工学策划的基本理论

,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/10/26,单击此处编辑母版标题样式,2019/10/26,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/10/26,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/10/26,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/10/26,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/10/26,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/10/26,#,1,2024/9/2,房地产项目策划,第一章,策划的基本理论,2024/9/2,2,第一节,策划的基本知识,第二节,房地产策划概述,第三节,房地产策划的发展历程,第四节,房地产策划师职业概况,本章目录,2024/9/2,3,一、策划的概念,策划具有悠久的历史,但不同学科的学者对策划有着不同的理解和研究重点，较典型的说法有：,事前设计说,为实现特定目标而设计的计划,管理行为说,策划是一种有效的管理方法,选择决定说,策划是一种选择和决定,思维程序说,策划是一种思维活动过程,第一节 策划的基本知识,2024/9/2,4,总结：,策划是人们在对事物进行充分调研、论证与判断的基础上，采用各种科学的方法，为实现某特定目标而事先进行的系统思考与规划，制定并选择合理可行的行动方案的创造性思维活动过程。,试比较下列概念之间的区别：,策划,计划,创意,决策,2024/9/2,5,策划案例,杭州中山花园项目的户型定位问题,杭州中山花园项目位于杭州中北桥京杭大运河北侧，一期工程于,1994,年完成，是杭城最早的高层住宅之一，该项目的开发商为香港某公司，在户型设计上基本照搬了香港的经验，不能满足当地需求，项目开盘后销售情况很不理想。,中山花园,2024/9/2,6,杭州某高层住宅平面图,香港某高层住宅平面图,通过比较上面两个建筑户型平面图，找出香港和杭州两地在户型设计上的不同之处。,2024/9/2,7,二、策划的原理,1.平衡原理,2.限定因素原理,3.系统性,4.差异化,5.心理学,6.品牌,2024/9/2,8,策划案例,杭州双牛大厦的概念创新,当市场上住宅面积越来越大时，杭州某房地产公司反其道而行之，最早提出了小户型单身公寓的概念，并开发了杭州第一个单身公寓项目,双牛大厦，取得了很大的销售成功。,2024/9/2,9,策划案例,杭州双牛大厦的功能定位问题,作为杭城首个单身公寓项目，双牛大厦在概念策划和营销推广上是成功的。但该项目本身却存在很多问题：土地使用权只有,50,年；房间里没有排烟、煤气、污水等管道；阳台不能外挑；水电费、按揭成数等均按公建标准实施；业主入住以后发现吃饭、停车、垃圾排放等都成了问题。这些问题导致项目交付使用后纠纷不断，开发商后续项目也难以为继。,出现上述问题的原因在于该项目的土地用途并非是住宅用地，在产品定位时忽略了这个重要条件。,2024/9/2,10,二、策划的原理,1.平衡原理,2.限定因素原理,3.系统性,整合性,4.差异化,5.心理学,6.品牌,2024/9/2,11,系统性原则,又称为整体原则，要求在房地产策划过程中注重项目运作的整体性，避免因局部利益、眼前利益而影响全局利益和长期利益。,房地产策划的全局原则要求：,(1)处理好局部利益和全局利益的关系；,(2)处理好眼前利益和长远利益的关系。,2024/9/2,12,策划案例,某房地产项目策划的全局性问题,某多层住宅项目采用坡屋顶结构，顶楼具有可赠送给客户的阁楼层。为控制项目建造成本，策划部门建议开发商取消了顶层阁楼的混凝土楼板。,阁楼楼板取消虽节约了部分成本，但其销售却成了问题。事后开发商又不得不重新搭建阁楼楼板，此时房屋结构施工已经完成，搭建阁楼楼板的成本很大。,从最终的结果看，取消阁楼楼板的建议不仅没有降低建造成本，反而连销售也受到了很大的影响。,2024/9/2,13,整合性原理,要求将项目各种资源整合在一起，形成围绕中心主题的有效资源，为项目发展目标服务。,把握整合原则如要注意以下几个方面：,(1)将各种资源紧密围绕项目主题展开；,(2)要善于挖掘、发现各种隐性资源；,(3)要把握资源整合的技巧。