家具行业促销策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,概念,促销即,促进销售,，是指企业运用,各种沟通方式、手段,，向消费者传递商品,（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）,产生兴趣、爱好与信任，以达到,影响消费者,的购买决策行为，促进企业产品销,售目的的营销活动。,促销的实质是与顾客进行有效的,信息沟通,。,作用,促销的作用有四：,传递信息，提供情报；,突出特点，诱导需求；,指导消费，扩大销售；,形成偏爱，稳定销售。,2,分类,促销分为广义促销和狭义促销，,广义促销,分为四类，即：,人员推销、,广告、,销售促进、,公共关系；,狭义促销,单指销售促进（缩写：SP，全称：Sales Promotion）。,本节主要讲专卖店的狭义促销，即销售促进。,销售促进（促销）是,临时性营销活动,的集合体，其目的是,直接性,及,短期性,地刺激顾客，使之前来购买。销售促进活动的效果比“广告”及“人员推销”活动,更,直接、更强，更具针对性,，是日常销售活动的“,强心剂,”,3,一、专卖店主要促销方式及实施要点,4,一、,专卖店主要促销方式及实施要点,1、特价,特价促销分为,“标示牺牲品”,和,“上市特惠价”,两种方式。特价促销已成为业,内市场竞争的,主力手段,，因此本节将重点讲解。,标示牺牲品,是,牺牲品定价,的应用，专卖店拿出一两款,价格特别低廉,的牺牲,品做为号召，吸引消费者前来抢购，并希望消费者,能顺便购买,其他产品，或,转,而购买,比牺牲品价格更高的产品，使专卖店能够从中获利。,其策略目的,在于,阻击,或,打压,对手，吸引消费者对本品牌的注意。,实施要点：,a、特价品的,定价要非常低,，其与正价品间的价差要形成,强烈冲击,的效果；,b、特价品的选择应遵循以下原则：,滞销达6个月以上并即将从店,内下线的产品、,总公司宣布准备退出市场的产品、,总公司为促销活动特别,开发的产品、,禁止将店内一直在正常销售的产品作为特价品；,5,一、,专卖店主要促销方式及实施要点,1、特价,上市特惠价,其策略目的,实施要点：,c、活动结束后，特价品将,不能再陈列于店中,，因此在活动宣传中应注明,“数,量有限，售完即止”,的标示内容。,是为庆祝,新品上市,，专卖店选择一款作为特价,鼓励,顾客前来购买，,以促进,新产品的扩散速度,。其他成熟品也可以选择这一促销方式。,在于,引起,消费者对专卖店某一阶段,主推产品系列的注意,，以促进,销售，如：推广新产品或此阶段主推成熟产品系列。,a、特价品的,定价应合适,，不能与正价品形成太大价差，以免引起,消费者对正价品价格的疑虑；,b、专卖店应根据当地市场特点及本次促销目的,选择正常销售产品或新上市产品中的某一款作为特价品，,不应选择滞销品,或,与主推产品系列,不相干,的产品作为特价品；,6,一、,专卖店主要促销方式及实施要点,1、特价,c、活动结束后，特价品的价格应立即,恢复到原定价,，因此在价签上应,标明,“原价”和“特价”的价格,，同时在活动宣传中应注明,“限时特惠，过期复价”,的,标示内容。,专卖店选择何种特价促销方式及特价品,主要应依据,当地市场竞争情况及促,销目的确定。若其目的在于,阻击对头、打压对手销售势态,，则应选择“标示牺牲,品”的特价促销方式；若其目的在于,推广新产品或主推某一成熟产品系列,，则应,选择“上市特惠价”的特价促销方式。,2、买赠,买赠促销是指消费者在消费一定金额的产品后所获得的,额外赠送品,（如：,购物满5000元，即赠送名牌微波炉一台）。买赠促销在业内所占的,地位也越来,越重要,。,7,一、,专卖店主要促销方式及实施要点,其策略目的,实施要点：,在于利用购买产品后所取得的,额外收获,来向消费者,提供消费诱惑,因素,，以促进正价品的销售。,a、赠品的选择要遵循以下原则：,要精美化、品牌化、高质化；,要够新、够时尚、够用；,要具有购买吸引力；,要选择与产品有关联的赠品；,要紧密结合促销主题。,b、赠品要力求突出，最好不要选择店内正在销售的,商品作赠品；如果所选的赠品比较平凡，最好在赠品上印上公司的品牌标志,图案，以突出赠品的独特性。