识别市场机会课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,创业营销,创业营销,课程主要内容,创业和营销,识别市场机会,市场发展,创业的沟通策略,创业的价格策略,创业的分销策略,建立客户关系,独特能力,可持续竞争优势,我应该如何进行产品定位？,目标市场在哪里？,筛选设想,产品,/,服务开发,公司和产品的命名,定价,分销,销售力量,宣传,公共关系,广告,招募,融资,课程主要内容创业和营销独特能力我应该如何进行产品定位？筛选设,识别市场机会,市场调研,需求预测,案例分析,:,市场调研失灵了吗？,乐易购购物中心定位,识别市场机会市场调研,绝大多数的创业机会都可以通过系统分析得到发现。人们可以从企业的宏观环境（政治、法律、技术、人口等）和微观环境（客户、竞争对手、供应商等）的变化中发现机会。,德鲁克,发现市场信息是企业家最重要的才能之一。市场经常性地处于非均衡状态。企业家，就是那些“对变化着的环境或被普通人忽视了的机会保持机警的人”。,奥地利学派观点,绝大多数的创业机会都可以通过系统分析得到发现。,机会窗,5,10,20,10,5,2.5,15,市场规模,(,亿美元,),时间,(,年,),市场,“机会窗”,用来刻画机会的生命周期性，它指在一个既定商业概念下追求机会的最佳时机。,机会窗510201052.515市场规模(亿美元)时间(年),市场调研,狗只喜欢吃狗粮吗？,市场调研狗只喜欢吃狗粮吗？,6,一、要不要市场调研？,一、要不要市场调研？,在媒体问及苹果产品的调研时，乔布斯说：,一般人不知道自己想要什么，除非你把它摆在他,们面前。因此我从不依靠市场调研。,贝尔在发明电话之前有做过任何调研吗？,而最近，苹果对部分,iPad,用户发送了调研问卷，很多人在微博上嘲笑说：乔帮主走了他们不得不做调研了, ,是这样的吗？,在媒体问及苹果产品的调研时，乔布斯说：,识别市场机会课件,1.,市场调研的需要,企业家在开创企业时没有足够的信息,他们需要随时更新自己的计划,他们需要搜集缺失的信息,创业者：信息判断与行业直觉,1. 市场调研的需要企业家在开创企业时没有足够的信息,市场调研的需要（,）,市场调研的需要（）,市场调研的定位是“,辅助决策,”，主要提供决策所需的信息。,调研在产品的不同时期，所起的作用不同，甚至在不同的行业也有差别。,早期，懂用户比懂数据重要。（消费者洞察，,tell me why),，,对于创业者而言，有了,IDEA,以后，再通过调研做需求测试，方向错误立刻纠正。,到了产品的发展期和优化期，用户群已经培养出来，需求方向已经明确。该做的就是：让用户推着产品走。这个时候，没有比“用户调研”更管用的方法了。（ “种子用户群” ）,市场调研的定位是“辅助决策”，主要提供决策所需的信息。,实例,1,：铱星公司,一个承诺：“与任何人随时随地实现全球通信”的卫星电话系统。”,Motorola,公司于,1987,年就首先提议研发一套全球卫星电话网络。经过多年的研究和开发，于,1991,年建立了铱星公司，统领这项工程。公司的名称来源于这个系统计划由,77,颗卫星组成，而,Iridium,元素则在元素表里排在,77,位。铱星公司发射了,66,颗卫星，总共花费超过了,50,亿美金。,铱星需要一百万个或更多的用户，否则就要倒闭。,1999,年，只有,20,000,个用户，远少于之前计划的,500,000,个。,1999,年铱星公司宣告破产。,实例1：铱星公司 一个承诺：“与任何人随时随地实现,二、市场调研的方法有哪些？,二、市场调研的方法有哪些？