,2024/9/2,14,策划案例,万科会对潜在客户资源的发掘,万科会是成立于,1999,年的客户联谊组织，也是具有购房俱乐部性质的组织，会员包括万科的业主、准业主、潜在客户以及需要维系的各类社会关系。,万科会的主要职能有：为会员搭建一个相互交流、沟通、资讯的平台；在全国性的商家联盟，对会员提供优惠服务；对潜在客户进行长期感情投资，直至让他们成为万科的业主。万科通过万科会来整合客户资源，提高客户对万科品牌的认知度、满意度和忠诚度。,2024/9/2,15,二、策划的原理,1.平衡原理,2.限定因素原理,3.系统性,整合性,4.差异化 （广州星河湾）,5.心理学,6.品牌,2024/9/2,16,策划案例,杭州山水人家的营销手段创新,对户型的宣传一般都是在开盘以后进行，但山水人家项目将户型广告提前到市场调查阶段，在某报纸媒体上策划了四次户型广告，通过户型介绍、征求意见并进行改进，将市场调查与营销推广结合在一起，实现了营销手段上的创新。,2024/9/2,17,三、策划的对象,1.策划服务的对象：,个人、企业、政府,2.策划的工作对象：,组织、项目、活动,四、策划的原则,1.,效益性原则,2.合理限度的原则,3.求真务实的原则,4.创新性原则,2024/9/2,18,策划案例,顺德碧桂园的系列策划创新,提出,“,构建一个五星级的家,”,策划主题；,首次提出,“,先建配套再建房子,”,的开发思路；,首次将社区服务项目作为产业来发展；,首次引入五星级酒店的物业管理和服务；,首创教育与地产结合的先河；,提出悬念广告、淡季入市、全现房销售等营销手段上的创新。,2024/9/2,19,三、策划的对象,1.策划服务的对象：,个人、企业、政府,2.策划的工作对象：,组织、项目、活动,四、策划的原则,1.效益性原则,2.合理限度的原则,3.求真务实的原则 4.创新性原则,2024/9/2,20,2024/9/2,21,三、策划的对象,1.策划服务的对象：,个人、企业、政府,2.策划的工作对象：,组织、项目、活动,四、策划的原则,1.效益性原则 2.合理限度的原则,3.求真务实的原则,4.创新性原则,2024/9/2,22,求真务实,原则,客观性原则是指在房地产策划过程中，要求策划师将自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，策划方案必须实事求是、量力而行。,遵循客观性原则必须注意以下几点：,(1)必须重视市场调研、分析与预测；,(2)主题概念要有产品品质支撑，避免炒作；,(3)策划理念既符合实际又应适度超前。,2024/9/2,23,策划案例,杭州居住郊区化理念的实践,广厦天都城、杭州闲林板块等项目或板块曾经是杭州居住郊区化理念实践的代表。但是由于杭州与广州的城市发展尤其是轨道交通等方面差距较大，杭州的居住郊区化实践并没有广州华南板块那么成功。,杭州广厦,天都城,2024/9/2,24,三、策划的对象,1.策划服务的对象：,个人、企业、政府,2.策划的工作对象：,组织、项目、活动,四、策划的原则,1.效益性原则 2.合理限度的原则,3.求真务实的原则,4.创新性原则,2024/9/2,25,4.,创新性,创新是房地产策划的灵魂。创新体现在概念,(,主题,),创新、产品创新、营销手段创新等方面。,比如，北京,SOHO,现代城、广东顺德碧桂园等房地产项目都因为创新而大获成功,!,2024/9/2,26,策划案例,北京,SOHO,现代城的成功定位,1997,年，一个以,“,居家办公,”,为内涵的,SOHO,住宅项目,北京,SOHO,现代城在市场上获得了巨大成功，随后,SOHO,概念流传至全国，一度成为都市时尚白领生活的代表。,现代城通过,SOHO,概念给商住地产以明确的定义和提升，满足了市场渴望弹性办公、居家办公的需求，奠定了现代城在,SOHO,住宅领域的里程碑地位，获得了巨大的成功。,2024/9/2,27,北京,SOHO,现代城,2024/9/2,28,策划案例,“,非典,”,时期的,“,健康住宅,”,针对,“,非典,”,时期重视健康的市场需求，以,“,告别空调暖气时代,”,为口号的北京锋尚国际公寓适时提出健康住宅概念，采用了外墙保温、置换式新风系统、干式厨卫设计等三十余项建筑新技术，满足了市场对健康住宅的需要，取得很大成功。,香港淘大花园室内空气,污染示意图,2024/9/2,29,四、策划的方法,1.一般方法,归纳法、演绎法、分析法、综合法、排除法、推理法、,2.具体方法,头脑风暴法、德尔菲法、创意策划法、逆向策划法、策划树方法,2024/9/2,30,五、策划的程序,1.发现问题，分析问题,2.明确任务，确立目标,3.收集数据，分析信息,4.