【培训课件】长城汽车市场经理培训教材

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,上海旭迪营销咨询有限公司,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,上海旭迪营销咨询有限公司,*,长城汽车市场经理培训,0,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,1,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,2,市场经理的角色与定位,汽车市场概况,“,中国市场汽车销量激增，将为全球日渐饱和的汽车市场带来新的增长潜力。,在中期内中国市场的汽车销量将以平均每年至少的速度增长。中国国内不断增强的购买力将对市场增长起到有力支撑。,到目前为止，全球几乎所有主要的国际汽车厂商都来到了中国，除了向中国出口汽车外，越来越多的跨国公司开始采用合资方式在中国建立组装和生产厂家，比如德国大众和通用汽车。,西方汽车企业业务东移的情况正改变着全世界的汽车生产格局。尽管北美、西欧和日本三大汽车生产地的产量占到了全世界的四分之三，不过中国已取代韩国和法国成为世界第四大汽车生产地,”,国际著名评级机构标准普尔,梦寐以求：新兴市场的巨大诱惑力,“,2003,年由于汽车工业的快速发展，汽车在,GDP,中所占比例是,1.8,，,2004,年占,1.6,；到,2010,年，汽车工业增加值占,GDP,比例肯定要超过,2%-2.5,。从总量上来看，汽车产业成为支柱产业的特征会更加明显。,汽车、住房等与消费结构升级直接相关的带动性产业，与钢铁等行业一起，共同形成了一个高增长产业群，而汽车产业也将在国家十一五规划当中更加突显支柱产业的特征。,“,国务院发展研究中心产业经济研究部副部长冯飞,3,市场经理的角色与定位,摆在汽车厂商面前共同的待解之题,“坐销时代”,新时期的市场环境,如何给产品定位？,如何分众营销？,如何挖掘服务内涵？,如何激活消费者,的内在需求？,如何将宣传手法,进行到底？,4,定价,产品满意度,服务满意度,买方,主导,行业成熟度,更高,更低,生产,供需重要程度,技术,分销,卖方,主导,数百厂商,福特,通用,丰田,/,本田,雷克萨斯,/,土星,1900s,1920s,1940s-50s,1970s-80s,1990s-2000s,从美国汽车市场的发展过程不难发现，汽车市场在不断地成熟，传统市场以产品为导向，未来市场将是以营销为导向。,市场经理的角色与定位,5,市场经理的角色与定位,汽车展览,软文宣传,新店开业,试乘试驾,商业联盟,促销优惠,有车无市，只为造势,生拉硬扯，牵强附会,人气不够，亲戚来凑,试来试去，就是不买,有名无实，流于形式,不疼不痒，无人问津,部分经销商市场部的迷思,6,市场经理的角色与定位,知市场者生存！,7,某汽车经销商市场部吴经理的一天：,9:00,上班后，翻开报纸，看前天预定的广告有没有发布，然后打电话给销售部经理广告的内容，请他提醒销售员注意顾客来电。,10:05,销售经理来找，让统计一下两年内多次购车的顾客名单，他正在策划一个大客户的回访活动。,10:50,名单统计到一半，一家广告代理公司业务员来找，推销一种街头活动广告板，因为费用较大，吴经理让他找销售经理谈谈。,11:30,被总经理叫进办公室，他要求吴经理提交一份上季度营销方案的实施报告，并修改下季度的营销计划。,市场经理的角色与定位,8,14:00,把大客户名单交给销售经理，要来上个季度的销售数字，拿出上季度的营销方案，构思实施报告的内容格式。,15:10,一家报社业务员来访，下个月会在一个商业广场办车展，登广告就可以免费参展，吴经理觉得不贵，就去找销售经理商量。,16:00,公司开中层经理会议，销售经理和服务经理汇报了目前的工作进展，吴经理觉得有些数字对自己要写的报告很有用,17:25,下班经过一个高档社区，看到一个竞争品牌在这里做活动，看起来效果不错，计划过几天也来问问看。,讨论：您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题？