第8讲 目标市场营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上海海事大学 赵永全,第,8,章,目标市场营销,Segmenting targeting positioning,市场细分,1,确定细分变,量和细分市场,2,勾画细分市,场的轮廓,目标市场的选择,3,评估每个细,分市场的吸引力,4,选择目标细,分市场,市场定位,为每个目标,细分市场确定可,能的定位观念。,选择、发展,和沟通所挑选的,定位观念。,市场细分化、目标市场选择和定位的步骤,第一节 市场细分,所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在消费需求上的差异性，把某一产品,(,或服务,),的整体市场化分为若干购买者群的市场分类的过程。,每一个购买者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”。,每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或习惯的消费者所构成。,分属不同子市场的消费群体之间具有明显的差别。,一、市场细分的客观基础,顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。,企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。,二、市场细分的利益,市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会。,一旦企业成功地发现了潜在的市场需求，等于进入了一个没有或很少竞争的领域，获利将是非常丰厚的。,阿迪达斯利用其在体育用品行业的经营优势，成功地推出了运动型化妆品，开辟了一个全新的化妆品领域。,二、市场细分的利益,市场细分为企业营销战略抉择提供依据。,使企业找到最合适本企业的目标市场；,为企业的市场定位提供充分的依据；,4P,有利于企业有效地与竞争对手相抗衡,。,在细分市场的基础上对竞争对手进行分析，能够使企业,更加准确地认识对手的优缺点，从而有针对性地采取相应的措施。,三、市场营销的三个阶段,大规模营销；,产品多样化营销；,目标市场营销,大规模营销,在大规模营销阶段，销售者大量生产、大量分配和大量促销单一产品给所有的购买者。大规模营销的依据是，它能最大限度地降低成本和价格，创造最大的潜在市场。,产品多样化营销,销售者生产两种或两种以上，具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。产品多样化营销的依据是消费者的品味不同，而且随着时间发生变化。消费者总在寻找不同与变化。,目标市场营销,销售者首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。,微观市场营销,在得克萨斯州得坎顿周围环绕着众多有娱乐设施的湖泊。沃马特超市中心就划出更大的货价空间给渔具和船上设备。在佛罗里达的巴拿马城海滩，沃马特把更大的销售空间留给了绿色植物和树。,市场营销的三个阶段,在美国，大市场不断地细分为成百个具有不同需要和生活方式的微观市场，最普通的微观市场营销形式之一是区域化，,即使品牌、促销手段适合于单独的地理区域、城市，甚至居民区或具体的几家商店,。,坎贝尔索普公司已经开发了许多成功的区域品牌。例如，它在西南地区销售加香料的大农场主牌大豆，布朗斯威克牌炖肉香辣椒；在南方销售康佳牌浓汤；在西班牙裔居住区销售红豆汤。,四、市场营销的依据,营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方式。主要的细分变量有：,地理细分,把市场细分为不同的地理单位,人口细分,以年龄、性别、家庭人口、收入等为细分变量。,四、市场营销的依据,心理细分,按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。,行为细分,按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。, , , , , , , ,高,低, ,中,青,中, ,老, , , ,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按收入,-,年龄市场细分,市场细分变量,地理因素,地理细分要求把市场细分为不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。公司克选择在一个或几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意到需要和欲望的,地区差异,。,宝洁公司在洛杉矶、圣地亚哥、旧金山、迈阿密和南得克萨斯主要销售碧浪洗衣粉。,市场细分变量,地理因素,热带、亚热带、寒冷地带,气候,城市、郊区、乡村,人口密度,特大城市、大城市、中城市、小城市,城市的规模,东部（地区）市场、西部（地区）市场,地区,细分市场,细分变量,市场细分变量,人口因素,人口因素使细分消费者群得最流行得依据。主要使因为：,消费者得需要、欲望和使用率经常紧随人口变量得变化而变化。,人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。,年龄及生命周期阶段,性别,收入,年龄及生命周期阶段,消费者的需要和欲望随着年龄的增加而变化。,麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人做不同的广告和宣传。例如，它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。,性别,服装、化妆品和杂志行业一向采用性别细分法。,宝洁公司生产的私密牌除臭剂针对妇女的化学性质采用特殊配方，而且其包装和广告都强调了妇女的形象。,越来越多的汽车商把广告宣传直接对准了女性。这些广告中的妇女形象有能力、有学识，不仅仅对颜色而是对整部汽车感兴趣。,收入,收入细分一直被应用于产品和服务的市场营销中，例如汽车、船舶、诚意、金融业务和旅游等。,许多公司永奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕的消费者。,市场细分变量,人口因素,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2,、,3-4,、,5,口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,市场细分变量,心理因素,心理因素包括个性、价值观念、生活方式、追求的利益等变量。,人的,生活方式可以分为简朴、奢华等。象征消费可以体现出生活方式对消费者的影响。,借助消费表达和传达了某种意义和信息，包括地位、身份、个性、品味等。,人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次等。,劳力士手表、卡迪亚饰品,。,市场细分变量,心理因素,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型,生活方式,细分市场,细分变量,市场细分变量,行为因素,许多消费者的购买，取决于非经济因素的影响。