可口可乐圣诞节狂欢促销活动策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本作品采用,知识共享署名,-,非商业性使用,2.5,中国大陆许可协议,进行许可。,专业交流,模板超市,设计服务,第一课件网中国专业,PowerPoint,媒体设计与开发,本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“,CCPL”,或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。,如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。,查看全部,可口可乐,圣诞节狂欢,促销,活动策划方案,2011.11.16,活动整体框架,I,现场布置,现场整体,材料说明,II,现场执行,活动整体流程,人员分工,III,注意事项,外围手续,现场安全,活动场地大概需要,150-200,平米,I,现场布置,-,活动现场俯视图,背景照片墙：,采用钢架结构，表面用易拉罐摆出造型。辅以防冻防水胶粘结,场地地毯,为突出区域以及营造可口可乐品牌与圣诞氛围，建议活动场地铺加厚红色地毯或红色橡胶纤维毯,圣诞树采用钢架结构。外表用空塑料瓶组装，中间链接灯泡，确保晚上效果,圣诞树顶端悬挂镂空超大,LOGO,灯箱,-,吸塑材料,I,现场布置,材料说明,注：所有施工方案待效果图确定后提供,广 场 城 堡,广 场 城 堡,左侧面是特大产品模型，右侧是圣诞元素：圣诞老人等,广 场 城 堡,圣诞树,效果图待定,圣 诞 树,圣诞结束后，改换主体文字,新年快乐,底层元素也同时变为：中国龙等龙年元素,圣 诞 树,圣 诞 树,常规设计,现场整体流程,立拍得照片,纪念品及赠饮发放,微博互动,现场人员分工,人员架构,现 场 执 行,活动现场,：（白天）,只要用手机拍摄活动现场照片并发表微博，即可领取活动纪念品一份,活动现场限时免费派赠饮品，每人要说出一句对可乐、,对圣诞的祝福,舞台互动,万达广场配合活动流程,圣诞女郎热舞开场,主持人出场,报福音,-,唱诗班,修女也疯狂,姜饼屋比赛,圣诞老人巡游,圣诞老人化妆比赛,圣诞老人派送礼物,+,合影,注：所有环节均可与可口可乐穿插互动,圣诞女郎热舞开场,圣诞女郎带着圣诞小礼物,开场热舞,，配合现场的圣诞装饰，让现场观众一下子火热起来！,报福音,&,修女也疯狂,报福音寓意将美好的祝愿福泽世人，也是圣诞节最具传统气氛的节目，,邀请少年唱诗班现场献唱,而最精彩的，是,与传统演唱形成反差的活跃唱法,，相信大家都对,修女也疯狂,记忆深刻，无尽的感染力必定能瞬间点燃现场气氛,姜饼屋比赛,传统圣诞节，姜饼是必不可少的美食，同时大家也,热衷于将姜饼制作成不同造型的姜饼屋,现场邀请观众进行家庭或情侣间的,姜饼屋制作大赛,，让国内的消费者也可以参与到这个传统的圣诞比赛中,圣诞老人巡游,这不是普通的圣诞老人，这是全球为数甚少的持证圣诞老人，,有一个特别的出场形式必不可少！,建议五种出场工具：,传统鹿车,拉风老爷车,浩荡摩托车队,创新电池车,敞篷跑车,圣诞老人化妆大赛,还记得那些,经典的可口可乐圣诞老人,吗？,现场准备了各种圣诞老人的道具：帽子、胡子、红袍，当然还有,必不可少的玻璃瓶装可乐,了，参与比赛的观众，在最快的时间内化妆成经典可口可乐圣诞老人的造型，然后拍一张立拍得，最形像神像的，将有神秘的圣诞大奖哦,场内互动,场内身穿圣诞服的快闪表演。一段舞蹈结束后，大家一起拿起一瓶可乐，一饮而尽。齐喊：,“,圣诞快乐，可口可乐,”,圣诞老人场内免费派发产品及纪念品,感谢,!,附录,操作实施过程应注意的问题,1,、实施操作设计。,我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。,2,、办理审批手续。,有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批 。,3,、实施操作程序的管理,。,程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。,4,、方案培训。,在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,5,、设计评估标准。,一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。,策划的技巧。,一是创造活动的“眼,”,“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计,今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。,在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。,活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。,一、目标一定要量化,策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。,二、集中传播一个卖点,策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。,三、策划活动本是就是一个媒体,随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。,四、没有调查就没有发言权,国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓,“,大师,”,的通病。但,“,没有调查就没有发言权,”,。,“,知已知彼，百战不殆,”,。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。,五、策划要周全，操作要严密,公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。,六、化危机为机遇,大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动 。,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。,活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌,-,全球品牌网,-,的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。,活动策划需要关注的几个要素：,A,、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；,B,、既大气又有底气：活动涵盖人群包括,100,多家儒商企业，且有自己的活动主题,“,诚信经营会商风范,”,；,C,、既有,“,上天,”,也有,“,入地,”,：,“,上天,”,是指的立意较高，,“,入地,”,则是指有具体的行动；,D,、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的,“,when,”“,what,”,原则。,应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富,“,1,厘米营销,”,的理论和在国内讲课时提到的企业的通病,“,挑不出毛病，找不到亮点,”,的角度看，其实还存在着诸多问题的。