重庆天地年度推广方案-2008(开街前)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Chongqing,Tiandi,2009 Marketing Plan,Background,重庆天地是整个化龙桥改造项目“重庆天地新城”中最核心的一部分；,重庆天地延续上海新天地“中西合璧、新旧结合”的品牌理念，汲取重庆丰富的山水、人文，利用古老山地村落及工业时代的建筑元素，打造时尚潮流的现代商业新空间；,项目占地,32,000,平方米，总建筑面积约为,84,000,平方米，由高低村落、文化剧场、吊脚楼、商业主楼及精品酒店等五个建筑群落组成；,项目预计,09,年,6,月底第一期开业，包括高低村落、吊角楼及文化剧场；,09,年,9,月包括商业主楼及精品酒店全部开业。,文化剧场,高低村落,吊角楼,商业主楼,精品酒店,Current Issues,“重庆天地”及“瑞安,”,品牌在重庆市场上还未完全树立，龙湖等一批本地开发商更具市场领导地位；,重庆本地人对化龙桥的印象仍为破旧、落后的区域，对“新天地”的生活方式认知度不够，亦不熟悉上海新天地品牌；,重庆整体城市形象距离国际化水平还相差很大，高端品牌、驻渝外籍人士、创意力量、媒体、时尚活动等现有资源都相对有限；招商团队目前签订意向的租户以本地餐饮为主，国际性时尚、高端品牌缺乏；,项目名称、,logo,已经确定，但品牌定位及策略、整合推广方案还有待进一步发展。,Objectives,确立重庆天地品牌定位、建立品牌形象及知名度；使之成为重庆未来的新地标；,结合项目推进的各大节点，有重点的持续性地传播；透过整合的推广方案，扩大其在重庆本地、国内甚至国际上的影响力，赋予品牌全新的内涵；,吸引高质量的目标消费群体，提供目标消费群体一种全新的消费体验，同时提升人气，促进商家营业额；,长远来说，利用“重庆天地”的品牌来提升整个“重庆天地新城”的价值，为区域内其他项目的成功推进奠定基础。,Positioning,重庆天地是融合重庆历史文化风貌的、蕴含川渝特有悠闲风情的、提供前沿生活体验的、重庆未来的新地标。,重庆天地是一个国际化水准的休闲娱乐中心；,它具有时尚态度及艺术文化观点；,它能带来无穷的灵感及想象力；,它不仅仅提供全方位的餐饮、娱乐、购物、休闲；,它代表的是一种全新的生活方式。,Target Audience,年龄主要在,25,至,45,岁的精英人群,高收入、受过高等教育,拥有国际化的视野、热衷文化艺术,意见领袖及,trend setter,年轻心态,更多的是以自身的生活态度来被定义,Marketing Plan,Milestone / Main Timeline,Communications,E,vents,Sponsorship,PR,Other Ideas,策略：利用项目重要的时间节点，以举办“从未在重庆见过的”活动为主导，吸引公众眼球，配合强有力及角度新颖的公关宣传策略，在,2009,年没有品牌战役,Brand Campaign,的前提下几乎不考虑硬广告投放。旨在树立品牌形象，提升人流与人气，帮助租户提高营业额。,Marketing Plan,HOW TO WORK WITH AGENCY?,Advertising Agency,广告公司,：邀请具有整体策略性、创意设计的广告公司进行比稿，内容主要为品牌定位、策略、平面设计等，以创意先行。合作形式建议为,project basis,，给自己在未来选择上拥有更多的自主性。,PR Agency,公关公司,：邀请全国知名公关公司进行比稿，主要内容为重庆天地持续性公关策略、媒体关系、公关活动，以及,88,酒店的整体公关等，着重于公关公司本身的资源。合作形式建议为,retainer basis,。将来公关部侧重于企业公关以及大众、财经类媒体,，,我们市场部及公关公司负责生活时尚类媒体，以及所有推广活动的公关安排。