,市场经理的角色与定位,某汽车经销商市场部吴经理的一天：,9,困扰市场部经理的常见难题：,资金少,人员不足,授权不够,缺少协助,沟通困难,影响力小,市场经理的角色与定位,10,小组讨论：,您对提升市场部的影响力有什么好点子与大家分享？,市场经理的角色与定位,11,提升市场部影响力的三个策略：,策略一：设计出一个基于市场调研取得的事实，充分结合销售和售后服务的业务需求，具有可操作性的年度,/,季度,/,月度营销计划。,理由：一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明。,市场经理的角色与定位,12,提升市场部影响力的三个策略：,策略二：组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。,理由：投入小，见效快，能在短时间内证明促销的有效性，证明市场部并非是只会花钱的部门。,市场经理的角色与定位,13,提升市场部影响力的三个策略：,策略三：利用,CRM,的管理方法，和至少,300,名顾客建立起良好的互动，给销售部和维修服务部提供有效的业务信息。,理由：,CRM,管理是资金需求最小、效果却最持久的营销手段，掌握了正确的方法就能立刻进行。,市场经理的角色与定位,14,与横向部门沟通的正确步骤,倾听,意见,肯定,需求,澄清,核心,善于,提问,意见,重构,代言,对方,共同,推进,正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致，并得到业务部门的支持。,市场经理的角色与定位,15,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,16,我很重要,市场经理,听诊器,化妆镜,锦囊袋,瞄准器,市场经理的工作内容,17,锦囊袋,制定市场推广规划,制定市场营销策略,市场经理,该,做什么呢？,市场经理的工作内容,18,听诊器,掌握区域内竞争对手的,销售策略、市场活动、,广告促销等,市场经理,该,做什么呢？,市场经理的工作内容,19,化妆镜,制定并实施潜客开发及客户维系计划,制定、实施并评估市场活动计划,市场经理,该,做什么呢？,市场经理的工作内容,20,瞄准器,与媒体建立良好的合作关系,执行总部的促销政策,市场经理,该,做什么呢？,市场经理的工作内容,21,讨论：,结合市场部经理的岗位描述，完成下列表格：,为决策层作的工作,为销售部做的工作,为服务部做的工作,为本部门做的工作,市场经理的工作内容,22,市场部经理的岗位职责总结（参考）,为决策层作的工作,为销售部做的工作,为服务部做的工作,为本部门做的工作,提供竞争对手的动态信息,提供整合了销售和服务的市场营销计划书,制定和执行广告促销计划,市场调研和分析,提供竞争对手的销售动态信息,市场调研和分析,潜在顾客和购车顾客细分管理,提供竞争对手的维修服务动态信息,市场调研和分析,维修顾客分类管理,和当地媒体建立起良好关系,公关和危机处理,制定部门内每个员工的激励计划,制定部门内每个员工的职业发展计划,日常行政管理,市场经理的工作内容,23,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,24,市场经理的素养,市场经理,B,E,C,D,A,企划素质,外联素质,沟通协调素质,民主素质,品德素质,25,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,26,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,27,思考,:,客户来源的主要渠道有哪些,?,潜客的种类及级别,28,成交客源分析表,潜客来源分析,-,成交客源分析,潜客的种类及级别,29,保有基盘,/,添购,/,换购,员工购车,来,展厅,来电,话,展示会,特定开拓,促销来源,内部情报,.,区域情报站,集团客户,顾客,/,客户,-,推介系统,刻意追求,自然而来,长期关系,短期关系,潜客来源分析,-,客户来源,潜客的种类及级别,30,掌握正确确度,判定重要性,制定,/,掌握确度,判定,的共同标准,通过销售员接触状况描述由主管与其共同判断,定期盘存，以确保最新状况,潜客判定确度管理,潜客的种类及级别,31,正确确度,级,別判定,级别分类,A