专业市场研究培训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,专业市场研究,夸克企业顾问有限公司量化管理课程,主讲：夸克中国企业顾问有限公司 王磊,夸克企业顾问有限公司量化管理课程,量化管理专家，2005年获,CCTV,及新,浪财金共同评选的“十大营销专家”。,江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。,91年,清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学,MBA,硕士学位。,91年至96年服务于,P&G,中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。,现为中国,OTC,协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的,MBA,课程教授,曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。,讲师介绍,Bruce Wang,CEO, QUATECH,王磊 先生,现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。,从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告,/,销售,/,人事,/,生产，无论是消费品,/,工业品,/,服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。,原因在于：我们进入了信息时代。,内容提要,市场研究的基本概念,市场研究的组织与分工,组织使命,组织结构,工作流程,人员要求,市场研究方法与实践,研究分类,研究的基本流程,问题的提出,模型的建立,问卷生成,抽样与实施,数据处理,分析与报告,数据库建立,相关问题,中国企业调研面临问题,缺乏专业人才与组织,把调研及数据与决策混为一谈,缺乏流程化管理,把信息与调研等同对待,调研与决策割裂,缺乏宏观战略层面的规划,感性与理性的冲突,概念,市场研究,定义,-1,：,一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。,定义,-2,：,一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。,市场研究涉及的范围,行业：,快速消费品，耐用品，工业品，服务,部门：,市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研,部门，战略规划部,涉及人员：,总经理，总监，部门经理，执行人员,市场研究涉及的管理决策点,1、投资决策,2、目标决策,3、预算决策,4、市场决策：,（品牌 /地域 /定位 /定价 /概念 /创意 /促销 /公关 /进度）,5、销售决策,（规模 /政策 /结构 /终端 /费用）,6、产品决策,（工艺 /包装 /产品线 /产品结构）,市场研究的使命,确定与定义市场机会与问题,生成优化与评价市场行为,监控市场表现,加强对市场的了解,587,家美国公司研究内容,宏观企业研究,市场特点与趋势,需求满足与异化研究,市场占有率研究,员工满意度研究,竞争对手研究,价格研究,成本,/,利润分析,价格弹性研究,需求潜力研究,市场潜力,销售潜力,销售预测,竞争价格研究,产品类研究,概念开发与测试,品牌定名,测试市场评估,产品测试,包装测试,竞争产品测试,分销类研究,渠道研究,终端研究,储运研究,出口研究,促销类研究,动机研究,媒介研究,脚本研究,广告效果研究,竞争广告研究,品牌形象研究,销售人员薪稠研究,预算与目标研究,购买行为研究,品牌研究,满意度研究,购买行为研究,市场细分研究,品牌扫描,各行业研究组织分布,研究人员薪金结构,专业市场研究人员的技能结构,业务技能,计算机技巧,基础,数学,样本设计,统计分析,数据库管理,模型建立,项目管理,知识研究,系统构建,市场管理,项目概念化,管理技能,交流技巧,统计分析,报告呈现,项目协调,人员协调,激励,人物划分,培训,/,拓展,计划策略,财务管理,市场研究部基本结构,研究总监,研究部,执行部,电脑部,数据管理,策动调研的组织流程,营销计划,决策需求,即时调研,常规调研,执行计划,方案及预算,执行,汇报,数据库,决策,研发部,市场部,销售部,调研部,调研申请,上级申请,调研预算管理,常规调研预算,0.1%-1% sales,行政费用,项目相关预算,1%-3%,机动预算,1%,调研部,市场部,+,研究应用,-,对话系统,研究应用,对话系统,数据系统,模型系统,市场研究系统的分类,按照研究的对象,发现问题的探询式研究,解决问题的因果式研究,按照研究的系统化程度,MIS,研究,DSS,研究,按照针对的市场因素,市场状况/品牌状况,消费者,广告促销,销售,产品,市场研究的基础理论,统计学,行为学,市场学,市场研究的四个基本问题,研究的价值,数据与决策的关系,执行误差处理,决策可行性,研究价值分析,-payoff