能力,行业内部竞争,二、选择竞争战略,成本领先战略,判别化战略,市场聚焦战略,战略基础,成本差别,全部局部,市场范围,第四节 营销过程与管理,决定目标市场和定位,一,发展营销组合,二,营销,计划,、,实施,及,控制,三,市场营销管理的一般过程,分析市,场机会,目标市,场战略,管理营,销活动,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,设计营,销策略,营销组合,营销预算,明确经,营目标,一、决定目标市场和定位,probing,：发现评估机会，预,测、防范威胁。,partitioning,：对营销机会显,现出的需求进行分类。,prioritizing,：明确自己愿意,进入和需要占领的市场。,positioning,：树立特色突出,与竞争对手的差别。,调研,划分,优先,定位,二、发展营销组合,营销组合：一整套能影响需求的企业可控制的因素。包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。,营销组合的特点,可控性,动态性,整体性,复合性,营销组合,Product,Price,Promotion,Place,三、,营销,计划,、,实施,和,控制,品牌营销计划,产品类别计划,新产品计划,细分市场计划,按性质划分,区域市场计划,客户,计划,长期战略计划,年度,计划,按时间划分,营销计划分类,制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。,本章知识结构图,战略,营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,经营战略（,8,个步骤）,营销战略,总体战略（,4,个步骤）,管理营销活动,学习重点,1,市场营销环境的内涵、特征及构成。,2,市场营销环境的分析、评价方法。,3,企业面,对,威胁与机会的对策,。,本章内容,第一节,市场营销环境含义及特点,第二节,微观营销环境,第三节,宏观营销环境,本章知识结构图,第四节,环境分析与营销对策,第一节,市场营销环境及,其,特点,营销环境含义,一,营销环境的特征,二,营销活动与营销环境,三,营销部门与内部环境,四,一、营销环境的含义,市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。,间接营销环境,（宏观环境）,直接营销环境,（微观环境）,企业,企业市场营销环境,构成,经济,自然政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,宏观营销环境,微观营销环境,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,二、营销环境的特征,客观性,差异性,多变性,相关性,营销环境特征,三、营销活动与营销环境,市场营销环境是不断变化的,企业营销活动受制于营销环境,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境,四、营销部门与内部环境,第二节,微观营销环境,营销渠道企业,一,顾客,二,竞争者,三,公众,四,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素。,一、,营销渠道企业,中间商,营销渠,道企业,供应商,营销中间商,实体分配,营销服务,财务中介,二、顾客,顾客：企业的目标市场或服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。,生产者市场,消费者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,国际市场,三、竞争者,我想满足哪种欲望？,欲望竞争者,买耐用品,外出旅游,装修住宅,购买何种耐用品件,?,属类竞争者,娱乐设备,新式家具,健身器材,购买何种娱乐设备？,产品竞争者,音响设备,大屏幕彩电摄像机,购买哪种电视机？,品种竞争者,液晶彩电,背投彩电,等离子彩电,晶体管彩电,选购哪种牌子？,品牌竞争者,长虹,TCL,康佳,进口产品,四、公众,公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,企业,融资,内部,媒介,政府,社团,社区,一般,第三节,宏观营销环境,人口环境,一,经济环境,二,自然环境,三,科学技术环境,四,政治法律环境,五,社会文化环境,六,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,一、人口环境,市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口多少直接影响市场潜在容量。,人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,二、经济环境,经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况、人均GDP长远预期等。