可口可乐市场研究培训(ppt87)

Body Text -28 pt. Bold,Second Level - 28 pt. Normal,Third Level - 24 pt. Normal,Fourth Level - 24 pt. Normal,Title- 36pt. Bold,Copyright 2001 ACNielsen,87,可口可乐,市场研究培训,如何利用市场研究作出更好的企业决策?,培训内容 1,当今企业的信息需求,信息对当今企业的价值和重要性。,信息如何帮助企业作出明智的决策？,信息的类型 - 主要信息 vs.次要信息; 办公室研究/情报 vs. 研究项目,培训内容,2,市场情报,市场情报 - 是进行战略分析并取得竞争优势的关键所在,不同类型的市场情报,企业,消费者,竞争对手,客户,背景,培训内容,3,市场研究,市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值,市场研究的定义,市场研究的作用,市场研究的重要性,市场研究的类型 - 定性研究和定量研究; 特别研究和综合研究,市场研究的使用者,家庭市场研究,选择市场研究公司,研究简介和建议书,成为市场研究的客户,培训内容,3,市场研究的应用,品牌研究 (品牌名称, 品牌资产, 品牌定位),新产品开发,包装研究,价格研究,广告研究,客户满意度调查,什么是市场研究?,是消费者和企业之间的联想纽带,什么是消费者研究?,市场研究: 定义,市场研究的功能是通过信息将消费者， 客户和公众与市场工作者联系在一起。,明确市场上的问题或机会所在。,制订, 改进和评价市场行动,。,监测市场表现。,提高对市场过程的理解。,市场研究,市场研究,可以帮助,企业作出决策,市场研究,不可以代替,企业作出决策,市场问题,数据处理,研究报告,问题定义,宋富源 = 送货员,市场研究的过程,明确问题或机会所在,确定研究目标,设计研究方案,设计， 整理并分析数据,将信息传递给客户,后续,传递,分析,执行,市场研究是一个过程,计划,以决策为导向的市场研究模型,计划,执行,分析,传递,决策,研究目的,数据,后续,建议,结论,信息,树，林和森林,木,木,木,TREE,树,=,Data,数据,FOREST,林,=,Results,信息,JUNGLE,森林,=,Decision,决策,市场,推广,经理的咨询需求及研究人员相应的行动,市场经理,的需求,重点,价值,研究人员行动,例子,决策,如何行动,高,建议,增强产品铺货率以及免费品尝活动,获取信息,有什么含义,中,解释,品牌找不到,数据采集,它是什麽,低,描述,尝试率和铺货率低,从计划到传递的,U,型路线,计划,(建议书),传递,(报告),从计划到传递的,U,型路线,计划,(建议书),传递,(报告),从计划到传递的,U,型路线,计划,(建议书),传递,(报告),决策,要制订什么样的决策,研究目的,想回答什么样的问题,从计划到传递的,U,型路线,决策,要制订什么样的决策,研究目的,想回答什么样的问题,计划,(建议书),传递,(报告),数据,用什么样的数据来回答问题,从计划到传递的,U,型路线,决策,要制订什么样的决策,研究目的,想回答什么样的问题,计划,(建议书),传递,(报告),数据,用什么样的数据来回答问题,信息,事实是什么,从计划到传递的,U,型路线,决策,要制订什么样的决策,研究目的,想回答什么样的问题,计划,(建议书),传递,(报告),数据,用什么样的数据来回答问题,信息,事实是什么,结论,问题的答案,从计划到传递的,U,型路线,决策,要制订什么样的决策,研究目的,想回答什么样的问题,计划,(建议书),传递,(报告),数据,用什么样的数据来回答问题,信息,事实是什么,结论,问题的答案,建议,建议的决策,完善计划阶段,建议,决策,了解背景,:,这些市场决策有什么样的,背景？,将它们与公司战略联系起来,。,完善计划阶段,建议,结论,决策,研究目的,制订行动标准,:,结论如何决定建议,?,如果, 那就.,了解背景,:,这些市场决策有什么样的,背景？,将它们与公司战略联系起来,。,完善计划阶段,建议,结论,信息,决策,研究目的,数据,开发分析计划,:,如何用信息得出结论,?,使用什么样的分析工具,?,制订行动标准,:,结论如何决定建议,?,如果, 那就.,了解背景,:,这些市场决策有什么样的,背景？,将它们与公司战略联系起来,。,文件内容必须根据听众的不同而改变,执行董事,市场/销售/研发,市场研究,具体,3-5 可采取的行动,20,调查结果,/,行动,Tabs,Banners,具体细节,专项市场研究能帮助客户:,确定和衡量客户的表现,了解市场和消费者的趋势,确定和定义市场问题,制订, 改进和评价市场行动,了解和定义市场潜力,了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜,帮助预测消费者对新概念/新产品的反应,提高对市场流程的了解,市场研究不能做什么!,考虑市场研究人员不知道的客户因素,提供“简单解决方案”,提供你喜欢的答案!,给予绝对保证 (研究方法的限制, 样本量, 误差). 