医药otc终端“五项修练”

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,-,终端,“,五项修练,”,培训内容,培训概述,工作职责与,KPI,衡量,终端基本工作流程和核心驱动力,高级终端客户渗透,区域终端客户生意计划,零售生意分析基础,说服性销售模式,协同拜访,构建现有团队的核心竞争力是,实现,“,2010年,达到,20亿销售额，利润5亿元，再造一个东阿阿胶”,宏伟蓝图的关键,东阿阿胶的发展历程,2010,年实现,20,亿销额,利润5亿元,再造一个东阿阿胶,2000,年生意逐步上升,2004-05,年生意平平,动物胶补血领域,市场领先,年销售额递增要超过,20%,原材料供应,新产品上市,营销中心,阿胶类产品的毛利润占公司全部毛利润的91.7%,资料来源,:,北京群英企业管理顾问有限公司,“,东阿阿胶未来五年的初步战略规划,”,-,2006年8月,东阿阿胶的,2010,目标,以人为本、整合资源、,聚焦主管、聚焦团队、聚焦分销、聚焦终端,07,年东阿阿胶整体管理原则,群英的使命： 为东阿阿胶团队销售能力的提升保驾护航,列表式销售模式,（订单销售）,产品特点销售模式,(FAB),概念销售模式,(,品类管理,),顾问式销售模式,PSF,利益销售模式,(,五项修练,),系统化销售模式,消费者来购物时,分销,想要的产品在店内买的到,品牌形象,首次推荐,店员教育,/,专业服务,广告,货架,&,陈列,易见易拿易选,:,货架上有陈列,助销,&,促销,吸引人的促销,/,吸引眼球的,助销工具,口碑,价格,合理的价格,1,2,3,4,5,品牌逐渐被很多声音稀释,对过程的方法“五项修炼,”,第一真理时刻,第二真理时刻,本次课程的主要概念,本次课程需要掌握的内容 “,9,5,5”,九个指标,五项修炼,五大步骤,体现客户利益,实现客户利益,卖入客户利益,客流量，客单价，顾客忠诚度,初始毛利，维持毛利，商业毛利,库存周转率，库存脱销率，库存投资回报率,分销，陈列，助销，,定价，推荐,总体情况描述，陈述主意，,解释主意和活动，阐述利益，,下一步计划,本次课程的主要概念,培训内容,培训概述,工作职责与,KPI,衡量,终端基本工作流程和核心驱动力,高级终端客户渗透,区域终端客户生意计划,零售生意分析基础,说服性销售模式,协同拜访,OTC,销售团队的重要任务之一，就是要服务渠道和终端的客户，将东阿阿胶的产品“再销售”给消费者,主要任务是“再销售”，目标对象是代理商、批发商、零售客户,销售人员通常只关注”压货,”,-,把货卖给客户这一个环节,生,产,商,消,费,者,客,户,销售的第一个环节,“,助销,”,-,帮助客户把货卖出去,”,做好这一步,整个销售工作才算完成,销售的第二个环节,OTC,销售,团队,品牌,完成本区域分销目标；,所辖区域分销网络维护和拓展；,所辖区域终端网络维护和拓展；,所辖区域客户及服务的管理；,终端质量管理；,代表的管理；,市场信息收集与反馈；,价格体系维护；,产品推广和宣传促销活动管理,地区经理主要职责,地区经理,KPI,指标,全部产品分销目标完成率；,复方阿胶浆和新产品合并分销目标完成率；,终端质量达标率；,分销及终端信息的真实性和及时率；,价格达标率；,辖区市场推广活动和宣传促销活动达标率。,地区经理工作职责与,KPI,衡量,OTC,销售人员的角色,作为,”,传感器”,作为”五项修练”专家参与全过程,好处,确保方向正确,-,传递者,确保执行有效,-,执行者,确保速度更快,-,跟踪者,使东阿优势更明显,确保生意目标实现,通过固定有效的门店覆盖,实现店内分销,货架,价格维护和促销执行的良好结果,.,作为信息,”,传感器,”,将信息的有效传递,从而达到东阿阿胶产品卓越的店内份额,和店内份额的持续增长,!,OTC,销售人员的基本职责,终端工作的角色和基本职责,OTC,人员职责,1,覆盖,-,有目的,有计划的主动沟通,对象,:,与东阿相关人员（采购，店长,柜组长,