第九章++旅游产品营销渠道策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,第2节 旅游中间商,第3节 旅游产品营销渠道策略,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类,1,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,第1节 旅游产品营销渠道的类型,一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展,（一）旅游产品营销渠道的概念,又称为分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。,营销渠道包含的,内容可以从三个,方面进行分析,从营销渠道的结构,从营销渠道的功能,产品营销渠道的转移过程,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,2,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展,（二）旅游产品营销渠道的产生和发展,1,2,1,2,3,4,5,6,1,2,3,4,5,6,中间商,1,2,旅游消费者,旅游生产者,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,3,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,二、旅游产品营销渠道的类型,（一）直接营销渠道和间接营销渠道,1.直接营销渠道,旅游企业,旅游消费者,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,4,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,二、旅游产品营销渠道的类型,（一）直接营销渠道和间接营销渠道,2.间接营销渠道,旅游企业,旅游零售商,旅游消费者,旅游企业,旅游批发商,旅游零售商,旅游消费者,一级营销渠道,多级营销渠道,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,5,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,旅游,企业,旅游,代理商,旅游,批发商,旅游,零售商,旅游,消费者,二、旅游产品营销渠道的类型,（一）直接营销渠道和间接营销渠道,2.间接营销渠道,多级多层营销渠道,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,6,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,二、旅游产品营销渠道的类型,（二）长渠道和短渠道,根据介入营销渠道中间商层次的多少，将营销渠道划分为厂渠道和短渠道。,无中间商环节的营销渠道,旅游企业,旅游消费者,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,7,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,二、旅游产品营销渠道的类型,（二）长渠道和短渠道,两个环节的营销渠道,旅游企业,旅游代理商,旅游消费者,三个环节的营销渠道,旅游企业,旅游经营公司,旅行社,旅游消费者,四个环节的营销渠道,旅游企业,旅游代理人,旅行总社,地方旅行社,旅游消费者,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,8,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,二、旅游产品营销渠道的类型,（三）宽渠道和窄渠道,旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的供应点。通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅游营销渠道。,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,9,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,二、旅游产品营销渠道的类型,（四）单渠道和多渠道,根据旅游企业所采用的渠道类型的多少，旅游营销渠道又可分为单渠道和多渠道。,一般情况下，旅游企业生产规模较小或经营能力较强，可采用单渠道销售旅游产品；反之，则可采用多渠道，以便扩大产品的覆盖面，灵活地大量销售自己的旅游产品。,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,10,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,三、旅游产品营销渠道的特性,营销渠道的特性,稳定性,协调性,整体性,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,11,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,四、旅游产品营销渠道的作用,它是保证旅游产品再生产过程顺利进行的前提条件。,合理选择营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。,旅游营销渠道策略直接,影响其它市场营销策略的实施效果。,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,12,第九章 旅游产品营销渠道策略,第1节 旅游产品营销渠道的类型,五、旅游产品营销渠道的职能,（1）信息：收集和传播营销环境中的市场调研和情报信息。（2）促销：开发和传播有关产品和服务的具有说服力的沟通信息。（3）接触：寻找潜在顾客并与之交流。（4）配送：塑造产品或服务并使它适合消费者的需要，包括生产、分级、组装和包装。（5）谈判：就产品或服务的价格和其他条件商讨最终协议，以实现所有权或持有权的转移。（6）产品分销：运输和储藏产品。（7）融资：筹集和调动资金，以负担营销工作所需费用。（8）承担风险：承担某些财务风险。前五项职能帮助达成交易，后三项职能履行达成的交易。,第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的,13,第九章 旅游产品营销渠道策略,第2节 旅游中间商,第2节 旅游中间商,一、中间商的类型,旅游经销商,旅游代理,依据在销售渠道中,有无所有权的转移,旅游批发商,旅游零售商,依据对象,的不同,第九章 旅游产品营销渠道策略第2节 旅游中间商第2节,14,第九章 旅游产品营销渠道策略,第2节 旅游中间商,第2节 旅游中间商,一、中间商的类型,(一)旅游经销商,旅游经销商是指将旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与售出价之间的差额。旅游经销商多种多样，最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。,(二)旅游代理商,旅游代理商是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。