,经济环境,收支状况,经济发展状况,收入,支出,储蓄信贷,经济形势,通胀紧缩,三、自然环境,自然资源：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,自然环境,资源状况,生态环境,环境保护,四、科学技术环境,科技是,“,创造性破坏力量,”,，具有双刃剑作用。,五、政治法律环境,政治环境：企业市场营销的外部政治形势。,法律环境：国家或地方政府颁布的法规、法令和条例。,六、社会文化环境,社会文化：一个国家或地区民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,社会文化,教育水平,宗教信仰,价值观念,消费习俗,消费流行,主体文化,次级文化,第四节,环境分析与营销对策,环境威胁与市场机会,一,威胁与机会的分析、评价,二,企业营销对策,三,威胁和机会往往是相对的。,一、 环境威胁与市场机会,环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。,市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。,二、威胁与机会的分析、评价,出现概率,高低,大小,影响程度,成功概率,高低,大小,潜在吸引,威胁分析,成功分析,三、企业营销对策,威胁水平,低高,高低,机会水平,理想,业务,风险,业务,成熟,业务,困难,业务,抓住机会,迅速行动,扬长避短,创造条件,常规业务,维持运转,努力改变,立即转移,本章知识结构图,供应商,企业,中间商,顾客,政治法律,社会文化,自然环境,科学技术,经,济,人,口,竞争者,公 众,威胁分析,机会分析,营销对策,学习重点,1,消费者购买决策过程,。,2,影响消费者行为的因素,。,3,消费者行为类型与营销策略,。,本章内容,第一节,消费者市场与行为,第二节,消费者购买决策过程,第三节,影响消费者行为的个体因素,本章知识结构图,第四节,影响消费者行为的环境因素,第五节,消费者行为的调节因素,第一节,消费者市场与行为,消费者市场与消费者行为,一,消费者行为研究任务内容,二,一、,消费者市场与消费者行为,消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。,消费者行为：消费者在内外因素影响下，挑选、购买、使用和处置产品与服务以满足自身需要的过程。,消费者市场研究实质就是消费者行为研究,。,二、消费者行为研究的任务和内容,描述行为表现,解释行为原因,预测引导行为,消费者行为研究任务,消费者行为研究内容,内容,1,：,消费个体因素,内容,2,：,外在环境因素,内容,4,：,购买决策过,程,内容,3,：,市场营销因素,消费者购买行为模式,营销,刺激,产品,价格,地点,促销,外部,刺激,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,Black box,可视结果,投入条件,第二节,消费者购买决策过程,确认问题,一,信息收集,二,备选产品评估,三,购买决策,四,购后过程,五,一、确认问题,确认问题：消费者确认自己的需要是什么。,营销任务,1,了解需要,营销任务,2,设计诱因,营销,任务,二、信息收集,信息收集的前提条件是累积需要的存在。,了解来源,评估影响,设计传播,三、备选产品评估,产品属性,效用要求,品牌信念,评价模式,四、购买决策,产品种类决策,产品属性决策,购,买,意,向,产品品牌决策,时间决策,经销商决策,数量决策,付款方式决策,实,际,购,买,他人态度,意外因素,五、购后过程,购后使用,购后评价,购后行为,S = f,（,E,，,P,）,消费者满意程度,对产品期望,产品可察性能,P=E,，满意,PE,，很满意,PE,，不满意,信赖,排斥,忠诚,消费者认知,一,消费者的需要与动机,二,生理、经济与生活方式,三,第三节,影响,消费者行为,的,个体,因素,一、消费者认知,认知：人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。,认知,感觉,知觉,记忆,个别属性,整体属性,无需知识经验参与,需知识经验参与,感觉,知觉,二、消费者的需要与动机,需要：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。,动机：人们产生某种行为的原因。,马斯洛,需要层次论,尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,自我实现需要,三、生理、经济与生活方式,经济,因素,指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。,决定着购买行为发生与否、购买规模、商品种类和档次。,指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。,决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,决定着对产品和品牌的不同的需求。