拟定方案，编写报告,5.方案评价，方案优选,6.跟踪实施，调整方案,2024/9/2,31,一、房地产策划的概念,房地产策划是房地产策划师根据房地产项目的具体开发经营目标，在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上，以独特的主题概念为中心，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制定具体可实施的计划方案，并可根据策划目标和市场环境的改变对方案进行调整，最后以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。,第二节 房地产策划概述,2024/9/2,32,二、房地产策划的特征,1.,地域性,房地产的不可移动性,(,不动产,),决定了房地产开发和策划活动具有地域性的特征。,房地产策划的地域性体现为三个层次：,(1),项目所在区域的地理位置、自然环境及文化传统、消费习俗等；,(2),项目所在城市的地域特征；,(3),项目所在地段的功能定位。,2024/9/2,33,策划案例,广州祈福新村的理念创新,当大多数开发商还均热衷于在市中心开发住宅的时候，祈福集团率先提出了,“,居住郊区化,”,的新理念，开发了国内最大的郊区楼盘,祈福新村，开创了国内郊区大盘建设的先河。,在祈福新村的带动下，广州华南板块出现了星河湾、华南新城、锦绣香江、华南碧桂园、南国奥园、雅居乐等十多个郊区大盘，成功地实践了,“,居住郊区化,”,理念，开创了,“,居住郊区化,”,的新时代。,2024/9/2,34,“,中国第一村,”,广州祈福新村,2024/9/2,35,2.系统性,从全程策划的观点看，房地产策划包括市场调研、项目定位、投资分析、规划设计、营销推广、物业管理策划等阶段，每个阶段构成策划的子系统，各子系统又由更小的子系统组成，各子系统之间有机统一，共同构成房地产策划这个大系统。,正确理解房地产策划系统性需要把握如下要点：,(1)系统性更多地体现在全程策划的过程中；,(2)策划机构在各策划阶段的策划内容、策划手段、参与程度等均有所不同。,2024/9/2,36,3.前瞻性,房地产策划必须密切关注并预测经济与社会发展趋势、国家宏观政策的走势及其影响，策划理念、创意、手段及内容应该具有一定的超前性和预见性。,房地产策划的前瞻性可体现在市场调研、投资分析、规划设计、营销推广以及物业管理等诸多方面。,比如著名房地产企业万科基于将来会,“,像造汽车一样建房子,”,的预测，于1999年率先提出住宅产业化理念并进行试点实践，体现了很强的前瞻性。,2024/9/2,37,策划案例,传统中式别墅的兴起,我国房地产市场曾欣起过一股,“,欧陆风潮,”,，尤其在别墅建筑领域。比如在建筑风格上体现为：立面和屋顶复杂、室内通透感强、开放式院落、大草坪、屋顶大烟囱、客厅壁炉及其它细部构造等。,近几年来，一些具有创新精神的开发商尝试在现代化的高档别墅中回归中国传统建筑与居住文化，使中国传统建筑文化和建筑符号与西方先进的空间布局原理相结合，创造了中式别墅的新潮流。,2024/9/2,38,“,欧陆别墅,”,与中式别墅的比较,2024/9/2,39,4.市场性,房地产策划的市场性体现在三个方面：,(1)房地产策划自始至终要以市场为导向，以市场的需求为依据；,(2)房地产策划要随市场的变化而变化；,(3)房地产策划不能完全被动地迎合市场需求，要善于引导市场、创造市场。,2024/9/2,40,相关知识,我国房地产发展的周期性,我国,“,七五,”,“,十五,”,期间房地产开发投资的增幅情况,改革开放以来，房地产业的发展大致经历了,3-4,个周期,(,从投资角度,),，每个周期的开始与结束基本上均与国家宏观政策调整相联系。,2024/9/2,41,5.可操作性,策划方案必须切实可行，房地产策划方案要具有经济性和易于操作性。,(1)必须重视市场调研、分析与预测；,(2)具有可操作性，结合实际；,(3)开发商有能力实施策划方案。,2024/9/2,42,策划案例,万科的企业经营定位,万科曾一度陷入多元化经营的陷阱，经过一系列失败教训，万科认识到凭借当时的管理水平、资金实力及人才储备等不可能长久支撑公司的多元化发展。,1996,年开始，万科改变全面扩张的战略，专著于京、津、沪、深四大城市的中档住宅开发，最终成为国内规模最大、专业化程度最高的房地产公司之一。,讨论：经过多年积累，近几年万科又重新走上了谨慎扩张道路，如何评价万科当前的企业经营定位？,2024/9/2,43,5.