,2.,什么是营销调研？,对识别和解决营销领域的问题所需信息进行系统观地收集和分析的过程。,系统方法：,清晰简明地陈述问题（好的问题是成功的一半）,数据收集（一手资料、二手资料）,分析,客观性,问题导向：和营销决策有关,案例：,网上找鞋样。,2. 什么是营销调研？对识别和解决营销领域的问题所需信息进行,蔡文胜,：有一家做全世界网站排名的网站叫,Alexa,，,2004,年我把,Alexa,里前,一万,名的网站（不管中国还是外国）了解了一遍，看看这前一万名都是做什么的网站，提供什么服务，为什么它的流量上来了。,蔡文胜：有一家做全世界网站排名的网站叫Al,3.,营销调研的神话？,调研只针对重大决策,很多新创企业感觉他们不能判断出一个重要的营销研究,需要承担的费用水平是否是必须的。,但是：,战略上的失误将会给未来带来巨大损失,少量的营销调研将会大大改进相对细小的决策,市场调研太昂贵了,大多数人认为市场调研就是调查研究,基于样本的调查非常昂贵，但是，有很多替代的方法可以满足我们对信息的要求，而且成本较低,另外，很多方式可以显著降低调查研究的成本,3.营销调研的神话？ 调研只针对重大决策,渠道,+,广告,=,赚钱的中国饮料,实例,2,：健力宝,渠道+广告=赚钱的中国饮料 实例2：健力宝,19841997,年，民族饮料第一品牌。,中国饮料行业，,1996,年是一个分水岭。,可口可乐等跨国公司在中心城市未完成全国性的布局。在大城市之外，只有健力宝等极少数全国性品牌、地方小企业。而在这一年之后，纯净水、保健品（娃哈哈、乐百氏及养生堂）等大举进入。与此同时，康师傅茶饮料，统一集团果汁也进入市场。,产权纠纷以后，健力宝易主。,唾弃健力宝品牌。张海嫌这个品牌太,“,老土,”,，原有的城镇市场没有价值，所以生造出一个时尚而新锐的,“,第五季,”,，要中心开花，主打北京、上海等大城市的青年人群。,多品种齐上，没有主打重点。,第五季,系列走的是多元化之路，凡是当时饮料市场上流行的概念，从茶饮料、纯净水、矿泉水，到果汁、碳酸饮料无所不包，品种多达,30,多个。在,第五季,首战未捷的时候，他又突发灵感地推出了,爆果汽,，试图一下子把市场打透。,19841997年，民族饮料第一品牌。,3.,企业家需要何种营销调研？,既便宜又好的营销调研！,低成本实验,便宜的调查法,3.企业家需要何种营销调研？ 既便宜又好的营销调研！,低成本高效的研究方法,定性方法,定量方法,自然观测,实地观测,明显的,不明显的,协议通信,成像,垃圾学,深度访谈,个人,小组,投射技术,粘贴面,图像合成,隐喻和类别,个性化,调查法,邮寄,电话,面对面（拦截访问）,互联网调查,消费者小组,实验法,实验室实验,实地实验,准实验,档案研究（二手数据）,内部档案（公司记录）,外部档案,低成本高效的研究方法定性方法定量方法自然观测调查法,定性研究,可能性有多大,?,探索,发现,诊断,理解,获得见解,指明方向,确定动机,定量研究,最好的机会在哪里,?,判断,监测,估计,预测,评价,获得,定性研究和定量研究,定性研究定量研究定性研究和定量研究,定性判断，取决于行业经验,(,直觉,),宝洁公司,CEO,雷富礼在他职业生涯中最成功的一次决策归于,定性判断,。,1990,年，时任洗涤产品总经理的他，必须决定公司是否要转向浓缩洗涤剂的生产，该产品正在改变日本市场，这种新配方能削减宝洁生产、包装和运输的成本，并节约零售商的货架空间和仓储需求，同时还能让宝洁的收入保持不变。,可是，,对消费者调查结果的分析显示，只有少部分顾客更喜欢新配方,，但雷富礼埋头于大量定性化的信息中，阅读了几百名消费者的意见。