恒安集团渠道管理1

Aigo huang / 2004,年8月,如何进行渠道管理,分销商培训 海口,【目录,】,如何看待与评价您的生意,分销覆盖管理,定期生意回顾与计划,【培训目的,】,为你更好地管理你已经拥有的,财富,为你能获得更多你今天可以得到的,财富,为你有机会把握住更多未来的,财富,如何看待与评价您的生意,【您是如何通过投资管理，来使财富增值？,】,“把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”？,“把每个鸡蛋放在不同的篮子里”？,请您评价一下两种投资管理方式？,您是属于哪一种投资类型？,问题：,【请您认识投资回报率,】,投资回报率的概念：,用,多少钱,在,多长时间,内赚了,多少钱,？,投资回报率,税前纯利润,营运资金,【投资回报率的核算方式,】,流动资产,其他收入,流动负债,营业利润,投资回报率,营运资金,税前纯利润,经营费用,库存额,应收账款,销售费用,财务费用,管理费用,销售成本,销售额,应付账款,零售业务,应收款,批发业务,应收款,销售人员工资,向零售商支持的费用,差旅费用,运输费用,办公室费用,办公室人员工资,办公费用和行政费用,折旧（固定资产）,销售贷款费用,财务手续费用,统计时刻向供应商应付款,仓库,货架,在途,【投资回报率的核算方式（继）,】,应收账款,零售业务应收款,批发业务应收款,批发业务额,账期,统计天数,零售正常业务应收额,零售超期业务应收额,零售正常,业务额,账期,统计天数,零售超期,业务额,账期,统计天数,【传统的盈利模式,】,流动资产,其他收入,流动负债,营业利润,投资回报率,营运资金,税前纯利润,经营费用,库存额,应收账款,销售费用,财务费用,管理费用,销售成本,销售额,应付账款,零售业务,应收款,批发业务,应收款,销售人员工资,向零售商支持的费用,差旅费用,运输费用,办公室费用,办公室人员工资,办公费用和行政费用,折旧（固定资产）,销售贷款费用,财务手续费用,统计时刻向供应商应付款,仓库,货架,在途,【分销渠道的传统盈利模式,】,一快速消费品分销商10年内生意量与利润率记录,【传统的盈利模式面临的挑战】,销量,vs,毛利率,长期的利润,不确定性,vs,为长远发展而引发的,目前付出,90%,的生意,来源于批发业,vs,批发业务的,占比逐渐缩小,批发型,的管理模式,vs,迅速增长的,现代零售,渠道需求,【可创新盈利模式,】,流动资产,其他收入,流动负债,营业利润,投资回报率,营运资金,税前纯利润,经营费用,库存额,应收账款,销售费用,财务费用,管理费用,销售成本,销售额,应付账款,零售业务,应收款,批发业务,应收款,销售人员工资,向零售商支持的费用,差旅费用,运输费用,办公室费用,办公室人员工资,办公费用和行政费用,折旧（固定资产）,销售贷款费用,财务手续费用,统计时刻向供应商应付款,仓库,货架,在途,【可创新的盈利模式（继）,】,应收账款,零售业务应收款,批发业务应收款,批发业务额,账期,统计天数,零售正常业务应收额,零售超期业务应收额,零售正常,业务额,账期,统计天数,零售超期,业务额,账期,统计天数,【可创新的盈利模式面临的机会与挑战,】,机会：,分销渠道供应链的变化趋势,现代零售渠道的发展趋势,分销渠道管理水平现状,挑战：,批发渠道与零售渠道协调发展的策略该如何制定？,更多的网点、更少的起运量、更频繁的订货如何满足？,如何提高在影响巨大的零售店中的投资回报率？,现在的销售队伍对上述要求能做到多少？,【分销渠道面临的挑战自身的业务能力,】,客户网络职能,向下级的覆盖,产品分销,零售覆盖,覆盖率不足？,没有覆盖？,不力推分销？,服务客户职能,物流服务,缓冲库存,委托服务,业务支持,服务厂商职能,产品再销售,库存转移,资金风险,信息反馈,库存准确率差？,送货及时性差？,覆盖率不足？