医院品牌营销课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国人民大学胡百精,*,医院品牌营销的五个核心问题,中国人民大学,胡百精,医院品牌营销的五个核心问题中国人民大学,1,医院品牌营销的本体,同质时代与时代之大势,没有任何技术可以不被超越,没有任何策略可以不被复制,没有任何渠道可以不被取代,医院品牌营销的本体同质时代与时代之大势,2,当,茶水不只为了喝,衣服不只为了御寒,汽车不只为了代步,读书不完全为了知识,当茶水不只为了喝,3,品牌博弈,雕牌奇强奇力洁,农夫山泉,沃尔沃-安全,舒肤佳-杀菌,海飞丝-去头屑,奔驰车-元首驾座,卡迪拉克,贵,族坐骑,品牌博弈雕牌奇强奇力洁沃尔沃-安全,4,医院品牌营销课件,5,彭五的故事,在我国江浙一带，有一彭氏家族，以擅长做面食而闻名。其面食之精要，不在其面，而在其汤。烩集白叩，肉叩，草果，沙仁当归等中药，与猪肉，鸡肉，牛肉等慢火熬制而成的老汤，香滑爽口，余味悠长。因其滋味醇厚，又恰好有五味中药和五个小时文火炖成的特点，故称其为“彭五老汤”。 中国传统饮食文化强调：“五味俱全”，“五香提神”， “五谷养生”，彭五老汤面雅巧与之相映成辉。,。,彭五的故事 在我国江浙一带，有一彭氏家族，以擅,6,医院品牌营销课件,7,医院品牌营销课件,8,医院品牌营销课件,9,医院品牌营销课件,10,医院品牌营销课件,11,医院品牌营销课件,12,小结:品牌营销的实质,在同质竞争语境下:,品牌就是话语权,谁是特定话语语的占有者,谁就是特定领域规则的制定者,技术营销服务营销品牌营销-医院品牌营销的特质,小结:品牌营销的实质在同质竞争语境下:,13,成为第一,如果不是第一,就寻找一个第一,第一位置,第一事件,第一说法,定位的导向,是市场竞争,我们拥有什么资源,别人有没有,是不是更好,第一话语权策略,成为第一第一位置定位的导向是市场竞争我们拥有什么资,14,二、品牌与核心竞争力战略,品牌的误读,品牌是核心竞争力汇聚,品牌即战略,联想想什么？,二、品牌与核心竞争力战略品牌的误读,15,一个举世闻名的测试,二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的,盲饮,口味测试,结果令人震惊.,带上眼罩的情况下:,*喜欢百事可乐51%,*喜欢可口可乐44%,*相同或说不清5%,在没有带眼罩的情况下：,*喜欢百事可乐23%,*喜欢可口可乐65%,*相同或说不清12%,一个举世闻名的测试 二十世纪八十年代中期,百,16,医院品牌营销课件,17,伟大的公司从不谋求,在所有方面都比对手做得更好。,最成功的商家总是在自己的目标,消费群体最看重的属性上下功夫,这些公司采取的战略是：在,产品,、,价格、易接近性、体验和服务,五种属性,中的一种属性上取得绝对优势，在另一,种属性上保持领先，在余下的三种属性,上居行业中游。,伟大的公司从不谋求最成功的商家总是在自己的目标,18,理想的模式是：5-4-3-3-3,两条规则：,1,你在任何一种属性上不应,低于行业中游。,否则，你将被淘汰。,2,你不应该试图在超过一个以上属性上达,到5或4的水平。,否则，你将浪费资源。,理想的模式是：5-4-3-3-3两条规则：1 你在任何一种属,19,价格,产品,服务,体验,易接近,5,4,3,3,3,优势,领先,中等,中等,中等,沃尔玛案例,价格产品服务体验易接近54333优势领先中等中等中等沃尔玛案,20,华龙面竞争策略,高档面树形象,中档面创利润,低档面铺市场,诸兵种协同作战,华龙面竞争策略,21,常规机,特价机,专供机,控制数量,撑门面,打价格战,聚人气,定制专销,创利润,苏宁、国美等家电连锁巨头的竞争模式,常规机特价机专供机控制数量撑门面打价格战聚人气定制专销创利润,22,医院品牌营销课件,23,价格战是怎么回事?,根源:,同质化(品质功能渠道知名度),出路:,形成差异:1.总成本领先.2.