OTC业务代表实战培训

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,OTC,代表业务培训,主讲人：郑波,培训观念,1、你为什么来培训？,请假、装病、被迫,2、你将用何种心态参与课程,20% 60% 20%？,3、你打算课程结束后有何改变？,培训结束时回答,心灵展示（自述）,第一章图：我是谁？,第二章图：我的特点,第三章图：我心目中的中一,第四章图：我在中一的时间,第五章图：“嘘寒问暖，始终如一”,皮格马利翁效应,A,、皮格马利翁是古希腊神话中塞弗洛斯的国王，他非常爱慕自己雕刻的一尊少女的雕像，他的热烈期望竟然是雕像成了活人，两人终于幸福的生活在一起,B,、,皮格马利翁效应,又,称为“标签效应”，含义是：,”,你给自己贴上什么样的标签，你就成为什么样的人,”,。,态 度,今天我很快乐！,今天我很健康！,今天我信心十足！,今天我士气如虹！,今天我业绩大满贯！,有我，必定成功！,心态技巧销量,区域管理,企业管理,把自己的区域当作一个企业来经营,经营一个企业的必要条件什么？,如何经营你的企业（区域）?,一、销售目标,二、管理员工,三、开发及促销方案,四、每月的系统分析报告,人生规划,代表,经理,（职业经理人）,企业家,（自主创业）,区域管理的主要概念,1、2,8原理,2,、资源、财富、工作、客户等等都不是平均分配,A,、,20%,的人拥有80%的财富,B,、,20%,的土地拥有80%的资源,3,、在工作中：,A,、,20%,的客户带来80%的销售额,B,、,20%,的产品带来80%的生意,目标策略计划实行监察,区域管理的一个重要概念是根据目标有计划的开展销售工作,这个管理过程是循环往复的：,目标,策略,计划,实行,监察,OTC,市场现状及发展空间,OTC-Over The Counter,OTC,主要包括五大类药品：,（1）维生素类；,（2）解热镇痛类；,（3）感冒止咳类；,（4）消化系统类；,（5）皮肤用药。,全球,OTC,市场主要药物类别比例,问题一,目前中一销售的哪些品种属于,OTC,产品？,A,、,B,、,C,、,D,、,中国,OTC,市场零售情况图,中国,OTC,市场发展空间,OTC,药物的四大特点,特点一：应用安全,特点二：质量稳定,特点三：疗效确切,特点四：应用方便,OTC,代表的角色定位,（讨论组）,OTC,销售培训,OTC,代表四大核心任务(终端),覆盖率,广覆盖-门店,铺货率-产品,销售数据,OTC,代表四大核心任务(终端),陈列、理货,产品陈列,POP,陈列,库存,OTC,代表四大核心任务(终端）,店员教育、客情拜访,产品教育,技巧培训,客情建设,OTC,代表四大核心任务(终端),产品促销活动执行,铺货会,订货会,陈列竞赛,促销活动,店员销售奖励,OTC,代表工作绩效指数,直接绩效目标：,门店购进数量（售出）,品种份额,铺货率,陈列,OTC,代表工作绩效指数,间接绩效目标：,店员推荐率、推荐力,销售拜访执行力度,销售数据报告,促销营运流程执行力,OTC,代表的素质要求,教育程度：专科及专科以上,工作经验：,A,、开拓市场：操作终端一年以上工作经验；,B,、维护市场：应届毕业生；,个性特点：,进取心,责任心,学习能力,执行能力,勤奋及毅力,OTC,产品,终端推广计划,目标客户覆盖,目的：,建立药店档案，把握市场格局,筛选潜力药店，合理配置资源,设定目标数据，实施销售跟进,方式：,网格状扫街+店访,连锁药店网络,医药批发企业、客户资料,目标客户覆盖,覆盖内容,区域内药店分布,基本信息,地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等,最佳拜访时间,销售数据,总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等,固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款,店内资源,柜台、灯箱、橱窗、墙面、吊牌、立柱（租期、价格,）,目标药店覆盖,覆盖内容,供货方式,供货批发商,支付方式/支付帐期,订单流程、送货周期（小厂家操作）,退换规定,目标客户覆盖,店员状况,教育程度/个人信息/排班安排/人际关系,品牌倾向/产品培训记录,商圈特性,客户构成/客流数,客流高峰时间,消费重点品类,个体消费能力,销售路线制定,目的：,确保计划，不遗漏需覆盖的药店。,确保高效，减少途中不合理往返。