table,无调研,有小规模调研,有中等规模调研,有大规模调研,正确几率,50%,70%,85%,95%,调研花费,0,2,10,30,投入风险（,1000,万）,500,300,150,50,回报风险 （,1,亿）,-5000,-3000,-1500,-500,数字与决策,数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：,问题,假设2,假设1,标准模型,调研数据,成立假设,决策,假设3,NO：1,问题,A,问题,B,模型,数据,未感知问题,主要问题,A,数据,决策,数据,解决方案,模型,原因,数据,模型,NO：2,模糊与精确,统计学描述事物的方法,：,假定分布,置信度与误差,实用性原则,例：,“我明晚八点和你一起吃饭”,“我明天和你一起吃饭”,“我这周请你吃饭”,市场决策原则,选择大多数,围绕目标,选择高概率的事件,选取相对最好的方案,选择资源允许的可行方案,决策原则决定了市场调研的目的,市场研究的步骤,现有信息收集,在进行正式调查之前应进行：,1、收集二手资料,2、总结经验,3、案例研究,4、内部座谈会,由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.,正式调研 ?,市场研究的基本步骤,界定问题,决定模型及研究方法,设计数据收集方法,抽样及收集数据,分析解释数据,研究报告及市场建议,步骤-1: 界定问题,界定问题,准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键，中国90% 进行的研究都因研究目的模糊而导致研究效率下降。,研究目的的界定应从以下两个方面出发:,研究的内容与对象,研究所针对的市场问题,研究的数据如何为决策提供支持,研究目的应尽可能使用量化指标,研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓,界定问题的步骤,决策者访谈,专家访谈,二手数据分析,小规模定性研究,问题界定图,客户态度改变,性价比变化,促销不够,价格偏高,广告减少,测量态度,需求减少,决策者的问题,决策者假设,研究者问题,研究者目的,近期销售下降,原因何在,测量市场总量,测量性价比,问题界定的常用内容,了解:,态度分类及现状,人群分类及现状,测量：,市场参数,态度,有效性,匹配性,影响问题界定的因素,历史信息及预测,企业资源及限制,决策者目标,顾客行为,法规环境,经济环境,市场及科技技术,例-1,研究目的,进行消毒洗液市场的,总量测试,寻找上市产品可用的,新概念,。,确定目标消费者，了解消费者的,消费行为特征,。,进行,价格测试,。,确定新产品,投放地,。,确定新产品,概念,。,确定产品与概念是否匹配。,研究结果应用,进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。,细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念。,确定产品是否符合消费者需要。,根据产品的特性来确定目标消费者。,根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地。,进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格。,了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道。,练习,联通,CDMA,上市后销售比原预测低很多，决策者想了解核心的原因及可能的解决方案。,请你准确的定义所进行研究的目的,步骤-2: 确定模型及研究方法,模型与研究方法,研究方法是由市场模型与研究目的确定的.,市场模型是联系方法与目的的纽带,典型的市场模型有,:,销售预测模型,广告管理模型,品牌生长模型,概念开发模型,价格弹性模型,产品上市模型,需求研究模型,消费者行为模型,销售管理模型,促销模型,模 型 ：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因,素及简单逻辑所组成的一个简化表现,。