,1. Milestone,Dec 25, 2008Show suite + caf Opening,Jan Jun, 2009Tenants signing ceremony & PR,Early July 2009Soft Opening,Early Oct 2009Hotel Soft Opening,Dec 25, 2009Grand Opening + Xmas Campaign,2. Communications,LOGO,与“重庆天地新城”的,logo,在排版上略有不同，酷似“印章”的设计更彰显重庆天地“旧”的文化气息，与时尚的金色字体形成新旧对比，中西合璧。,2. Communications,Brand Slogan,时间：,2009,年,1,月,3,月,目的：,为前期推广宣传造势，也帮助租赁部门招商做宣传。,Partner,：,与重庆知名艺术机构或高等学府联合，与电台的流行音乐节目、 大众媒体的娱乐、生活版合作,阶段：,2009,年,1,月,2,月 进行广泛的社会征集,2009,年,3,月 发起社会投票，票选“你心目中的重庆天地标语”,奖品：,最终入选者获得“上海新天地之旅”,参考,Slogan,：,如：“,重庆天地 城市客厅,”；,“,新时尚 新重庆 重庆天地,”等等,2. Communications,Hoarding,开业前的围板,2009,年,3,月至,6,月，联合川美等艺术类学校的学生，进行围板设计比赛。获奖的作品将被制作在重庆天地的户外围板上，每个月定期更换一次，并给获奖者奖品奖励，如参加,【,东京,100%,设计展,】【,伦敦设计周,】,等；给设计师们一个展示的舞台。,2. Communications,Hoarding,开业前的围板,soft opening,（,2009.7,）后，部分空置商铺橱窗简单装饰，留出想象空间，制造人气,2. Communications,Presentation document,Collaterals,如租赁楼书、商家指南、地图、杂志特刊、活动宣传页等,Signage,如刀旗、海报、广告大牌等,Brand Video,2009,年底,Grand Opening,后，推出“重庆天地”实景,Video,，并加入,2009,年,Key Events,的精彩内容,Website,前期在目前,CQ,的“时尚娱乐天地”中加入部分内容，以供展示。待,Grand Opening,后,launch,全新网站，推介入驻租户，告知租户及官方活动,以上将邀请设计公司进行整体设计，视觉上既有各自的不同，又保持一致性。具体设计创意有待提案。,QING Special Issue,杂志特刊,2009,年全年,Qing,新增专栏，报道“重庆天地”最新动态,2009,年,7,月 出版,Qing,重庆天地,专刊，主题闪亮介绍,2010,年开始,Qing,定位为“重庆天地”的品牌杂志，但同时开设专栏报道其他项目（如住宅、写字楼、人工湖等）最新动态,2. Communications,Gift Ideas,礼品,礼品的设计，可以是与本地设计力量合作，又可以进行品牌合作，与其他能提升重庆天地品牌的创意商家进行,cross over,；除了活动当中赠送给,VIP,之外，也能够在重庆天地礼品店中“限时限量”进行销售，令感兴趣的消费者不容错过。,在公关方面有一定的卖点。同时增强重庆天地品牌中的本地文化艺术的元素，显示出重庆天地积极培养本土新锐创意力量的品牌企图心。,Local Artists Crossover,本地艺术家特别创作，包括版画、油画、摄影作品等等,Postcard,明信片,以艺术为主题的一系列，免费发放或者在礼品店售卖,Pin,徽章,以重庆天地,logo,以及建筑细节等设计，免费派发,Stationary,文具,Home Deco,家居产品,Chocolate,巧克力,T-shirt,邀请本地知名品牌设计“重庆天地”主题,T,恤,3. Events,Overview,Leasing Office & My Caf Opening Party,08 Q4,09 Q1,09 Q2,09 Q3,09 Q4,Tenants Signing Ceremony/ Pre-heat Events( Slogan, etc),Grand opening & Christmas