,生理,因素,生活,方式,参照群体,一,家庭与角色身份,二,第四节,影响,消费者行为的环境因素,一、参照群体,参照群体：人在认知、情感形成过程和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。,接触,类型,主要群体,次要群体,正式,与否,正式群体,非正式群体,群体,吸引力,正引力群体,负引力群体,成员,资格,成员群体,非成员群体,消费情境与产品或品牌选择,产品,需要程度,消费,可见程度,必需品,（相关群体对产品,需求的,影响力弱）,非必需品,（相关群体对产品,需求的,影响力强）,可见,（相关群体对品牌,的影响力强）,公共必需品,（相关群体影响：,对产品弱，对品牌强）,公共奢侈品,（相关群体影响：,对产品、品牌均强）,隐蔽,（相关群体对品牌,的影响力弱）,私人必需品,（相关群体影响：,对产品、品牌均弱）,私人奢侈品,（相关群体影响：,对产品强、对品牌弱）,二、 家庭与角色身份,婚前家庭：,父母与兄弟姐妹构成,，父母影响较大,。,婚后家庭：,夫妻与子女构成,，,夫妻与子女扮演不同,购买,角色。,角色身份论,角色身份论：个体的自我随所处环境不同而改变，并扮演不同社会角色，具有不同行为，塑造不同自我。,表象自我,形成论,未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物消费和展示来完成身份定位。,表象,互动,论,人,们,根据,他人对自己看法,确定角色、身份地位和行为，,并,调整角色,、,行为使符合,他,人预期。,第五节,消费者行为的调节因素,消费者参与和品牌差异,一,消费者行为类型,二,一、消费者参与和品牌差异,消费者参与：消费者对某一产品、事物、事件或行为重要性或与自我相关性的认识。,参与过程,认知活动,感知活动,情绪活动,无参与,有参与,低参,与,高,参,与,参与类型,品牌差异,品牌差异：消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异。,差异化产品,与其他品牌存在显著差异的品牌,同质化产品,与其他品牌,无,显著差异的品牌,二、消费者行为类型,购买者的介入程度,高,低,品牌,差异,程度,大,复杂的,购买行为,多样性的,购买行为,小,减少失调感,的购买行为,习惯性的,购买行为,本章知识结构图,个体因素,调节因素,环境因素,购买行为,认识需要,收集信息,评价产品,购买决策,购后行为,复杂型,减小失调型,寻求多样型,习惯型,刺激,消费者黑箱,反应,购买决策模式,学习重点,1,组织市场的类型及特点,2,组织市场购买决策,及行为分析,3,组织市场的客户关系管理,本章内容,第一节,组织市场的类型和特点,第二节,组织市场购买行为,第三节,非营利组织市场和购买行为分析,本章知识结构图,第四节,客户关系管理,第一节,组织市场的类型和特点,组织市场的概念和类型,一,组织市场的特点,二,一、组织市场的概念和类型,组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,组织市场,生产者,市场,中间商,市场,非营利,组织市场,政府市场,二、,组织市场的特点,购买者少,购买数量大,供需双方关系密切,购买者,位置,集中,派生需求,需求弹性小,需求波动大,专业人员采购,影响购买的人多,销售访问多,直接采购,互惠购买,常采用,租赁,方式,第二节,组织市场购买行为,购买类型与购买方式,一,购买决策过程,二,购买决策的参与者,三,购买决策的影响因素,四,管理组织间客户的关系,五,一、组织市场购买类型与方式,直接重购：采购部门按过去订货目录和基本要求继续向原先供应商购买产品。,修正重购：采购用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买。,新购：组织用户初次购买某种产品或服务。,购买,类型,直接重购,修正重构,新购,销售一组连锁产品,系统承包,系统销售,二、组织用户的购买决策过程,总需,要说,明,明确,产品,价格,物色,供应,商,问题,识别,选择,供应,商,签订,合约,绩效,评价,征求,供应,建议,书,三、组织市场购买决策的参与者,采购中心,角色,发起者,使用者,影响者,决策者,采购者,信息控制者,四、组织市场购买决策的影响因素,环境,需求水平,经济前景,利率,技术变化率,政治与规章制度,竞争发展,社会责任关注度,经济,目标,政策,程序,组织结构,制度,人际,利益,职权,地位,神态,说服力,个人,年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化,企业,购买者,五,、,管理组织间客户的关系,交易导向：组织客户在交易活动中持有的支配性、指导性的思想。,忠诚度判断是供应商如何看待组织客户，而交易导向是组织客户如何看待供应商。