B C,运用购车时间周期判定,符合成功销售三要素,参考接洽过程情况,潜客判定确度方法,潜客的种类及级别,32,A,级客,潜客级别定义,时间：,要素：,特征：,潜客的种类及级别,33,B,级客,潜客级别定义,时间：,要素：,特征：,潜客的种类及级别,34,C,级客,潜客级别定义,时间：,要素：,特征：,潜客的种类及级别,35,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,36,认识,熟悉,售车,维系,记录要点,姓名,电话,意向车型,行业,来源,比较车型,现有车型,兴趣,决策者,影响者,使用者,家庭状况,售后服务人员签字,客户人员签字,使用状况反馈,推荐记录,客户分类,I,II,III,IV,建立客户档案,潜客资料库的建立与检查,37,了解客户信息,收集有用信息,预见客户需求,顾客信息更新,潜客资料库的建立与检查,38,有计划的现代管理,随时了解客户使用车辆的动态,了解客户的特性,便于换手与接手,顾客档案管理,潜客资料库的建立与检查,39,协助销售员,记录每天各时段客流量大小,安排值班人数,记录每天新增,ABC,级客户数,记录各销售员接待有效率,为做展厅战力分析提供依据,潜客管理工具,-,来店登记表,潜客资料库的建立与检查,40,协助销售员,有效掌握客户基本资料与进度,将客户精确分级并决定联络时机,让销售主管便于掌握客户信息或客户交接,累计未成交客户名单,潜客管理工具,-,顾客资料卡,潜客资料库的建立与检查,41,协助销售员,(,二表一卡,),订定每月工作目标及每日进度,激发积极的工作效率,依照级别管控拜访周期,潜客管理工具,-,意向客户进度管制表,潜客资料库的建立与检查,42,记录每日完成的工作进度,进而计划后续工作,协助销售员,(,二表一卡,),潜客管理工具,-,营业日报表,潜客资料库的建立与检查,43,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,44,如何衡量投入与输出的平衡,拓展效益的评估,在没有最后交车前，所有的关系都是脆弱的！,细节决定成败！,45,如何衡量个人拓展的效益,拓展效益的评估,目标完成情况（接洽量，成交量，成交率，推荐率）,有效客户的成交时间,开拓所付出的时间及成本,是否有一定会为您推荐的重视客户,46,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,47,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,48,“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”,来自菲利普,.,科特勒在,营销管理,一书,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,来自,2004,年由,AMA,（美国市场营销协会）,Q1:,市场营销是如何演变和发展的？,市场营销的定义,营销策划管理的流程及要素,49,4P,理论：产品（,Product,）、 价格（,Price,）、渠道（,Place,）和促销（,Promotion,）,4C,理论：它是由消费者（,Consumer,）、成本（,Cost,）、便利（,Convenience,）和沟通（,Communication,）,4R,理论：市场反应（,Reaction,）、顾客关联（,Relativity,）、关系营销（,Relationship,）和利益回报（,Retribution,）,4V,理论,：差异化（,Variation,）、功能化（,Versatility,）、附加价值（,Value,）和共鸣（,Vibration,）, 