,模型的好处：,节省时间与精力,易于理解与操作,如有需要，便于修改,模型的分类：,简单模型,复杂模型,动态模型,模型的建立,建立模型的工具,统计学工具,行为学工具,数据库,电脑软件,模型建立的步骤,公理假设,经验论证,简化,生成物理模型,生成数学模型,制作量表,可行性论证,例：品牌评估模型,品牌评估模型是,以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据,消费者对品,牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：,整合品牌评估模型,作为首选品牌,尝试产品,不认知品牌,认知品牌,产生购买意向,有再购买意向,作为再购买,的首选品牌,根据以上,消费者对品牌的不同行为和态度,，将消费者细分为以下七组:,不知道品牌的消费者,知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者,知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者,尝试过产品但不在选择集合内的消费者,知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者,尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者,尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者,整合品牌评估模型,通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市场各品牌发展状况。,- 品牌指数：,1.作用：,综合评价品牌状况,2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发,展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。,3.计算公式：,品牌指数 = 100*,G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 +,10*G3 + 5*G2 + 0*G1,整合品牌评估模型,市场营销的目的在于：,将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。,通过,整合品牌评估模型，可知道：,目前消费者主要集中在哪几个组,分析这部分消费者存在的原因,为修改市场营销策略提供方向,整合品牌评估模型,各组主要存在的问题及相应的市场策略,整合品牌评估模型,市场研究的模型与分类-1,消费者,需求,态度,习惯,行为,分类,市场研究的模型与分类-2,广告促销,概念,脚本,跟踪,媒体,促销,市场研究的模型与分类-3,产品,功能,包装,概念,价格,需求,市场研究的模型与分类-4,销售,分销,渠道,物流,客户,市场研究的模型与分类-5,市场环境,总量,竞争,社会环境,品牌,地域差异,研究方法论证的最佳方法是,模拟分析,常用研究方法,研究内容：,消费者行为及生活形态研究,解决问题：,如何提高销售,开发产品概念,广告创意,寻找新产品机会,终端促销方法,媒体计划制定,调整品牌结构,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段1-,研究内容：,消费者满意与不满意研究,解决问题：,了解消费者对于目前各品牌产品性能及概念的满意程度方面,开发产品概念,改进产品功能,了解品牌形象,了解竞争对手,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段2-,研究内容：,消费者需求研究,解决问题：,定量了解消费者对于产品的需求方面，包括已满足的需求和未被满足,的需求。,新产品概念与定位,预测现有产品发展趋势,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段3-,研究内容：,消费者习惯研究,解决问题：,定量了解消费者对于相关产品的消费与使用习惯,产品改进,产品功能概念开发,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段4-,研究内容：,市场总量研究,解决问题：,精确测量相关产品的市场总量及分类总量,市场计划基础参数,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段5-,研究内容：,市场划分研究,解决问题：,划分市场，确定目标市场及产品定位,消费者及市场精确分类,市场定位,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段6-,产 品 研 