,确保重点，按客户重要性确定拜访频率。,确保便利，加强药店与代表的沟通效率。,确保透明，有利于上级主管的督导,。,销售路线制定,如何制定,药店分级,统一标准,地方排名,地理分布,以区域为单位、划出药店分布图,以主要商圈为单位,结合连锁客户分布,销售拜访路线,按拜访频率设定路线 - 实际需要定销售代表数量,区域内各级别药店数,每天拜访店 （8-12家）,单店单次拜访时间,非店内拜访工作小时数,在途小时数,各级别药店拜访频率 （,A 2,次/周，,B 3,次/2周，,C 1,次/周，,D 1,次/2周）,最佳拜访时间的选择,拜访目的决定拜访时间（一般会有以下事情）,商圈特点,换班,午休（店经理）,补货,盘存,查账,周会,拜访计划,计划目的:,提高效率,设定优先,利于跟进,自我激励,每日计划,拜访计划,目标设定原则-,SMART,S,pecific,明确的,M,easurable,可量度,A,ttainable,可达到,R,ealistic,实际的,T,ime-base,时限性,拜访计划,依据目标确定:,拜访对象,沟通内容,沟通方式,拜访时间,需要资源,预计达成时间,OTC,代表门店拜访,实现终端销售的影响因素,决定性因素,政策,市场,产品,竞争对手,零售终端,消费人群/购买力/消费习惯,实现终端销售的影响因素,后天因素,铺货/陈列,产品推荐,拜访的核心目标,对决定因素扬长避短,将后天因素利益最大化,拜访前准备（前日准备）,内容准备,客户状况,需求认知,拜访计划,角色预演（多在外企）,拜访前准备,工具准备,客户档案,拜访计划,陈列理货用品(,POP,剪刀,双面胶,抹布等),产品目录,记录工具（照相机等，活动用）,名片、工作报表、笔记本等,拜访前准备,个人形象准备,仪表,头发、耳、眼、鼻、口、须、手,服饰（只要衣着整洁）,礼仪（注意礼节，因人而异）,立姿、坐姿、递交名片、商谈,店内拜访七步曲,一.问候,态度,对象,称谓,内容,店内拜访七步曲,二.陈述/问询,时机,方式,内容,店内拜访七步曲,三.理货,理货对象,产品,POP,位置,内容,补货、清洁、整理、查效期,店内拜访七步曲,四.点库（核帐）,前柜/背柜/后仓,进销存,竞争对手,订单（写计划）,店内拜访七步曲,五.总结确认,时机,对象,内容,需传达的信息,已达成的协议,店内拜访七步曲,六.告别,时机,对象,内容,未尽事项/回复时间,下次拜访时间,致谢,店内拜访七步曲,七.完成访销记录卡,OTC,产品陈列,消费者购物心态分析,购物心态1965年 1977年 1986年 1995年,毫无计划 49.9% 46.8% 52.6%,59.7%,入店后改变原计划 0.8% 3.2% 2.1%,3.1%,仅概括性计划 17.2% 14.8% 10.6%,6.3%,事先有计划 31.1% 35.2% 33.9% 30.4%,美国,POP,广告协会,总结：大于60%的消费者会被店内促销影响,消费者购物心态,大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向,右,望或向,右,面取货品,避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线,大部分喜欢向,左,转，,逆时针,而行,视线移动的速度通常是每秒一米,视线关注的地方通常是与,视线相平的货架和货柜的上方,什么是陈列？,将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。,产品摆放艺术,有效利用空间,塑造视觉冲击力,陈列目的,建立或提升品牌形象,正面摆放,冲击力,保证一定的存货量,陈列目的,有效提供消费者信息,产品优势,促销信息,新品推介,陈列目的,吸引顾客，促进销售,提高可见率，进店率，可获得率,大众媒体收效最大化,促进70非事前计划型消费着的购买行为,陈列适当的产品,选择正确的陈列位置,正确的货架/产品摆放,陈列三要素,陈列适当的产品,给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存,尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果,正确的产品系列/组合来满足多方位客户需求,适当的陈列数量，以避免凌乱,根据产品的季节性决定摆放的产品,正确的货架/产品摆放,根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用,面向光源