他发现，,尽管只有少数人表达了对配方的期望，但其他人的态度是无所谓的,并非负面。,这意味着他终究还是可以转换产品的，这样既取悦了一小部分顾客，也不会让大多数顾客感到不快，还能为宝洁公司带来丰厚回报。“数据分析绝不会告诉你答案”，他总结道，“它最多只能为你的判断提供信息。”,定性判断，取决于行业经验(直觉)宝洁公司CEO雷富礼在他职业, 低成本实验,案例一,将一个新设计的电子文件目录邮寄给潜在的客户，公司的销售量比去年增加了,20%,。,问题：,我们能否得出新目录增加了销售的结论？, 低成本实验 案例一,答案：,不能，我们不能排除其他的因素（如，经济增长）,问题是什么？,没有对照组,目录被邮寄到所有的潜在顾客,对此问题如何矫正？,把所有潜在顾客或城市随机分为两组：实验组（邮寄新的目录），对照组（邮寄旧的目录）。,其他的因素对这两个组的影响都一样，这样我们就能通过比较两个组的销售量得出目录设计与销售量的因果关系。,答案：,这些广告你看过吗？,在,11,秒内仅仅半盎司的该药剂量就杀死了试管中,31108,个细菌。,治感冒的秘方,经过实验室的证明，该榨汁机功能增强了,26%,，并且得到了好管家研究院的推荐。,有问题吗？,这些广告你看过吗？在11秒内仅仅半盎司的该药剂量就杀死了试管, 低成本调查设计,带有可能性抽取样本的调查是昂贵的。然而，设计低成本的调查是可能的。,调查法包括：,一对一的访谈,邮寄调查,电话访问,互联网调查,抽取样本成本是最昂贵的部分, 低成本调查设计带有可能性抽取样本的调查是昂贵的。然而，设, 低成本抽样,焦点小组,商场拦截（随便拦截还是随机拦截？）,配额抽样,便利抽样,判断抽样,滚雪球和网络抽样,我们需要多少个反馈者？几千？不，最多,200,。, 低成本抽样焦点小组商场拦截（随便拦截还是随机拦截？,配额抽样,益派咨询,ePanel Voice,最近将针对中国互联网媒体发布第三方连续调查报告，从传播规模和用户特征两个方面提示国内主流网站的媒体价值，本次调查以,ePanel,在线可访问样本库为抽样框，按全国,31,个省、直辖市、自治区作为抽样单元，每个抽样单元中根据,年龄和性别,进行配额抽样，共回收有效样本,8,390,个。,配额抽样调查,-,将总体按一定标志,(,控制特征,),分层,(,付次母体,),，然后按一定的特征规定,(,控制特征,),进行各层样本分配,(,配额分配,),，各层样本由调查人员,(,按配额内,),用方便或判断选取的调查方法。,配额抽样益派咨询ePanel Voice最近将针对中国互联网,实例,3,：抽样的好坏,美国总统大选,1936,年美国总统大选，罗斯福与共和党员兰登竞选。,文学文摘,(Literary Digest),杂志根据,240,万份回收问卷所做的预测,认为兰登会以,57%,比,43%,大胜罗斯福，结果罗斯福却以,62%,比,38%,压倒性地获胜。,该机构样本数也够多，理论上应该很精准，但为何预测差异如此大,?,该杂志根据,当时的电话号码簿及俱乐部会员名单,，邮寄,1,千万份问卷调查表，回收约,240,万份，据此做分析。,此方法忽略了, ,实例3：抽样的好坏美国总统大选1936年美国总统大选，罗斯,实例,4,：台湾选战“章鱼哥”,台湾新北市莺歌,建德里（地名）,堪称是台湾历届选举的“章鱼哥”，从,1994,年省长选举至今，,8,次开票结果都与大选一致。专家认为，,由于当地的蓝绿比例、中间选民数目，都与台湾地区比例相仿。,本次莺歌建德里开出选票比例显示，马吴配获得,52%,选票、英嘉配,44%,、宋林配,3.5%,。