,c、赠品活动不可过度滥用，否则会误导消费者,认为该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。,d、买赠促销范围不,适用于特价品，因此在活动宣传中应注明,“特价品除外”,的标示内容。,8,一、,专卖店主要促销方式及实施要点,实施要点：,3、折价赠券,折价赠券促销是指向目标消费者投放可,抵扣部分购货金额,之赠券的促销,（如：凭此券可抵扣购货款100元）。可采用夹报分送、.选择非竞争性商品来,附送、插入印刷品广告内、人员派送等方式送出。,a、赠券抵扣的金额应,慎重考虑,，应根据赠券投放量和可能回收的,赠券量以及专卖店活动承受能务来确定赠券抵扣金额；,b、根据专卖店的促销,策略及活动对象来确定具体的投放区域；,c、应选择产品销售旺季投放；,d、折,价赠券促销范围不适用于特价品，因此在活动宣传中应注明,“特价品除外”,的,标示内容。,9,一、,专卖店主要促销方式及实施要点,4、减价优惠,减价优惠促销是指在消费者所购买商品的,原订价格基础上,进行折扣优待,的促销。,促销形式可分为两类：,一类是以,产品类别,为标准，其方式有三：,单项减价,（如：购G603床组可获9折优惠）；,套装减价（如：购G603卧房六件套可获,8.5折优惠）；,搭配减价（如：购G603卧房六件套及SHO4O沙发可获8折优,惠）。,另一类是以,购货金额,为标准，如：购物金额满5000元可获9折优惠、购,物金额满10000元可获8折优惠等。,10,一、,专卖店主要促销方式及实施要点,实施要点：,4、减价优惠,a、选择什么样的减价优惠促销形式和折扣应根据专卖店的,实际需,要,来定；,b、减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸,引消费者的购买；,c、如果本品牌市场占有率低，则要对领导品牌付出,更高的减,价优惠,，才能增加其销售效果；,d、减价标示的设计要把原价及减价后的现价,同,时标注,，以形成显明的对比；,e、减价优惠不易,过度频繁,使用，应把握适当时,机，否则会有损品牌形象。,f、减价优惠促销范围不适用于特价品，因此在活动,宣传中应注明,“特价品除外”,的标示内容。,11,一、,专卖店主要促销方式及实施要点,5、自助获赠,自助获赠促销是指顾客将购买某种商品的证明,附上,少量的金钱,换取,赠品的,形式（如：活动期间，凡购物（非特价商品）满5000元，再购买商场指定商,品，均可享受5折优惠）。,实施要点：,a、自助获赠促销的获赠条件可以是购买,某种指定,的商品，也可以,是购物金额,达到某一设置,的限度；,b、赠品可以是非本店销售的商品，也可是本,店正在销售的商品，但必须是,低价品,（如家具小件）；,c、额外支出换取赠品的,金额由专卖店,根据赠品价值确定,，最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零,售价低30%至50%；,d、选择赠品时必须考虑：,赠送是否适当？,促销的支持是,否充足？,是否符合消费者所需？,e、自助获赠促销范围不适用于特价品，因此,在活动宣传中应注明,“特价品除外”,的标示内容。,12,一、,专卖店主要促销方式及实施要点,6、竞赛,竞赛促销是指提供机会给消费者参加比赛，以争取奖品或其它奖励的促销。,实施要点：,方式有三：,“寄名”抽奖，不一定要买东西；,“建议”抽奖（可猜答抽奖）；,a、采取何种竞赛促销方式由专卖店根据当地市场情况及促销目的,来确定；,b、奖品或奖励的设置应具有吸引力，中奖范围也尽可能地广泛；,c、抽,奖过程应尽可能的公正及公开化；,d、制定详细的竞赛规则、对奖颁奖程序并公,示。,“购物”抽奖。,13,一、,专卖店主要促销方式及实施要点,7、退款优惠,退款优惠促销是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根,据摸彩的奖额退还其购买商品的部分金额。,策略目的：,8、服务,服务促销是指针对,特色售后服务内容,或,新推出的售后服务内容,进行促销。