2007年广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案-59PPT

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中管网房地产频道,保利紫薇花园,期推广方案,1,目 录,第二部分,2007,年市场分析,第一部分,2006,年推广回顾,第三部分,整合,第四部分,推广,第五部分,平面设计,2,第一部分,2006,年推广回顾,3,前 言,即将过去的,2006,年,是紫薇花园首次登场的一年,凭借,1/2,栋产品一梯两户南北对流的优良品质,紫薇花园完成了品牌形象的初期导入,然而，由于整体货量比较少，推广周期较短（仅,80,套）,以及产品销售单价的临时调整,06,年本项目的推广也暴露了一些问题,主要集中于：,项目形象高度对产品售价的支持力度不够,第一部分,2006,年推广回顾,4,白云新城是一个新热起的楼市板块，楼盘数量多,目前，,白云高尔夫花园,（荷塘月色）等项目,已经先入为主，有了相当的品牌积累，其知名度较高,而初来乍到的紫薇花园，尚未引起足够的关注,问题一：知名度的不足,第一部分,2006,年推广回顾,5,紫薇花园的售价处于白云新城板块的第一梯队,（均价约,7000,元,/,）,但是消费者对地段、品牌、产品的认同依然不足,尚缺少,“,慕名而来,”,的客户,问题二：美誉度的不足,第一部分,2006,年推广回顾,6,凭借一期,80,套货量,紫薇花园试水白云新城,在,2006,年积累了宝贵的市场经验,而随着二期（三,/,五栋）产品的登场,2007,，将是紫薇花园大展身手的一年,小 结,第一部分,2006,年推广回顾,7,第二部分,2007,年市场分析,一、市场环境分析,二、二期产品分析,三、竞争对手分析,四、消费客群分析,五、全面审视紫薇,期（,3/5,栋）,8,一、市场环境分析,“,有关方面正研究采用多种手段保障房地产市场的健康发展，包括在住房的保有环节实施征税。,”,12,月,16,日国家某部委发言人,一）宏观环境,第二部分,2007,年市场分析,畸高的房价、过快的涨幅、膨胀的利率,2006,年中国房地产市场的,“,桀骜,”,与,“,任性,”,让社会公众饱尝苦涩滋味，更为楼市,2007,年的走势铺下无尽悬念。,9,07,年，楼市宏观调控依然是大势所趋,诚然，我们无法预见市场调控的结果如何,但是，频频出台且效果不佳的调控条款对消费者心理层面的影响,却是我们可以预期的：,一、市场环境分析,一）宏观环境,第二部分,2007,年市场分析,10,持币观望者减少：,楼价一路走高，宏观调控不见成效，更多人开始相信，市场经济条件下，真正决定房产价格的是供需关系，而非政策力；,对品牌的信任度增加：,房地产进入成熟期，实力弱的中小型开发商陆续退出历史舞台，一房多卖、物业管理得不到保障等问题不断，业主与开发商之间的纠纷不断，品牌意味着安全感，意味着产品的增值力。,第二部分,2007,年市场分析,11,二）微观环境,区域发展态势：,随着,“,北优,”,战略的实施，定位为,“,广州城市副中心,”,的白云新城，已展现,“,现代化生态型商贸文化中心,”,的雏形，而楼市走高也是必然。,区域竞争态势：,与广州的其他区域不同，白云新城板块尚没有绝对主导的强势开发商，先入为主的,“,白云高尔夫花园,”,、,“,时代玫瑰园,”,、,“,白云尚城,”,、,“,云山诗意,”,等楼盘具有一定的知名度。,第二部分,2007,年市场分析,12,二、二期产品分析,一）产品优势,组团自成一体：合围幽静的居住小环境，市中心的世外桃源。,户型设计：两梯四户塔楼，以三房户型为主，精装修。,品牌之作：保利地产,15,年品牌联合广州地铁打造，品质保证。