,实例4：台湾选战“章鱼哥” 台湾新北市莺歌建德里（,香港特首本次选举,1132,张选票有效，梁振英以,689,票当选新一任香港特首，唐英年获得,285,票。,港大民意研究计划的“,3.23,民间全民投票,”结果，梁振英：,39014(17.8%),；,何俊仁：,25452(11.4%),；,唐英年：,36226(16.3%),；,弃权票：,121580(54.6%),。,实例,5,：香港特首大选的预测,香港特首本次选举1132张选票有效，梁振英以689票当选新一,识别市场机会课件,4.,新的调查媒介：互联网,两种类型：,电子邮件调查,网络调查,优势,:,速度快捷成本低廉,能接触到个性化的较大群体,以编码的方式避免出现错误,在线的统计分析,可以使用一些生动的刺激性方式，如图或表格,劣势：,不能在抽样时加以控制,4. 新的调查媒介：互联网两种类型： 电子邮件调查,阅读：网络调查也不具代表性,宝洁公司消费与市场知识部前负责人,Kim Dedeker,承认说，,宝洁曾经多次通过网络调查来测试产品概念，都得出了可行的结论，但是一旦产品真正推到市场上试销，结果却令人大失所望。,如果我们从调查中获得的数据不具有可复制性，也无法用来预测，那么还不如不做调查。她这样写道。虽然运用调查是要探知潜在顾客而非广大公众的需求，但网络调查同样不具代表性。,阅读：网络调查也不具代表性 宝洁公司消费与市场知,识别市场机会课件,确定问题,研究目标,制定,调研,计划,收集信息,分析信息,陈述调研发现,作出决策,5.,调研过程：思路决定出路,确定问题制定调研收集信息分析信息陈述调研发现作出决策5. 调,6.,统计分析：常用必杀技,6. 统计分析：常用必杀技,需求预测,需求预测,39,实例,6,：,旅居美国的朋友聊起在美国颇受欢迎的一种血糖仪，这种家庭型仪器从手指取出一小点血，通过配套的试纸可以每天动态监测血糖指标状况，从而指导日常饮食。该血糖仪配套的试纸价格较贵（每天两条试纸，共人民币,8,元），但它比通过尿液来检测的同类仪器更为准确，还能给痛苦的糖尿病人解决科学、适度控制饮食的问题，是糖尿病人理想的家庭诊断仪器。我国的糖尿病人有,3000,万，即使按万分之一的市场份额，其市场空间仍是可观。于是，我激动地把经销国外血糖仪的“点子”告诉了一位做医疗仪器的朋友，说服他们从日本进口了,100,台这种血糖仪，并窃喜赚钱的时候来了。,春去夏来，血糖仪的销路并不如所预测的乐观，寥寥几台的销售“业绩”，并没有给我们带来预期的利润。,我开始反思，难道是市场预测出了问题？,实例6：旅居美国的朋友聊起在美国颇受欢迎的一种血糖仪，这种家,答案,：,消费观念（家庭保健诊断）,收入结构（纺锤形与倒丁字型）,消费水平（医疗支出）,文化背景,答案：消费观念（家庭保健诊断）,一、需求预测的重要性,商业可行性的估计,市场的潜力足够大吗？,投放市场前资源投入决策,定价,一、需求预测的重要性,二、创新产品,/,服务的需求预测,它挑战的是什么？,没有历史数据,时间序列法不适用,二、创新产品/服务的需求预测它挑战的是什么？,三、主题,如何去预测一个创新产品,/,服务的销售量？,如何预测一个早期市场进入企业的销售量？,新竞争者进入市场后，如何预测领先品牌的,销售量？,三、主题如何去预测一个创新产品/服务的销售量？,四、预测创新产品,/,服务销售量的两种方法,基于,调查,的,BASES II,基于,模型,的,扩散模型（,Bass,模型）,二元逻辑模型,四、预测创新产品/服务销售量的两种方法基于调查的,1.,简单效应层次模型,不知晓,知 晓,试 用,重 购,产品质量服务,广 告,分 销,价 格,广 告,口头宣传,样 品,促销活动,1. 