行为变量可能是建立细分市场的最好出发点。,购买时机细分,帮助企业促进产品的使用。,美国人多数情况下只在早餐时引用桔汁，但是桔汁生产商却采取促销手段，宣传桔汁是一种清凉新鲜的饮料，在其他时间也能喝。与此相反，可口可口的“清晨可口可乐”广告运动却试图通过鼓励人们早晨也引用可口可乐来增加对可乐的消费量。,市场细分变量,行为因素,用户状况细分,未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。,使用率细分,较少使用者、一般使用者、大量使用者。,忠诚度细分,绝对忠诚者、一般忠诚者、不忠诚于任何品牌者。,市场细分变量,行为因素,利益细分,确定人们在产品中寻找的主要利益。,消费者购买牙膏，有的追求防止龋齿，有的追求牙齿洁白，还有的注重牙膏的口味。,市场细分变量,行为因素,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、,经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,市场细分的程序,调查阶段,属性及其重要性的等级,品牌知名度和品牌等级,产品使用方式,对产品类别的态度,被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量,分析阶段,细分阶段,业务市场细分变量,地理位置,对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。,顾客类型,适应特定类型的组织或产业的特殊需求。,顾客规模,购买两通常用来作为业务市场细分的重要依据。,产品用途,客户如何使用产品可以影响他们购买的数量、购买标准以及对买主的选择。,有效市场细分的条件,可衡量性,指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。,可获得性,能有效地进入和满足细分市场,可收益性,细分市场足够大、足够有利可图。,可行动性,嫩构设计出吸引和满足细分市场的有效方案。,第二节 确定目标市场,一、评估细分市场,1,细分市场的规模与增长潜力,2,细分市场的吸引力,3,细分市场与企业的目标和资源的匹配性,二、目标市场策略,企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分,市场,服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。,目标市场选择的五种模式,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,密集型单一市场,P,产品,M,市场,P,1,P,2,P,3,产品专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,完全复盖市场,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,市场专门化,M,1,M,2,M,3,有选择的专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,三、目标市场策略,目标市场策略,对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的目标市场策略：,无差异性市场营销,差异性市场营销,集中性市场营销,无差异性市场营销,企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。,前提：消费者的需求是没有差异的。,目标市场的选择：整个市场,优点：,实现规模的经济性,缺点：,不利于满足各种市场的消费者的需要,企业的竞争能力比较差。,差异性市场营销,企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。,前提：不同的消费者有不同的需求。,目标市场的选择：整个市场,优点：,使各种不同消费者的需求都得到满足。,有利于提高企业的竞争能力,缺点：,增加生产和销售成本,集中性市场营销,企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。,前提：消费者的需求是有差异的。,目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。,优点：,集中资源的使用，提高规模的经济性。,使消费者的需求得到更好的满足。,有利于提高企业的竞争能力,缺点：,企业的经营风险大。,三种目标市场策略的差异,企业的营销组合策略,整个市场,无差异性市场营销,差异性市场营销,集中性市场营销,企业的营销组合策略,1,细分市场,1,企业的营销组合策略,2,细分市场,2,企业的营销组合策略,2,细分市场,2,企业的营销组合策略,1,细分市场,1,整个市场,第三节 市场定位,企业的目标市场确定后，就应通过市场定位策略把企业与竞争对手区分开来。即形成差异化 。,一、市场定位的概念,市场定位就是企业使用各种营销组合项目在目标市场消费者心中创造并维持企业所要的与竞争者不同的特定形象。,二、定位的程序,第一，识别本企业的竞争优势。,第二，确定相对竞争优势。,第三，显示独特的竞争优势，沟通并传递定位。,三、定位策略,根据产品类别定位,根据产品类别建立的品牌联想称作类别定位。在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。,可口可乐。,三、定位策略,目标消费者定位,根据不同消费群体，明确告诉市场该产品的目标消费者是谁。,太太口服液。,三、定位策略,目标消费者定位,根据不同消费群体，明确告诉市场该产品的目标消费者是谁。,太太口服液。,三、定位策略,情感形象定位,明确将一种性感形象的价值倾向作为品牌定位的出发点，直接或间接地冲击消费者的情感体验。,“雕牌”洗衣粉的电视广告中，小女孩一句“妈妈，我能帮你干活了”，大动了无数中国观众的心。“力波啤酒，喜欢上海的理由”,三、定位策略,质量,价格定位,高质高价,高质同价,同质低价,低质更低价,高质低价,三、定位策略,针对竞争对手定位,根据企业在市场上的竞争地位，可以将企业分为市场领先者、市场挑战者和拾遗补缺者。,百事可乐针对可口可乐进行对比性广告宣传。这种定位已超出了产品定位的范畴，是一种更为广泛意义上的定位。,四、如何市场定位,即如何确定差异的问题。,（一）有效差异化的原则：,重要性，该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。,明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰的方式提供的。,可沟通性，该差异化是买主看得见的。,不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。,可接近性，买主有能力购买该差异化的。,可盈利性，公司通过该差异化可获得利润。,（二）推出多少差异：,单一利益定位,双重利益定位,三重利益定位,（三）二种主要的定位错误,1,定位混乱，顾客对企业的印象模糊不清，这可能是企业多重定位造成的，也可能是由于企业定位变换太频繁所致。,2,令人怀疑的定位，顾客可能不相信企业的定位。这可能是企业的不恰当的宣传造成的。,讨论,手机产品市场可以如何细分？,