Countdown,/ Regular Events & Promotions,Tenants Signing Ceremony/ Pre-heat Events,Soft opening,/ Hotel Soft opening / National Day Fireworks,Regular Events & Promotions,3. Events,Leasing Office & My caf Opening Party,2008,年圣诞节,，庆祝重庆天地第一间咖啡馆落成，亦是重庆天地展示中心对外开放的庆典。形式上采用中西方不同艺术形式之间的对话，如“爵士遇上昆曲”，“川剧遇上,”,等等，邀请知名艺术家在展示中心进行表演，并邀请政府领导及媒体参加。同时在展示中心及咖啡馆中，举办艺术作品展览。,3. Events,Tenants Signing Ceremony,2009,年,1,月至,6,月,，根据租赁进度，单独或分批举办租户签约仪式，主要依靠公共手段向公众正式宣布，并制造话题如“首家,落户重庆天地”，“沪渝两地的新概念餐饮”等等；提高品牌知名度，也帮忙租赁部门的招商宣传。,3. Events,Soft Opening Campaign,2009,年,7,月,，预计高低村落、吊角楼及文化剧场已开业，举行重庆天地试营业。,在文化剧场上举办“,重庆天地夏季音乐节,”活动，为期一周，每天邀请不同类型的年轻艺术家及歌手在此演出；重庆天地各商家配合推出与音乐相关的美食，打造“美食发声”的概念。,或者：,在室外举办“,重庆天地艺术行动,”，邀请国际级的,3D,绘画大师,Kurt,Wener,（曾参加过,2007,新天地艺术行动），以重庆为灵感特别绘制,3D,画；同时本地艺术家亦参与设计室外公共装置，形成中西艺术的对话；同时设立周末“创意市集”，丰富活动内容。商家亦配合活动，推出促销。,3. Events,Hotel Soft Opening Campaign,2009,年,10,月国庆期间,，预计,88,精品酒店已试开业，举行酒店试营业活动。在嘉陵江上举办首次大型的“,浪漫烟花会,”，打造最新最炫的烟火效果，并力求燃放出带有“,88”,造型的高空烟火；同时在酒店内举办针对,VIP,及媒体出席的鸡尾酒会，邀请,VIP,及媒体亲身体验,88,酒店的精致奢华。,3. Events,Grand Opening Campaign,2009,年,12,月,，预计重庆天地所有部分都已开业，举行重庆天地隆重的开业活动，暨“,2009,年大型圣诞节倒数活动,”,。,12,月将整个重庆天地装饰出浓重的圣诞气氛，商家以推出各式圣诞套餐。在,12,月初以“亮灯仪式”的预热之后，借鉴“上海新天地新年倒计时晚会”的手法，打造成为重庆市一年一度全民参与的辞旧迎新的标志性庆典活动。邀请市领导、领馆、商会、企业等社会各界人士出席，并有重量级港台歌星献唱，与电视台合作做现场转播；绚丽的水上舞台及高空烟火，将整个活动气氛推到高潮。活动入场券凭商家消费满,元来免费兑换。,3. Events,Regular Events & Promotions,以艺术与文化作为切入点，同时考虑到新天地商户的种类，,每月举办针对性的推广活动，带动商户人流及销售，同时制造公众话题，吸引媒体注意。如：,新锐艺术展：推动本地艺术力量的发展,重庆天地摄影比赛,周末街头表演,DJ,酒吧音乐派对,黑胶怀旧的下午茶聚会,重庆天地七夕节,/,中秋派对,/,万圣恐怖夜,/,新年钟声兼上海新 天地倒计时晚会直播,仲夏冰品节,/,美食节,免费停车活动,新商户开业推广活动等等,4. Sponsorship,把商业推广与政治,/,外交,/,社会事件结合，可利用媒体在时政方面报道，扩大重庆天地在海内外知名度。同时由于重庆天地没有私人会所，一些重点商户便可分享由此带入的公务消费。,主要以场地赞助的形式，吸引的活动如：,政府的高档次旅游推广活动及路演；,使领馆的文化艺术活动，如英领馆的“文化节”；,国际性的知名赛事及演唱会的新闻发布会、路演等；,优质的创意设计展，如周末画报主办两届的“大声展”,明星签售会等等,5. Public Relations,公关对于重庆天地的推广至关重要，持续性的制造公众话题，能带来惊人的媒体宣传价值，建立品牌形象。