简单效应层次模型不知晓知 晓试 用重 购产品质量服务广,简单效用层次模型（续）,这个简单的结构把需求预测大问题拆成三个简单的小问题：估计用户由,知晓,该产品到,试用,该产品的概率和由,试用,到,重复购买,的概率。,长期的企业成功取决于重购消费者的规模,Prob(,固定用户）,=Prob,（知晓）,Prob,（试用知晓）,Prob,（重复试用）,如果未开发的市场容量为,N,，平均交易单位为,n,估计市场容量,=N,n,Prob(,固定用户）,简单效用层次模型（续）这个简单的结构把需求预测大问题拆成三个,实例,7,：,以,HDTV,新产品为例，将“彩色电视机”视为类似产品，并以彩色电视机的市场渗透经验作为衡量,HDTV,的依据,。,实例7：,BASES II,模型的特征：,模型的关键是转换概率的估计：,知晓转化为试用,试用转化为重购,在,BASES II,模型中：,使用调查数据，成本比使用真实购物环境的模拟,数据要低,它需要一个简单的产品,/,服务概念,BASES II模型的特征：,如何使用,BASES II,阶段（用前测度）,要在四个以上不同地理分布的城市进行在商场的拦截访问；,不要向应答者隐瞒此类产品的用途；,在向应答者介绍了产品,/,服务的概念之后，要对应答者询问,一系列问题，如喜欢,/,不喜欢、试用意愿，购买意愿、以及,此类产品的购买数量、频率。,阶段（用后测度）,几个星期后，给用户打电话，以得到用户的用后测度，其中,包括一些用户用前测度和用户重购的意愿。,如何使用BASES II 阶段（用前测度）,SAMI/Burke,建立了一个有数千条多种产品交叉的测试组成的扩展数据库,合理利用折扣因素,研究一些相类似的产品类别,利用多种折扣因素,悲观和乐观的销售预测,最困难的部分是知晓比例的估计，这取决于营销计划,如何较好估计营销活动和知晓水平的关系？,例如：广告支出与知晓水平,选定类似的产品,搜集此产品种类中各品牌的广告支出和认知水平的数据（广告支出的数据很容易得到；如果认知水平的数据很难得到，那就学习阶段中在商场中拦截访问的方法）。,汇集所有的数据，进行一次回归,SAMI/Burke建立了一个有数千条多种产品交叉的测试组成,扩散模型的目标,描绘一个在一定时期内的预期使用者随着少数参数变化的创新产品（新产品或服务）的生命周期销售曲线。,2.,扩散模型（,BASS,模型）,扩散模型的目标2.扩散模型（BASS模型）,扩散模型的假设,适用于产品类别而不适用新品牌,每个采用者只买一个新产品,没有重复购买,适用于耐用品,总的潜在市场容量是固定的,扩散模型的假设,两个采用者的类别,创新者,模仿者,假设,创新者先购买新产品,创新者将消息传递给其他模仿者,两个采用者的类别,小结：,适合创业者的低成本、方便的调研方法,需求预测的,2,种方法：,Bases II,和,Bass,模型,小结：适合创业者的低成本、方便的调研方法,案例讨论：,市场调研失灵了吗？,乐易购购物中心定位,案例讨论：市场调研失灵了吗？ 乐易购购,讨论：,1.TF,公司针对年事渐高的“婴儿潮”一代设计出了灵巧适用的家居用品，市场调研表明，它们将深受欢迎。谁料，产品真正推出后却遭到客户冷遇，问题出在哪儿？,2.,作为乐易购购物中心定位基础，乐易购购物中心市场调研工作包含哪些内容？这种调研方法对一般的购物中心是否有效？,3.,结合本章知识及案例的学习，谈谈你对市场调研及需求预测的看法？,讨论：1.TF公司针对年事渐高的“婴儿潮”一代设计出了灵巧适,