,A,、有没有搞好,“,五个,W,”,和,“,一个,H,”,的问题,策划其实也要讲究新闻的,“,五要素,”,或,“,六要素,”,的，具体包括四个或五个,“,W,”,和一个,“,H,”,五个,“,W,”,是指,Whenwherewhywhowhich,和一个,“,H,”,即,“,How,”,，即要搞清楚你的活动是,“,谁在搞,”“,什么时间搞,”“,如何搞,”“,在哪里搞,”“,搞哪个,”,的问题和,“,怎么搞,”,的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个,“,W,”,的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个,“,How,”,的战术问题往往成为决定,活动策划,成功与失败的关键因素。,毫无疑问，在整个活动策划方案中，,“,五个,W,“,的问题解决得还不错，但,“,一个,How,”,的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。,比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或,“,帅,”,、或,“,卖,”,、或,“,坏,”,、或,“,怪,”,，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了,“,小丑参,”,的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点,虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。,我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说,“,特点不特,”“,亮点不亮,”,，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。,B,、贴,“,地气,”,，还要有,“,人气,”,在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有,“,亮点,”,或者,“,新闻点,”,就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。,而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。,C,、知道,“,做什么,”,，还要知道,“,怎么做,”,知道,“,做什么,”,，即五个,“,W,”,的问题，这只是解决了战略的问题，知道,“,怎么做,”,，即,“,H,”,的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富,营销策划，有意义不如有意思,一书中，也曾经提到过，,“,战略靠格局，战术靠水平,”,，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为,“,硬通货,”,，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有,“,骨架,”,没有,“,肉,”,，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。,好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就,OK,了。,D,、并不认为企业家俱乐部好搞,其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条,办不下去。,所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。,成功活动,策划,的三字诀：,好记、好玩、好讨论,好记：,“,消费者满意不如消费者记忆,”,，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。,道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在,“,满意,”,的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者,-,全球品牌网,-,下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。,在这方面一篇文章,餐饮行业需要有个,“,把,”,引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这,“,记忆点,”,，往往会成为你营销成功的,“,临门一脚,”,，营销成功的,“,最后一米,”,。所以我说，,消费者满意不如消费者记忆,，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。,好玩：,有心的读者可能会关注到，文章,有意义的营销不如有意思的营销,或者,营销，有意义不如有意思,同样也被广泛转载（包括,“,教授,”,），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是,“,冷冰冰的,”,，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得,“,有意思,”,起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到,“,县长扮县太爷揽客,”,了、,“,县长卖苹果,”,了、,“,封杀王老吉,”,了等,“,有意义,”,更,“,有意思,”,的事。,现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些,“,有意思,”,的、能博得大家,“,一乐,”,的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的,“,一个馒头引发的血案,”,将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的,“,大,S,”,令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。,在这样一个时代，不论正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆,OK,！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在,“,好玩,”,上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了,“,非餐饮元素,”,的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样,“,有意义,”,且,“,有意思,”,的好玩的事，对提升品牌大有好处。,好讨论：,对一篇文章,扳倒井的,广告,牌如何“活”起来,爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。,具体到这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升,。,