店员,理货员等）,目的,建立有效的合作平台,进行有效的信息传递,覆盖是迄今为止被证明是最有效实现我们生意目的方式,销售，回款的紧密跟踪,根据库存的合理性进行订单建议,关注销售的进展,在店内积极寻找生意机会,密切跟踪回款状况,做好付款跟踪表,衡量标准：,付款跟踪表，销售目标和跟踪,OTC,人员职责,2,分销,-,被陈列并能被购买,分销前,:,传递信息,让客户有完全的理解和充足的准备,分销后,:,防止脱销,衡量标准,:,无脱销现象发生,OTC,人员职责,3,店内促销活动的执行,速度快,效果好,反馈及时,衡量标准,:,活动目标,OTC,人员职责,4,记录和反馈,内容,日常店内分销,货架情况,促销活动跟踪,新品上市跟踪,竞争对手信息反馈,?.,衡量标准,:,准确,&,及时,OTC,人员职责,5,OTC,人员具体的职责,培训内容,培训概述,工作职责与,KPI,衡量,终端基本工作流程和核心驱动力,高级终端客户渗透,区域终端客户生意计划,零售生意分析基础,说服性销售模式,协同拜访,终端基本工作流程和核心驱动力,标准店内拜访步骤,拜访准备拜访工具、表格,店内检查,商业销售,助销管理,拜访总结,店内核心驱动力销售,分销,货架,价格维护,助销,首推,资料来源：行业访谈,中国药品零售业的演变,2000,2001,2002,2003,2004,2005,政策解冻年,圈地年,连锁年,平价年,市场饱和年,调整年,创新年,2006,做强年,2007,奥运会,2008,中国药品零售业的演变现状,回想一下,5,年前,你的城市,5,年前的药店数量,?,现在呢,?,如果,OTC,代表还只是覆盖这,2,家药店,够吗,?,覆盖率对比增量店如何,?,如何迎接挑战,日常工作流程标准化,好处：,增加工作效率,不做救火队员,明确基本职责和工作重点,可被衡量,每月工作考核表,原则：,公平，公正，公开,以工作业绩为导向,奖优汰劣,工具,-1,OTC,代表每日拜访报表,:,是销售拜访最有力的工具,工具,-2,目前，我们的方向：,OTC,代表每日拜访报表,:,是销售拜访最有力的工具,(,请插入每日拜访报表,),拜访准备拜访工具、表格,准备,1.,月工作重点,2.,回顾线路客户,资料,3.,回顾前周拜访,承诺的问题及,解决方法,4. POP,、,宣传品,5.,本日工作重点,时间：,1,分钟,打招呼,1.,保持笑容，精神,饱满语言充满热情,2.,客户渗透,提问积极，明确决策人,3.,前期承诺的解决,时间：,2,分钟,店情察看,1.,分销,2.,陈列（位置,/,陈列面,/POP,）,3.,库存情况：货架、柜台、柜台下、店内仓库、电脑,/,记录册,4.,产品价格、效期,5.,竞争对手情况,时间：,5,分钟,价格维护,结合市场部要求，进行产品价格维护教育,2.,新产品、,SKU,介绍 ”一指禅”,3.,促销活动的推广和跟进实施效果,时间：,4,分钟,下一步计划,1.,填写拜访记录,2.,对手情况汇总,3.,客户情况汇总,4.,下次拜访的安排,时间：,2,分钟,总结,1.,回顾拜访计划及达成情况：,当日拜访目标,问题处理结果,前期承诺的解决,活动情况跟进,2.,问题的汇报,时间：,2,分钟,OTC,代表标准店内拜访流程,查,卖,钱,写,陈列改善,1.,显眼的位置和尽量多的陈列面,2.,集中陈列、,SKU,齐全,3.,张贴,POP,和摆放宣传品,4.,产品清洁,5.,清晰的价格牌,时间：,3,分钟,回款和库存,1.,回顾客户销售和回款记录,2.,结合当日库存,3.,建议补货或提供新品订单资料,时间：,1,分钟,贴,贴,为何要有标准店内拜访步骤,OTC,销售代表每日的工作程序,职业销售代表的必修课,简化的销售过程,省时省力，便于总结提高的工具,标准店内拜访步骤,第一步 定目标与重温工作计划,分销、货架、助销、定价的目标,出发前的准备货物、,POP,、访问用的资料、客户信息,重温计划与目的,标准店内拜访步骤,第二步商店检查,走进商店之后,自我介绍,公司和产品,工作性质和内容,商店检查的目的： 