,第二部分,2007,年市场分析,13,从目标消费者圈定范围看，白云新城属于内部竞争型板块（目标消费者多是板块内居民，或者客居在白云新城的中小型生意人、企业管理人员） 区域位置、产品结构、售价档次等要素看来，,07,年，紫薇花园有如下竞争对手：,三、竞争对手分析,第二部分,2007,年市场分析,14,对策,相对于白云高尔夫花园而言，紫薇花园具有品牌优势。,问题在于如何将保利地产的品牌知名度打响，让高端消费者慕名而来。,荷塘月色（白云高尔夫花园）,3,月份开始有新货上市,咨询均价,7000,元,/,，,1000,元精装修,优势,开发数年，在白云新城具有相当的市场影响力，知名度高；,小区规模较大，生活配套齐全，项目本身更能满足消费者的期待值,。,第二部分,2007,年市场分析,15,对策,由于纵横槟城与紫薇花园最为接近，因此二者是消费者直接的参照对象,具备档次、品牌优势的紫薇花园，只要做出品质，就可以将其抛在背后,纵横槟城,三房有,96,115,，,07,年底入住,咨询均价,5800,元,/,，装修,600,元,/,优势,相对紫薇花园而言，更接近地铁站点,产品售价较低（当然有产品档次的因素）,第二部分,2007,年市场分析,16,对策,以品牌与定位区隔对手，争取传统的高端目标消费者。,时代玫瑰园,优势,社区体量大，生活配套齐全,走个性化路线，广告投放量大,第二部分,2007,年市场分析,17,四、消费客群分析,2006,年,7,月，,白云新城控制性详细规划,正式批准进入实施阶段。未来五年，白云新城及周边地区将被打造成广州市城市副中心、白云区级中心、现代化生态型商贸文化中心。,广州城市建设网,毫无疑问，未来白云新城板块将被注入大量的高层次消费者。而目前，紫薇花园的消费者结构为：专业市场企业主、南航系统职工、白云新市企业的高层管理人员、汇侨新城以及周边小区的早期业主。,在地域上，紫薇花园的消费者主要集中于白云新城。,第二部分,2007,年市场分析,18,事业：,他们处于事业的上升期，是各自单位的主要力量,因事业或者工作，他们与社会各个层面广泛接触,他们永远需要时间，视时间为宝贵资源,对未来充满信心与活力，人生的目标非常明确,年龄：,35,48,岁之间,职业：自住创业者、中小型生意人、企事业单位管理层,一）消费群描述,第二部分,2007,年市场分析,19,家庭：,他们中的大部分已有孩子，甚至三代同住,他们注重家庭生活，尽量安排时间与家人相处,十分注重下一代的成长,生活：,开始注重生活的品质与享受,他们喜欢与自己同一层次的人群交往,注重人脉的积累，各自有自己生活的圈子,第二部分,2007,年市场分析,一）消费群描述,20,二）消费者分析,居住需求,安全感：,房子对于他们，不仅是一处栖身之所，更是一份固定财产；,荣誉感：,居住功能之外，房子承载了更多，是父母孩子因以为自豪的源泉；,是他们的另一种身份。,房子，不仅意味着城市对他们的认同，更是资产的稳固与保全。,第二部分,2007,年市场分析,21,开发商等因素都被列入考虑之列。,购房心理,注重价值：,理性的一面。他们自有独到的,“,价值,”,见解，房子的地段、,配套、生活环境、交通的便利性、户型设计、装修,、,不从众：,感性的一面。并非人云亦云者，也许周围有人选择偏远的大社区，,但他们宁愿选择自己习惯了的中心城区的精品小区。,第二部分,2007,年市场分析,二）消费者分析,22,五、全面审视紫薇,期（,3/5,栋）,产品：,如何以产品的优势，提升项目的综合优势，将紫薇花园塑造成,独具魅,力的品牌精品社区？,项目：,如何进一步拔高项目形象，给市场新鲜度的同时，建立自己的知名度、,美誉度？,竞争：,如何以项目形象差异化致胜，避免与竞争对手正面交锋？,消费者：,如何在更大的区域中吸引有共同态度,/,观点的，超越对价格、地段,的狭窄认同？