答案总是 “最好的预测”。,替代普遍意识和经验,获得市场研究信息的重点,你在报告中,看不到,的内容,:,抽样, 运作质量等,统计的准确性,独立/名誉 (愿意告诉你,坏消息,!),区分“事实”和“解释”,“,三维思考” (从各个角度来看问题),市场研究的类型,探索性研究,新产品开发,广告及广告概念测试,价格研究,品类/品牌使用及态度研究,市场和沟通追踪,.,例如：,Winning Brands,意见观点研究,社会研究,客户满意度调查,.,例如：,eQ,市场销量预测,.,例如：,BASES,研究类型,定性,定量,描述性,分析性,定性,定量,描述性,分析性,MVA / clever analysis /,BASES / eQ,研究类型,零研普查,基本座谈会,普通标准座谈会,启发性,访问,基本定量,大型/小型座谈会,创造性座谈会,深访,定量模型,使用和态度, 普通定量,AC,尼尔森的市场研究及信息分析服务是如何为客户的营销计划提供帮助,市场潜力研究,消费行为及态度研究,产品测试,产品优化(联合分析),产品定位研究,品牌名称研究,包装研究,价格研究,Bases II,Pre Bases,Bases I,广告概念测试,媒介习惯调查中国广告消费支出,电视收视率调查,探索性的定性/,行业研究,行业研究,合作伙伴研究,产品开发,销量预测,投放市场,进入市场,概念筛选/测试,广告开发/,传媒攻势计划,洞察商机/,商业策划,WINNING B ANDS,eQ,TM,Adswork,AdEx,TAM,China: The Millennium Report,中国新世纪调查报告,零售追踪调查,分布率调查,零售普查,货架管理系统,销售,管理系统,Inf*act,SPACEMAN,传媒策划工具箱,中国实情/,投资环境研究,品牌管理系统,用户满意度调查,Telebus,市场研究方法,定性研究,座谈会讨论,深访,家庭拜访,定量研究,一对一访问,(面对面, 电话),自答问卷,邮寄/网上调查,定性研究,可能性有多大?,探索,发现,诊断,理解,获得见解,指明方向,确定动机,定量研究,最好的机会在哪里?,判断,监测,估计,预测,评价,获得,定性研究和定量研究,具体涉及内容如下:,定量,定性,发生率价值/动机,背景理解,谁?动力,什么?感觉,何时? 思考过程,多少?如何?,为什么 -,推理,为什么-动机,进一步,定性研究或定量研究?,定性研究和定量研究,品牌,产品特性,消费者,功能需求,情感需求,形象,定性研究和定量研究,定性研究回答,为什么,定量研究,回答,多少,定性研究,告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为什么。,告诉你你的品牌是积极的，专业的，成熟的等等。,诊断广告是否能达到其预期的效果。,定量研究,告诉你哪些方面的因素是重要的。,追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。,衡量广告对实现目标产生的效果。,有什么区别?,定量研究关注受访者的回答,“,尺度”和“数量”是关键。,定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。,两者间的不同之处是数据的收集方式:,入户30分钟的访问,vs. 2,小时的讨论,可以深访的环境,访问员的访问技巧,vs.,研究员,定性研究,访问人数少,使用讨论大纲/访问大纲,，,而不是问卷,讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导向,使用映射技巧来揭示潜在的动机,分析立足于确定以下:,消费者的自述,数据的主题(并不是数字本身或百分比),感觉/观点的宽度和广度,为进一步调查/深入了解的提供意见和,论点,建立在不同的原则和方法上,定性研究,描述和了解单个受访者。,样本量小。,没有特定结构，灵活机动。,讨论大纲。,以受访者为导向。,定量研究,将受访者们视为整个市场。,样本量大。,有一定的结构而且经过确定就固定下来。,有结构的问卷。,以问卷为导向。,定性研究和定量研究,切记:,定性研究提供方向, 见识和理解.,定量研究告诉你多少，多大.,定性研究和定量研究,什么是定性研究?,内容上不太正式，没有固定形式 - 但是分析上有一定框架，并以心理学原则和模型为基础,提供更深入的了解 - 并非数据,阐明“为什么”而非“什么”,提供对市场的诊断性理解,覆盖广泛的话题并且可以自由的进行探讨,一种专门的，深入的探索方法,消费者的想法，感觉和态度,行为和动机,将帮助你了解消费者的需求和期望。