寻找生意机会,分销 陈列,价格 助销 首推,标准店内拜访步骤,第三步销售介绍,产品特点品牌、质量、广告,特点带给药店的好处,品牌的固定消费群,优质的产品带来更多的回头率,强大的广告激发购买欲,达成协议的技巧,提供一种选择 用行动来结束,推出开放式的问题 逐项下定单,标准店内拜访步骤,第四步回款与库存,1.,回顾客户销售和回款记录,2.,结合当日库存,3.,建议补货或提供新品订单资料,标准店内拜访步骤,第五步助销,目的让消费者知道该商店有该种产品销售,原则,醒目,针对该商店有的产品,内容,整理货架，张贴,POP,助销,检查库存，下建议订单,标准店内拜访步骤,第六步记录与报告,每日访问报告,原则准确、及时、清楚,目的,体现工作成果,记录该店各品类分销状况,进一步总结，提高工作技能,标准店内拜访步骤,第七步分析访问报告,走出商店之后成功为什么失败为什么,当日工作结束是否达到当日目标？达到为什失败为什么,?.,五项修练的意义,通过固定拜访及专业化的店内工作,创造领先的产品和服务形象,达到超过竞争对手的零售标准,可掌控,可产生影响的核心工作,与销售量的提升有着最大与最直接的联系,店内核心驱动力销售,五项修练,分销 陈列 价格 助销 首推,市场部的公司的,”,零售标准,”,分销 陈列 价格 助销 首推,分销的定义,一个品牌或一个单品为了能让能消费者购买到而被经常性的备有库存，即这个品牌或单品被分销了,如果你将一个产品或一个单品卖入一个从未销售过这些产品的客户；或者卖入一个已经有,30,天没卖这个产品，并且不再打算卖这个产品的客户，,即是,”,达成分,”,。,假若每个品牌,/,规格没有被经常性陈列在货架上,即有,”,分销机会,”,。,ND,商品覆盖店数 零售店数,WTD,某类型有分销店数该类型总店数市场份额,某类型有分销店数该,类型总店数市场份额,1,、,分销是严格的产品规格的指标，是产品规格存在零售门店与否,的直接关联的指标,2,、店内有效分销,避免脱销,有足够货架,产品规格明显的陈列位置,分销的概念,加权分销的计算,？,根据下图所示，计算某种产品的数字分销和加权分销？,平价药店,社区,药店,连锁,药店,其它,总店数,20,300,200,1000,市场份额,20,30,30,20,有分销店,15,120,100,400,促进消费者购买,减少断货,(OOS),提高药店形象,节约人力,提高货架销售回报,重要性,陈列,货架目标,等同或高于市场份额,集中摆放,位置,视平线,人流量高,适当的陈列位置,适当的陈列面积,适当的数量,适当的时间,产品陈列的关键,公司标准及与奖金制度的关系,-,举例,公司终端调研报告的分享,对外：直接向消费者展示产品的工具,对内：存储货物的重要场所，仓库库存的延伸,所以，理想的货架应,清晰地展示产品信息，符合消费者习惯，易见、易找、易选；,高效地存储货物，以最低的成本最大化地满足销售需求,.,货架,/,陈列的意义,陈列面影响力,增加产品陈列面可以增加产品售出的机会*,陈列面倍数 销售增加,2 15%,3 30%,4 60%,5 100%,*,摘自,1995 Ac Nielsen,亚洲零售商业市场调查,维护品牌的价值,:,遵守公司建议零售价格,传递价值,:,结合终端客户的价格定位,帮助终端”聪明”地定价,重要性,让消费者觉得价格合理,让消费者更容易下决心购买,目标：,价格管理的意义,重要性：,人气,:,吸引消费者，提高知名度,沟通,:,指示该店正在销售的产品,冲动,:,帮助消费者作出购买决定,形象,:,营造气氛,助销,/,促销的意义,目标：,全面,统一主题 和 店内布置 