俱乐部整合营销推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,海客会俱乐部,整合营销推广案,市场公共关系部,二七年四月十七日,一,.,定义回顾,定义：,17,世纪源自欧洲大陆和英国，是社会上层的高尚社交场所。,特征：,尊贵：身份、地位。,高雅：环境、素质。,时尚：文化、生活。,私密：环境、参与。,功能：,SOHO,一族。,目标客户：,高尚阶层（绅士、贵妇，上流名士）、立志高尚。,核心价值：,奢享生活、社交网罗。,形成缘由：,生活的需要，精神思想的需要。,二,.,窥探市场,区域：,北京、上海等。,概括：,继承传统。,榜样作品：,长安俱乐部,京城俱乐部,美洲俱乐部,中国会,雍福会,鸿艺会, ,目标客户：,社会名流、成功人士。,核心价值：,私享、社交。,形成缘由：,历史悠久、经济文化中心、改革开放的前沿阵地。,长安俱乐部,北京美洲俱乐部,中国会,区域：,重庆,概括：,千姿百态。,花样作品：,宝力豪乐部,忆念美,魅力之都,金源大剧院,大浪淘沙, ,特征表现：,店面豪华、装修精美、全民共享。,核心价值：,快乐生活、大众文化。,形成缘由：,经济文化发展水平较为迟缓，重庆人的特有性格特征“麻辣”、“耿直”。,三,.,审视自我,1.,天赋：,实力：,重庆地产“五十强”庆隆屋业倾力打造，依托重庆本土著名的江景豪宅“海客瀛洲”而成立。,区位：,重庆外滩，,CBD,核心商务区朝天门长滨路。,特色：,餐飨、水疗、健身、酒店,。,资源：,企业品牌资源独厚，自然人文景观资源丰富。,2.,缺陷：,环境,地域周边基础设施建设迟缓，人文社区环境底蕴厚度不够,（长滨路段开发力度不够，商业人气不够）。,交通,交通设施成旧,（道路狭窄拥堵），,出行相对不便,（打车不便）。,定位,前期市场运作目标飘忽，品牌宣传力度不够、目的不精确,。（大众消费？低价促销？广告如何投放？）,营销,“,懒惰性”。,人员的营销意识“懒惰”，产品开发意识“懒惰”。,(,产品更新速度、产品开发力度不够。,),3.,审视评价：,优势明显：,企业实力强大，品牌形象资源独厚，海客会硬软件配套齐全、专业、优质。,缺点不容忽视：,如何规避环境、交通劣势？如何确定目标客户群？如何选定目标市场？如何对海客会进行营销？,四,.,市场定位,重庆首席滨江精英会所,1.,市场定位,2.,定位缘由：,重庆首席滨江精英会所,独有：,重庆的首席、重庆的唯一。,重庆首个即将通过国家酒店星级评定的俱乐部（会所）实体。,重庆唯一的滨江商务会所。,灵活：,发挥优势，弱化劣势。规避环境、交通、前期市场定位等不足。,趋势：,社会发展大趋势，生活工作专有化。,3.,产品定位,:,高标准：,餐飨、水疗、健身、酒店,。,（多功能、复合型）,严要求：,“五星级”酒店配套、专业化服务、系统化营销。,王子饭店,雅致大方,健身水疗中心,时尚健康,逸风阁,温馨浪漫,360,云境阁,安逸舒适,4.,海客会核心价值呈现：,城市精英阶层生活范式,（传导高尚阶层的全新生活方式、全新生活理念。）,学会享受、懂得要求新鲜的、舒适的、高品质的生活与意义。,五,.,客户定位,1.,目标客户群定位,:,姓名：,“社会中坚阶层”,年龄：,30,55,岁,职业：,高级公务人员、企业高管、私企业主、各国驻渝使节、影视明星、社会知名人士等。,职业特点：,分布广泛。（成长期、持续期）,家庭住址：,“海客灜洲”、渝中区、江北区、南岸区为主。,2.,特征分析：,大多接受过良好的教育，性格谦逊、持重，意志积极向上。他们虽然事业成功，但工作压力大，闲暇之余享受生活、释放自我是他们最大的追求、最直接的调解自我的方式。,他们看重生活品质、生活环境，渴望通过对生活的全新感悟使得自己的生活更新鲜、更时尚、更健康。以备更好的去工作、去享受生活。,六,.,营销推广,1.,营销策略：,高调亮相，以宣扬城市精英生活范式，树立生活标榜为出发点，倡导全新的尚层生活理念与方向。,“,以享受生活，感悟人生,”作为祈求重点，展开多渠道营销。,实行双线营销，加强实效营销、加强情感营销。,2.,推广规划：,以年度划分，由,2007-2011,分为三个阶段。,07.4,08.4,海客会品牌培育期,08.5,09.5,海客会品牌成长期,09.6,11.6,海客会品牌成熟期,任何产品的诞生与推出都需要与市场的重新磨合与适应。,3.2007,年度推广阶段规划：,同样以递进的方式推向市场，通过目标客户群对对一个新事物的一个正常认知过程：,感知,感性,体验,，制定推广节奏。,07.5 07.7,传播品牌,07.8 07.10,传播产品,07.11 08.4,传播消费,4.,媒体选择发布策略：采取集中媒体策略，强调发布频率、集中发布。达成大众影响、精英引导之总策略。,杂志：,商界,、,渝报,、,新女报,报媒：,重庆晨报,、,重庆商报,、,电视：,重庆时尚频道,、,食在中国,电台：,重庆交通电台,户外： 灯箱、,T,型牌,其他：,DM,直邮、小区短信,5.,广告秀稿：,07.507.7,传播品牌,让重庆感受！让精英享受！,重庆首席滨江精英会所,餐飨、水疗、健身、酒店,是号召、是邀约,07.1108.4,传播产品,是眼界，是视界，更是境界！,重庆首席滨江精英会所,餐飨、水疗、健身、酒店,是感受、是体会,07.1108.4,传播消费,享亮生活！高调人生！,重庆首席滨江精英会所,餐飨、水疗、健身、酒店,是革命、是浪潮,是一场真正意义上的,新,生活运动！,6.,平面表现：,6.,公关活动组织：,公关活动是海客会俱乐部的一次情感营销，一次关系营销，它是海客会俱乐部实时营销的补充与促进。,活动组织方向选择：,同行互动,企业活动，商机互动（特约商家、通讯、金融等）,行业协会,明星接待,政府会议,周末派队,客户答谢,慈善公益活动,7.,海客会品牌推广效果监控、评估、修正,监控数据：,广告来电量、来访量、客户信息来源、销售业绩等。