政策性,房地产业的政策性主要源于两个方面：,(1)房地产是国民经济的支柱产业，政府往往通过调节房地产业的发展来实现宏观调控的目的；,(2)房地产市场还很不规范，政府行业主管部门会运用各种政策或法规来规范房地产业的发展。,因此房地产策划必须关注国家政策、法规及规范的变化，才能在市场中立于不败之地。,2024/9/2,44,相关知识,阳台建筑面积计算规则的变化,阳台面积曾经,根据其水平投影面积计算：封闭式阳台全部计算，敞开式阳台只计算一半，这为许多开发商,“,先敞后封,”,从而增加销售面积提供了可能。,为杜绝上述现象，建设部,建筑工程建筑面积计算规范,(2005,年,7,月,1,日开始实施,),规定：所有阳台均按照其水平投影面积的一半计算建筑面积。,在上述政策变化的前提下，策划人员如果没有应变观念，仍然按照以前,“,先敞后封,”,的做法，不仅无法增加销售面积，而且还将加大封阳台的成本支出。,2024/9/2,45,6.程序性,程序性要求策划活动遵循一定的先后顺序关系。房地产策划是一门科学，具有自身的规律性和逻辑性。要保证房地产策划活动的成功，必须按照房地产开发的客观程序以及策划活动自身的规律来进行。,7.多样性,房地产策划本质上是一个思维创新过程，思维具有多样性的特点。房地产策划的多样性体现在：,(1)需要拟定多种方案，以便让决策者抉择；,(2)策划方案需要根据市场变化调整和变动；,(3)策划理念、模式以及手段具有多样性。,2024/9/2,46,三、房地产策划的地位,1.从经济形态看，房地产策划属新兴的智力产业,2.,从行业分工看，房地产策划属房地产中介服务业,3.,从角色定位看，房地产策划是房地产企业和房地产项目经营决策的助手,2024/9/2,47,四、房地产策划的作用,1.房地产策划能够防止并纠正项目运作出现的偏差,2.,房地产策划能够为企业提供各种专业的咨询服务,3.,房地产策划能帮助开发商增强企业管理创新能力,4.房地产策划能够有效地整合房地产项目各种资源,2024/9/2,48,1.2.3 房地产策划的程序,2024/9/2,49,策划的总体流程,可行性研究,价格定位,开发周期,销售周期,经济效益,分析,推广方案,产品定位,客户定位,市场定位,市场研究,地块,产品方案,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,产品方案,微 调,美象化,2024/9/2,50,第一阶段：可行性研究,宏观市场、区域市场,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数,-,目标值的变化百分比,/,参数值变化的百分比,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率,动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,2024/9/2,51,第二阶段：项目市场研究,地块,潜在客户分析,项目价值分析,竞争环境分析,宏观环境分析,市场状况,可能的客户,可能的产品,2024/9/2,52,宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论,竞争环境,房地产环境,竞争楼盘,经典楼盘,成功案例,区位价值,项目资源,周边客群,历史客群,特有客群,投资客群,新生客群,市场状况,可能的产品,可能的客户,2024/9/2,53,第三阶段：项目定位,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,2024/9/2,54,SWOT,分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析,优势,劣势,机会,威胁,定位策略,定位描述,产品建议,定为依据,客户描述,定位策略,定位方法,静态分析,动态分析,2024/9/2,55,第四阶段：初步推广方案,首先，给项目一个形象,项目总体形象定位,其次，告诉甲方我们准备怎么卖,销售策略,重要的一点，给甲方一本明白账,推广费用预算表,接着，告诉甲方有推广能销售的更好,推广策略,最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方,营销工作总体时间表,2024/9/2,56,一、房地产策划产生的背景,第三节 房地产策划的发展历程,宪法,修正案规定,:,“,土地,使用权可以依法转让,”,。