,第二部分,2007,年市场分析,23,利用项目综合优势，形成从,“,产品,”,到,“,精品,”,的品质形象跃升，,将紫薇,期塑造成保利地产品牌的精心力作,从而达到,“,以产品支撑品牌，以品牌带动产品的良性价值互动，并建立起来持续长久的品牌竞争优势,”,小 结,第二部分,2007,年市场分析,24,第三部分,整合,一、,紫薇,期推广策略,二、,紫薇,期推广命名,三,、,紫薇,期广告语,25,一、,紫薇,期推广策略,从产品与品牌合力的角度，将紫薇花园,期打造成 白云新城的精品豪宅项目，实现从形象到产品的差异化竞争。,继续坚持保利地产,“,花园系列,”,的情感化的推广调性；,第三部分,整合,26,琥珀的形成，时机可遇不可求,紫薇花园是白云新城繁华中的世外桃源,地段可遇而不可求，,3/5,栋更是其中精华,琥珀的形成需要时间，珍品价值源自时光雕刻,紫薇花园出自保利地产，是十五年人居智慧的结晶,二、,紫薇,期推广命名,琥 珀,第三部分,整合,27,琥珀，保利地产,15,年的大家精作,它凝聚着人居经验的精华、建筑智慧精华、风景美学的精华,是最佳的栖身所在，更是成功者的身份所属,15,年的每一步，成就今天的进步,三,、,紫薇,期广告语,凝聚最好的时光,第三部分,整合,28,第四部分,推广,一、推广分期,二、推广节奏,29,铺垫期：,07,年,1,月,3,月,开盘期：,07,年,4,月,5,月,持续期：,07,年,6,月后,一、推广分期,第四部分,推广,30,一）时间：,07,年,1,月,3,月,二）阶段概况：,1,、,2,月份为传统节庆期，广州房地产市场多以现楼促销为主；,白云新城板块部分项目将推出新产品，如,“,荷塘月色,”,将推出一批三房单位；,本项目,3,、,5,栋处于施工阶段，,1,栋外立面可能呈现，但现场整体仍将较为杂乱。,三）阶段策略：,线上以炒作紫薇花园,期,琥珀,的产品力为主，为新品上市蓄势；,线下以公关活动为主，以点对点的传播方式，强调品牌与产品的消费者体验。,二、推广节奏,铺垫期,第四部分,推广,31,15,年，是保利地产的,15,年,从广州到北京、上海、成都、重庆，保利地产从一个地区品牌，发展成为全国化的主流地产品牌，赞誉有口皆碑；,15,年，是消费者人生的,15,年,15,年前，买房子为求栖身与安居，现在，换房子为求荣耀与品质,15,年来每一步，成就白云人居进步,四）阶段主题：,琥珀,15,年的荣誉与梦想,第四部分,推广,32,五）推广渠道：,主题二：紫薇花园,期为白云新城树立品质标杆,线下推广：,车体广告：以汇侨公交总站的公交车身为媒介，进行紫薇花园,期新品上市进行流动预告。,现场包装：以,“,紫薇花园,期，,15,年大家精作,”,为主题统一更换。,缮稿炒作,主题一：保利地产,15,年的每一步，成就紫薇花园今天的进步,第四部分,推广,33,公关活动,保利地产品牌展：,主题：,琥珀,15,年的荣誉与梦想,梗概：在百信广场等白云新城商业中心租赁场地，展示保利地产,15,年的历程与荣誉、全国化的项目布局、领新的人居理念、创新的产品设计等等，以此在白云新城树立起主流地产品牌地位。,第四部分,推广,34,主题：,琥珀,白云新城豪宅品质标杆,梗概：在保利地产品牌展的同时，举办紫薇花园,期,紫薇花园,期新品推介会：,产品推介会，对,琥珀,的卖点进行全面整合与展示，在项目开售之前就树立起,“,精品豪宅，品质标杆,”,的新形象。,第四部分,推广,35,开盘期,一）时间：,07,年,4,月,5,月,二）阶段概况：,以,“,五一,”,黄金周为核心的上半年楼市焦点期，众多项目大举宣传，媒体环境嘈杂，但上半年的成交量主要集中在本阶段；,3,、,5,栋仍处于快速施工阶段，仍较为杂乱，现场说服力不强，而样板房将在此阶段投入使用。