GoogleAdwords全套帐户优化宝典

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,全套帐户优化宝典,目录,帐户结构,关键字,广告文字,内容网络,目录,帐户结构,关键字,广告文字,内容网络,帐户结构,帐户,广告组,广告系列,广告组,广告,关键字,广告,关键字,广告系列,利用广告系列来：,设定每日预算,设定地区和语言,选择投放的联盟网络,设定开始和结束日期,利用广告组来：,设定不同的,CPC,为多种产品或服务做广告,根据一组相关的关键字撰写广告文字,广告组,广告组,广告,关键字,广告,关键字,观察帐户,观察网站的结构,在现存的关键字里寻找主题,决定是否需要重组,如果需要：,是否要建全新的帐户结构？,是否需要建多个新的广告系列？,对现有的广告系列是否需要修改？,决定策略,决定策略,一般的结构,根据产品种类,花的种类（玫瑰，百合，菊花）,电器的种类（电视，,DVD,，录像机）,根据地点,城市（北京旅馆，上海旅馆，广州旅馆）,国家（中国，美国，英国）,根据品牌,电脑的品牌（戴尔，,IBM,，惠普）,相机的品牌（索尼，柯达，佳能）,决定策略,其他的结构,根据目标网页,根据网站,根据目标受众,(B2B vs B2C),季节性的产品（春节，中秋等等）,重组,在帐户中复制网站的结构,Campaign Level,Ad Group Level,重组,关键字按主题分组,玫瑰,郁金香,康乃馨,玫瑰,红,玫瑰,黄,玫瑰,白,玫瑰,粉红,玫瑰,情人节,玫瑰,郁金香,荷兰,郁金香,白,郁金香,蝴蝶,郁金香,空运,郁金香,康乃馨,月影,康乃馨,八月盛开,康乃馨,迷你,康乃馨,母亲节,康乃馨,斜体即为词根,重组,调整,CPC,什么时候调整,CPC,（在客户同意的前提下）,当关键字列表很充足、结构也很合理的时候，客户还是希望更多的流量,对客户最重要的关键字提价,当帐户有精确的关键字和足够的否定关键字，客户仍旧抱怨效果不好,提高那些转化成本低于客户要求的关键字的出价,降低那些转化成本高于客户要求的关键字的出价,合理的帐户结构,搜索网络和内容网络分开,每个广告组关键字在,5-15,个之间，广告文字两套以上,按主题对关键字分组,广告文字的标题包含关键字,广告连到最相关的目标网页,搜索网络上没有点击率低于,0.1%,的关键字,内容网络的特别要求,每个广告系列至少有,3,个否定关键字,每个广告组的关键字数量为,5-15,个,每个广告组内的所有关键字需共享同一个词根,该组广告语内需包含至少一次本组的词根,目录,帐户结构,关键字,广告文字,内容网络,关键字,如何寻找关键字,如何优化现有的关键字列表,寻找关键字,1,研究客户网站，确定不同方向的核心关键字,举例：, Heating Tapes),又名自控温伴热电缆,是当今世界上先进的电热温控器件。,它与传统电加热的明显区别是：智能恒温线所需电量大大低于电加热。,智能恒温线可以产生理想的节能效果。”,“智能恒温线在石油化工上可广泛用于管道、阀门、容器、监测仪表的防冻保温；用于容易凝固、结晶及粘稠液体的降粘及防堵、促进物流流动。,智能恒温线还可用于电站电厂的发电机组，仪表支线、液位计、无需精确恒温的仪表、元件及功率不太大的限温加热。,亦可用于一些需要解冻、融雪及防凝结的部位及场所,”,包含的五个重要信息：,产品名称,：智能,恒温,线,产品别称,：自控温,伴热电缆,产品性质,：,电热温控,器件,产品特点,：,节能,电热,产品用途：,防冻保温，降粘防堵，限温加热，解冻融雪,这五个方向与产品本身的相关性是由近到远的，可以按此来由多到少的分配预算。,2,还可以寻找关键字的方向,产品的替代品和互补品名称,行业内的通用词汇,目标顾客的行业，以及目标客户搜索的偏好,国外的知名竞争对手品牌或名称,如果每个关键字方向都可以找到数量相当的关键字，,我们可以把这关键字方向作为广告关键字分组的依据,。