第五讲 四大营销策略（4PS）

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,市场营销专题,市场营销原理,Principle Of Marketing,西安电子科技大学经济管理学院,王益锋,第六讲 四大营销策略（,4PS,）,4PS,：,Product,产品,Price,价格,Place,分销,Promotion,促销,Strategy,策略,所谓的营销组合就是以上,4,个,P,的组合,Marketing Mix,产品策略,一、我们（企业）制造什么？,我们（企业）制造产品！,?,但更重要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。,二、整体产品理论及其应用,（,一）产品的一般概念：有形的实体,（二）整体产品概念（,Total Product Concept,）,有形的实体,he,无形的服务,包括三层含义：,gainiankuozhan,案例：,Revlon,公司,(,雷夫隆公司,),雷夫隆（,Revlon,）,（,露华浓）公司每年销售给全世界的悄费者,10,亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达,40,亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体,它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。,介绍实例,案例：,Revlon,公司,(,雷夫隆公司,),其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。,香水的,品牌是一项重要的产品属性,。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、,Ciara,、,Scoundrel,等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如,Opium,Joy,、,White Linen,、,Obsession,、,Passion,、,Eternity,、,UnIn-hibited,Youth,DewfnExclamationl,等等品牌，,案例：,Revlon,公司,(,雷夫隆公司,),这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡,伦特（,Oscar,dela,Renta,）,公司出的罗芙,(Ruffles,）,香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。,雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。,产品概念的延伸,人： 如总统竞选,组织：如,American Red Cross,地方：如夏威夷,观念：如健康美食观，安全驾驶观。,因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织和观念。,三、产品寿命周期理论及其应用,（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限,（二）,产品寿命周期四阶段及其主要特点,销售,与 销售,利润,利润,时间,亏损,开发期 投入期 成长期 成熟期 衰退期,四阶段特点分析,投入期 成长期 成熟期 衰退期,销量,缓慢上升 快速增长 达到最高 下降,(,销额,),成本,单位产品 单位产品 总成本高 单位产品,成本降 成本高 成本可能增高,利润,少或亏 增加 高 减少或亏,竞争,不激烈 开始激烈 激烈 价格竞争激烈,现金流量,负数 回流增加 高 减少,顾客,创新使用者 多数人 大多数人 落伍者,四阶段策略分析,策略重心 营销重点 营销支出,投入期,扩长市场 产品知晓 最高,成长期,渗透市场 品牌偏好 高,(%,下降,),成熟期 保持市场占有率 品牌忠诚 稳定或下降,衰退期 提高生产率 选择性 低,四、新产品开发新产品开发成功与失败的因素,成功要素,注重,信息,情报工作,寻求好的,创意,依靠,科技,进步,完善的,投资管理,体系,用价值工程学,方法,领导重视，组织得力,失败原因,据美统计，新产品开发失败率一般为：,另对,700,家企业调查：成功率为,65%,。美波斯顿大学罗伯希里基和麦可彼德两位教授大量统计后将失败原因归纳为：,新产品开发失败的原因,市场调查不确实,产品本身有瑕疵,产品成本过高,上市时机不当,竞争对手的反击,行销计划欠周详,缺乏明确的产品策略,领导素质差,新产品开发方法,延伸法 浓缩法,仿古法,冷癖法,连锁法,冷门开发,缺点逆用 功能变换,发现需要 节能开发,环保开发 一次开发,保健开发 创造惬意,材料变换 外形变换,迷你开发 满足好奇,配套开发 再生开发,聚优开发 发散开发,别出心裁 差异开发,流行开发 起用外行,以退求进 紧跟开发,五、品牌、商标与包装,品牌、商标和包装都是产品整体的重要组成部分，成功的她们可以提高产品的身价，吸引消费者，树立企业形象，提高企业竞争能力。