,购买导向,利益导向,供应链管理导向,基本原则,：,相对较低成本获最高利益,购买特点和方式,一,政府市场及购买行为,二,第三节,非营利组织市场购买行为,一、非营利组织的购买特点和方式,履行国家职能的非营利组织,促进群体交流的非营利组织,提供社会服务的非营利组织,警察,宗教组织,医院,非营利组织购买特点,限定总额,价格低廉,保证质量,非营利组织购买特点,受到控制,程序复杂,非营利组织的购买方式,公开招标选购,议价合约选购,日常性采购,二、政府市场及购买行为,维护国家安全和社会公众利益,行政部门购买组织、军事部门购买组织,公众监督、国内外政治形势、国内外经济形势、自然因素,公开招标选购（主要）、议价合约选购、日常性采购,第四节,客户关系管理,客户关系管理内涵与目标,一,客户发展计划与发现途径,二,客户分类与客户分类管理,三,一、客户关系管理内涵与目标,客户关系管理：企业在既定资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。,目标,：,在产品、管理,、,营销同质化背景下实现客户关系差异，通过满足客户需求,及,客户获利留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业核心竞争力。,二、客户发展计划与客户发现途径,客户发展计划：企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。,明确性,可操作性,阶段性,可达到性,客户发现途径,查阅法,市场,咨询法,会议法,广告,开拓法,链式,引荐法,社会关,系拓展,中心,开花法,市场,细分法,历史顾客,名单核对,地毯式,拜访法,社交群,体接触,个人观,察法,随机法,吸引竞争,者顾客,委托,助手法,三、客户分类与客户分类管理,客户分类：按客户对供应商重要性分为不同等级。其目的是识别客户重要性并给予不同待遇。,客户关系价值,客户忠诚度,客户信用度,分类管理策略,识别客户重要性并给予不同待遇,本章结构提示,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购；修正重购；直接重购,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智等,客户管理,学习重点,1,营销信息系统,构建,2,市场调研过程,、,方法,及,技术,3,市场需求测量,及预测,方法,本章内容,第一节,市场营销信息系统,第二节,市场营销调研,第三节,市场需求的测量与预测,本章知识结构图,第一节,市场营销信息系统,信息及其功能,一,营销信息系统内涵与作用,二,营销信息系统的构成,三,一、信息及其功能,信息：事物运动状态及运动方式的表象。,广义信息由数据、文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。,信息分类,消息,资料,知识,信息功能,中介,联结,放大,可扩散性,可共享性,可存储性,可扩充性,可转换性,二、营销信息系统的内涵与作用,营销信息系统：由人员、设备和程序构成，对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确信息的系统。,MIS,要求,目的性,及时性,准确性,系统性,广泛性,三、营销信息系统的构成,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销,环境,微观环境因素,宏观环境因素,营销决策与沟通,评估,信息,需求,分配,信息,开发信息,内部,报告,营销,调研,决策,分析,营销,情报,营销信息系统,第二节,市场营销调研,营销调研的含义和作用,一,营销调研的类型及内容,二,营销调研的步骤,三,营销调研的方法,四,一、营销调研的含义和作用,市场调研：系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的活动。,营销调研作用,制定规划,优化组合,开拓市场,二、营销调研的类型及内容,营销调研类型,按调研时间划分,按调研目的划分,一次性调研,定期,性调研,经常,性调研,临时,性调研,探测,性调研,描述,性调研,因果,调研,调研内容,产品,调研,顾客,调研,销售,调研,促销,调研,三、营销调研的步骤,确定问,题目标,拟定,计划,收集,资料,分析,数据,提交,报告,四、营销调研的方法,收集,资料,固定样本,连续调查,观察,调查,实验法,询问,调查,确定调,查对象,抽样,调查,纯随机,抽样,机械,抽样,典型,调查,类型,抽样,整群,抽样,判断,抽样,普查,调研方式,市场需求测量,一,估计当前市场需求,二,第三节,市场需求的测量与预测,市场需求预测方法,三,一、市场需求测量,（一）,不同层次的市,场,（二）,市场需求,（三）,企业需求,（四）,企业预测与企,业潜量,（,一,）,不同层次的市场,10%,潜,在,市,场,100%,有效市场,40%,合格有效,市场,20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总,人,口,潜在市场,（,二,）,市场需求,市场总需求：在一定营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买该种产品总量。