然后我们再通过每个关键字方向的核心关键字作为词根，来寻找每个关键字的扩展列表。,3,与客户沟通，确认核心关键字,网站上没有明确的信息：要靠与客户的沟通，沟通过程仍然可以从以上五个方向来询问客户，其产品的,产品名称,，,产品别称,，,产品性质,，,产品特点,，,产品用途,与此同时，无论是否能从网站上找到以上五类信息，我们还要与客户沟通以下内容：,行业内的通用词汇,，,客户的客户群体经常使用的词汇,等。因为这些也有可能成为我们核心关键字的方向,但是，在与客户沟通之前，自己要做好准备，提出关键字列表的建议,4,聪明使用工具，扩展关键字列表,Google AdWords,帐户内的关键字工具,Google,工程师制作的关键字工具,Google,相关搜索,例如我们搜索“伴热电缆”，我们可以得到下图的结果,百度相关搜索,如果我们点击“更多相关搜索”，我们可以得到,100,个左右的相关关键字列表以及搜索量。, 3/Usage 3 Description,关键字的匹配类型,广泛匹配,这是默认的关键字类型,广泛匹配应作为第一选择，只有在需要或被要求的时候才进行变动,这种匹配类型能带来最多的点击量，因而也最有可能增加花费销售机会,匹配形式,词组匹配,对于表现一般的无效关键字,在很少的情况下，词组顺序不同代表不同的目标受众,例子,关键字,: “,城市巡回”,如果是为巡回法院,(,法律,),做广告，您不会希望广告在用户搜索“巡,回城市”时出现,匹配形式,完全匹配,确切知道用户输入的搜索词,对于宽泛的关键字，唯一合适的可能只有完全匹配,匹配形式,何时用否定关键字,任何时候,!,玩具店的例子,关键字,:,玩具, -,故事,不想在搜索电影有关的关键字时出现,嵌套匹配,-,玩具故事,可以在“玩具故事娃娃”时出现,增强广告的相关性,匹配选项,方案,关键字列表全部是完全匹配,在建议关键字变体形式时尽量全面,每个关键字都应该是唯一的，且能产生唯一的访问量,改变匹配选项以增加,CTR,针对性更强的选项通常,CTR,更高,展示变少；尽量在其他领域补偿这一点,否定匹配,任何可能的情况下都应该用,除去不相关的搜索,更适合用完全匹配,不同的关键字匹配选项,:,更多的考虑用户的习惯及帐户的整体表现效果,可能产生不同的点击率、每次点击费用、排名及转换率,可能不会产生任何不同,允许有更智能的竞价,仅建议最高访问量最重要的关键字,匹配选项,方案,查找关键字的工具,客户的网站（产品介绍，公司介绍等,),竞争对手的网站,Google/Baidu,-,自然搜索结果,- Google suggest,-,相关搜索,帐户里的关键字工具,kwsuggest.html,搜索查询报告,与客户沟通,目录,帐户结构,关键字,广告文字,内容网络,检查现有的广告文字,撰写有效的广告文字,理解产品,/,服务,进行网上研究,研究广告主的网站,研究竞争对手的网站,检查帐户,检查现有的广告文字,检查现有的关键字,检查现有的广告文字,评价现有的表现,发现表现好的广告文字,决定成功因素,添加为优化建议,发现表现差的广告文字,决定失败的因素,发现应该改进的因素,删除表现差的广告,检查现有的广告文字,撰写有效的广告文字,广告文字是整个帐户中唯一可以被客户看到,的部分,要有信息量和说服力,记住十个最有效的撰写广告文字的方法,1.,决定产品,/,服务,定下用户的期望值,提高转换的可能,使用从研究中得到的信息,撰写有效的广告文字,2.,发现产品,/,服务的特别之处,与其他竞争产品的区别,包含特有的信息,使广告文字与众不同,特别的优惠，与众不同的特点，和推销性质的语,言，如,“,打折,”,， “免费运输”， “保证低价,”,， “价格,公道,”,， “获奖产品,”,等等。