,一、品牌的有关概念,1,、品牌（,Brand,）：,2,、品牌名称（,Brand Name,）：,五、品牌、商标与包装,3,、品牌标志（,Brand Mark,）：,4,、商标（,Trademark,）,受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。,我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商标”和“非注册商标”之别。,五,、,品牌、商标与包装,二、品牌（商标）策略选择,(,品牌决策,),1,、品牌有无决策：,作用,（,1,）便于卖者进行经营管理；,（,2,）注册商标受法律保护；,（,3,）可建立稳定的顾客群；,（,4,）有助于市场细分和定位；,（,5,）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。,二、品牌（商标）策略选择,2,、品牌归属决策：,即品牌归谁所有归谁负责。对制造者来说有三种选择,美国著名的零售企业西尔斯公司,90%,以上的商品都用自己的品牌。,“品牌战”：中间商与制造商之间的品牌竞争。,3,、品牌统分决策；,1,）统一品牌；,2,）个别品牌；,二、品牌（商标）策略选择,3,）分类品牌：两种情况：一个产品线一个品牌，其中各种不同的规格标以不同型号如百花,18,型、,24,型；同一种产品不同质量标准采用双重商标，主商标相同，副商标相异。,4),、企业名称加个别品牌（招牌与品牌的结合）产品名称前冠以企业名称，可用企业声誉推新产品以节省广告费用。,二、品牌（商标）策略选择,4,、品牌命名和设计决策：,沈阳有个“酿名斋”。 应注意：,1,）,要符合所在地的法律法规；我国商标管理条例规定：商标不得使用下列图形和文字：国旗、国徽、军旗、勋章，红十字会等相同或相近的。,2,）与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花电冰箱（啤酒）、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。,二、品牌（商标）策略选择,3,）要简洁明快，便于识别、认读和记忆。,4,）要与众不同，寓意深刻，引人注目。,5,）品牌名称要与产品专用名称统一。,如何对品牌来命名？,品牌命名的方法,1,、效用命名。,2,、产地命名。,3,、人物命名。,4,、制法命名。,5,、好兆命名。,6,、外形命名。,7,、音译命名。,8,、,夸张命名。,9,、企业命名。,10,、形象命名。,11,、数字命名。,12,、色泽命名。,13,、反意命名。,品牌策略选择,5,、多品牌决策：,在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。有人称“产品繁殖化”美,P&G,公司首创，它生产的洗衣剂有十个牌子。,6,、品牌重新定位决策：,如创立于,1924,年的美国香烟“万宝路”原定位为女用品牌，但销路一直不畅。,1954,年，又赋予它男子汉粗犷气概，以牛仔形象做广告，重新定位后销量增。,7,、商标创新与商标租赁策略,。,包装和标签策略,一、包装（,Packaging,）,三层含义,：包装物（包装容器）,包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。,产品包装的三个层次：,内包装（,Primary Package,）（,小包装）,外包装（大包装）（储运包装） （,Shipping Package,）,中层包装（,Secondary Package,）（,中 包装）（销售包装）,包装和标签策略,包装的作用：,1,）保护产品使用价值,2,）便利经营和消费；,3,）便利识别产品,4,）促进产品销售。,人称 “,无声的推销员,”,包装和标签策略,包装的基本策略,1,）统一包装（类似包装）,2,）组合包装（配套、系列多种包装）,3,）再使用包装（复用、多用包装）,4,）分档包装（等级包装）,5,）附赠品包装；,6,）改进包装；,7,）一次性包装、压缩包装,8,）真空包装等,包装和标签策略,标签（,Labeling,）：,是,附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。内容包括：厂家名称和地址、商品名称、成分、用法、份量、生产时间、地点、有效期、用法、用量、商标、质检号、注意事项等。很多国家对此制定专门的法令。,价格策略：,定价依据；定价方法； 定价策略；价格调整策略；价格变动和企业对策,定价依据（影响因素）,1,、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或扩大市场占有率、保持质量 （ 优质有价）、抑制或应付竞争,2,、产品成本 包括制造成本、营销成本、储运成本。是价格构成中最基本最主要的因素。