究,研究内容：,匿名产品测试,解决问题：,定量测试消费者对产品内在性能的接受程度,确定产品配方,确定产品与竞争对手产品相比的优劣程度,数据收集方式：,街头访问,产品研究之一,研究内容：,知品牌名产品测试,解决问题：,定量测试消费者对产品的接受程度（品牌形象和性能的综合）,综合产品质量参数,品牌形象测量,数据收集方式：,街头访问,产品研究之二,研究内容：,对比产品测试,解决问题：,对比产品测试与单个产品测试的区别为：,单个产品测试缩小产品间的差异,对比产品测试夸大产品间的差异对比,产品测试在众多配方中快速筛选好的配方,数据收集方式：,街头访问,产品研究之三,研究内容：,概念与产品匹配测试,解决问题：,测试消费者在使用前与使用后对产品概念的接受程度,概念与产品的匹配程度,产品上市决策依据,销售预测,数据收集方式：,入户访问,街头访问,产品研究之四,研究内容：,产品功能测试,解决问题：,定量测试消费者对产品功能的接受程度,确定产品的功能点,用功能点建立产品形象,用功能点开发产品概念,数据收集方式：,街头访问,产品研究之五,研究内容：,包装研究,解决问题：,定量测试消费者对可行包装的接受程度,确定产品包装及相关外围特征,包装与品牌形象,零售中品牌包装外观的独特性和吸引力,利用包装提高销售量,使用包装开发产品概念,数据收集方式：,街头访问,入户访问,产品研究之六,广 告 研 究,研究内容：,消费者概念开发研究,解决问题：,通过定性研究进行概念开发,寻找概念要素和表达方式,确定概念的不同组合,数据收集方式：,小组座谈会,阶段一,研究内容：,概念测试,解决问题：,对于已开发的概念进行概念测试评价,决策研究，确定最终产品概念,销售预测,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段二,研究内容：,创意/故事本甄别研究,解决问题：,甄别筛选广告文案,定性分析修改创意/文案,判断广告公司笔稿优劣,数据收集方式：,小组座谈会,阶段三,研究内容：,广告片测试,解决问题：,对广告片/脚本进行消费者测试,测量广告脚本的质量，决定是否进行投放,预测投放效果，销售预测,对广告脚本提出改进意见,数据收集方式：,预约集中地点访问,阶段四,研究内容：,目标消费者媒体习惯研究,解决问题：,测试媒体效率,优化媒体计划和组合,在有限费用下实现市场指标,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段五,研究内容：,媒体组合效果评价,解决问题：,挑选适合的媒体组合,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段六,研究内容：,广告效果跟踪研究,解决问题：,测试广告播出后不同时间内的效果,调整媒体组合,修改广告脚本,预测销售,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段七,研究内容：,品牌跟踪研究,解决问题：,测试广告播出后不同时间产品时常状况,测量品牌的所有参数,评估品牌的状态,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段八,产品上市后监测,研究内容：,早期品牌评估研究,解决问题：,测量产品上市早期知名度、购买率与再购买率以及满意不满意方面,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段一,研究内容：,使用与态度研究,解决问题：,定量了解消费者产品使用形式及对产品和品牌形象的态度,了解消费者对产品使用后的意见，为产品升级提供依据,数据收集方式：,入户访问,街头访问,阶段二,练 习-1,练习-2,小灵通希望在佛山市建立营业网点，请为此目的设计一种调研模型,为了提高竞标的成功率，三菱电梯希望通过研究协助建立一个新的报价体系。应该进行怎样的研究，模型如何？,联通每个月都有大顾客流失，决策者希望找出原因及预防办法。请为之设计研究模型,步骤-3: 设计数据收集方法,数据收集方法,根据既定的研究方法并考虑环境特点设计合理 的数据收集方法是市场研究工作的第三步,如：,座谈会,观察法,街头访问,入户访问,方法确定流程,分析决策的性质,分析资源允许程度,分析执行难度,组和方法,定性研究,目的：,了解和理解消费者心目中的想法及原因。,关键,使参与者对主题进行充分、详尽的讨论。,意义,了解消费者对一种产品观念、想法、服务及组织等的看法；,了解所调研的事物与他们生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。,定性研究的方法,小组座谈会,深访,优点：,被访者互相作用，可以激发新的思考,可以直接观察消费者,执行比其他方法容易,缺点：,对表面的理解易产生误导,被访者互相之间容易受到别人的影响,受客观因素的影响很大（如主持人、被访者性格等）,定量研究,入户访问,街头拦截访问,预约集中访问,电话访问,邮寄访问,网络访问,定量研究,入户访问,优点：,与被访者面对面接触，能直接得到反馈，可以对复杂的问题进行解释,能使消费者轻松地接受访问,缺点,拒访率高,特殊地区常常是抽样忽略的地区,访问员的素质和专业性,定量研究,街头拦截访问,优点：,降低成本,缩短操作时间,缺点：,样本的代表性不如入户,环境不如入户，易使被访者感觉不适,时间不能太长,定性研究和定量研究的比较,定性研究,定量研究,问题类型,探测性 描述性、因果性、预测性,样本规模,无统计意义有统计意义,访问人员,需要特殊的技巧不需太多特殊技巧,分析类型,主观性、解释性统计性、摘要性,应 用,了解状况 决策,影响调研方法选择的因素,抽样的精度,费用预算,调研目的（口味、创意、模型、广告测试等）,数据质量要求,问卷的长度,问卷结构,样本发生率,调研完成时间的要求,练 习,步骤-4: 问卷设计，,抽样及数据收集,问卷设计抽样及数据收集,抽样方法是统计学在实践中的近似与转化通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样,其代表程度一般由置信度和相对误差来描述。