,撰写有效的广告文字,3.,反映关键字,/,帐户结构,集中在主要的产品,/,服务上,相关,/,流行的关键字,最相关的,URL,撰写有效的广告文字,4.,关键字在广告文字的标题,应该是显眼的,问问题,总结特别的服务,/,产品,捕捉住感觉,提升广告文字的相关性,搜索的词组在广告文字的标题里,关键字会以黑体的形式出现,撰写有效的广告文字,包含关键字,Keywords:,照片交友,Ad text:,真人照片交友 看得见的感情,上海爱情网 在茫茫人海里 网住纯爱,免费注册 不错过遇见的每一刻,www.L,问问题,2008,学英语时尚选择在哪？,活力互动英语俱乐部不同凡响,提升英语综合能力！,400-876-1234,捕捉住感觉,新進旅遊 豪華遊輪之旅,地中海的和煦陽光,阿拉斯加的冰河震撼,品味各國美食,感受貼心服務,馬上預訂,!,5.,号召性的词语,反映广告主目的的语句,激发出客户相应的行动来完成转换,“,报名接受免费的新闻”,“,免费体验试用装”,“,在线订购化妆品”,“,买,85,折的,CD”,撰写有效的广告文字,6.,明确产品的位置,包含地理位置,提高,ROI,吸引本地用户的注意,非本地用户将不会点击广告,撰写有效的广告文字,7.,显示网址,抓取尽可能多的注意,在显示网址中加入公司名称,大写域名里每个单词的第一个字母,“www.GoogleAdW”,撰写有效的广告文字,8.,干净的广告文字,干净的广告文字更具有吸引力,文字应符合语法,语句清晰明白,撰写有效的广告文字,9.,尝试多个广告文字,优化展示,尝试得出最优表现的广告文字,按意愿保留,/,删除广告文字,撰写有效的广告文字,尝试多个广告文字并且用正确的数据来挑选出表现最,好的,进行试验的因素,广告要素的放置位置：,公司名称在第一行,vs,在第二，三行,选择性的语言：,“比较价格,” vs. “,现在就可以省钱”,不同的重点：,促销的语言,vs.,产品细节,撰写有效的广告文字,进行试验的因素,公司名称,vs.,非产品名称的信息,特别的产品信息,vs.,一般的产品信息,价格,vs.,不提价格,价格,vs. “,打折” 或其他的促销手段,以转换为目标的号召性语言,vs.,描述性的信息,“,官方网站” 或者权威性的语句,(“,最低的价格”,) vs.,描述性的语言,针对特别用户的信息,(“,为男人和女人设计” 或者,B2B vs. B2C) vs.,描述性的语言,针对用户的信息,vs.,专注于产品特性的信息,10.,注意政策,符合编辑政策,注意查看政策,检查语法,注意字数限制,撰写有效的广告文字,目录,帐户结构,关键字,广告文字,内容网络,建立合理的内容网络系列结构,定时建立内容网站报告,定时对进行网站定位的广告系列，生成深度和广度报告,建立合理的内容网络系列结构,每一个内容网络广告系列需具有至少,3,个否定关键字,任何一个广告组的关键字数量（,5-15,个）,该组关键字需共享同一个词根,该组广告语内需包含至少一次本组的词根,内容网络优化视角,不要总将与搜索广告系列做对比,广告组主题新思路,直接宣传产品,/,服务的广告组,与产品,/,服务间接相关的广告组,针对特定目标受众的广告组,关键字优化建议,：,强调整个广告组的主题而非某个关键字,根据广告组的主题选择关键字,使用广泛匹配形式,不要使用关键字网址,每个广告组,5,15,个关键字,重复的关键字在内容网络上不会互相竞争,否定关键字优化建议：,添加否定关键字,内容网络的否定关键字是完全匹配,添加否定关键字的变体形式,区域投放的广告系列,在广告系列设置中选择区域投放，添加宽泛的关键字,不要添加特定地区的关键字（如上海餐馆）,进行全国或全球投放,内容网络报告,从建立内容网络开始,定时生成内容网络报告,根据记录，发现表现好的网站和不相关的网站,对不相关的网站进行网站排除、类别排除,根据不相关的网站产生否定关键字列表,重点关注产生了较多点击的网站,创建以网站定位广告系列,议程,与客户交流,基本概念,创建广告系列,创造广告形式文字,CPM,指南,跟踪,广告投放,流程,向客户介绍以网站定位广告,以网站定位,广告,提升品牌知名度,选择广告展示位置,CPM,展示价值,衡量到达率频次,而非,点击率或转换率,到达率频次,到达率,:,看到广告的人数,频次,:,每个人看到广告的次数,避免用户,过于频繁,的看到广告,什么样的频次较好,?