康泉电热水器市场分析与传播方案(3)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,康泉电热水器市场分析与传播方案,项目策划：易水寒,1,持续增长的市场, 未来,5,年中，城市热水器需求量将达,4660,万台, 其中电热水器将成为消费主流, 2003年前五个月,电热水器销量增长,33.1%, 国家能源政策将加倍刺激电热水器市场的成长,2,市场竞争格局,我们的主要竞争对手：,海尔 11.18,阿里斯顿 7.94%,AO,史密斯 3.17,根据中怡康数据,3,慧聪数据,根据慧聪商情统计，2002年3-9月份，电热水器主要品牌的软文传播比量：,海尔最高传播时段3-7月，最高传播月字数为200万字,阿里斯顿自4月至9月有序增加传播量，最高传播月字数200万字,AO,史密斯4月至9月，传播量比较平衡，月传播字数保持在150万字左右,4,主要竞争对手的传播定位,海尔的传播定位：安全健康洗浴,传播主题：防电墙、恒温出水,阿里斯顿的传播定位：国际品牌，本地价位,国际市场占有率最高的品牌,降价,AO,史密斯的传播定位：家庭中央热水器,提供大容量的家庭综合用水,5,康泉的传播定位在哪里？,本土化的设计理念：,针对中国国情开发最适合中国人的热水器,绝优的质量保障：,15年来以优良的产品品质赢得了消费者的认可,贴心的售后服务：,一切想客户所想，急客户所急,6,康泉热水器行业的亲民大使,热水器与消费者的安全息息相关,热水器为消费者消除生活的疲劳、工作的压力,热水器需要绝佳的质量和服务保障,一切以消费者的需求为目标，一切为消费者的满意而服务,建立康泉热水器的,“亲民大使”,形象,7,康泉的传播规划,紧紧围绕康泉建厂15年的主题，宣传康泉热水器“,亲民大使,”的市场形象,通过丰富有效的公关活动，配合全面的媒介传播，全面提升康泉的市场占有率，对其它品牌形成压倒性的优势,将康泉从恶性竞争的泥沼中摆脱出来，通过宣传康泉特有的技术、研发理念，将“,为中国人量身定做,”的观念，深入人心。,8,康泉公关推广活动策划 一,辉煌十五年回顾展,康泉电热水器自1988年生产以来，15年中以其优良的品质，成为消费者的首选品牌，并冲出国门，走向世界,9,康泉公关推广活动策划 二,康泉高价寻老胆,康泉在国内寻找使用十年以上的老用户，提供高额奖励及以旧换新的优惠服务,10,康泉公关推广活动策划 三,剖肝裂胆，坦诚相见,全面剖开康泉最新的热水器，将无缝加热管、双内胆、金瓷内胆、水电分离、软水器等内部结构全面展示给消费者，并邀请用户参与试验康泉热水器的抗腐蚀、安全和水质的检测，扩大康泉现有一线产品的市场影响力，将康泉电热水器定义为安全、节能的代表品牌。,11,配合公关活动的传播方案（一）,传播目的,：将公关活动的影响尽可能的扩大化，得到更多的受众群关注，创造更高的价值。,传播策略,：以新闻稿为主，在国内60家以上的媒体刊登，获得最广泛的社会关注度。,以综述稿为辅，深刻反省行业内恶性竞争给消费者带来的恶果，宣传康泉的亲民大使形象，只有全心为消费者服务才能赢得市场。,以特写稿件推波助澜，吸引最大多数喜欢猎奇的消费者的关注。,以深度报道收尾，将康泉的公关活动包装成经典案例，突出康泉与消费者坦诚相见的真情切意。,12,配合公关活动的传播方案（二）,传播主题：,与康泉十五载肝胆相照（新闻稿）,康泉寻找十年老胆（新闻稿）,寻找10年老胆活动的追踪报道 （2-4篇）,康泉再次“剖肝裂胆” （新闻稿）,康泉与消费者坦诚相见 （深度报道）,13,日常传播方案,日常传播分为两个阶段：第一阶段自200,3,年8月至10月；第二阶段自200,3,年11月至200,4,年1月。,第一个阶段主要目的是提升康泉产品的品牌形象，随着10月份热销的到来，将宣传重点引向购买诉求。,第二阶段主要目的是提升康泉产品的市场美誉度，使康泉彻底摆脱行业同质化竞争的泥沼，在市场上脱颖而出。,14,日常传播主题诉求（一）,第一阶段：,企业层面：,国产“潜艇”即将浮出欧洲水面,、,电热水器市场预热，四巨头备战沙场,、,热水器行业的“英雄”,等,5,篇,品牌层面：,康泉，从内到外的“黄金品质”,、,什么是热水器的中国标准？,技术层面：,健康之泉从这里淌出,、,安全，不单单是燃气热水器的隐患,15,日常传播主题诉求（二）,第二阶段：,企业层面：,康泉战略,品牌层面：,中国人的中国货,、,热水器市场的“亲民大使”,、,热水器市场土洋大战，中方获全胜,技术层面：,健康洗浴四大标准,、,热水器市场技术特点管窥,、,电热水器市场巡礼,等,4,篇,服务层面：,康泉重拳出击售前服务,、,康泉贴心服务到您家,等,4,篇,市场导购：,如何挑选称心如意的电热水器,、,买热水器十大要点,、,物业大战，开发商深挖厨卫内涵,16,媒体策略,以公关传播为导向的整合营销,以最少的投入，最缜密的策划，达到最佳的传播效果,以新闻报道覆盖国家媒体，形成传播量化优势。,以深度报道、市场综述覆盖重点城市一类媒体，重点突破，形成 以点带面的战略优势。,以导购、促销覆盖生活、时尚和购物类媒体，针对购买人群，形成质化优势。,以技术特写、新品发布覆盖行业媒体，在行业内部对对手形成挤压态势，占据行业优势。,17,传播目的,以最少的投入，最缜密的策划，达到最佳的宣传效果！,以媒介传播为主，配合广告、营销、渠道和服务的资源整合，形成整体优势，领导市场竞争！,重点城市，重点突破，形成地域优势，建立根据地，进攻退守，重现往日辉煌！,18,谢 谢,19,