4P,、,4C,、,4R,、,4V,市场营销组合理论发展演变,营销策划管理的流程及要素,50,全国布局,着重提升品牌,线上营销为主,引导消费,战略营销,着重提升销量,线下营销为主,深耕本地,促成成交,战术营销,营销,区别,总公司,经销商,营销策划管理的流程及要素,51,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,52,成本,(Costs),竞争,(Competitions),基本价格,差异价格,血本定价,信用条件,运送条件,4.,通路组合,(Place Mix),通路类型,通路密度,通路地点,仓储运送,销售地区,3.,推广组合,(Promotion Mix),1.,产品组合,(Product-Mix),2.,价格组合,(Price-Mix),产品线之范围,品质、产品功能,材料、规格,定位、款式,服务及保证,广告,人员推销,促销活动,公共关系,目标市场,(Target Market),营销的执行力,53,营销的执行力,营销汇报策略及技巧,策略撰写纲要,目的,/,背景,现况,/,问题,目标,/,对标,具体建议,/,做法,财务分析,54,策略汇报技巧,先总结现况的好消息,说明现况,跟目标的差距,遇到的市场变化或挑战,提出分析的过程及考虑的因素,与自己的主管做好沙盘推演,赞美其他部门,营销的执行力,营销汇报策略及技巧,55,分析市场掌握目标客户群,对现在经销商业辖区内已购车和潜在用户进行分析，掌握目标客,户群心理特征及购车习惯与关注点,总结、跟进,对市场活动收集到的用户进行第一时间跟踪归类,对工作及时的阶段性总结成效和不足对工作进行修正，为下一轮,开展提供经验,工作执行,组织与协调经销商内部对营销活动工作的落实,安排与监督周边合作公司对营销活动工作的支持,营销的执行力,营销工作的范围,56,计划阶段,结合车源；考虑促销车、库存车等信息,分析客户资源，判断车辆销售周期、预测销量,根据分析确定进货时间和数量并制定策略,工作执行阶段,针对广告、公关、活动推广、人员培训、激励方案、展厅布置等工作,逐步展开,在过程中建立及时反馈、调整等阶段性管控工作,建立优势,透过新车型上市带来更高客户流量,透过主力车型的建立，可以更集中公司内部资源，提高资源利用的有,效性,阶段性造势以利建设企业品牌形象,带动其他车型潜在用户,营销的执行力,阶段性营销工作的关键,57,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,58,为什么需要市场调查？,帮助公司制定有效的市场营销策略,发现新的需求和机会，并开发出新的服务去满足需求,掌握竞争者情况，“知己知彼保持不败”,掌握宏观政策、法规，预测未来市场走向，抓住发展的机会,适应汽车市场的快速变化,市场调查,59,市场调查要获取哪些方面的信息？,汽车市场调查的内容,汽车市场需求调查,汽车市场环境调查,竞争对手情况调查,汽车厂家调查,本公司自身营销,组合要素,市场调查,60,市场环境调查包含哪些内容？,市场环境调查,政,治,法,律,环,境,调,研,经,济,环,境,调,研,科,技,环,境,调,研,社,会,文,化,环,境,调,研,市场调查,61,市场需求调查包含哪些内容？,市场需求调查,市,场,容,量,调,研,市,场,需,求,影,响,因,素,调,研,购,买,动,机,调,研,购,买,行,为,调,研,市场调查,62,汽车厂家调查包含哪些内容？,汽车厂家调查,全,年,计,划,产,销,量,现,有,车,型,供,给,变,化,趋,势,当,地,市,场,占,有,率,变,化,趋,势,新,车,型,上,市,计,划,市场调查,63,竞争对手调查包含哪些内容？,竞争对手调查,竞,争,对,手,的,确,认,竞,争,对,手,基,本,情,况,竞,争,对,手,的,优,劣,势,竞,争,对,手,的,营,销,策,略,市场调查,64,公司自身营销组合要素调查包含哪些内容？,公司自身营销组合要素调查,品,牌,与,车,型,调,研,汽,车,销,售,价,格,调,研,汽,车,营,销,渠,道,调,研,汽,车,广,告,促,销,调,研,市场调查,65,获取汽车市场信息的方法有哪些？,直接调查（第一手资料）,访谈法：科学设计调查表和个人访谈技巧是成功的,关键，最常用的汽车市场调查方法。,观察法：被调查者无压力，表现自然，效果较理想。,实验法：在小范围进行调查，用所得结果推断总体,可能得结果。