,什么是定性研究,什么是定性研究,超越客观理性,揭示感情因素和原因,对定量研究的结果进行深入解释。,定性研究,为何使用: 用来对怎么/为什么进行更深的了解和解释,何时使用: 可以在产品生命的任何阶段使用,探索性阶段,概念阶段,产品推出之后,局限性,不能作为对整体人口的概括,如何使用,使用讨论大纲进行运作,根据受访者反应进行追问,如何将定性研究融入市场研究,一般来说, 定性研究是第一步 - 开端,！,定性研究的使用：,帮助客户了解消费者的态度/知觉/决策过程/选择因素,在大样本量的定量研究开始之前，了解并阐明关键事物,(,入户留置;,BASES etc.),它提供“为什么”，是对定量研究的补充。,探索,诊断概念,广告 产品开发,定位,定性研究有多种用途,一般方法为:,座谈会,深访,定性研究方法,定性研究方法,座谈会 (FGD),描述,对一个话题进行自由讨论,有相似的个性的6-8个人,何时使用,希望受访者在一个组内互相激发灵感,如何使用,预先招募,主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论,定性研究工具,标准组,友谊组,小型组,对立组,深访,三人组,成对深访,同组重谈,观察,谨慎考虑研究目的，选择合适的工具。,并不是每一次都必须选择标准组!,定性研究工具,一对一 (,OTO),描述,对一个话题进行自由讨论,以个人为基础,何时使用,对个人进行深入追问,敏感话题,如何使用,预先招募,一次只有一个受访者,主持人的要求,耐心 (非常耐心!)/有毅力,友好 (通常必须有笑脸!),果断, 但不要造成胁迫感 (这对组内控制和客户服务是必须的,),好问的, 对事物好奇. 必须追问,然而, 能够围绕主题(保持中立),警觉, 反应敏捷,体察细节,好主持人的基本要素,能够察言观色 (有不同的层次) - 主持人就像变色龙,家庭主妇,PMEBs (,专业人员, 管理者, 执行者 & 商人),少年,儿童!,管理层人员,蓝领,农村人和城里人,主要座谈会技巧,品牌拟人化(,Personification),词语联系(,Word Association),书写想法(,Bubble Thought),图片(,Collage),品牌/产品归类(,Brand/product Sorting),剥夺游戏(,Deprivation ),写情书(,Love Letter/letter),心理刻画(,Psycho-drawing),角色扮演(,Role-playing),其它.,主要座谈会技巧,为什么使用这样的技巧?,帮助表达太难或太抽象以致说不出来的感觉和感情,帮助克服过于拘谨,吐露公众社会无法接受的需求,帮助避免纯理论上的夸夸其谈,更深层次的探讨受访者没有意识到的内心动机,揭示不愿承认的感情/需求,定性研究工具,家庭拜访 (IHV),描述,自由的访问过程,在受访者家中,允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品,一步一步追问为什么,何时使用,想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品,敏感话题,如何使用,预先招募,去受访者家中,过程自由安排,观察产品使用,为什么女性会使用润肤产品?,定量研究会显示:,滋润肌肤:,xx%,使肌肤柔软:,x%,什么是定性研究,揭开女性心中的秘密!,滋润肌肤，补充水份,广告说什么,揭开女性心中的秘密!,广告说什么,使肌肤柔软光滑,明显的，基本的因素,滋润肌肤，补充水份,使我看起来更年轻,现在我们已经接近了!,揭开女性心中的秘密!,广告说什么,使肌肤柔软光滑,明显的，基本的因素,滋润肌肤，补充水份,揭开女性心中的秘密!,吸引男性!,使我看起来更年轻,现在我们已经接近了!,广告说什么,使肌肤柔软光滑,明显的，基本的因素,滋润肌肤，补充水份,揭开女性心中的秘密!,潜在的感情因素!,吸引男性!,使我看起来更年轻,广告说什么,使肌肤柔软光滑,明显的，基本的因素,滋润肌肤，补充水份,何时使用探索性研究,需要知道消费者使用产品的动机。,消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌,当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种产品间的关系。,市场的增长变化很快。,当一个品牌正流失市场份额, 需要知道市场活动中哪个环节没有起作用。,座谈会的使用和不当,使用:,收集受访者不同的观点，主意和反应。,揭示事物或主题的新层次/新方面。,察觉问题所在。,思考某些建议的可行性,指导定量研究的框架,提供创造性建议,不当使用：,象对迷你组一样使用,定量研究,定量研究,如何使用:判断人们的特征/反应。