,监控执行：,每个月由销售部填制上个月监控表后，由各营运部门派专人知会给市场,&,公共关系部。,评估分析：,市场,&,公共关系部评审每周监控表，如有异常情况即时拟定评估报告，并调整方案作为下月推广计划拟定依据之一。,8.,市场,&,公共关系部简介：,公共关系：李 艳,平面设计：陈文静,营销策划：陈 礁,全案完！,谢谢赏阅！,市场公共关系部 二七年四月十七日,哇哈哈饮料新产品上市推广方案,组员：钟显文 贺彬,杨四海 蒋旭,前言,基于中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，哇哈哈需要进行整体的，有针对性的新产品推广策划。,市场背景分析,一、市场现状分析：,今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑,X”,日前在重庆上市，汇源的“他她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。,二、行业分析：,今夏饮料市场的特点有以下三点： 打出了“活性维生素和时尚”的招牌 概念饮料 以时尚命名进入市场,以奇制胜面对如此竞争“激活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的新品推广活动。,三、消费者分析：,个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。 年龄在,1529,岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。,新产品介绍,娃哈哈激活活性纤维性水：,（一）、富含活性纤维性,B3,、,B6,、,B12,等，有醒脑提神、补充体力的能力。,（二）、是一个随时能喝的维生素饮品，给消费者带来的健康方便。,产品定位,定位依据：功能性饮料 （,1,）多糖饮料 功能：调节肠胃降低食欲 适宜人群：便秘患者、减肥人群。 （,2,）维生素饮料、矿物质饮料 功能：补充多种营养成分 适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。 （,3,）运动平衡饮料 功能：降低消耗恢复活力 适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 （,4,）低能、益生饮料 功能：帮助美容养颜有方 适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。,推广策划,第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛） 时间：,2013,年,5,月,6,月底 第二期：广告宣传、社会推广、公关活动 时间：,2013,年,7,月,2013,年,9,月底,具体安排：,1,、第一期：,一、 广告宣传策略 激活现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了激活饮料地功能形象。,1,广告诉求点：更好的反映激活是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。,2,广告语：激发潜能，越自我，运动后你最佳的选择,激活维生素饮料,3,广告播出时间：每天体育超频道体育新闻后播出。一天两次。,二、 校园推广活动,1,背景介绍：策划一次“激活”杯毕业生篮足球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添 一场美好的回忆。,2,活动宣传口号：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮足球比赛吧,“,激活”杯篮足球赛。,3,针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。,4,活动内容：报名时间：,2013,年,5,月,29,、,30,号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。激活为胜利的队伍赠送一箱激活饮料，赞助租场费。,第二期：,一、社会活动,1,活动背景：随着广告的播出。我们将在,2004,年,7,月组织一次爬梅岭登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。,2,活动宣传时间,:2004,年,6,月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在,7,月,3,活动安排：,6,月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的,15,名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱激活饮料，并且还能获得一张月底在江西电影院上映的大片的电影票。二、娱乐活动 请激活饮料电视广告的代言人王力宏来南昌举行签名售最新专辑活动，此次活动由激活饮料赞助。,经费预算,第一期,广告费用,60000,元,赞助篮足球赛,2000,元,横幅,10,支,100,元,宣传单,200,份,100,元 报名表,100,张,50,元,共计,145500,元,第二期,广告费用,80000,元,梅岭登山活动,3000,元,电影票,15,张,300,元,效果评估,经过此次新品推广策划预计希望能让娃哈哈激活活性纤维性水的知名度和美誉度得到提高，能扩大群众对娃哈哈激活活性纤维素水饮品的了解。,