,3,、,5,栋公开发售，此阶段的货量较大。,第四部分,推广,36,三）阶段策略：,内容上，从品牌的高度，深化,琥珀,“,大家精作,”,的形象高度；,手法上，全方位立体化推广整合，迅速引爆消费者对,琥珀,的关注度。,第四部分,推广,37,15,年的人居经验、,15,年的建筑智慧、,15,年的风景美学,从这些角度出发，,琥珀,一不仅仅是建筑,已是一种有年份的收藏价值！,四）阶段主题：,琥珀,珍藏一种价值,第四部分,推广,38,凝聚保利地产,15,年人居经验,凝聚最好的时光,琥珀,大家,精作,五）主题演绎：,第一篇人居经验篇,主标：,第四部分,推广,39,凝聚,15,年的建筑智慧,值得一生的珍藏,第二篇、建筑智慧篇,主标：,第四部分,推广,40,第三篇、风景美学篇,凝聚,15,年的风景美学,值得一生的鉴赏,主标：,第四部分,推广,41,凝聚,15,年的根深叶茂,值得你一生的驻留,主标：,第四篇、根深叶茂篇,第四部分,推广,42,报广：,以,广州日报,为主，,南方都市报,为辅助。,六）推广渠道：,电台：,建议开盘前后，在,羊城交通台,半点正点报时投放,15,秒广告，发布项目公开发售信息，主攻有车一族。,户外广告牌：,在白云新城繁华地带或路段，争取两块户外广告牌，主打项目形象与销售信息，扩大项目知名度。,影视：,建议开盘前后，在,明珠台,、,翡翠台,投放,5,秒标版，扩大项目知名度。,第四部分,推广,43,“,琥珀”是一种收藏品，它蕴含丰富的知识，更有神秘感，可遇而不可求，是普罗大众都渴望一见的奇石。“琥珀展”可以吸引相当数量的消费者到场参观，引发轰动效应。,七）活动配合,活动主题：,琥珀珍品展,于项目开盘前期，联系博物馆或相关商家，在紫薇花园现场举办“琥珀珍品展”，吸引白云新城高端消费者到现场参观，促进项目的口碑宣传。,梗概：,作用：,第四部分,推广,44,持续期,二）阶段概况：,经过前期的推广，,琥珀,已经建立起了形象高度与相当的品牌,知名度，目标消费者的关注力开始转移到产品的实际卖点；,项目现场的园林景观开始初步呈现。,一）时间：,07,年,6,月后,第四部分,推广,45,从项目与产品的利益点出发，专注于从知名度到美誉度的提升；,迎合区域高端消费者的置业心态，从荣誉感入手，将,琥珀,塑造,为成功者的身份象征。,采用一语双关的手法，既展示,琥珀,的产品高度，又引发消费者,的内心共鸣。,三）阶段策略：,第四部分,推广,46,四）阶段主题：,居住上升为品牌，生活便成为荣耀,琥珀,融汇品牌、品质、品位于一体,它是一种区别，更是一种身份,琥珀,表征一种生活,第四部分,推广,47,五）主题演绎：,主标：,主题一：成就篇,琥珀,是一生成就,今天的进步，全凭努力争取每一步,第四部分,推广,48,琥珀,是一份荣誉,别人眼中的峰景，你生活的背景,主题二,:,荣誉篇,主标：,五）主题演绎：,第四部分,推广,49,五）主题演绎：,主标：,主题三：犒赏篇,琥珀,是一样犒赏有高度的人生，生活本身已是高度,第四部分,推广,50,琥珀,是一种缘份,争不来，也等不到,主题四：缘分篇,主标：,五）主题演绎：,第四部分,推广,51,六）推广渠道：,报广：,以,广州日报,为主，,南方都市报,为辅助。,电台：,由于,琥珀,的货量较大，需要对对市场进行持续的刺激，建议承接前一阶段的电波媒体宣传，继续投放羊城交通台。,第四部分,推广,52,第五部分,平面设计,一、,LOGO VI,及创意说明,二、,报广设计,三,、,道旗设计,四,、,户外广告设计,五,、,现场围墙设计,53,一、,LOGO VI,及创意说明,54,二、报广设计,55,三,、,道旗设计,56,四,、,户外广告设计,57,五,、,现场围墙设计,58,谢 谢！,59,