*,对于大多数广告系列来说,约,4-7,次,多于,8,次,=,用户会完全忽视广告,29,天的广告运行期,总展示次数,:,平均访问频率,6,740,922,总到达数,:,1,022,202,6,$1.48,总点击数,:,7,729,获得每个独立访问的花费少于,1,$10,000,预算,深度和广度报告,平均,CPM =,注意的参数：总到达数、平均访问频率,根据客户的需求调整定位的网站,高频次的网站分类,博客,社会网络,新闻,网站服务,在线赌博,入口,第一步,.,广告系列结构,咨询您的客户,您想要看到怎样的结果？,您是否想要其中的某个广告形式出现的次数最多？,您是否想要分配并优化您每套网站的预算,？,第一步,.,广告系列结构,选择合适的结构,策略,#1,优势,:,能给每一套网站分配预算,能增加或减少每日预算来进行优化,能获得每个广告系列的净到达率和频次的数据,能在网站层级用网站层级的,URL,来跟踪,不足,:,需花更多时间来管理,无法在,帐户层级,获得非重复的到达率和频次的数据,每个广告系列一套网站,策略,#2,同一个广告系列，每个广告组一套网站,优势,:,易于管理,1,个广告系列,1,个预算,多个广告组,能同时获得广告组层级和广告系列层级的净到达率和频次的数据,能在网站层级用网站层级的,URL,来跟踪,不足,无法对每日预算进行优化,策略,#3,每种广告广告类型网站组合作为一个广告组,优势,:,可以为更重要的广告形式出更高的价,能控制不同广告类型出现的频率,能跟踪某个特定的广告类型在每个网站上的表现效果,不足,:,增加在同一页的不同广告位置产生重复的可能性,所有的均在一个广告系列：无法获得用户净到达率和频次的数据,策略,#4,每个广告组一个网站,优势,:,能对某类特定广告在每个网站上的表现效果进行跟踪,不足,:,很难进行帐户管理并理解其表现效果,很难统计数据,第二步,.,CPM,结构,可以通过,CPM,对花费、投放、展示和频率进行控制,这是控制展示频率的最好方法,能通过降低提升,CPM,来减少增加在某个特定网站上的频率和投放,第二步,.,CPM,结构,30% (,低,),60% (,中,),90% (,高,),放大,CPM,（建议,3,4,倍）到最大,CPM,CPM,代表了过去,7,天的平均竞价,=,广告客户的,花费而不是竞标价格,第二步,.,CPM,结构,在网站层级而不是广告组层级竞价,CPM,摘要是经过平均的,对大多数网站，用,90,CPM,的数值竞价,对于综合浏览量最高的网站，从,60,CPM,竞价,第三步,.,投放日程,用广告日程控制人们何时能看到您的广告,向您的客户咨询,!,产生小时报告,Yahoo!,的电影版块周末时在特定用户中获得最高峰值,出现在周一到周四的大部分是铁杆电影迷,这些影迷最可能消耗掉展示,第四步,.,准备您的广告格式,用,所有的,广告格式来增加,投放,用,site pack,来确定不同网站广告的尺寸,改变广告创意来保持新鲜感，尤其是视频广告的初始图片,第五步,.,广告文字创意,定制广告创意,!,根据网站定制广告创意,经常改变广告,大的广告效果好,测试主要的,离线,消息,跟踪,广告创意,网站,Google,转换跟踪,*,通过,Google,转换跟踪来查看转换,深度及广度报告,提升消耗,提升核心关键字每次点击成本,提升点击量,广告系列,广告组,关键字,广告文字,增加相关性（标题包含关键字）,增加号召性语言,重复出现关键字,提高关键字流量,重组关键字,以表现好的关键字为词根进行扩充,添加相关热门关键字,替换表现差的关键字,将流量高的关键字单建广告系列,添加内容网络,/,网站定位,增加投放地区,/,语言,挖掘尚未投放的产品,/,服务或季节促销系列,调整内容网络与搜索网络系列预算比例,提高预算,加入特殊的卖点,特别的优化技巧,优化目标之一,提高排名,/,点击率,(CTR),CTR -,关键字,添加否定关键字,例如,:,免费,浏览,搜索,考虑使用词组或完全匹配形式,将一般关键字修改得更为精确，例如：买,购买,价格,销售,比较,关键字建议,:,奖学金,申请奖学金,奖学金申请,申请,海外,奖学金,2007,奖学金申请,申请美国大学奖学金,申请哈佛,MBA,奖学金,CTR ,广告文字,设计具有针对性的广告文字,:,标题中包含关键字,具有针对性的广告文字,Call-to-action,的词句,在网站上寻找特殊折扣和促销信息,例如：包含,“,免费送货,”,最多节省,50%,CTR ,总结,帐户结构,:,按主题重新结构广告组,关键字,:,添加否定关键字,考虑使用词组或完全匹配形式,将一般关键字修改得更为精确,广告文字：,针对性,/,特殊优惠,关键字在广告文字中,优化目标之二,改善投资回报率,(ROI),ROI,搜索和,购买流程,关键字搜索的示例,家庭型轿车,本田雅阁,本田价格,本田雅阁车险,本田车友俱乐部,新车,购买流程中的步骤,认知,兴趣,考虑,购买,保持,忠诚,ROI:,优化关键字,在,没有超出,预计转换成本时，考察关键字表现,扩展这些表现优异的关键字,，,以进一步加强效果,同义词，单复数，近义词，谐音相关等,哪些关键字在转换上表现最佳,流量最大的关键字？最节省成本的关键字,?,确保表现优异的关键字排名保持在内容网络的前三位,确保表现优异的关键字没有受到广告系列预算的限制,*,不妨考虑为转换表现最好的广告组单独创建广告系列,尝试找出对关键字表现产生负面影响的因素,添加否定关键字,考察匹配形式,确保表现不佳的关键字没有过分占用广告预算,考虑单独创建广告系列来进一步控制预算,考察关键字出价，并且考虑降低对于表现不佳关键字的出价,ROI:,优化关键字,当,已经超出,预计转换成本时，考察关键字表现,ROI: Optimizing Keywords,获得有价值的点击,添加具体,/,极为具体的关键字：,-,品牌名,产品序号,添加以关注转换的关键字：,-,买、购买、定购、租赁,区分真正的买家和,“,bargain hunters”,：,添加否定关键字,:,免费、低价、打折,区分消费者和研究者：,-,添加否定关键字,:,概况、评论、如何、价格、定价、定义,删除列表中那些在网站上找不到的关键字：,例如：正在使用,motorola,手机 作为关键字，不过您只出售,nokia,手机,ROI:,优化广告文字,分辨出表现良好的广告文字,对于表现良好的，这些广告文字中是否存在明显的趋势,?,是否使用了号召语言,或广告文字的标题、描述优于其它版本,?,我们是否能将成功的因素普遍运用到其他广告组中,?,对于表现欠佳的，广告文字是否准确反映了网站的内容？,用户在点击广告时是否存在错误预期,?,广告文字中是否应该包含价格,?,用户是否期待特价或打折,?,特别促销的广告是否及时并准确,?,动态关键字插入功能是否运用得当,?,您是否链接向了最理想的目标网址,?,全部的流量是否都指向您的主页,?,网站上是否有更好的产品、服务页可作为登陆页面,?,ROI ,总结,帐户结构,:,重新结构一般广告组,试验不同的目标网址,关键字,:,添加否定关键字,添加具体,/,极具体的关键字,广告文字,:,开门见山,精确地描述网站，准确地告知用户当他们首次到达网页时该如何行动,包含网站促销信息,在广告文字中添加价格；准确地给出折扣信息,目标网址,试验不同的登陆页面,