技术,领先.3.管理领先.4.品牌领先.5.产品策略领先.,基本理念:,不断的暂时局部进入无竞争领域.,价格战是怎么回事?,24,你医院的54321是什么？,如何强化5？,如何保持4和3？,如何化解2和1？,两条现实出路,东北振兴与西部开发,索娜塔为何撤下订单？,你医院的54321是什么？,25,医院品牌与核心竞争力的三种模式,锲型,纺锤型,橄榄型,是哪一把刀把你削成这般模样？,每一模式，对应一种可持续策略,医院品牌与核心竞争力的三种模式锲型,26,三、医院品牌的战略导向,生活即战略,战略即观念,观念即超越,医院品牌观念的变革,变革之后是机遇,三、医院品牌的战略导向生活即战略,27,健康消费是一种生活方式,医院品牌营销是对特定人群特定生活方式的引导,每个优秀的消费类品牌，必然对应一种生活方式？,你做的是营销，还是推销？,坐堂行医联想的三个品牌主题与三个营销时代,健康消费是一种生活方式,28,你如何卖房？,你如何卖房？,29,我们卖得不是房子,而是房子所代表的生活,我们卖得不是房子,30,住宅,防寒御雨谓之,初,体面舒适谓之,中,品味人生谓之,高,住宅,31,独特卖点-产品畅销的关键要素,*,新产品的背后是一种新的生活方式。,* 80%的新产品都不是源于技术改进。,* 对新生活的创造性认识是独特卖点产生的源泉。,问题的关键在于，你指向的生活方式和生活质量是在沉默螺旋的哪一端,独特卖点-产品畅销的关键要素* 新产品的背后是一种新的生,32,煮着吃是一种什么生活方式？,家庭气息,柔韧筋道,营养方便,核心卖点- 现代家庭主妇的选择,煮着吃是一种什么生活方式？家庭气息柔韧筋道营养方,33,胡同,是一种什么样的生活方式？,熟人,面子,邻里间，常来常往；胡同坊，不见不散。,胡同是一种什么样的生活方式？ 熟人面子邻里间，常来常往；胡,34,胡同坊品牌策略,菊有幽芳。枣有灵黄。月明小院有厨房。把鲜活料，兑药材汤。看灶火红，大厨累，二厨忙。 老辈工夫。后辈传扬。道汁奇浓，色奇美，味奇香。,胡同坊，酱肉专长。,胡同坊品牌策略 菊有幽芳。枣有灵黄。月明小院有厨房。把,35,三类人群的生活方式,个体家庭社区,客户分层与患者结构,每一人群的对应策略,三类人群的生活方式个体家庭社区,36,提问,如果医院不再是治病的去处，而是健康的守护者和快乐的提供者，市场将会怎样？,如果患者不再是病人，而是健康消费者，市场将会怎样？,如果医院成为生活品质的引领者，市场将会怎样？,提问如果医院不再是治病的去处，而是健康的守护者和快乐的提供者,37,我们不营销产品,只营销消费者的满意和快乐,我们不营销产品,38,竞争的最高境界是超越竞争,超越的基本含义是：,不在一个界面上与竞争对手多纠缠,不断发现竞争对手没有发现的需求,观念的超越才是最本质的超越,竞争的最高境界是超越竞争,39,营造环境,营造主题,营造共通的意义空间,营造一种生活方式,营造环境营造主题营造共通的意义空间营造一种生活方式,40,医院品牌营销思维的精髓,1。给消费者利益一个独特的支持,2。了解并,顺应,消费者的价值观,3。了解并改善消费者的生活习惯,4。理解消费者自身社会评价的心理渴望,5。给细分化的消费者情感一个深刻的寄托,医院品牌营销思维的精髓1。给消费者利益一个独特的支持,41,经营企业,不仅仅经营产品,卖产品,彩 电,以一卖一,卖 品 牌,肯德基炸鸡,康师傅方便面,以一卖十,卖 企 业,宝洁公司,通用公司,以一卖百,经营企业,不仅仅经营产品 卖产品 彩 电以一卖一卖 品 牌肯,42,品牌要为组织创造差异,所谓竞争激烈，就是要在越来越小的差异中寻找差异,所谓寻找差异，就是创造市场需求的新领域。,所谓学习，就是探讨创造差异的,理念,和,方法,。,所谓创造, 就是不断的激发人们同中求异的欲望.,品牌要为组织创造差异所谓竞争激烈，就是要在,43,高山大土已属微尘，而况尘中之尘,血肉之躯且归泡影，而况影外之影,非上上智，无了了心,高山大土已属微尘，而况尘中之尘,44,