,服务促销可以与消费者的消费金额挂钩，实施分等级的服务促销；也可以针对,所有消费者，实施无差别的服务促销。,在于在建立品牌的满意度、美誉度及忠诚度的同时促进销售，引,导消费舆论形成正面口碑并促进口碑传播。,14,二、专卖店促销策划实务,15,二、,专卖店促销策划实务,1、活动目的,在制订专卖店促销方案时应力求把握以下三大原则：,即,抓住,消费心理的新颖出奇,致胜原则；,利用,产品特征突出优良形象原则；,利用利益诱惑消费的导向原则。,而一份比较完善的专卖店促销活动方案应由下述,10部分组成,：,对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是,什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品,牌认知度及美誉度？,只有目的明确，才能使活动有的放矢,。,2、活动对象,活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范,围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与,否会,直接影响,到促销的最终效果。,16,二、,专卖店促销策划实务,3、活动主题,为促销活动提炼一个绝妙的活动主题，能为整个促销活动起到,画龙点睛,的,作用，能使本次活动从众多的促销活动中,跳出来,。活动主题应根据活动,内容,、,活动,目的,及活动,对象,并结合在本次活动中,需要强化,的产品特点及售后服务特色,来提炼。如飞利浦一次国庆促销中提出的“飞利浦，中国20年”的纪念性的标,语，悬挂在各卖场，提示消费者，飞利浦正在举办二十周年纪念的促销活动，,以吸引眼球。,17,二、,专卖店促销策划实务,4、活动时间,促销活动的时间,选择得当,会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间,上尽量让消费者,有空闲参与,，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发,动促销战役的时机很重要，,持续多长时间,效果会最好也要深入分析。,专卖店促销活动的时机一般选择,开业庆典、重大节假日、周年庆、地区大,事件、公司大事件、淡旺季交替、新建小区交房等,；活动启动日期一般选择在,周六，结束日期一般选择在周日；活动持续时间一般为两周较为适宜，最长不,能超过20天。,18,二、,专卖店促销策划实务,5、活动内容,活动内容即选择什么样的,促销方式及其组合,，它是促销活动方案的核心部,分,，应力求创新，使活动具有,震憾力,和,排他性,。选择促销方式及其组合时应,充,分考虑,活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配，同时应尽,量与产品的概念、特点、质量、材料、工艺及售后服务特色相结合。,一个成功的促销活动，需要,全方位的广告配合,。选择什么样的广告创意及,表现手法？选择什么样的媒介组合炒作？这些都意味着不同的受众到达率和费,用投入。促销活动的广告宣传组合可根据促销目的、对象及费用要求采用促销/,庆贺广告的手法造势和传播。,6、广告宣传组合,19,二、,专卖店促销策划实务,7、工作节点控制,前期工作节点包括：,宣传物料的分类制作；宣传媒体（载体）的联系确,定；活动产品、赠品及礼品等的组织；营业员活动导购说辞及培训；卖场活动,氛围营造；活动产品、赠品及礼品等的氛围布置；非活动产品的氛围布置；活,动人员组织及分工等内容。,过程控制节点包括：,分阶段宣传方式及实施日期；活动产品、赠品、礼品,及其他活动物料的组织保障；活动现场控制（包括卖场现场控制和宣传现场控,制。,卖场现场控制包括：,营业员导购，卖场氛围保持，活动产品、赠品及礼品,管理，售后服务反映等；,宣传现场控制包括：,人员组织及分工，宣传执行，物,料回收清点及入库等。）