新华人寿广告创意策略及媒介建议方案

北京4A,第,*,页,新华人寿广告创意策略及媒介建议方案,客户：新华人寿保险,提报：互通国际广告,日期：2007年6月,1,目 录,前 言,目 的,业态分析,核心定位,消费者观察,创作策略,媒体策略建议,2,“智圆行方”诠释着人的思想与行为。思想控制着感觉，感觉控制着行动，所以如果能够控制好思维方法，就能控制好行动。如果控制了想法，就能控制态度，最终态度决定着“地位”的高度。,我们不是为了做创意而去做创意，创意是为了达到新华人寿广告所设定的目的所采取的手段，而不是目的本身。任何一个创意或者概念，都会有另外的人想到，而对于个体而言的“独特”在更广泛的人群和时间，总是不独特的；而实现这一概念的形式却因为细节的不同而“独特”。,前 言,3,本次新华人寿的广告目的旨在打造责任新华，在国内塑造一个金融保险业的负责任的“百年老店”，在社会上树立起一个负责任的大公司形象。,目 的,4,如何凸显新华人寿的品质形象,业态分析,5,业态分析,-中国保险业宏观面,中国人寿、平安寿险、太平洋人寿“老三家”公司形成的典型的寡头垄断局面没有改变。,新兴股份制保险公司发展迅猛。,平安、太平洋这些老的股份制公司发展速度趋缓，市场份额下降。,6,业态分析,-中国保险业宏观面,服务,产品,销售方式,培训,企业形象,同质化,而与此形成鲜明对比的是：新华、友邦、中宏等保险公司，其借助先进传播经验使企业在品牌整体形象上独树一帜。,7,业态分析,-各保险公司品牌诉求点,1、友邦保险： 财务稳健，信守一生。 诉求点：财务与信用,2、中宏保险： 易变的岁月，不变的承诺。 诉求点：承诺,3、平安保险： 一辈子只有平安好。 诉求点：专业、价值,4、中国人寿： 雄踞世界500强,领先中国保险业。 诉求点：实力、价值,5、太平洋保险：诚信天下，稳健一生。 诉求点：诚信,6、泰康人寿： 焕发人性光辉，成就生命理想。 诉求点：专业、规范,7、恒康天安保险,一生守护，恒久安康。 诉求点：实力,8,业态分析,-各保险公司品牌广告诉求,1、 平安保险的主题性形象广告寿险类：,广告语：年年岁岁，平安相伴！ 主要诉求的是,“情感和爱”。,2、 友邦保险的主题性形象广告：,广告语：“友邦”友好邻邦 主要诉求的是,“身份和表现”,。,3、 光大永明人寿的主题形象广告：,广告语：有光，就有希望！ 主要诉求的是,“情感和爱”,。,4、 太平洋保险的主题形象广告：,广告语：平时注入一滴水，难时拥有太平洋。,主要诉求的是,“规则和价值”,。,9,新华人寿品牌广告核心定位,以责任价值打造人性化的国际保险服务,10,消费者对保险公司及业务的“情感与理智”,消费者观察,客户心理：,自己有购买欲望的产品在,不同的销售方,之间的比较；,在产品价格比较完之后，比较提供同类产品的,不同保险人的实力,，来源于日常从电视、报刊媒体和周围人员传播中获得的印象。,消费者心目中的实力实际包括以下方面：,经济实力,（偿付力）、,知名度和美誉度、购买的成本,（完成买保险所花费的时间和精力）、,售后服务质量以及延伸服务的提供。,11,新华人寿,员工与形象广告间的作用力,增进新老员工对新华人寿全新认识,加强团队凝聚力,增强客户对新华保险业务员个人信任感,12,“我们的快乐，不在做成保单的那一刻，,而是我们在你最需要的时候，能够赶到你身边，为你分担困难。”,序言：,13,新华人寿广告创作策略,以,“人”,为核心,多角度展现人的生活态度（使受众充分感受到责任的存在）,“尽心 . 尽情 . 