资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,2009,新白肌精化妆品新浪网络推广方案,新浪,.,策划与产品市场部,2008.12.28,基于女性消费群的媒体优势洞察,深入了解我们的目标消费群的媒体消费特征,分析新浪网用户的特征，发现和目标消费群之间的交集,充分发挥新浪网独特优势的立体化传播方案,告知从曝光到精准的全方位广告组合,沟通基于深入沟通的内容支持,合理的时间和预算分配,统筹规划，合理进行预算与资源分配,本次提案中，包含以下部分敬请关注,首先，简单回顾项目及产品背景介绍,KOSE-,白色雪肌精,新增特性包括：比蓝装雪肌精增加去痘的功效，主要面对都市,OL,的压力问题,本次推广主要针对,2009,年,1,月,2009,年,12,月,推广周期,上市曝光、制造关注,理解、深度沟通,推广目标关键词,目标人群,-,一线城市,OL,群体,基于目标群的媒体优势洞察,她们在哪些媒体？她们的特征与新浪的优势？如何在新浪上找到她们？,这些问题的解答，将指导我们制定行之有效的沟通策略,互联网对目标人群的媒体影响力,过去一年使用化妆品的女性,大专及以上学历,收入,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,北、上、广地区,大专及以上学历,收入在,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,数据源：,CMMS2008,秋,互联网已经成为与电视并驾齐驱，影响都市,OL,女性的最重要媒体；,并且，这种影响随着受众样本的高端化，表现越趋明显。,发现,数据来源：,CMMS,中国市场与媒体研究数据,2008,秋,重度使用网络的人往往轻度收看电视，电视和互联网在覆盖到达,方面呈现出完美的互补特性；,发现,互联网与电视媒体的人群覆盖完美互补,报纸读者,杂志读者,电视观众,电台听众,网民,我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活,101.6,113.7,99.9,104.5,123.1,与其他人相比,我的穿着更加时髦,101.1,115.5,100.1,104,122.5,音乐在我的生活中有着很重要的地位,101.7,116.3,100,110.8,122.2,我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西,101.6,113.5,99.9,103.9,121.1,我具有冒险精神,101.1,108.5,99.8,103.6,119.7,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,101.3,110.5,100,107,119.6,我喜欢接受从未尝试过的挑战,101.5,111.2,99.9,105.2,117.1,我向往过浪漫的生活,101.5,112.4,99.9,102.8,116.7,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,101.1,114,100.1,102.8,115.6,购买商品时，还是有广告的品牌比较可靠,109.3,114.5,119.4,108,124.5,如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行,99.7,98.4,100,99.9,93.4,我对自己的花销非常谨慎,99.4,95,100.1,99.4,89,购物时,我不太注重品牌,98.5,93.4,100,98.8,85.4,我通常选择购买最便宜的产品,98.5,91.7,99.9,99.8,83.9,网民更追求时尚，更注重生活品质,网民更信赖广告,网民对价格更不敏感,互联网影响下的用户呈现更积极的消费观,小结,媒体影响力,在到达与影响力层面，互联网已经具有与电视并驾齐驱的价值,媒体使用特征,在媒体使用层面，互联网,+,电视的投放能够保证信息充分传递,用户消费观,互联网的用户呈现出更高的消费潜力,新浪网覆盖了,