,考察,角度,产品,总量,购买,顾客,区域,时期,环境,努力,市场需求作为行业营销费用的函数,市场最低量,市场潜量,市场预测,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,假设在一特定,营销环境下,市场需求作为行业营销费用的函数,市场潜量,（繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量,（衰退期）,假设在两种不同,营销环境下,（,三,）,企业需求,企业需求是指市场需求总量中,企业所占的份额。公式为：,企业市场占有率与其营销努力成正比，而,营销努力又与营销费用支出成正比例。则,企业的市场占有率算公式为：,（四）,企业预测与企业潜量,企业预测：与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。,企业潜量：企业的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,二、估计,当前市场需求,（一）总市场潜量,（二）,区域市场潜量,（三）,行业销售额和,市场占有率,（一）,总市场潜量,总市场潜量：指一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。,Q=nqp,总市场潜量,购买人数,人均购买,单位价格,（二）,区域市场潜量,市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。,多因素指数法：借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。,前者可,通过统计,、,新闻,、,行业主管,、,行业协会,等途径,来了解,；后者可,通过对比计算,。,（,三,）,行业销售额和市场占有率,行业销售额：反映某一行业产品（服务）项目的成交数据。,市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重。,三、,市场需求,的预测方法,购买者意向调查法,综合销售人员意见法,专家意见法,市场试验法,时间序列分析法,直线趋势法,统计需求分析法,本章知识结构图,良好,效益,科学,决策,有用,信息,MIS,市场预测,定性预测,定量预测,未来信息,决策者,问题与目标,市场调研,调研方案,采集数据,数据处理,结论与分析,过去与现在信息,学习重点,1,市场细分原理,2,目标市场战略选择,3,市场定位的,具体实施,本章内容,第一节,市场细分,第二节,市场选择,第三节,市场定位,本章知识结构图,第一节,市场,细分,市场细分的产生与发展,一,市场细分的作用,二,市场细分的原理与模式,三,市场的细分标准,四,市场细分的原则,五,一、市场细分的产生与发展,市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,目标营销阶段,20,世纪,50,年代后,产品差异化营销阶段,20,世纪,30,年代,大量营销阶段,19,世纪末,20,世纪初,二,、,市场细分的作用,发现市场机会,选择目标市场,制定营销策略,增强竞争能力,提升顾客忠诚,三、市场细分的原理与基本模式,消费需求差异性和企业资源有限性。,市场的同质性和异质性。,同中求异，异中求同。,实,质,理论,依据,现实,依据,市场细分的基本模式,Clustered preferences,Diffused preferences,Homogeneous preferences,四、市场的细分标准,消费者市场细分标准,生产者市场细分标准,地理环境,人口状况,消费心理,行为因素,行业,规模,地理,五、市场细分的原则,市场细分的原则,可衡量性,可实现性,可盈利性,可区分性,第二节,市场,选择,目标市场战略,一,选择目标市场,二,无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,优点：成本经济性,缺点：顾客满意度低,适用范围有限,差异性营销战略,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C, , , , , , ,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。,优点：能满足不同顾客群体的需求；,缺点：成本大幅度增加。,集中性营销战, , , , , , ,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,C,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,特点：专业化经营；集中资源；风险较大。,适合情形：资源薄弱的小企业。,二、选择目标市场,（一）,评价细分市场,（二）,细分,市场选,择,（三）,目标市场选择,（一）,评价细分市场,评价内容,细分市场,规模和增,长率,细分市场,的结构吸,引力,企业目标,和资源,细分市场结构吸引力的评估,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购买者,（购买能力）,供应商,（供应能力）,潜在的新加入竞争者,（细分市场内的竞争）,替代产品,（替代产品的威胁）,（二）,细分,市场的选择,P2,P1,P3,M1,M1,M3,P2,P1,P3,M1,M1,M3,P2,P1,P3,M1,M1,M3,P2,P1,P3,M1,M1,M3,P2,P1,P3,M1,M1,M3,市,场,集,中,化,产,品,专,业,化,市,场,专,业,化,选,择,专,业,化,市,场,全,面,化,P=,产品,M=,市场,（三）,目标市场战略,选择的因素,应注意,：,细分市场联合与归并,；,有计划,有,步骤进入,。