,深圳市首次进行国有土地,使用权有偿出让改革试点,不存在真正的房地产市场,，也没有房地产策划行业,80,年代之前,1987,年,1988,年,1988,年,土地管理法,规定,“,土地使用权,可依法出让、转让、出租、抵押,”,。,2024/9/2,57,国家进行宏观调控，,房地产业进入萧条期,我国确立市场经济体制，,房地产进行入快速发展期,1992,年,1993,年,1993,年,10,月,广东顺德碧桂园项目策划成功,标志着房地产策划行业的诞生,2024/9/2,58,二、房地产策划的发展阶段,从1993年算起，房地产策划行业从萌芽、起步直至发展到现在，已走过了十多年的历程。不同学者对我国房地产策划行业有不同的阶段划分。,黄福新从,策划技术,的角度将1993年以来的房地产策划行业划分为如下几个阶段：,单项策划阶段,、,综合策划阶段,、,复合策划阶段,、,整合策划阶段,。,阅读资料：,各阶段的时间？特点？代表项目？,2024/9/2,59,策划阶段,时间,特点,代表人物,代表楼盘,单项策划阶段,约,1993-1997,年间,运用单项策划手段和买点,王志纲等,广东顺德碧桂园等,综合策划阶段,约,1997-1999,年间,综合运用各种策划手段,冯佳、曾宪斌等,广州锦城花园等,复合策划阶段,约,1999-2001,年间,结合体育、旅游等其他行业提出复合地产概念,郭梓文、陈妙林等,广州奥林匹克花园、杭州千岛湖开元度假村等,整合策划阶段,2001,年以后,整合房地产领域内、外的各种策划手段和策划理念,王志刚等,广州星河湾、广州华南新城、广州南国奥园等,2024/9/2,60,三、房地产策划的发展现状,1.房地产策划的价值已基本得到市场的肯定,2.,房地产策划的理念与策划模式比较多元化,3.,各个地区的房地产策划发展水平很不平衡,4.,房地产策划过程仍以定性为主、定量为辅,5.,房地产策划领域的名人效应比较显着,6.,房地产策划行业的整体水平还有待提高,7.,房地产策划还未建立行业协会组织及其规程,2024/9/2,61,四、房地产策划的发展趋势,1.,从概念策划向概念与细节并重方向转变,2.,策划手段将向多元化、立体化方向发展,3.,从定性分析向定性与定量相结合方向发展,4.,策划组织将从,“,个人,”,向群体组织转变,5.,将形成全面 、科学的房地产策划理论,2024/9/2,62,房地产策划师是指从事房地产市场调研、项目定位、融资、营销等策划工作的房地产咨询人员。,据报道，房地产策划相关行业的人员数以百万计，其中专门从事房地产策划的人员约十多万人。,2005,年,3,月，劳动和社会保障部公示了第三批新兴热门职业名单，房地产策划师榜上有名。,第四节 房地产策划师职业概况,2024/9/2,63,2006,年,1,月，劳动和社会保障部发布了,“,房地产策划师,”,国家职业标准，标志着房地产策划师作为一个新兴职业正是受到社会的广泛认可。,目前，相关机构根据,“,房地产策划师,”,国家职业标准开展了房地产策划师职业资格证书考试，该职业资格证书分为房地产策划员、助理房地产策划师、房地产策划师及高级房地产策划师共四个等级。,中国的房地产市场是世界上发展最快、规模最大、最有潜力的房地产市场，随着房地产行业的不断发展，房地产策划师的职业前景看好。,2024/9/2,64,本职业共设四个等级，分别为：房地产策划员（国家职业资格四级）、助理房地产策划师（国家职业资格三级）、房地产策划师（国家职业资格二级）、高级房地产策划师（国家职业资格一级）。,2024/9/2,65,全日制职业学校教育，根据其培养目标和教学计划确。晋级培训期限：房地产策划员不少于,180,标准学时；助理房地产策划师不少于,160,标准学时；房地产策划师不少于,140,标准学时；高级房地产策划师不少于,120,标准学时。,2024/9/2,66,助理房地产策划师（具备以下条件之一者）,（,1,） 连续从事本职业工作,6,年以上。,（,2,） 具有以高级技能为培养目标的技工学校、技师学院和职业技术学院本专业或相关专业毕业证书。,（,3,） 取得本职业房地产策划员职业资格证书后，连续从事本职业工作,4,年以上。,（,4,） 取得本职业房地产策划员职业资格证书后，连续从事本职业工作,3,年以上，经本职业助理房地产策划师正规培训达规定学时数，并取得结业证书。,（,5,） 具有本专业或相关专业大学专科及以上学历证书。,（,6,） 具有其他专业大学专科及以上学历证书，连续从事本职业工作,1,年以上。,（,7,） 具有其他专业大学专科及以上学历证书，经本职业助理房地产策划师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。,