,适当的陈列形式及数量（,配合店头促销品,，使之醒目，吸引消费者）,帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便,正确的货架/产品摆放,同类别产品必须摆放在一起,相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上,根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放,陈列六项基本原则,客流往来情况,有利与不利位置,多面陈列,视平线陈列,收款台及自发性购买,保证并维护陈列空间,一、客流往来情况,固定和活动货架,入口,收款台,固定和活动货架,二、客流往来情况,入口,100%,收款台,90-95%,50%,内,位于店外的品牌展示机会应优先考虑,大小,同等空间内,单位展示面积越大,形成的视觉冲击越强,陈列技巧,整齐凌乱,产品的整齐摆放能够收到较好的效果,新奇平庸,有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放,中间两边,左边右边,陈列技巧,产品系列陈列,促销主题陈列,突出价格或价格优势,陈列技巧,辅助陈列,POP,海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球,产品模型/产品袋/促销人员制服,二次陈列,不同柜台的陈列,二次陈列方式,柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列,收银台/灯 箱/立地展架/端架/堆头,陈列注意事项,先进先出 -先出厂的货品放在前列,并记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则),保持产品、,POP、,各式货架、展架的整洁干净。,根据需求, 对货品灵活调动, 摆放于不同商店。,陈列注意事项,根据不同店型合理安排陈列,争取最佳效果,大店:,分品项陈列,与竞争对手的产品放在一起,小店:产品集中陈列，更引人注目,货架上不能摆放过期货品,更换不良产品,随处可买到未过期的产品,检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品,指导零售商如何正确地保管存货,陈列维护,理货人员应定期检查药店中的产品：,确保产品系列完整，规格齐全，货源充足,确保产品包装清洁，干净，无污损,检查产品是否过期,避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找,保证产品轻拿轻放,同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求,陈列维护,理货人员应定期检查药店中的陈列物（,POP）：,定期检查商场中的,POP（,如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）,确保产品,POP,的整洁，完整，无污损,避免产品,POP,的摆放凌乱，不易被消费者察觉,确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用,据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物,OTC,产品促销,什么是促销？,“,市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品价值，达至既定的销售或市场推广目的,”,英国促销协会,促销与其它营销要素组合,产品(,Product),价格(,Price),销售网络/策略(,Place),广告/品牌(,Promotion),包装,陈列,促销,“购买行为”,促销作用,促销做得到的：,鼓励试用,获得再次购买,增加购买量,支持品牌,前提条件：,品牌区隔较小的市场，因客户忠诚度低，促销能影响消费者的购买行为。,快速消费品，因购买频繁，促销容易影响消费行为。,促销种类,药店（店员）促销,学员提问:要求举例,订货奖励（折扣/礼品等）,新品订货,主流产品订货,滞销产品订货,产品推荐竞赛,陈列竞赛,销售竞赛,药店俱乐部活动,促销种类,消费者促销,降价,折扣/现金回赠- 现有客户，增加购买量,优惠券,鼓励下次再买,买赠（小包装/新产品/礼品）,促销包装,抽奖,名人促销,联合促销,促销策略,通路促销：,批发/零售终端,提升渠道的渗透率，让消费者,”,买得到,“,促销形式：,新品订货会（折让/其它奖励）,陈列竞赛,促销策略,消费者促销,提升消费者对品牌/产品的认知度，让消费者愿意买,促销形式：,降价,买赠,联合促销,抽奖,促销员,现场售买（名人促销等）,促销计划-短期促销计划,促销活动用于配合特定营销组合因素，在年度计划以外的补充。