80%,以上的女性目标群体,过去一年使用化妆品的女性,大专及以上学历,收入,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,北、上、广地区,大专及以,v,上学历,收入在,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,数据来源：,CMMS,中国市场与媒体研究数据,2008,秋,80%,的女性化妆品消费用户经常浏览新浪，而在一线城市,OL,人群中,这一比例上升到接近,90%,发现,其中，,30%,的目标人群被新浪所独占,过去一年使用化妆品的女性,大专及以上学历,收入,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,北、上、广地区,大专及以,v,上学历,收入在,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,数据来源：,CMMS,中国市场与媒体研究数据,2008,秋,30%,的女性化妆品消费用户,单选,“,最常浏览新浪,”,；而在一线城市,OL,群体中，选择新浪的比例达到,37.6%,发现,在新浪，哪里能找到她们,通过内容关联度与目标用户浏览需求,/,频道的交叉分析，我们推荐,数据源：,2008,年新生代在线调查,(%),(%),(%),新浪首页,新浪博客,新浪视频,新浪女性,新浪娱乐,小结,强势覆盖,意味着新浪网能够帮助,KOSE,将信息最大化的到达目标人群,用户独占,意味着,KOSE,选择新浪作为投放媒体，性价比更高。,路径分析,意味着我们能够更精准的找到,KOSE,的目标人群，实现高效传播,因此，我们的网络沟通策略是,在锁定目标用户路径和需求的基础上，结合新浪独特优势的,立体化传播策略,立体化传播策略是,在曝光告知方面,从,最大曝光,到,精准锁定,，,对符合推广诉求,与目标群体路径,的信息,分周期和阶段,进行有效的分配,在深度沟通方面,运用,产品试用、专题置入,和,主题课堂,等多种手段相结合,，,线上线下,相结合，进行,立体化整合传播,以有效的资源和形式，充分沟通，并成为大家的话题，从而得以,口传式扩展,我们的目标是,在曝光告知方面,黄金曝光位置推荐,目的：,推荐形式：,建议时间：,上市期，海量曝光，通过媒体覆盖的互补性，实现信息到达饱和；,视频广告、疯狂流媒体,2-3,月产品上市期,浪首视窗非定向刊例,40,元,/CPM,在曝光告知方面,黄金曝光位置推荐,目的：,推荐形式：,建议时间：,上市期，海量曝光，通过媒体覆盖的互补性，实现信息到达饱和；,视频广告、疯狂流媒体,2-3,月产品上市期,视频前,5,秒插片非定向 刊例,:35,元,/CPM,在曝光告知方面,女性频道首页焦点图刊例,:80000,元,/,天,精准投放位置推荐,日均流量：,185,万,女性首页超大尺寸焦点图，位置显著，有冲击力，给客户品牌充分展示的空间,在曝光告知方面,娱乐首页两轮播矩形广告 刊例,:120000,元,/,天,精准投放位置推荐,日均流量：,5100,万,新浪娱乐频道流量大，且与,KOSE,目标受众的网络行为习惯非常贴合，给品牌充分的曝光。,娱乐新闻内页每网友平均阅读频次每天在,3-5,次，忠诚度非常高，停留时间在,3,分钟以上。,娱乐新闻内页画中画 刊例,:100000,元,/,天,在曝光告知方面,博客,首页顶部通栏,刊,例:,25,元/CPM,精准投放位置推荐,超过,3.3,亿浏量的新浪博客，注册人数超过,2500,万,.,借助博客之影响力以及丰富的推广资源，广泛传播产品信息,.,在曝光告知方面,读书内页画中画 刊例,:8000,元,/,天,精准投放位置推荐,日均流量：,123,万,读书频道女性受众占绝大部分比例，其中,70%,以上为办公室白领。