是定价的最低下限。,3,、企业营销组合策略,4,、,市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。包括供求规律、消费者感受价值、价格弹性等。,价格策略,5,、竞争者的产品与价格,6,、其它环境因素：政策法令、经济形势如通 涨、繁荣萧条、利率等,定价方法,1,、成本导向定价法,1,）成本加成定价法,单位产品成本,=,单位产品总成本*（,1+,加 成率）,出厂价、批发价、零售价的计算,2,）目标利润定价（量本利分析）,定价方法,2,、需求导向定价（感受认知价值）,3,、竟争导向定价,1,）随行就市定价法,2,）,投标定价法（,Sealed Bid P,。,3,）,拍卖定价（,Action Pricing,）,拍卖价格是买方公开竟价，投标价格是卖方密封递价,产品定价的策略,1,、高价策略,（,1,）,质价相符（,2,）接受并愿购,（,3,）竞争者短期内不易打入,2,、,低价策略,低价入市，薄利多销，在价格上有竞争优势，但回收投资慢，易形成低档产品形象。适用条件：,（,1,）产品价格需求弹性大，目标市场对价格敏感（,2,）生产和分销成本能随产量和销量增大而降低。北京亚都加湿器用,3,、中间价格策略,1,、产品线定价。,2,、非必需附带产品定价。,3,、必需附带产品定价。,4,、产品群定价如影剧院,二、产品组合的定价策略,一、新产品定价策略,产品价格调整的策略,基本价格定好后，因营销过程中市场供求、服务对象、交易条件等的变动，需随时调整价格,一、折扣和折让定价策略,1,、现金折扣（,Cash Discount,）,2,、数量折扣（,Quantity Discount,）,我国通常称为“批量差价”,3,、功能折扣（,Functional D.,）,4,、季节折扣,Seasonal Discount,）,也称季节差价。,5,、折让（,Allowance,）,以旧换新,二、地区定价策略,1,、,FOB,原产地定价（,FOB Origin Pricing,2,、,统一交货定价（,Uniform Delivered Pricing,）,与上相反。没地区差价，按平均运费计算统一价格。,3,、区域定价（,Zone P,）,4,、,基点定价（,Basing-point Pricing,）。,确定基点城市,5,、免收运费定价（,Freight Absorption Pricing,）,产品价格调整的策略,心理定价（,Psychological P,）,1,、,尾数定价：用于需求价格弹性较大的中低档商品,2,、声望定价（整数定价）：高档名贵商品。,3,、参照定价：,4,、促销定价（招徕定价）如大甩卖，大酬宾，利用价廉的心理吸引顾客，统售,差别定价（,Discriminatory P,）,1,、,按不同顾客差别定价,2,、按产品不同形式差别定价,3,、按产品不同部位差别定价,4,、按不同销售时间差别定价,具备条件,（,1,）市场必须是可细分的且强度不同（,2,）不可能转手到卖（,3,）无竞争者的低价竟销（,4,）管理费用小于额外收入（,5,）形式合法,三、心理定价策略 四、差别定价策略,价格变动和企业的对策,三内容：,如何择机降价或提价；,价格变后买者反映；,竞争者降价企业采取的对策,价格变动和企业的对策,一、如何择机降价或提价,降价,（,1,）生产能力过剩，销路不畅,（,2,）价格竞争激烈，市场占有率下降，为竟争取胜（,3,）成本比竞争者低但销路不好。,提价,（,1,）供不应求,（,2,）通货膨胀,价格变动和企业的对策,二、购买者对价格变动的反应,降价反应,（,1,）淘汰取代,（,2,）滞销货,（,3,）资金困难面临停产,（,4,）降价还会继续，持币待购。,提价反应,（,1,）热门货会脱销,（,2,）有特殊价值,（,3,）涨价会继续。,价格变动和企业的对策,三、企业对竞争者降价竟销的对策,（,1,）维持原价不变,（,2,）维持原价，同时改进质量或增加服务项目，增加广告宣传,（,3,）降价同时保持质量和服务水平稳定不变,（,4,）提价同时推出新品牌以围攻竞争对手降价品牌,（,5,）推出更廉价的产品以反击。,分销渠道（销售渠道）策略,企业仅有适销对路的产品和确定适当的价格，还不能打开市场，必须通过适当的渠道，才能在适当的时间、适当的地点、按适当的数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或使用者）手中。,分销渠道（销售渠道）策略,产品的转移一般要通过以下五种渠道：,产品所有权转移的分销渠道（商流）,产品实体分配的储运渠道（物流）,结算付款渠道（资金流）,信息沟通渠道（信息流）,广告促销渠道（传播流）,分销（销售渠道）策略,一、分销内涵、职能和作用,分销渠道,（,Distribution Channel,）,将产品从生产者处送到消费者手中所经过的通道。他消除产品、服务与使用者之间在时间、地点和所有权上的主要差别。