,短期促销计划更需要各部门的协调。,短期促销计划有一定的自主性、不确定性，确定的前提：,是否配合年度目标,是否配合品牌形象,是否能与年度计划形成整合,是否有好的产出效益,促销频度/目标,年度促销计划：,频度以2次/年为宜,目标：,提升品牌认知/品牌价值,推荐新的产品,招募新的消费者,巩固现有消费者的忠诚度,促销频度/目标,短期促销计划：,频度以不超过4次/年为宜,目标：,提升销量,提升市场份额，打击竞争对手,促销评估,评估目的,比较促销目标与实际达成状况，连续记录，经验积累,探询其它操作方式,改善以后的促销活动计划,促销执行,促销前沟通,零售终端/批发商：,备货/折扣,促销内容/时间/预计销售目标,卖场陈列要求/进场时间,促销人员管理（如店外促销人员）,现场执行安全因素,活动效果不好时的备选方案,对竞争对手活动或店内其它活动的要求,促销人员培训,促销执行,促销前准备内容：,促销信息的发布,促销前与零售终端的沟通,促销执行人员（促销员、代表等）的培训,促销物品的质量/数量/派发,药店备货,售点陈列布置/价签更改,现场执行安全因素,监管部门（城管、药监等）规定确认,备选方案（人员/物品/方式）,促销执行控制,控制内容：,销量/库存,礼品（费用控制）,售点陈列,促销人员推荐,店方反馈意见,控制方法：,现场督导（拜访药店）,促销小结会/二次培训,促销简单汇报,促销前信息发布,大众媒体(电视/平面/户外),售点发布,海报等,POP,促销主题陈列(堆头等),促销人员/店员,促销人员管理,促销人员培训,产品知识培训,促销执行内容培训,上岗纪律,促销礼品管理/发放登记,销售记录,与店方沟通要求,报告/会议制度,考核目标,售点陈列标准/维护要求,对干扰促销的应对(稽查/竞争对手/店方),促销人员管理,工作职责,宣传,推荐促销产品，解答问询,推荐公司其它产品,解释促销内容,售点陈列,促销,POP,陈列、更换、维护,促销产品补货,促销人员管理,工作职责,促销物品管理,发放/登记/申补/每日盘存,礼品/奖券/样品等,促销数据记录,保留原始单据/登记/每日核对/上报,销量/促销产品库存,竞争对手数据,客户资料,促销人员管理,工作职责,卖点事宜协调,店方,消费者,其它产品促销人员/竞争对手,政府监管人员,广告执行公司,厂方销售代表,促销人员管理,工作职责,意外事件协调,产品投诉,质疑促销内容,与店方发生纠纷,与竞争对手冲突,监管稽查,OTC,终端过程/结果管理,过程管理,对象,代表,产品,客户,业务环境,过程管理-,OTC,代表,管理内容,销售拜访的质与量,具体表现:铺货率/陈列/客情,教育/活动执行,管理方法,路线拜访制度,销售访销卡制度,销售察访制度,区域互换制度,行销队伍监控,奖励制度,过程管理-产品,管理内容,铺货/陈列/价格/库存/效期管理,管理方法,销售访销卡,卖场销售月报,行销队伍监控,商业单位追踪,过程管理-客户,管理对象,店内资源,客情关系,产品推荐,管理方法,药店档案,店员活动,重点药店活动,店员教育目的,客情,产品特点/产品相关知识,销售技巧,公司专业形象,店员教育活动的特点,店员,时间,场所,内容,形式,店员教育类型,一般培训,新品上市培训,产品知识进阶培训,促销计划培训,销售技能培训,药店专业培训,店员教育类型,生动培训,联谊活动,产品知识教育竞赛,问卷考试,陌生拜访测验,店员教育效果评估,产品知识测验,神秘顾客,智力竞赛,有奖问卷,消费者互动,药店内,宣传海报/单页,专科柜台,药师咨询,会员制度/消费者档案,基础体检,消费者互动,药店外,社区讲座,早锻炼健康咨询,派样,社区医院联合体检,社区医疗咨询服务,OTC,工作的独特性,医代,点,客情/产品知识,投入/产出确定,工作方式单一,工作日程相对固定,工作对象为医生,人员素质高,团队稳定,较少牵涉分销,数据统计等琐碎工作少,OTC,面,品牌,投入/产出不确定,销售活动多样化,工作日程多样化,工作对象多样化,人员素质多样化,团队稳定性差,与分销商密切相关,大量相关联络、统计工作,OTC,代表实战韧性,拒绝,挫折,拒绝,再拒绝,成功,OTC,代表每周线路拜访表,谢 谢,