,在深度沟通方面,内容支持,产品上市专题,现场专题报道,经典黑曜石色耀全场,范冰冰亮相现场,热点产品推荐,热品推荐：穿,prada,女魔头最爱的阿玛尼面霜,热品推荐：贝嫂强力声援的阿玛尼明星底妆系列,经典大事回顾,回顾创始人,GIORGIO ARMANI,ARMANI,登上,时代,封面,.,新浪可为,KOSE,白色雪肌精上市，制作精美上市专题；,从产品历史、功能、代言等多角度，与目标受众立体,化深入沟通,成功案例：乔治,.,阿玛尼新品上市,目的：,推广位置：,建议时间：,配合上市广告告知，立体化深度沟通；促使用户由兴趣、关注转化为理解、认可,女性频道首页,+,女性,_,美容频道首页,上市期间,2-3,月,在深度沟通方面,内容支持,产品上市专题,-,推广资源,(1),首屏要闻推荐,1,天,女性频道首页,美容扮靓栏目,美容要闻推荐,2,天,在深度沟通方面,内容支持,产品上市专题,-,推广资源,(2),女性,_,美容频道首页,美容频道首页,要闻推荐,2,天,美容推荐,2,天,资源汇总,女,性,频,道,首,页,首屏要闻推荐,1,天,“,美容扮靓,”,栏目,美容要闻推荐,2,天,美容子频道,首屏要闻推荐,2,天,“,美容推荐,”,板块,美容推荐,2,天,在深度沟通方面,内容支持,权威专题置入,白色情人节礼物宝典,Kose,产品展示,产品介绍,网友点评,夏季护肤,TOP10,Kose,产品展示,产品介绍,网友点评,圣诞绚彩妆容,Kose,产品展示,产品介绍,网友点评,星容星样,在深度沟通方面,内容支持,权威专题置入,女性,_,美容频道首页,美容频道首页,焦点图,1,天,美容推荐,2,天,资源汇总,女,性,频,道,首,页,首屏要闻推荐,1,天,“,美容扮靓,”,栏目,美容话题推荐,2,天,“,美容扮靓,”,栏目,护肤板块推荐,2,天,美容子频道,首屏焦点图推荐,1,天,“,美容推荐,”,板块,美容推荐,2,天,在深度沟通方面,互动,新品试用招募,目的：,推广位置：,建议时间：,配合产品上市，通过网友互动，迅速形成口碑；数据库积累，实现后续销售促进,女性频道首页,+,产品库,+,女性,_,美容频道首页,上市期中,3,月,在深度沟通方面,互动,新品试用招募,-,推广资源,(1),在深度沟通方面,互动,新品试用招募,-,推广资源,在深度沟通方面,互动,定制伊人课堂,伊人课堂,-,欧泊莱美肌,伊人课堂,-Korres,保湿,伊人课堂,-,羽西彩妆,伊人课堂是新浪女性黄金栏目，也是目标受众必经路径；行业知名人士、专家携手企业品牌共同打造；,主题包含所有女性有关美容问题，线上线下联动，重磅推广；,新浪可针对都市,OL,以,“,压力引起的肌肤问题,”,为主题（待定），为,KOSE,白色雪肌精定制伊人课堂（,1,期）,成功案例：极致美肌,严冬保卫战,报名时间：,两周,报名人数：,2453,人,现场情况：,网友当天的到场率,100%,线上推广：,前期招募,+,活动后更新,/,传播,企业反馈：,感谢新浪女性的配合和大力支持，此次活动获得前所未有的效果,让我们真正见识了新浪女性频道的号召力，专业的组织能力，以及高效执行力,欧泊莱公关经理：汪洋,在深度沟通方面,互动,雪肌精伊人课堂流程,目的：,推广位置：,建议时间：,配合产品推广，将网友互动与产品体验相结合，迅速形成口碑，实现后续销售促进,女性频道首页,+,女性,_,美容频道首页,+,女性论坛,每季度,1,期,女性论坛征集,伊人课堂预告征集,受到新浪通知,到指定地点参与活动,参与活动并撰写心得,线上视频讲堂,网友线下活动录播,网友参与线下活动心得,网友点评,伊人课堂论坛交流,.,线上专,题展示,线上征集,线下参与,时间和预算分配,统筹规划，合理有效分配广告资源和广告预算,2009,年,1,月,-2009,年,12,月,时间和预算分配（暂定）,广告,内容支持,2,月,3,月,4-5,月,6-7,月,8-9,月,10-12,月,女性频道,视频,产品专题,情人节,专题置入,新品试用,伊人课堂,70%,30%,方式,预算分配,博客,(,主题待定,),专题置入,圣诞新年专题置入,女性频道,娱乐,产品库长期收录,资源和价值回报,欧宝诺护肤品社会化媒体口碑,营销策划方案,目录,项目背景和目标,01,口碑营销策略,02,效果评估与报价,03,垂直论坛中谈论抗老化话题时，都会谈到胶原蛋白的功效,新西兰的瑞宝瑞斯携手百年博翰堂，产品蕴含中医保养理论和百年的配方经验。,配方独特的胶原蛋白胶囊，作为新品还未被网民认知。