目的,:,创造了一致的消费者终端采购体验,突出、统一的助销宣传的重要性,注意具体的助销位置的选择,学习目的：,熟悉各种店员教育方法；,能够综合运用不同的店员教育方法，对店员进行长期的培训计划；,了解什么样的推荐才是有效的推荐；,店员教育的终极目标是让店员成为我们产品的大使；,店员推荐率是衡量店员教育工作的指标；了解各种指标的计算方法；,第一推荐,店员培训的内容,公司介绍,相关的医学常识,产品介绍,产品最重要的若干卖点（有三个就足矣）,消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）,与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性）,产品的正确使用方法（重要）,可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）,提问,检查掌握情况并适当奖励,我们每天的工作,达到,/,超过,”,零售标准”,履行,OTC,销售队伍的职责,掌控,&,影响,总结,赢得终端,培训内容,培训概述,工作职责与,KPI,衡量,终端基本工作流程和核心驱动力,高级终端客户渗透,区域终端客户生意计划,零售生意分析基础,说服性销售模式,协同拜访,高级零售客户渗透,了解客户的生意发展机会,品类生意状况了解,库存运作状况了解,客户财务状况了解,3,个体系,(,九项指标,),高级客户渗透的基本方法,客户访谈方法,历史数据分析方法,店面检查方法,客户渗透资料管理,高级客户渗透的产出,制定客户生意发展策略,影响客户行为的策略,客户渗透的意义在于：使你的产品和服务能满足客户或当事人的需求或欲望，否则他们是不会购买的,就是让你的下属真正懂得,价值是靠,”,理解客户价值”本身创造的,一个理解客户价值的管理者,能够创造无数各理解客户价值的下属,而一个理解客户价值的团队,不依赖于任何人,客户的价值,产品和服务能满足客户或当事人的需求或欲望,文化,组织结构与 运行机制,数据,OGSM(,生意发展目标、目的、策略和计划衡量,),个人关系（客情）,1,2,3,4,5,将客户视为”生意伙伴”,“扶持强者,与强者共赢”,通过发展客户的生意来发展自己的生意,将客户视为,”,生意伙伴”,客户渗透,了解和认识客户,获得尊重,建立双方合作平台,客户将你的产品卖得越多,越快,客户才能从你这儿进得货越多,越快,只有完成了,”,助销”,-,帮助客户把货卖出去给消费者才真正实现了销售,“,扶持强者,与强者共赢”重点客户可能是明天的,”,赢家”,-,从生意规模还是可持续性方面考虑,都应该关注和扶持,更换客户会给公司增加,20%,成本,CBD-,客户生意发展部,通过发展客户的生意来发展自己的生意,客户渗透不是,”,客情”,体现了客户经理的能力,决定了能否管理好重点客户的重点工作,重点客户拥有较强的独立性和更为复杂的组织机构与运行机制,对客户内部运作的了解要像了解自己公司一样,了解对双方业务相关的一切内容,从而在满足双方两套系统的前提下寻找解决方案,获得客户的尊重,换位思维,尊重客户的文化与价值观,避开”禁区”,建立双方合作的平台,-,了解客户内部运作中的制约点,在自己公司内建立一套与客户对接的工作系统,基于客户需要,裁剪每次的销售方案,使之更易被对方接受,达成共识,成为客户的生意顾问,-,每次与客户商讨销售计划是,即能考虑到销售方案对双方利益的促进,又能考虑到客户内部组织系统的局限性与可操作性,逐渐在客户心中,-,我们不再是一名供应商的销售人员,转变成了生意顾问,甚至将内部业务都与你分享,-,比对手更优势,CBD-,客户生意发展部,成为客户的生意顾问,培训内容,培训概述,工作职责与,KPI,衡量,终端基本工作流程和核心驱动力,高级终端客户渗透,区域终端客户生意计划,零售生意分析基础,说服性销售模式,协同拜访,区域零售客户生意计划,零售覆盖金字塔,加权分销铺市率,(WTD),工作量法,药店等级,总数量,拜访频率,访问总店次,A,级,40,1,次,/,周,40,次,/,周,B,级,80,1,次,/2,周,40,次,/,周,C级,180,1,次,/4,周,45,次,/,周,合计,300,家店,125,次,/,周,每位,代表每天拜访至少,15,店次,每周实际有,4.5,天进行拜访，周拜访,67.5,店次,则所需代表数为,12567.5 = 1-2,人,工作量法,药店等级,总数量,拜访频率,访问总店次,A,级,40,2,次,/,周,80,次,/,周,B,级,80,1,次,/,周,80,次,/,周,C级,180,1,次,/2,周,90,次,/,周,合计,300,家店,250,次,/,周,每位,代表每天拜访至少,15,店次,每周实际有,4.5,天进行拜访，周拜访,67.5,店次,则所需代表数为,25067.5= 3-4,人,培训内容,培训概述,工作职责与,KPI,衡量,终端基本工作流程和核心驱动力,高级终端客户渗透,区域终端客户生意计划,零售生意分析基础,说服性销售模式,协同拜访,区域零售客户生意计划,零售生意分析报告模板,信息管理和分析,零售商一定关心的三类指标,毛利,销量,库存,九大指标,-,零售商市场衡量指标,从零售商的角度，要实现销售额的提升，主要从三方面着手：,零售客户的销量衡量指标,客流量,消费水平,顾客忠诚度,有多少家庭来买 ？,什么消费水平的家庭来买？,买该品类商品时，他们花了多少钱,在你的店里？,销量客流量,消费水平,顾客忠诚度,促销活动,高,价值商品,品质、促销活动、完善服务,零售客户的利润衡量指标,产品毛利,商业毛利,维持毛利,商品零售定价与商品进货价格之间的差额,商品最终售出时的售价与商品进价之间的差额。,零售商在原有零售业务范畴之外的利润，常见的 形式有：商品进场费、堆头费、货架费用、开新店费用、促销费用、产品推广费等,初始毛利,:,维持毛利,=,初始毛利折让影响残损影响,库存平均周转率,脱销,库存投资回报率,关键词,零售客户的库存指标,可,通过库存周转天数（平均库存,/,平均销量）或者月周转次数来,(30/,库存周转天数）衡量,毛利,/,平均库存成本,毛利率,销量,/,平均库存成本,扩大陈列面积，避免脱销；,通过促销活动，加快周转；,提升销量，提高库存投资回报率,培训内容,培训概述,工作职责与,KPI,衡量,终端基本工作流程和核心驱动力,高级终端客户渗透,区域终端客户生意计划,零售生意分析基础,说服性销售模式,协同拜访,说服性销售模式,说服性利益销售模式,(PSF),零售客户核心利益和准备,PSF,各个步骤,大型学员练习,总体情况描述,陈述主意,解释主意如何运作,阐述关键利益,下一步计划,行业发展阐述,市场现状描述,渠道生意回顾,了解客户的目标和问题,公司的卖入背景和简要活动内容,说明你对客户的建议，包括行动的内容，时间，数量,告诉客户具体的实施步骤,明晰双方的具体工作,明确具体的操作方法,能给客户带来什么？销量，利润，客流，周转，等。,为什么能给客户带来利益,简单可行的工作安排，比如签协议，下单，立即调整货架，等。,PSF,说服性利益销售模式,总体情况描述,了解需求：一般性引导，试探，演绎,品类发展：品类发展趋势，维生素在,OTC,的销量占比，维生素的销量趋势，消费者的数据，为自己的方案提供依据）,周边客户：通过表格进行比较，通过别人的数据，为自己的方案提供依据。,陈述主意,订货数量，陈列要求，,解释主意和细节,工作任务和时间安排，包括计划实施的效果目标（如何陈列，）具体工作（进货，仓库准备，送货，调整货架，,POP,到位，赠品到位，人员培训，数据收集，计划实施回顾，跟物品相关的所有数字），完成时间，负责人员，物料列表。其它实物，如样品，示意图，,POP,等。,阐述利益,销量变化示意图，客流量变化示意图，利润变化示意图，库存成本变化示意图（库存周转加快，成本降低），投入产出模型，与竞争对手的对比示意图（销量分析，地效分析），等等,实际行动与下一步,签合约，下订单，调货架，约定配送的时间，,分销销售利益模式练习的准备模型,练习，练习，再练习,反复的预演是成功的一半,培训内容,培训概述,工作职责与,KPI,衡量,终端基本工作流程和核心驱动力,高级终端客户渗透,区域终端客户生意计划,零售生意分析基础,说服性销售模式,协同拜访,协同拜访,实地培训要点,培训前讲解,过程中的演示,观察受训者的店内拜访,培训总结和备忘录,