,间接调查（第二手资料）,外部资源,内部资源,市场调查,66,访谈法,问卷调查,面谈调查,电话访谈,留置答卷,邮寄答卷,现场答卷,集体座谈,个人访谈,访谈法,市场调查,67,间接调查,内部资料,外部资料,公司决策，规划,职能部门资料,财务数据,行业协会,政府机构,信息咨询机构,大众媒体,网络资源,间接调查分类,市场调查,68,网络资源：汽车电子商务网站、各汽车厂家网站、门户网站的汽车版面、政府网站,大众媒体：电视、广播、报纸、杂志,专业信息咨询机构：如,J.D.POWER,调查数据、国家经济信息中心、国家统计信息中心,图书文献：图书馆、档案馆查阅历史资料,间接资料的获取方法,市场调查,69,数据的整理方法,按时间分类,按价格区间分类,按车型分类,按客户属性分类（性别、年龄、学历、付款方式、用途,),数据的分析方法,折线图：以时间为横坐标，预测未来的走势。,饼状图：以累计数据为样本，得出各类别所占比例。,同比趋势：消除季节影响，体现相对发展速度。,环比趋势：报告期与前一期的比值，体现逐期发展速度。,数据的整理分析,市场调查,70,撰写专业的市场调查报告,调查报告包含的内容：,标题：调查题目或问题,目录：帮助读者查阅特定内容,概述：调查背景、目的，调查对象、内容包括时间、地点、范围；简单介绍调查方法。,正文：引言、调查目的、调查结果、结论、局限性，提出建议,附件：图表、问卷、书面记录、录音录像,市场调查,71,设计市场调查问卷的原则,紧扣调查主题,上下连贯,被调查者愿意回答,被调查者方便回答,问题具有普遍性,问题界定准确,非诱导性,便于整理统计与分析,市场调查,72,问候及填写说明：使被调查者感到亲切、礼貌，增加回答热情。说明填写要求，提高准确性。,调查内容：问卷主体，围绕调查课题,被调查者基本情况：性别、年龄、职业、文化程度等,问卷的基本结构,市场调查,73,调查问卷的,8,大题型,是非题,例：目前您是否拥有私家车？,选择题,例：您选购轿车时主要考虑哪些因素？,a.,操控性好,b.,安全性高,c.,外形美观,d.,价格便宜,e.,维修方便,市场调查,74,评判题,例：根据我们的服务记录，您购买,轿车已经,3,年了，请问经过多年使用，您认为其性能：,a.,很稳定,b.,稳定,c.,一般,d.,不稳定,e.,很不稳定,自由回答题,例：能说说您最终选择购买,轿车的理由吗？,调查问卷的,8,大题型,市场调查,75,赋值题,例：您对,轿车使用一段时间后的总体评价如何？,5,分非常满意,4,分较满意,3,分一般,2,分不太满意,1,分不满意,顺位题,例：请以您个人对下列汽车品牌的喜爱程度排序：,长安马自达、广州本田、神龙富康、通用别克、一汽丰田,调查问卷的,8,大题型,市场调查,76,打分题,例：您对,品牌的汽车展厅的总体印象如果以,100,分计，您会打多少分？,回想题,例：请举出最近电视广告中另您印象深刻的汽车产品。,调查问卷的,8,大题型,市场调查,77,列出所需收集的信息,写出问题，并确定问题的类型,确定问题的次序,进行初步测试,修改得出正是调查问卷,设计调查问卷的步骤,市场调查,78,分组练习一：针对下列不同的调查对象、调查目的，结合课上关于调查问卷的设计方法，设计一份完整的调查问卷,具体要求：,1.,符合调查问卷的基本结构,2.,至少用到,8,大题型中的,5,种,3.,题目内容和调查目的密切相关,4.,要求每份问卷,15,条题目,针对经过接待，但尚未成交顾客的调查问卷，通过问卷调查掌握竞争对手的情况。包括：竞争对手的价格策略、销售人员服务水平等。,针对已成交顾客的调查问卷。通过问卷调查发现顾客需求，有针对性的提升本公司销售人员的接待服务水平。,针对售后服务顾客的调查问卷。通过问卷调查，发现顾客对公司售后服务的总体评价，找出需要完善的项目，根据顾客需求开发出新的服务项目。,市场调查,79,分组练习二：设计市场调查背景资料,您所在的公司为提高今年的销售量，占领更大的本地市场份额，拟买断销售一批,Mazda2,车型。总经理需要您去做一个市场调查，以调查的结果作为依据来决定此次买断销售的可行性。,条件如下：,买断车型为银色手舒,Mazda2,，共计,100,台,进价低于正常开票价格,1,万元,/,台,这批车的生产时间是,12,个月前的,这批车将使用三个月的银行贷款来流转，所以每台车的月财务成本约,300,元，如果能在,3,个月内销售完，公司的资金压力不大。