,何时使用:只要有量化信息的需求，在产品生命周期的任何阶段都可使用,探索阶段,市场容量,概念阶段,投入市场,定量研究,使用的局限性:,- 可能不足以回答为什么,- 不可避免的误差,如何使用:,- 准备有结构的问卷,- 受访者样本量,- 入户访问,- 中心区域街访,定量研究,标准项目,习惯和应用,产品测试,概念测试 / 概念和使用产品/BASES,广告片测试,使用及态度研究 (U&A) / 早期品牌评估研究 (EBES),品牌资产追踪研究,顾客满意度,零售普查,定量研究,研究类型:,综合性调查,专项研究,(包括行业研究),专利产品,优点,信息容易得到/费用低,为客户的信息需求提供专门设计,经过验证的方法/经过测定的数据,如何收集信息?,入户访问 (DTD),产品留置访问 (Placement),街头访问 (CLT),电话访问 (CATI),电脑辅助 (CAPI),联合调查研究(Omnibus/ Telebus),日记 (Diary),邮寄问卷 (Mail),网上访问,普查和抽样,普查: 调查所有定义中的人群.,抽样: 调查一部分定义中的人群.,抽取样本,建样框,可以是一份名单,可以是一些电话号码,可以是一张地图,电话,号码簿,小组 1,小组 2,小组 3,.,小组 100,参与者,抽样方法,无概率抽样,方便样本,样本或者是自己选择，或者是挑容易的选取,购物商场内的采访,ACNielsen的内部同事,判断样本,专家认为某些特定人群可以反映样框的总体行为,新潮时髦的女性,频繁使用者,店内购物,抽样方法,无概率抽样,配额样本,样本接近总人口的某些特性(视研究对象而定),需要最新信息,确保对样本特性控制的正确性,抽样方法,无概率抽样,抽样方法,概率抽样,分层抽样,样本接近总人口的某些特性(视研究对象而定)。,也适当的在某些品类中使用，特别是在某些人群有较高的差异性。,当某些人群在整体人群中(社会阶层)比较相同时，这种方法是有效的。,这种方法非常重要, 因为这样就可以在降低样本量的同时降低误差。,-例如：尿布,随机抽样,假设已建立样本框，并且也知道样本量， 那么只需等距抽取第N个人。,从1-10中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单上抽取第一个受访者，然后将该数字逐渐增大，在名单上按顺序抽样。,抽样方法,系统抽样,决定样本区域,(市区/郊区/乡村),在每个行政区,随机抽取,居委会,(PSU),与居委会取得联系,从居委会记录随机抽取,居民户,采用随机起点和规定长度,用随机表从选定家庭户中选取受访者,(一般情况采访家庭主妇),与选定家庭最多联系3次,并且与选定受访者最多联系3次,抽样方法,(随机概率抽样),代表性,最小代表性:,所有百事中国的人。,中等代表性:,典型区域研究. 招募在区域位置上的公司的成员。,最大代表性:,国内邮寄组, 随机电话访问。,有3点需要考虑:,- 变化性:,受访者与整体消费者的差别期望,最保守 =50%,- 置信度:,在100次中有多少次样本得出的结果是可接受的。,最常用的: 90%, 95%, 99%,- 误差范围:,估计值或得出百分比的误差,样本量计算,决定样本量的统计工具:,n = z,2, p ( 1 - p ) ,( MOE ),2,n= 样本量,z= 正态分布表中对应所取置信度的值,p= 人口比例估计,MOE= 误差范围,样本量计算,例如:,选取的置信度: 95%,误差范围: 10%,变化性: 50%,n = (1.96),2,.5 ( 1 - .5 ) ,( .1 ),2,n = 96 (round off to 100),在100个人中, 你有自信:,- 如果测试100次, 有95次对产品A的喜欢程度分数是一样的。,- 而产品A的实际喜欢程度分数在测试所得分数的 +/-10% 的范围内。,样本量计算,切记:,更高的变化性 - 更大的样本量,更高的置信度 - 更大的样本量,更小的误差范围 - 更大的样本量,后2个考虑: 由研究人员设定,样本量计算,以下是不同的样本量及其相应的误差范围,.,误差范围,样本量,(,5%,的置信度),+.01,10,000,+.02,2,500,+.03,1,100,+.04625,+.05,400,+.07,200,+.10100,显然, 更大样本量可以保证更高准确性,。,然而更大样本量意味着更高的费用和更长运作时间,误差在降低效率的情况下减小了。,样本量计算,系统抽样,商店编号.零售额,商店,12,000,000,商店,21,999,975,商店,31,999,950,商店,41,999,925,商店,51,999,900,商店,61,999,875,商店,71,999,850,商店,81,999,825,商店,91,999,800,商店,101,999,775,- -,- -,- -,系统抽样:,有系统的隔,n,抽1.,条件:,商店必须经过排序.,59,