,作用：,为什么要有营销中介,3*3=9,3+3=6,中介减少,交易次数,制造商,消费者,制造商,消费者,制造商,消费者,制造商,消费者,制造商,制造商,消费者,消费者,中介,渠道成员的关键工作,渠道成员的关键工作（职能）,：,收集和发布信息,促销：开发和发布广告信息,交流：消费者之间进行,调整：为适应消费者而调整，包括制造、定级、组装和包装,谈判：达成价格产品服务的,协议，完成所有权或使用权的转换,实体分配：运输与存储,财务业务：获取资金补偿成本,承担风险：,二、分销渠道层次的数量 （分销渠道的类型）,渠道,1,渠道,2,渠道,3,渠道,4,消费者市场营销渠道,渠道,1,渠道,2,渠道,3,渠道,4,集团市场营销渠道,制造商,制造商,批发商,制造商,经纪人,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,批发商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,销售分支的制造商代表,销售分支的制造商代表,工业分销商,工业用户,工业用户,工业用户,工业用户,工业分销商,分销渠道类型,影响选择的因素,按其有无中间环节和中间环节的多少分,直接渠道和间接渠道两大类：,推销员上门推销,直接渠道 邮寄销售,零层渠道） 自设门市销售,订展会签约供货,网上销售,一、二、三层渠道,间接渠道 长、短渠道,宽、窄渠道,1,、产品特点：鲜活易腐产品；技术性强的产品；单位体积大、重量大的产品；单价高低；寿命周期；传统特色品，如烤鸭自产自销等。,2,、生产情况：生产的集中与分散程度，生产消费都集中少要或不要，反之亦然；生产能力、规模、商誉，可控性与愿意接受性。,中间商,经销商 代理商 经纪商,批发商与零售商,零售（,Retailing,）,零售商（,Retailer,）,批发（,Wholesaling,）,批发商（,Wholesaler,）,两者的区别：,1,、服务对象不同：转卖者和生产者，最终消费者。,2,、流通中地位不同：起点和中间环节，终点。,3,、交易数量和频率不同,4,、营业网点的布设不同：,批发商类型（西方国家）,1,、商人批发商：有产权批发商,（,Merchant Wholesaler,）,2,、,经纪人和代理商（,Broker and Agent,）,3,、,制造商和零售商的分销部与办事处（,Branch and Office,）,4,、,其它批发商,全国性批发商发；省级批发商：,市级批发商；县级批发商,一级批发商；二级批发商等。,一道批发，二道批发，三道批发,农产品采购批发，石油产品装运站；拍卖行等。,零售商分类,一、按产品线的长度和深度分,1,、专业商店（,Specialty Store,）,2,、,百货商店（,Department S,）,1852,年于巴黎开业的“好市场,”,是公认的全世界第一家百货商店，,20,世纪,230,年代高峰,3,、,超级市场（,Supermarket,）：,自我服务式商店于,1912,年和,1916,年首创于美国,4,、便利商店（,Convenience S,）,二、按价格的相对重要程度分,1,、折扣商店（,Discount Store,）,2,、,仓库商店（,Warehouse Store,）,3,、,目录展示室（,Catalog Showroom,）,三、据提供服务的不同程度分,1,、自助式零售（,Self-service Retailing,）,2,、,有限服务零售,Limit-service Retailing,）,3,、,完全服务的零售（,Full-service R,）,零售商分类（续）,五、依据商业网点的集散,程度分,1,、中心商业区,Central Business District,）,聚集了各类商业和服务业店铺，面对全市。,2,、地区性购物中心（,Regional Shopping Center,）,聚集,40100,家以上的店铺，服务地区人口,10100,万，车程不超过,30,分钟。,3,、住宅区购物中心,Community Shopping Center,）,包括,1550,家零售店，服务地区,210,万人，服务半径,11.5,英里。,4,、邻里购物中心,无门市零售形式,（,Non-store Retailing,）,美占,14%,1,、直接营销（,Direct Marketing,）,（,1,）,直接邮寄营销（,Direct-mail Marketing,）,（,2,）,电话营销,（,3,）,电视营销,（,4,）,网上营销,2,、,自动机器售货（,Automatic Vending,）,3,、,购货服务（,Buying Service,）,4,、,上门推销（,Door-to-Door,）,促销策略,促销组合（,Promotion,Mix,）,人员（,Personal,）,促销策略 广告（,Advertising,）,手段（方式） 营业推广（,Sales P,）,公共关系（,Public Relations,）,销售服务（,Sales Service,）,促销的总策略： 推动策略（,Push Strategy,） 拉引策略（,Pull Strategy,）,