,第九章 旅游产品营销渠道策略第2节 旅游中间商第2节,15,第九章 旅游产品营销渠道策略,第2节 旅游中间商,三、旅游中间商的功能,市场调研,市场开拓,促进销售,组合加工,旅游中间商的功能,第九章 旅游产品营销渠道策略第2节 旅游中间商三、旅游,16,第九章 旅游产品营销渠道策略,第2节 旅游中间商,三、选择旅游中间商的原则,经济的,原则,控制的,原则,适应的,原则,静态效益的比较,动态效益的比较,旅游企业和中间商利益冲突及其处理的难易程度,同一层次中间商关系协调的难易程度,地区适应性,时间适应性,对旅游中间商的适应性,第九章 旅游产品营销渠道策略第2节 旅游中间商 三、选,17,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,一、良好的旅游产品营销渠道的特征,连续性明显,辐射型突出,配套性全面,经济效益理想,良好的旅游产品,营销渠道的特征,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,18,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略,（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素,旅游产品,市场,企业,环境,影 响 因 素,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,19,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略,（二）确定营销渠道目标,1. 旅游产品的种类有多少？生产经营的数量和质量 如何？,2. 目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅 游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？,3. 旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,20,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略,（二）确定营销渠道目标,4. 旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？,5. 旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影响因素如何?,6. 旅游企业及其产品进入目标市场的策略和方法如何？,7. 旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为多少？,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,21,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略,（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略,直接营销渠道或间接营销渠道的决策,营销长度的决策,营销宽度的决策,营销渠道联合的决策,对营销渠道,进行选择,可根据行业情况、市场需求、企业实力等,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,22,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略,直接营销渠道,间接营销渠道,旅游,中间商,旅游,中间商,中间商,中间商,使用,中间商,N,Y,同一层级,的,旅,游中间商数目,营销渠道长度,不同层级的旅,游中间商数目,营销渠道,的宽度,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,23,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略,（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略,营销渠道宽度的决策,宽度决策,营销渠道,广泛营销（密集营销）,选择性营销,独家营销,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,24,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略,（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略,营销渠道联合的决策,契约型的产销联合,紧密型的产销一体化,联合的决策,营销渠道,营销渠道横向联合,营销渠道纵向联合,集团联合,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,25,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,三、旅游产品营销渠道的管理,旅,游,中,间,商,的,选,择,旅,游,中,间,商,的,合,作,与,激,励,旅,游,中,间,商,评,价,旅,游,营,销,渠,道,调,整,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,26,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,三、旅游产品营销渠道的管理,销售能力,信誉,发展状况,历史背景,工作积极性,发展潜力,进行综合考虑,确定中间商,（一）旅游中间商的选择,主要考虑因素,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,27,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,三、旅游产品营销渠道的管理,（二）旅游中间商的合作与激励,首先，要维护中间商的尊严，尊重中间商的利；,其次，要帮助中间商增加收入,最后，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,28,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,三、旅游产品营销渠道的管理,（三）旅游中间商的评价,中间商历年的销量指标完成情况和水分大小；,中间商为企业提供的利润额和费用结算情况；,为企业推销产品的积极性；,中间商为企业的竞争对手工作的情况；,中间商对本企业产品的宣传推广情况；,中间商对客户的服务水平、满足需要程度；,与其它中间商的关系及配合程度；,中间商占企业产品销售量的比重的大小。,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,29,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,三、旅游产品营销渠道的管理,（四）旅游营销渠道的调整,增加某一旅游营销渠道,增减营销渠道中的旅游中间商,改变整个旅游营销渠道,旅游营销渠道,的调整,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,30,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,四、旅游营销渠道的冲突,（一）冲突的类型,垂直渠道,的冲突,水平渠道,的冲突,多渠道,的冲突,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,31,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,四、旅游营销渠道的冲突,（二）冲突产生的原因,目标,不一致,职责划分,不清晰,知觉差异,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,32,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,四、旅游营销渠道的冲突,（三）冲突的解决方法,目标的制定,慎重选择经销商,制定完善的营销政策,人员互换,协商、协调或仲裁解决,冲突的解决方法,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,33,第九章 旅游产品营销渠道策略,第3节 旅游产品营销渠道策略,四、旅游营销渠道的发展趋势,（一）营销渠道逐步“短化”和“宽化”,（二）渠道成员加强合作，整合营销渠道引起关注,1.垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型关系转变；,2.水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变,。,3.网络营销日渐风靡,第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策,34,