,没有覆盖？,不力推分销？,【分销商提升经济效益的解决之道,】,把握分销渠道的发展趋势,找出现状与需求的差距,明确自身的核心竞争优势,“先摘易摘的果子”,批发渠道的发展趋势,零售渠道的发展趋势,供应商的需要,零售商的需要,资金实力,分销网络实力,物流配送实力,人员管理实力,店内运作能力,品牌/品类管理能力,【分销商的发展趋势,】,营销服务,产品的供应服务和物流服务,对供应商的信息服务,对零售商的信息服务,产品的提供商,产品销售利润导向,低买高卖的分销商,服务的提供商,以服务佣金为导向,提供增值服务的市场覆盖合作伙伴,【小结,】,您的财富投资观；,认识与分析投资回报率；,可创新盈利模式的机会与挑战；,分销商角色的重新定位（服务的提供商）,。,分销覆盖管理,成为渠道管理的服务提供商的必修课程,【产品与市场覆盖理论模式】,其中：,P,产品，,M,市场,M1,M2,M3,P1,P2,P3,市场集中型,M1,M2,M3,P1,P2,P3,市场全面型,M1,M2,M3,P1,P2,P3,选择专业型,M1,M2,M3,P1,P2,P3,市场专业型,M1,M2,M3,P1,P2,P3,产品专业型,当然，我们也可以把市场理解为客户，针对不同的客户进行不同产品分销覆盖。,【分销覆盖管理的基本思路】,卖给谁？,卖什么？,谁去卖？,怎么卖？,【分销覆盖管理寻找覆盖对象】,覆盖了哪些,区域,覆盖到什么,层次,覆盖到,哪种类型,的客户,覆盖到该类型的,哪些客户,是否在可行的情况下发掘,覆盖潜力,是否在可行的情况下通过覆盖到的区域、层次和客户覆盖了可能的消费者,直接覆盖还是间接覆盖,【分销覆盖对象概念解释（1）】,客户类型,流通类,分销商,批发商,二级批发商,批发市场,终端类,购物中心,超级市场,百货商店,仓储会员商店,便利店,士多店,【分销覆盖对象概念解释（2）】,数值分销与加权分销,序号,销售业态,业态分布,业态总店数,产品进店数,A,连锁超市,30%,200家,100家,B,传统百货,20%,120家,100家,C,小型超市,20%,500家,200家,D,食杂店,30%,2000家,500家,数值分销,ND，,是指某个,SKU,进店数与总店数的比值。,ND（100100200500）（2001205002000） 100% 9002820100%32%,加权分销,WTD，,是指覆盖店数销量与总销量的比值。,WTD30%100200 20%100120 20%200500 30%500200015%17%8%8%48%,【分销覆盖管理的基本思路】,卖给谁？,卖什么？,谁去卖？,怎么卖？,【分销覆盖管理分销组合标准】,SKU,品牌,品类组合装,投资回报率,不同地区,不同商店,不同业态,不同渠道,【分销覆盖管理的基本思路】,卖给谁？,卖什么？,谁去卖？,怎么卖？,【分销覆盖的基本操作流程】,分销覆盖调研,分销覆盖计划,分销覆盖实施,分销覆盖跟进,【分销覆盖调研确定分销覆盖调研的目标】,总体目标：,通过收集、整理和分析零售终端信息，帮助制定有效的、可执行的分销覆盖计划,具体目标：,目标一：为了建立分销覆盖系统,目标二：为了评估和提升现有分销覆盖效率,注意：,每个,区域,的分销调研目标可能都不同,每个,阶段,的分销调研目标可能都不同,资源配置,对分销调研目标有直接的影响,【分销覆盖调研确定分销覆盖调研的目标（续）】,【分销覆盖调研界定分销覆盖调研的范围】,【分销售覆盖计划根本原则】,简单,重复,将,简单的,事情,精确地,重复,分销覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，关键是能把这个简单有效的办法坚持下来。