,欧宝诺口碑营销背景分析,背景一：网络声量小，产品深入讨论不足,背景二：存在产品需求，但对欧宝诺产品认知存在不足,有效话题数,46,帖次,（其中,13,篇无回复、,6,篇指出广告）,另,32,篇被删,有效关注数,2,828,人次,有效参与数,178,人次,（包括一个参与数为,100,内容全部为灌水回复的话题）,-,数据来自,大旗舆情分析系统,监控时间,2008.4,2009.5,口碑营销契机,论坛中有些品牌炒作的痕迹，直接受到版主的删帖，说明软文形式的发帖只会引发网民的反感,产品成分的优势在同类产品中独一无二，是欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊凸显的机会,欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊作为新品的知名度尚低，必须有一个完美的亮相，树立全新形象,口碑营销目标,向精准人群传递欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊的独特产品成分，让目标受众充分了解深层的产品知识；,通过对欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊认识的传播扩散，覆盖核心人群并辐射外延潜在消费群体，进而扩大品牌知名度。,提升产品认知度,目标人群及特点,目标人群,25,35,岁,简约、优雅、知性之美,都市职场丽人,中产阶级全职太太,口碑贡献者,关心美容,/,生活，对新鲜事物高度敏感,见解独到，乐于分享，勇于尝试,习惯网购，喜欢在网上搜集讯息,广泛的社交圈（线上,/,线下）,极强的口碑传染力,草根性：,符合目标人群关注的特点,讨论性：,吸引目标人群广泛关注和参与,普遍性：,全网络环境下广泛传播产品讯息,口碑营销策略,意见领袖的专业推荐具有极高信赖度。,10,位达人将真实体验，通过各自媒介平台进行多渠道推广，实现多层扩散（,BBS,、,Blog,、,Daqi,）,专业推荐带来深度影响,真实分享带来广度传播,真实体验的展示与分享，引发共鸣与关注，与目标人群精准沟通。,意见领袖体验式口碑营销,传播切入点,体验促进销售,购买意向,体 验,口碑分享,自发组织团购,双专题植入团购通道,招募专题,综述聚合专题,优势：,真实口碑参考,低折扣团购价刺激,（需客户提供最低团购价）,专题的高关注度,体验中心团购页,（客户提供）,营销策略重点,以达人体验带来网民追随，产品体验形成好口碑源，树立产品信心，最终推动消费。,梳理欧宝诺产品口碑点，正确引导达人正确体验,口碑点的选择符合社会化媒体的传播逻辑，并能将产品的核心卖点充分展现出来,推广重点,大旗动作,欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊,新西兰进口的鲨鱼和深海鱼皮混合萃取的胶原蛋白肽，小分子易吸收,冬虫夏草，滋肾润肺，促进胶原蛋白肽快速直接吸收,新西兰进口的鲨鱼和深海鱼皮萃取的胶原蛋白肽，直接作用于面部肌肤,产品口碑点设置,小分子鲨鱼胶原蛋白肽,冬虫夏草导向吸收,功效直达脸部,胶原蛋白的吸收一直是爱好美容者最大的顾虑，欧宝诺产品独特的小分子鲨鱼胶原蛋白肽和冬虫夏草促进吸收的特点，直接解决大难题，使功效直达脸部肌肤。,产品体验主题,直达脸部的胶原蛋白,欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊,7,天,体验之旅,体验方式示意,产品研发人员专业演示胶原蛋白肽分子的独特状态,冬虫夏草在产品中的功能体现，结合各种特殊生活状态如熬夜加班，展示产品功效,产品体验规划,产品说明会,招募传播,亲身体验,口碑报告,分享扩散,1,2,3,4,5,招募专题的设计,招募时间：,2009.6,招募方式：体验中心专题招募页,媒体运用：大旗本站发布,+,目标达人邀请,招募主题：,直达脸部的胶原蛋白,招募内容：,夏季肌肤问题凸显，身体调节养护的重要性,欧宝诺产品和赠品全展示,欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊产品,介绍,产品独特成分,冬虫夏草的功效介绍等,链接直达销售热线和官网,产品说明会的设计,产品说明会,以生动形象的演示或语言来传达欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊的产品特色。