尽责”,14,这一部分只是我们关于新华人寿媒体投入的一个策略性思考方向,在媒体投放启动前,我们还将会提供详细的媒体评估分析报告和具体的媒体执行方案.,媒体策略,15,媒体目标,提高知名度,加强沟通,提升企业和品牌形象,灌输品牌诉求,16,媒体策略目标区域策略,全国：持续的媒体露出，企业形象建立、提升和品牌提示,重点城市：区域深耕，,考量目的：市场投资优先顺序和投资比例确定,考量指标：市场获利能力，我们将综合以下的参素来进行评估,CDI与BDI：从品类发展指数和品牌发展指数来评估目前整个市场的发展状况和本品牌在该市场的位置,业务状况和进展：媒体投资的终极目的是促成消费者对品牌的购买，业务能力对保险购买的达成至关重要,目标族群人口数量：目标族群数量是我们评估市场潜力的重要指标,经济发展状况：保险是单价消费较高的品类，消费者必须拥有一定的收入才会产生购买意愿及拥有购买能力，因此收入状况的重要性要高于人口数量的因素,销售成长趋势：对于快速成长的市场，应该积极投入，把握契机，而停滞或者衰退的市场则要更加谨慎的评估,品牌积累的资产：知名度高，品牌形象良好，则在传播投资方面具有优势，将更有利于市场的发展,竞争状况：竞争品牌数量的多寡将影响消费者选择的机会，同时竞争品牌的媒体投资量将形成竞争干扰，影响消费者对广告的认知和记忆。,17,媒体策略媒体选择策略,全方位多角度接触目标群,媒体组合：,品类关心度：保险产品属于关心度教高的品类，购买决定需要较大的资讯量,广告活动类型：品牌形象建立+产品介绍，情感+理性,媒体接触习惯：由于目标人群广泛,从投入产出比来看,大众媒体是最经济的,电视平面网络户外,18,媒体策略媒体选择策略,电视媒体策略,：,层级选择：,中央台：覆盖面广，权威性大，树立形象很好的媒体平台,卫视：大陆卫视频道最主要贡献是本省的二三级城市和村镇，在新华保险目前的阶段可以暂不考虑大陆卫视；凤凰卫视、阳光卫视、星空卫视等频道在一些城市有比较好的收视表现，且这几个频道的定位比较高端，对于提升企业和品牌形象的角度上来考量，可适当作选择,省台：节目品质较高，主要针对大城市受众，区域深耕的重要媒体,市台：经济发达地区的节目质量很高，是区域深耕的重要媒体,19,栏目选择：我们会充分权衡成本与品质来进行选择,媒体策略媒体选择策略,20,媒体策略媒体选择策略,平面媒体策略：,平面媒体由于可承载大量的信息，是保险这种高关注度的品类在与消费者沟通时很好的沟通媒介,平面媒体具有很强的可选择性，可以反复阅读，能够让受众对广告的理解度更高,媒体选择：,业内：主要用于在业内树立良好的形象,专业性报刊,专业性杂志,消费者：广告的终极目标是消费者形成购买，所以我们要选择最能影响目标消费群的媒体,报纸：报纸具有极强的地域性，建议在使用全国性报纸进行形象传播的同时,选择目标族群接触率最高的地方性报纸进行产品推广,杂志：杂志的受众目标很精准，针对特定阶层特定人群的产品可以使用杂志媒体进行针对性的投放,载具选择：,具体的媒体载具评估，我们也会从量（成本）和质（关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等）来进行评估选择,21,媒体策略媒体选择策略,网络媒体策略：,为全面覆盖较高端人群，制作声势，门户网站仍然是我们选择的重点,能提供较大覆盖范围,迅速建立品牌知名度,提升品牌形象,建议广而大，以期制造声势，吸引消费者注意,网站选择：,门户网站:新浪、搜狐、网易,频道选择：根据目标受众的上网习惯，选用新闻、房产、娱乐等有针对性的频道,22,媒体策略媒体选择策略,网络广告基本架构,旗帜广告,文字链接,其他广告形式,新华人寿网站,全方位多角度展示新华人寿的形象,23,媒体策略媒体选择策略,户外媒体使用策略,加强户外媒体投放的气势，在繁华商业区加大创意型户外的购买和投放（为主）,常规户外媒体的创意想法表现（为辅）,选择依据,依照各市场消费族群的媒体接触习惯，以接触度较高者为优先考量,能够呈现大气势的媒体呈现形式,24,媒体策略媒体行程,电视:消费者对品牌的印象需要持续的累积,因此建议持续投放,不宜间隔太久,报纸:企业有大事件可充分运用其炒作传播;同时可作为不同产品的销售旺季产品宣传的载体,杂志:视不同产品的推广期而定,网络:兼具电视和平面的特性,同时又具有很强的互动性,可视整个传播推广进程灵活运用,25,END,谢谢,互通国际广告祝新华人寿本次招标圆满成功！