,市场调查,80,您准备做哪些调查，取得什么成果，采取什么调查方法？,调查项目,调查目的,调查方法,市场调查,81,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,82,促销策划,促销的手段及目的,促销的时机,成功促销的执行要领,促销活动效果的评价,83,有创意的促销,案例：,Osram,欧司朗,:cash box and key,Osram,生产了一种新型灯泡,使用寿命为普通灯泡的四倍,但价格仅为其两倍。因为有的行业使用灯泡，是要在灯泡将要报废时一次性全部更换，所以,Osram,的灯泡就是一种理想的照明工具，这种灯泡不仅价格便宜，而且也相当节省更换灯泡时所需的人力，不过，当时还没有厂家购买这种灯泡。,促销的手段及目的,案例：,RAMADA,华美达饭店,Ramada,于,20,世纪,80,年代在曼彻斯特开了家新饭店，当然曼彻斯特有很多知名的饭店，,Ramada,的开张并没有达到预期目标。,84,成功促销方案的共同点,以上这些成功的促销案都有一些共同点,首先：它们在活动中不马上表现出要达到什么目的，引起了人们的兴趣,其次，它们都是首创,第三，它们精心地进行了目标定位,第四，它们的策划者都很清楚“他们想让谁做什么？”,促销的手段及目的,85,媒体的特性与运用,导弹,大炮,地雷,阻击手,沟通广度,沟通深度,高,高,低,销售技巧,销售技巧,+,有效广告,展厅销售,有效广告,促销的手段及目的,86,广 告,以付费或变相付费的方式，通过公共媒介,(,或自有载体）对经销商所销售商品或服务进行夸张的、戏剧化的宣传，引起消费者（目标客户）对其商品或服务的关注，从而建立联系，影响其购买意向。,公 关,通过与媒体及各类社会关系建立良好长期的合作关系，消除客户防卫，树立经销商在公众中的正面形象，取得有效潜在客户的高度信任。,交互活动,通过在一定空间和时间内进行人际关系培养，如组织少对多、多对多,多对少等群体面对面互动活动，使消费者（尤其是有效目标客户）亲身参与并体验经销商所提供的商品或服务，进而促进消费者的购买反应。,直复营销,以特定群体（尤其有效目标客户）为目标，向目标客户及时提供定制化商品或服务的具体信息，增进联系，进而促进其购买意向。,销售促进,在一定时间范围内，刺激消费者购买、提高销量，并支持广告、公关、交互活动、直复营销四大开发渠道的市场营销活动。,1,、电视,/,广播,/,电影广告,2,、网络广告,3,、平面广告,4,、户外广告,5,、特殊媒介广告,6,、口言相传,7,、展示广告,8,、媒体关系,9,、赞助,10,、危机公关,11,、店外活动,12,、店头活动,13,、直邮,14,、人员直销,15,、经纪人推荐,16,、电话开拓,17,、 大客户开发,18,、促销日,(,交易促销,),19,、抽奖,(,消费者促销,) 20,、特殊装备,(,业务促销,),五大渠道,定 义,20,类工具,促销的手段及目的,87,促销策划,促销的手段及目的,促销的时机,成功促销的执行要领,促销活动效果的评价,88,新产品上市,产品,超期厍存车促销,竞争产品降价或促销,车型销量庆典,促销的时机,89,法定节日,公司店庆,节日,非法定节日,季节转换,促销的时机,90,提高忠诚度,二手车置换,其他,销售政策改变时,销售淡季时,公益活动,配合主机厂活动,促销的时机,91,促销策划,促销的手段及目的,促销的时机,成功促销的执行要领,促销活动效果的评价,92,一般的促销策划步骤,理解顾客需求,细分顾客群,执行策划活动,市场调研,分析,/,分类,构思,/,目的策划,沟通,/,协调,/,激励,制定策划方案,成功促销的执行要领,93,创造性的思考,第一个任务要回答“我要让谁做什么？”当中的“谁”在我们的行业里是哪些人？,成功促销的执行要领,94,创造性的思考,一旦确定了“谁” ，接下来就要确定“要他们做什么？”