,1）前期准备,2）前期准备,20,二、,专卖店促销策划实务,8、费用预算,每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、,甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的,意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。,没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。,9、意外防范,10、效果预估,预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比,较，从刺激程度（即消费者对活动的反应）、前后销量对比、促销时机、促销,媒介、促销主题等各方面总结成功点和失败点。,强调：,在促销策划过程中应将,工作节点控制,尽量按工作内容/类别、日期、责任人,细化，这样才能保证活动的有效执行和有序运作。,21,三、专卖店促销策划要点,22,三、,专卖店促销策划要点,1、市场调研，重在探明方向,在制定专卖店促销方案之前，客户经理应对该区域市场情况进行,梳理和调,研,。注重促销前期的市场调研工作，对于提高促销活动效果,具有重要意义,。只,有通过详细准确的市场调研才能确保促销活动的,正确方向,，为好的促销创意提,供市场依据。,一是,细分目标消费群,及,了解其消费行,为,，这类资料,一方面,可通过专卖店平时的客户资料积累来获得，,另一方面,也可,通过活动前一个月的专卖店信息收集获得；根据确定的目前消费群的,消费特点,制定促销方案才能有的放矢。,市场调研至少应涵盖三方面的内容：,二是,尽可能地,打探主要竞争对手,在同一促销时段,将要采取的行动，在制定促销方案时,紧贴对手的促销行为,并加强促销力度，以,便,准确地阻击对手,。,23,三、,专卖店促销策划要点,1、市场调研，重在探明方向,三是,注重对专卖店,销售数据,和,前期活动数据,的分析，找出目标消费群消费,变化的特点，分析市场情况，以提高促销的有效性。,2、活动主题，统领促销宣传,活动主题是对整个促销活动的,提炼,，是促销活动方案,画龙点睛,的关键性一,笔，,具有活动统领作用,。因此，给案子取一个绝妙的主题，是促销活动成功的,另一个关键性因素,。它不仅可以作为媒介宣传的,统一口号,，而且有利于促销活,动的,整体传播,，通过各种手段，将活动主题传递给消费者、给媒体，为活动造,势。,24,三、,专卖店促销策划要点,3、赠品，活动的重中之重,赠品在促销中所占的,地位,已越来越重要，这一点已得到了业界的普遍承,认，关键就在于,如何借助,这一手段，从众多种类繁多的赠品跳出来。赠品,同质,化现象,在本行业中日趋明显，如何在赠品上玩出花样，也就成了考验市场人员,工作能力的一个重要标准。,总的来说，,赠品的一个大趋势就是精美化、品牌化、高质化,。如何与竞争,对手区别开来，或者说如何使老树发新芽、换汤不撚药，,关键,就在于市场人员,的平日积累与思考。经常分析什么样的产品适合什么样的赠品，如何包装少数,的关联性强的赠品，最大程度提升赠品之于产品的,促进作用,，从包装上、形式,上、内容上等方面下功夫，拓宽思路。总之，赠品若能够新、够时尚、够用三,个条件，效果不会差到哪儿去。,25,三、,专卖店促销策划要点,4、媒介宣传必不可少,极具针对性,的媒介宣传是促销活动起效的一个重要因素。媒介宣传的,重点,在于,传播媒体,的选择与,传播时机,的选择。媒介选择要依据促销目标群的行为习,惯来确定，促销活动媒体造势请参考上节促销/庆贺广告的手法运作。,5、细化，保障执行到位的关键因素,在活动策划过程中我们应始终保持这样一种思想，即：,“三分策划，七分执,行”，,只有“脑”与“手”紧密协作，促销才会更有实际意义。有效执行来自于,活动,细化,，促销活动任一细小的环节发生问题，都有可能影响最终的促销效果。我,们所说的细化，更多的是指,活动方案上的细化,及,监控环节上的细化,。举例来,说，DM单的分配可能不被人所重视，但试想活动期间，卖场的DM单供应量不,到三天就发完了，顾客再想要都没有了，是不是会影响销售呢？,26,“行百里路，半九十”，关键就是赢在执行。一个好的,促销文案，如果不能执行到位，没有相应的监控环节，也,就只能是白纸一张。,27,