客户关系管理清华一天讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,庄志敏,2009,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,庄志敏,2009,*,客户关系管理,2009,年,9,月,21,日,中国,1,庄志敏简介,中国营销与品牌专家，企业实战策划师。,拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验,曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国千嘉医疗发展机构品牌管理首席专家,其经典课程,执行营销,已成为中国十多所知名大学,MBA,企业总裁培训班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用,“,8+2,”,的企业版课程结构（,80%,案例研讨加,20%,理论归纳），深受企业界营销精英的喜爱和欢迎,课程目录,【,第一讲,】,竞争市场中的新营销思维,【,第二讲,】,打造持续的客户资源,【,第三讲,】,客户营销体系与决策控制,3,竞争市场中的新营销思维,4,营销的专家定义,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值,沟通,输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的,关系,，从而使得公司及其相关者,受益,的一系列过程。,美国营销协会,从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由,交换,产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。,菲利普,科特勒,营销、推销、销售的关系,企业,顾客,营销,产品,服务,推销,交换,市场,欲望,需求,企业与顾客的实力消长,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,营销新思维：全面营销观念,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门,高层管理,其他部门,传播,产品与服务,渠道,道德,环境,法律,社区,渠道,顾客,合作伙伴,营销与企业文化的趋同性,比较项目,国家文化,企业文化,营销,对象,国民,员工,顾客,目的,拥护,统一,认同,载体,宪法,制度,产品,方法,宣传,理念,广告,品牌、广告、促销,项目,文化,营销,品牌,领导魅力,品牌,广告,口号,广告语,宣传画,POP,促销,运动,促销,营销的本质：让顾客认同,营销者追求的是,诱发,另一方的行为,反应,营销就是诱发,目标受众,对某一预期产生反应所采取的种种,行为,。,营销的目的：把产品,卖出去,。,营销的方法：让顾客,听话,。,认同不是强迫，强迫也带不来认同。,中国市场：产品战到品牌战,产品战,促销战,价格战,服务战,渠道战,品牌战,1990,1992,1994,1996,1998,2000,中国各行业市场演进路线图,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,结合阶段,成熟阶段,家电行业,零售业,保健品,饮料酒类,缝纫机,收录机,胶卷照相机,传呼机,医疗行业,银行业,保险业,汽车行业,彩铃制作,网络歌手,蓝牙技术,健康行业,小结：解决方案,企业,顾客,关系型营销,交易型营销,利益为中心,解决顾客问题为中心,双 赢,双 输,打造持续的客户资源,15,顾客价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,顾客收益分析,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,营销理论沿革,产品理论,品牌理论,营销组合,独特销售主张（,USP理论）,劳斯,瑞夫斯,1961年,品牌形象理论,大卫,奥格威,1960年,品牌定位理论,里斯、特劳特,1970年,4P理论,E,杰里米,麦卡锡,1960年,4C理论,劳朋特,1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普,科特勒,1967年,客户购买行为,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户,企业过去,持续客户,潜在客户,企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额,客户资源,客户忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,客户关系管理,A类客户,B类客户,C类客户,D类客户,客户类别,数量,利润,20%,20%,20%,20%,E类客户,20%,80%,10%,5%,5%,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,打造客户资源型企业,客户流失型企业,客户资源型企业,A,B,C,A,B,C,客户资源,=A+B+C,客户资源,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,接触,熟悉,拒绝,感动,意外,合作,客户关系,小结,顾客听话,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,客户营销体系与决策控制,27,机构与消费品营销的差异性,项 目,工业品,消费品,客户性质,企业、组织,大众、个人,产品介绍,报告、说明会、体验、考察,135销售法,产品价格,分期付款,一次性付款,销售渠道,直销为主、面对面销售,代理商、经销商,产品促销,灰色部分高,灰色部分少,决策习惯,多人、理性,个人、感性,采购准备,专业、计划、复杂,随意、简单,采购周期,过程长、变数多,短,客户关系,密切,一般,竞争对手,直接参与、比较销售,影响小,交易金额,客户少但量大金额大,小,机构营销的五大主体,客户采购,企业销售人员,企业支持系统,同业竞争对手,设计主管机构,沟通能力专业知识严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,采购与营销流程对接,确定客户,接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,项目提出,需求说明,产品规格,寻找,供货商,供应商,选择,交易谈判,合同实施,效果评估,采购流程,营销流程,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,真实性判断,价格导向客户,问题导向客户,品质导向客户,战略导向客户,接触客户：,1,分钟打造亲和力,六度分离：通过,熟悉人,进行介绍,客户立场：站在,客户角度,思考问题,与众不同：体现自己的,差异化,优势,循序渐进：确定不同的公关,阶段,投其所好：寻找与客户的,共同点,意想不到：制造客户的,感动,需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,交易谈判：信息 力量 时间,信息,时间,力量,信息：知己知彼,力量：战斗士气,时间：论持久战,价格战的应对技巧,理性价值,以产品性能为主,感性价值,以品牌联想为主,顾客价值,企业品牌,名牌价高的价值构成分析,理性价值,感性价值,产品价值,产品价格,产品净值,产品净值,产品,A和B,产品,A,产品,B,产品,A,产品,B,产品,A,产品,B,+,2008,感性价值的相对性,五金,化工,激光笔,家用电器,服装,保险,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%,100%,100%,BTB,BTC,不同产品,小结：客户沟通的六大法则,推销自己（企业）,保持好奇心,关注顾客利益,提供超值享受,坚持,企业形象大使,thanks!,39,