同时，危机公关的控制，可以把负面影响降到最低，甚至转危为好。,政府公关：安排重要政府官员前来参观重庆天地，使它成为重庆市必须参观学习的旧城改造的典范；,活动公关：挖掘并制造新闻亮点，联络国际级媒体前来宣传报道，增强活动的影响力，带给目标消费群更多的品牌内涵；,商户公关：协助新商户开业的公关策略，以及保持与媒体的长期关系，加大对商户的报道力度；,媒体关系：拓展与生活时尚类媒体的合作伙伴关系，日常透过活动、软文、别册等各式方式来获取双赢。,6. Other Ideas,CRM Membership Card,会员卡,与国内知名银行合作，发行重庆天地专属的会员卡。凭此卡消费可以累计积分，用以兑换重庆天地纪念品等其他许多服务；在所有重庆天地商家消费（包括,88,酒店）都享有折扣。,通过会员卡既可以评估推广活动的效果，加上对消费者数据的分析，有利于未来制定针对性的推广方案。,6. Other Ideas,Chongqing,Tiandi,Lab,创意中心,与重庆本地知名院校合作，在重庆天地内设立一处创意中心，拥有,Apple,电脑以及众多国际设计类书籍，并设有咖啡座，定期邀请知名创意人前来举办讲座、展览及交流。旨在提供更多设计、艺术类资讯，用以培养新锐设计力量，推进重庆本土创意的发展。借鉴如：,东京六本木森大厦中,Academy Hills,http:/,曼谷,Emporium,商场中,Thailand Creative & Design Center,http:/,www.tcdc.or.th,/,Collette Paris for ambience reference,6. Other Ideas,Information Center,服务中心,设立专门的服务台，提供贴心的特别的服务如：,新天地会员服务,常,接听热线电话、餐厅介绍及预定座位等等,活动咨询及介绍、奖品兑换,摆放宣传资料、,QING,杂志以及租户宣传单,提供爱心伞、失物招领、礼品包装等,重庆天地“导游”，指定专人带领参观重庆天地，未来更可参观整个新城。,6. Other Ideas,Advertising & Venue Sales,整理重庆天地所有可租赁的场地及广告位（包括广告大牌、刀旗、吊旗、,LED,大屏幕等），制定有竞争力的租赁价格，设立年度销售目标，旨在通过好的品牌广告发布,/,活动等来提升重庆天地品牌。,与本地广告公司合作，长期代理一部分位置不佳的广告位；市场部则负责重要位置的广告位以及场地的租赁，严格把握第三方品牌的档次。当遇到重庆天地自身的重要活动，以及新租户开业，则预留广告位及场地，优先考虑发布自己的。,2009,年建议不设立销售目标，考虑到新开业人气还不够，主要以赞助场地及广告位的形式，吸引多一些优质的第三方活动前来。,6. Other Ideas,Leasing Suggestion,租赁建议,强调所有商户一定要提供优质的服务及高质量的产品。引入的不仅是餐饮商户，也希望能带来一些重庆市目前没有的、国际性的时尚潮流品牌，如：,建议加强重庆天地“,fashion”,时尚这一元素，引进诸如,I.T. ZARA,，,H&M,等国际品牌，或是,Giodano,Ladies,等受白领亲睐的品牌，以及,1-2,家中国本地时装设计师的店；未来也可以将这些品牌移至嘉陵帆影等大型商场内。,建议加强重庆天地“,creative”,创意这一元素，引进诸如,Apple Store,体验中心,建议能引入一些国际性餐饮品牌，如,Starbucks,，,Paul,等。,引入新的概念店形式，比如,Pop-up Store,，利用现有空置商铺，简单装修“限时”开店。如,CDG,的,Guerrilla Store,，,Collette,与,GAP,的纽约限时店，王一扬“茶缸”游击店等。,Tentative Marketing Schedule,See separate sheet attached.,Thank You,