,【分销覆盖计划制订月覆盖目标】,制定分销覆盖每月目标，包括以下内容：,本月覆盖商店数量变化,本月覆盖商店内容（增加产品规格、店内表现、主要活动等）,商店类型,上月,覆盖数量,本月,覆盖数量,覆盖内容,增加规格,货架变化,主要活动,A,类商店,20,25,2,4个面位,买赠，消费者演示,B,类商店,87,92,2,4个面位,买赠，特殊货架陈列,C,类商店,120,120,1,2个面位,买赠，特殊货架陈列,【分销覆盖计划商店拜访频率】,不同的商店的拜访频率是不同的,制定商店拜访频率的方法有两个,：,简单拜访频率方法,重点拜访调整方法,简单拜访频率方法（见表）,重点拜访频率方法,零售商店的某些店内活动直接影响的关系，如：,店内平均货架简单调整周期,零售商店平均回款周期,零售商平均店内活动安排周期，如新品上市、促销活动、店内陈列等。,根据零售商店的这些活动，必须调整对不同商店的拜访频率,商店类型,拜访频率,A,类商店,1次/1周,B,类商店,1次/2周,C,类商店,1次/4周,【分销覆盖计划月工作计划表】,按照覆盖周期把商店名填入每月覆盖计划表，并做出调整。,【分销覆盖计划销售人员工作落实】,把月覆盖计划分解至周与日，然后并落实到每位销售人员，考虑：,每人负责的区域,每人负责的具体商店,每人的覆盖周期和计划,商店类型,商店数量,公司销售代表,1区,2区,3区,4区,5区,A,类商店,25,甲,甲,甲,乙,乙,B,类商店,92,丁,丙,丙,丁,戊,C,类商店,120,己,己,己,戊,戊,【分销覆盖实施店内管理七要素,】,分销,价格,陈列,位置,促销,助销,库存,对消费者购买的影响程度,店内管理要素的重要性,【分销覆盖实施相关表格,】,【分销覆盖实施相关表格,】,【分销覆盖实施相关表格,】,【分销覆盖实施相关表格,】,【分销覆盖实施相关表格,】,【小结,】,产品与市场覆盖理论；,分销覆盖管理,寻找覆盖对象（概念：,ND、WTD）,分销组合影响因素（渠道、地区、业态、商店）,分销覆盖操作流程,调研目标,分销覆盖计划的根本原则（简单、精确、重复）,分销覆盖计划的目标,分销覆盖的实施,定期生意回顾与计划,【为什么要做“定期生意回顾与计划”？】,定期生意回顾与计划给我们提供了这样一个平台：,我们在沟通中发现了问题与机会；,我们在了解中增强了自信与希望；,我们在支持中获得了回报与信任。,有了沟通才有了解，有了了解才有理解，有了理解才有支持。,【定期生意回顾与计划的步骤】,确定定期回顾与计划机制,准备定期回顾与计划的材料,双方人员见面，进行双向沟通,针对沟通结果进行执行,在沟通中确定以下内容：,周期,时间,地点,参加人员,在平等互惠中进行,畅所欲言,正视事实，展望未来,【定期生意回顾与计划的内容】,生意回顾,生意计划,执行要求,上次回顾的总结,上次回顾,遗留,的问题,上次回顾,承诺,的事情,上次回顾发现的,机会,本次生意回顾的内容,产品,分销覆盖,情况（,ND、WTD、QD,分析、货架陈列等）,本期实际发生的,销售,（销售额、销售量等）,应收款,与,账期,问题（货款回收、合同账期等）,产品,贡献度,分析（毛利率、利润额等）,费用,与,物流,分析（营业费用、仓库、送货等）,竞争环境,分析（竞品、消费者信息等）,下期分销覆盖目标（,WTD、SKU、,品牌、品类等）,下期销售目标（销售额、销售量等）,计划货款与计划账期,计划费用,产品贡献度分析（毛利、利润）,促销活动安排,新品上市、货架陈列计划,【定期生意回顾与计划中的数据分析】,品类分析,数据来源于某一分销商2004年67月份销售情况。,先从整体上分析自己的生意状况，发现贡献大的品类、弱势品类、需加强的品类，从品类推出市场上的声音与市场构成。,目的就是熟悉自己的生意构成。,【定期生意回顾与计划中的数据分析（续）】,SKU,分析,数据来源于某一分销商2004年67月份销售情况。,【小结,】,定期生意回顾与计划,必要性,步骤,内容,把目标刻在钢板上，,把方法写在沙滩上！,心有多大，舞台就有多大！,谢谢！恒安的朋友们！,