,目标市场战,略的因素,企业,能力,产品,同质性,产品寿命,周期阶段,市场的,类同性,竞争,者战略,第,三,节,市场,定位,市场定位的概念和方式,一,市场定位的步骤,二,市场定位战略,三,一、,市场定位的概念和方式,市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心中为本产品树立独特的形象和个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。,Al Reis,Jack Trout,市场定位的方式,对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,与最强竞争对手,“,对着干,”,，有危险，但成功就会取得巨大市场优势。,避开强有力竞争对手，风险小，成功率较高，常为多数企业所采用。,避强,定位,迎头,定位,重新,定位,二、,市场定位的步骤,优势识别,优势定位,优势发挥,三、,市场定位战略,产品差别化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,市场定位战略,本章知识结构图,市场细分,产生、发展,作用、原理,依据、标准,原则,市场定位,概念、方式,市场定位步骤,市场定位战略,目标市场,目标市场战略,目标市场选择,学习重点,1,竞争者,识别与分析,2,市场领导者,、市场挑战者,的竞争战略,3,市场追随者,、,市场利基者,的,竞争战略,本章内容,第一节,竞争者分析,第二节,市场领导者战略,第三节,市场挑战者战略,本章知识结构图,第四节,市场追随者与市场利基者战略,第一节,竞争者分析,识别竞争者,一,判定竞争者的,战略,和,目标,二,评估竞争者的实力和反应,三,进攻与回避对象的选择,四,一、识别竞争者,行业：一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。,决定行业,结构因素,退出与,收缩障碍,成本结构,纵向一体化,进入与,流动障碍,卖者数量及,产品差异程度,全球经营,业务范围导向与竞争者识别,导向类型,适用范围,营销战略,产品供不应求、无力从事产品更新,市场渗透及,市场开发,具体品种已供过于求，但不同花色仍有前景,产品改进、一体化,新产业开发,商品供过于求，强大投资、技术、经营能力,产品导向,技术导向,需要导向,顾客导向,将优势转移到公司的新业务,多元化,多元导向,雄厚实力及跨行业经营能力,多元化,市场地位分析,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场份额,假设的市场结构,二、判定竞争者的战略和目标,战略群体：在某特定行业内推行相同战略的一组公司。,产品线,目标市场,产品档次,性能,技术水平,判定竞争者战略,判定竞争者目标,获利能力,市场份额,成本领先,技术领先,服务领先,三、,评估竞争者的实力和反应,主宰型,强壮型,优势型,防守型,难生存型,虚弱型,收集,信息,分析,评价,定点,超越,竞争者的反应模式,及,竞争平衡,竞争反应模式,从容型,选择型,凶狠型,随机型,竞争平衡影响因素,能力均势,关键因素,市场份额,四、,进攻与回避对象的选择,强竞,争者,弱竞,争者,远竞,争者,近竞,争者,“,坏,”,竞,争者,“,好,”,竞,争者,第二节,市场领导者战略,扩大总需求,一,保护市场份额,二,扩大市场份额,三,一、,扩大总需求,转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展。,开发新,用户,寻找新,用途,增加使,用量,找出产品的新用法和新用途以增加销售。,增加使用频率、每次使用量、使用场所，,及时更换超期产品,。,二、,保护市场份额,防御战略,阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,收缩防御,机动防御,三、,扩大市场份额,扩大份额考虑因素,理想的市场份额,25%,50%,市场份额,75%,100%,盈利能力,0,经营,成本,营销,组合,反垄,断法,最佳市场份额概念,第三节,市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,一,选择,进攻,战略,二,一、,确定战略目标与竞争对手,市场挑战者：行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导地位的公司。,挑战对象,市场领导者,规模相当公司,规模较小公司,二、,选择,进攻,战略,正面进攻,侧翼进攻,包抄进攻,迂回进攻,游击进攻,第四节,市场追随者与利