,问卷设计是调研的最关键步骤。,收集数据的过程中,必须遵循一定的经验原则 并加强质量管理,保证数据准确无误。,抽样原则,对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性,抽样应尽可能选择配额抽样,样本量可使用公式计算,通常30 为定量研究的最小样本量,通常400 为一地区的最佳样本量,尽可能使用电脑随机抽样,抽样,问卷设计,流程,列出信息列表,制作问卷框图,信息问题化,确定题型,确定问法,设计答案及标尺,问卷草稿,试访,逻辑及语言调整,上码,排版,问卷设计要点,无歧异性,无诱导性,无心理刺激性,正确的逻辑关系,日常语言,符合消费者逻辑的答案,符合数字化要求,提高访问准确度的方法,加强培训与复核,应用电子设备,提高问卷设计质量,问卷中使用复核题,增加对事实的记录,练习,指出练习问卷中存在的问题。,步骤-5: 分析解释数据,分析解释数据,数据分析首先要回答研究所面对的问题,数据分析中的所有概念都应准确定义,所有前提假设都应说明,数据分析的顺序应为问题,分析,数据分析应考虑横向比较和参考二手资料,数据分析方法,模型分析,问题/假设法分析,高级统计分析,数据分析流程,模型分析,探寻式交叉分析,生成假设,假设论证,图表化,目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）,注：本次调查主要研究与排毒养颜胶囊功效相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。其它未列出相关品牌的品牌指数少于2。,治疗便秘/腹胀类,减肥类,养颜类,养生类,耐用性,差,好,价格,低,高,物有所值,G6,组消费者关于耐用性与价格的定位,基数：所有,G6,组被访者697 人,由上图可知，,G6,组消费者已将南孚与金霸王、劲量等品牌归为一类。,G6,组各品牌的品牌定位,物有所值的国产民族品牌,高档、进口品牌,图例说明：,基数：所有,G6,组被访者697 人,G6,组消费者的需求分析,需改进的性能,急,缓,各性能的重要程度,轻,重,南孚的长处,南孚的弱点,关健组别消费者的购买影响因素,产品性能是消费者最主要的考虑因素,对于,G6,组消费者，产品的安全性是其次重要的考虑因素,目标消费群研究葡萄酒产品忠诚度不同的人群,（基数,1121,）,忠诚度含义,绝对忠诚者,我特别喜欢葡萄酒，并只饮用它,中度忠诚者,我在饮酒的时候一般会选择葡萄酒，偶尔选择其他,转移式忠诚者,我在一些特定场合饮用葡萄酒，其他时候还饮用别的饮品,游离者,我不太喜欢葡萄酒，只在特定场合偶尔饮用,差异分析卡方检验：,检验项目,卡方值,自由度,检验结果,姓别,31.41,3,0.00,年龄,67.56,18,0.00,婚姻状况,25.91,3,0.00,家庭结构,39.06,21,0.01,个人收入,39.29,33,0.209,家庭收入,29.48,33,0.643,教育程度,27.94,15,0.022,行业,71.32,75,0.599,职位,81.08,57,0.02,城市,51.97,12,0.00,分析工具,软件工具:,QUANTUM,软件包,SPSS,SAS,统计方法工具:,交叉表,聚类分析,相关分析,因子分析,趋势分析,回归分析,练习,样板数据分析,步骤-6: 准备研究报告,研究报告应重点突出,概念清晰.,应使用简明易懂的表达方法,针对研究目的提出切合实际的决策方向,应进行试讲,数据管理,数据管理是研究的重要环节,良好的数据管理是研究的增值过程,它可以减少浪费,增加未来研究的准确度.,建立网络电脑数据库是最佳的数据管理模式,常见问题,关于市场研究常见的10个问题,1.企业中谁来负责规划市场研究项目?,2.市场研究年度预算如何计算?,3.如何选择研究公司?,4.不同行业产品研究模型一样吗?,5.如何对待公司内部组织的市场研究?,6.研究中存在多种误差,如何确认结果的可信度?,7.如何节省研究费用?,8.如果时间来不及,如何进行研究?,9.如果研究结果与想象有出入?,10.国内研究公司与合资公司的优缺点?,谢 谢,8月-24,04:37:26,04:37,04:37,8月-24,8月-24,04:37,04:37,04:37:26,8月-24,8月-24,04:37:26,2024/8/27 4:37:26,