传达,“,直达脸部的胶原蛋白,”,的理念，使达人透彻地体会选择欧宝诺产品对于胶原蛋白的吸收利用的重要性。,完整介绍欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊的功能特点，展示产品。,如何让摄入的胶原蛋白发挥最大功效？,欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊能够做到什么？,服用,7,天产品后身体会有哪些良好表现？,科学，形象的,表达方式,达人综述专题的设计,产品测试后的神奇效果,综述专题,聚合达人,体验结果,特殊生活状态下，达人体验推荐,达人对于产品的使用心得展示,体验中心专题发布,大旗专题,再扩散,忠实,读者,精英,博主,达人,版主,媒体,记者,意见领袖体验,BLOG,BBS,SNS,大旗专题,再扩散,大旗专题,再扩散,BLOG,BBS,SNS,意见领袖体验式口碑营销传播策略,意见领袖体验传播展示,各大,BBS/BLOG/SNS/IM,的扩散,类别,人群特性,特性,代表,美容类,BBS,关心美容、热爱美丽,参与、分享,新浪、网易、搜狐等综合社区的美容版块,Onlylady,、我爱打折、,YOKA,时尚等垂直论坛,休闲类,BBS,悠闲又有激情、亲和、真实,休闲、分享,新浪休闲大杂烩、天涯杂谈、宽带山、中华网幽默娱乐、,Chinaren,闲聊区,生活类,BBS,享受生活、爱生活、个性、激情、真实,评论、分享,搜狐品质生活、新浪城市生活、泡泡俱乐部、青青岛社区、,19,楼、西祠、淘宝,贴图类,BBS,喜欢娱乐、八卦、猎奇,以图片为主,chinaren,贴贴图图、天涯贴图专区、猫扑贴贴、猫扑大杂烩、网易贴图专区,博客平台,评论、分享,新浪、,MSN,、搜狐、网易等博客平台,SNS,及,IM,沟通、分享,开心网、校内、鱼雷等,SNS,及,QQ,、,MSN,等,IM,扩散列表范围示意,序号,社区,1,ChinaRen,2,天涯社区,3,猫扑,4,百度贴吧,5,新浪论坛,6,网易论坛,7,中华网论坛,8,Onlylady,论坛,9,TOM,论坛,10,alibaba,商人论坛,11,时尚论坛,12,Pchome,女性社区,13,YOKA,论坛,序号,社区,14,QQ,论坛,15,淘宝网,16,搜狐社区,17,天涯社区,18,我爱打折,19,商都,20,西祠,21,青青岛社区,22,19,楼社区,23,红网论坛,24,瑞丽论坛,重点覆盖美容、生活、休闲类论坛,具体论坛视情况而定,意见领袖的筛选,在时尚、美容、服装娱乐、等行业已有丰富的达人资源,锁定排名靠前的高活跃度论坛的时尚达人进行定向站内邀请,大旗首页焦点图和引导图做招募,严格的达人资质审核：,话题发布内容、话题发布数、平均点击数、平均回复数、论坛日点击,/,回复,达人文风、体验配合度,留住青春是头等大事,时尚达人,美容达人,拒绝肌肤老化,生活达人,意见领袖的筛选,意见领袖选择标准,论坛选择,：来自最具高活跃度和高专业度的,TOP14,的专业美容论坛,ID,级别：,拥有论坛中、高级以上的资质；,商业配合度,：拥有大旗,VIP1,级以上等级资格；,报告效果：,承诺达人自我分享话题关注度与参与度该社区新发话题平均水平的,2-3,倍；,传播范围：,不局限于,TOP 14,社区。,意见领袖示例,营销效果评估及报价,欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊体验传播：,10,名意见领袖提供高品质的体验报告，报告提交率不低于,90%,意见领袖自发的报告分享篇次,22,篇,大旗提供专业的体验系统规划，分期制作招募专题、产品说明页专题和达人报告综述专题，完整全面展示产品信息,体验期间，大旗网提供价值,20,万元的广告推广支持,总关注不低于,150,000,人次,本项目报价,：,15,万元（不含第三方费用）,Influence the influencers,影响意见领袖,
展开阅读全文