,26,j#x4Mj#y5Mk!y5Nk!z6Nl$z6Ol$A7Om%A8Pm%B8Pn&B9Qn&C9Qo*CaRo*DaRp(DbSp(EbSq)EcTq)FcTr-FdUr+GdUs+GeVs0HeVt0HfWt1IfWu1IgXu2JgXv2JhYv3KhYw3KiZw4Li#x4Lj#x5Mj!y5Mk!y6Nk$z6Nl$z7Ol%A7Om%A8Pm&B$z7Ol%A7Om%A8Pm&B8Pn&B9Qn*C9Qo*CaRo(DaRp(DbSp)EbTq)EcTq-FcUr-FdUr+GdVs+GeVs0HeWt0HfWt1IfXu1IgXu2JgYv2KhYv3KhZw3LiZw4Li#x4Mj#x5Mj!y5Nk!y6Nk$z6Ol$z7Ol%A7Pm%B8Pm&B8Qn&C9Qn*C9Ro*DaRo(DaSp(EbSp)EbTq)FcTq-FcUr-GdUs+Yw3KiZw3LiZx4Lj#x4Mj#y5Mk!y5NkLj#x4Mj#y5Mk!y5Nk!z6Nl$z6Ol$A7Om%A8Pm%B8Pn&B9Qn&C9Qo*CaRo*DaRp(DbSp(EbSq)EcTq)FcTr-FdUr+GdUs+GeVs0HeVt0HfWt1IfWu1IgXu2JgXv2JhYv3K1IgXu2JgXv2JhYv3KhYw3KiZw4LiZx4Lj#x5Mj#y5Mk!y6Nk$z6Nl$z7Ol%A7Om%A8Pm&B8Pn&B9Qn*C9Qo*CaRo(DaRp(DbSp)EbTq)EcTq-FcUr-FdUr+GdVs+GeVs0HeWt0HfWt1IfXu1IgXu2JgYv2KhYv3KhZw3LiZw4Li#x4Mj#x5Mj!y5Nk!y6Nk$z6OlaSp(EbSq)EbTq)FcTr-FcUr-GdUs+GdVs+HeVt0HeWt0IfWu1IgXu1JgXv2JhYv2KhYw3KiZw3LiZx4Lj#x4Mj#y5Mk!y5Nk!z6Nl$z7Ol$A7Om%A8Pm%B8Pn&B9Qn&C9Qo*CaRo*DaRp(DbSp(EbSq)EcTq-FcTr-FdUr+GdUs+GeVs0HeVt0HfWt1s+GeVs0HeVt0HfWt1IfWu1IgXu2JgXv2JhYv3KhYw3KiZw4LiZx4Lj#x5Mj!y5Mk!y6Nk$z6Nl$z7Ol%A7Om%A8Pm&B8Pn&B9Qn*C9Qo*CaRo(DaSp(DbSp)EbTq)EcTq-FcUr-FdUr+GdVs+GeVs0HeWt0HfWt1IfXu1JgXu2JgYv2KhYvl$A7Ol%A7Pm%B8Pm&B8Qn&C9Qo*C9Ro*DaRp(DaSp(EbSq)EbTq)FcTr-FcUr-GdUs+GdVs+HeVt0HfWt0IfWu1IgXu1JgXv2JhYv2KhYw3KiZw3LiZx4Lj#x4Mj#y5Mk!y6Nk!z6Nl$z7Ol$A7Om%A8Pm%B8Pn&B9Qn&C9Qo*CaR8Pn&B9Qn&C9Qo*CaRo*DaRp(DbSp(EbSq)EcTq)FcTr-FdUr+GdUs+GeVs0HeVt0HfWt1IfWu1IgXu2JgXv2JhYv3KhYw3KiZw4Li#x4Lj#x5Mj!y5Mk%A8Pm&B8Qn&B9Qn*C9Ro*CaRo(DaSp(DbSp)EbTq)EcTq-FcUr-GdUr+GdVs+HeVs0HeWt0IfWt1IfXu1JgXu2JgYv2KhYv3KhZw3LiZw4Li#x4Mj#y5Mj!y5Nk!z6Nk$z6Ol$A7Ol%A7Pm%B8Pm&B8Qn&C9Qn*C9Ro*DaB8Qn&C9Qn*C9Ro*DaRo(DaSp(EbSq)EbTq)FcTr-FcUr-GdUs+GdVs+HeVt0HeWt0IfWu1IfXu1JgXv2JhYv2KhYw3KiZw3LiZx4Lj#x4Mj#y5Mk!y5Nk!z6Nl$z6Ol$A7Om%A8Pm%B8Pn&B9Qn&C9Qo*CaRo*DaRp(DbSp(Eb1IfXu1IgXu2JgYv2JhYv3KhZw3KiZw4Li#x4Lj#x5Mj!y5Mk!y6Nk$z6Ol$z7Ol%A7Pm%A8Pm&B8Qn&B9Qn*C9Ro*CaRo(DaSp(DbSp)EbTq)FcTq-FcUr-GdUr+GdVs+HeVs0HeWt0IfWt1IfXu1JgXu2JgYv2KhIfXu1JgXu2JgYv2KhYv3KhZw3LiZw4Li#x4Mj#y5Mj!y5Nk!z6Nk$z6Ol$A7Ol%A7Pm%B8)FcTr-FdUr-GdUs+GeVs+HeVt0HfWt0IfWu1IgXu1J0HfWt0IfWu1IgXu1JgXv2JhYv2KhYw3KiZw3LiZx4Lj#x4Mj#y5Mk!y6Nk!z6Nl$z7Ol$A7Om%A8Pm%B8Pn&B9Qn&C9Qo*CaRo*DaRp(DbSp)EbSq)EcTq-FcTr-FdUr+GdUs+GeVs0HeVt0HfWt1IfWu1IgXNk!y6Nk$z6Ol$z7Ol%A7Pm%A8Pm&B8Qn&B9Qn*C9Ro*DaRo(DaSp(EbSp)EbTq)FcTq-FcUr-GdUr+GdVs+HeVs0HeWt0IfWu1IfXu1JgXv2JgYv2KhYw3KhZw3LiZx4Li#x4Mj#y5Mj!y5Nk!z6N4Mj#y5Mj!y5Nk!z6Nk$z6Ol$A7Om%A7Pm%B8Pn&B8Qn&C9Qo*C9Ro*DaRp(DaSp(EbSq)EbTq)FcTr-FcUr-GdUs+GeVu1JgXv2JhYv3KhYw3KiZw4LiZx4Lj#x5Mj#y5Mk!y6Nk!z6Nl$z7Ol$A7Om%A8Pm&B8Pn&B9Qn*C9Qo*CaRo(DaRp(DbSp)EbSq)EcTq-FcTr-FdUr+GdVs+GeVs0H-FdUr+GdUs+GeVs0HeVt0HfWt1IfXu1IgXu2JgYv2JhYv3KhZw3KiZw4Li#x4Lj#x5Mj!y5Mk!y6Nk$z6Ol$z7Ol%A7Pm%A8Pm&B8Qn&B9Qn*C9Ro*CaRo(DaSp(DbSp)EbTq)FcTq-FcUr-Yv2KhYw3KhZw3LiZx4Li#x4Mj#y5Mk!y5Nk!z6Nl$z6Ol$A7Om%A7Pm%B8Pn&B8Qn&C9Qo*C9Ro*DaRp(DbSp(EbSq)EcTq)FcTr-FdUt1IfWu1IgXu2JgXv2JhYv3KhYw3KiZw4LiZx4Lj#x5Mj!y5Mk!y6Nk$z6Nl$z7Ol%A7Om%A8Pm&B8Pn&B9Qn*C9Qo*CaRo(DaRp(DbSp)EbTq)EcTq-FcUrSp)EbSq)EcTq-FcUr-FdUr+GdVs+GeVs0HeWt0HfWt1IfXu1IgXu2JgYv2JhYv3KhZw3LiZw4Li#x4Mj#x5Mj!y5Nk!y6Nk$z6Ol$z7Ol%A7Pm%A8Pm&B8Qn&C9Qn*C9Ro*DaRo(DaSpQn*C9Ro*CaRo(DaSp(EbSp)EbTq)FcTq-FcUr-GdUr+GdVs+HeVs0HeWt0IfWt1IfXu1JgXvk!z6Nl$z6Ol$A7Om%A7Pm%B$z6Ol$A7Om%A7Pm%B8Pn&B8Qn&C9Qo*C9Ro*DaRp(DbSp(EbSq)EcTq)FcTr-FdUr-GdUs+GeVs+HeVt0HfWt0IfWu1IgXu2JgXv2JhYv3KhYw3KiZw4LiZx4Lj#x5Mj#y5Mk!y6NkaRo(DaSp(DbSp)EbTq)EcTq-FcUr-FdUr+GdVs+GeVs0HeWt0HfWt1IfXu1JgXu2JgYv2KhYv3KhZw3LiZw4Li#x4Mj#x5Mj!y5Nk!y6Nk$z6Ol$A7Ol%A7Pm%B8Pm&l$z7Ol%A7PmNk$z6Ol$z7Ol%A7Pm%A8Pm&B8Qn&B9Qn*C9Ro*DaRo(DaSp(EbSp)EbTq)FcTq-FcUr-GdUr+GdVs+HeVs0HeWt0#x4Mj#y5Mk!y5Nk!z6Nl$z6Ol$A7Om%A7Pm%B8Pn&B9Qn&C9Qo*CaRo*DaRp(DbSp(EbSq)EcTq)FcTr-FdUr-GdUs+GeVs0HeVt0HfWt1IfWu1IgXu2JgXv2JhYv3KhYwXu2JgXv2JhYv3KhYw3KiZw4LiZx4Lj#x5Mj#y5Mk!y6Nk$z6Nl$z7Ol%A7OEbTq)EcTq-FcUr-FdUr+GdVs+HeVs0HeWt0IfWt1IfXuVs0HeWt0HfWt1IfXu1JgXu2JgYv2KhYv3KhZw3LiZw4Li#x4Mj#x5Mj!y5Nk!y6Nk$z6Ol$A7Ol%A7Pm%B8Pm&B8Qn&C9Qn*C9Ro*DaRo(DaSp(EbSp)EbTq)FcTr-FcUrhYv2KhYw3KiZw3LiZx4Lj#x4Mj#y5Mk!y6Nk!z6Nl$z7Ol$A7Om%A8Pm%B8Pn&B9Qn&C9Qo*CaRo*DaRp(DbSp)EbCaRo*DaRp(D&C9Qo*CaRo*DaRp(DbSp(EbSq)EcTq)FcTr-FdUr-GdUs+GeVs0HeVt0HfWt1IfWu1IgXu2JgXv2JhYv3KhYw3KiZw4LiZx4Lj#x5Mj!y5Mk!y6Nk$z6(DaSp(DbSp)EbTq)EcTq-FcUr-GdUr+GdVs+HeVs0HeWt0IfWt1IfXu1JgXu2JgYv2KhYv3KhZw3LiZx4Li#x4Mj#y5Mj!y5Nk!z6Nk$z6Ol$A7Qo*C9Ro*DaRp(DaSp(EbSq)EbTq)FcTr-FcUr-GdUs+GeVs+HeVt0HfWt0IfWu1IgXu1JgXv2JhYv2KhYw3KiZw3LiZx4Lj#x5w3KiZw3LiZx4Lj#x4Mj#y5Mk!y6Nk!z6Nl$z7Ol$A7Om%A8Pm%B8Pn&B9Qn&C9Qo*CaRo*DaRp(DbSp)EbSq)EcTq-FcTr-Fv2JhYv3KhZw3KiZw4Li#x4Lj#x5Mj!yZw4Li#x4Lj#x5Mj!y5Mk!y6Nk$z6Ol$z7Ol%A7Pm%A8P6Nl$z7Ol%A7Om%A8Pm&B8Qn&B9Qn*C9Ro*CaRo(DaSp(DbSp)EbTq)EcTq-FcUr-FdUr+GdVs+HeVs0HeWt0IfWt1IfXu1JgXu2JgYv2KhYv3KhZw3LiZw4Li8Pn&B8Qn&C9Qo*C9Ro*DaRp(DaSp(EbSq)EbTq)FcTr-FdUr-q)EbTq)FcTr-FcUr-GdUs+GeVs+HeVt0HfWt0IfWu1Iy5Mk!y6Nk!z6Nl$z7Ol%A7Om%A8Pm&B8Pn&B9Qn*C9Qo*CaRo(DaRp(DbSp)EbSq)EcTq-FcUr-FdUr+GdVs+GeVs0HeWt0HfWt1IfXu1IgXu2JgYv2t1IfXu1IgXu2JgYv2JhYv3KhZw3KiZw4Li#x4Lj#x5Mj!y5*C9Ro*DaRo(DaSp(EbSp)EbTq)FcTqSp(EbSp)EbTq)FcTq-FcUr-GdUr+GdVs+HeVt0HeWt0IfWu1IfXu1JgXv2JgYv2KhYw3KhZw3LiZx4Li#x4Mj#y5Mj!y5Nk!z6Nl$z6Ol$A7Om%k!z6Nk$z6Ol$A7Om%A7Pm%B8Pn,27,