,成功促销的执行要领,95,可行性评估,预定增加销售台数,预定投入广告费用,每部车因促销所增加的支出,每部车因促销所增加的利润,附加价值：收集潜在顾客名单,成功促销的执行要领,96,事前规划（考虑事项）,期间长度,季节,假期考量,风俗民情,同业动态,成功促销的执行要领,97,事前规划（展厅布置）,主题车辆,参观路线,接待区,商谈区,成功促销的执行要领,98,事前规划（所需物品）,展厅外部,汽球,大型广告布条,竖旗,户外广告,车身广告,停车场引导,展厅内部,明显指示牌,海报,万国旗,人员服装,DM,小礼品,成功促销的执行要领,99,保险公司,银行,配件供应商,服务站,事前规划（厂商邀约）,成功促销的执行要领,100,名单收集,已购顾客,未成交顾客,特定顾客,邀约方式,拜访,邀请函,电话,传真,短信息,电子邮件,邀约,成功促销的执行要领,101,激励,内部激励,每日更新看板,分组竞赛,累积额外奖金,达标奖励,成功促销的执行要领,102,选择媒体的考察因素,成本：曝光率最大化，成本最小化,集中点：谁会看到这个广告，你的宣传对象要和媒体的受众相符，能否达到预期的效果,时机：时间点很重要，选择你想要的曝光机会,其他：媒体能否提供彩色版面，能否提供设计和文案的协助等,成功促销的执行要领,103,促销策划,促销的手段及目的,促销的时机,成功促销的执行要领,促销活动效果的评价,104,何为成功的促销,成功促销活动的指标,增加顾客满意度,提升团队执行力及活动力,促进顾客关系,增加潜在客户,提升品牌及经销商知名度,增加销量,促销活动效果的评价,105,促销活动的评估,活动设定目标的达成度,活动对销售的影响,活动的利润评估,经销商品牌价值的建立,促销活动效果的评价,106,推广效益的指标,参加活动人数,H,级客及,A,级客的比例,成交率,来电数,/,来店数,成交台数的摊提成本,促销活动效果的评价,107,促销效果评估表,-,举例,促销活动效果的评价,108,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,109,对于经销商来说,-,什么是车展？,品牌的广宣最好机会,豪华品牌的言明正身,公平起跑的产品比较,是骡子是马现场遛遛,潜在客户的大量收集,川流不息但人过留名,超热买家的现场抓定,来了别走走了回不来,个人能力的最大肯定,心眼嘴手的完美结合,精神和身体最大考验,收获是顶住最大动力,车展管理,110,车展硬件布置,车展礼仪,车展业服共战,车展管理,111,情景需造势,投入等于影响力,来者既是客,何为待客之道,车展硬件布置,公司形象,硬件准备,112,集思广益 聚集人气,品牌形象,不惜余力,车展硬件布置,情景需造势,投入等于影响力,113,车展硬件布置,情景需造势,投入等于影响力,114,来者既是客,何为待客之道,创造良好洽谈环境,美食点心显尊贵,车展硬件布置,来者既是客,何为待客之道,115,车展硬件布置,车展礼仪,车展业服共战,车展管理,116,车展营销形象,个人形象,车展礼仪,117,内强个人素质,外强企业形象,提升服务品质,验证行业标准,车展礼仪,形象是第一要求,118,微笑时，应当,目光,柔和发亮，双眼略为睁大。眉头自然舒展，眉毛微微向上扬起。,嘴角,两端平均地，微微向上翘起，让嘴唇略呈弧形。,亲切近人,自信专业,车展礼仪,个人形象,微笑是全世界通用的最动人的语言。,119,徽标,领带,标准,发型整齐修饰,必须戴白手套,眼神锐利面带微笑,二脚站立微开,站立车斜前方距离一步之遥,备注：口气清新剂，男士香水,车展仪容规范,男士篇,车展礼仪,120,请大家告诉我你的感受,车展礼仪,121,头发：,短发并保持干净、整洁。,禁,：留鬓角。,脸部：,注意清洁，并经常剃须。并保持口气清新。,指甲：,短、干净。,禁,：长或脏的指甲。,衬衫：,衬衫领口干净，与领带颜色搭配得当。,服装：,穿着整洁、干净，搭配得当；裤子烫出裤边。扣子,完好，并扣整齐。,禁,：口袋放过多物品。,鞋子：,与服装相配色的皮鞋，并保持干净。,车展礼仪,仪容规范,要求及禁忌,122,着装规范：,要熨烫平整,要系好纽扣,要不卷不挽,要慎穿毛衣,要少装东西,车展礼仪,仪容规范,标准及禁忌,123,服装大方 得体,发型整齐修饰,必须白手套及品牌丝巾,丝袜搭配得体,微施淡妆面带微笑,二脚并拢 鞋跟宜低不宜高,站立车斜前方距离一步之遥,备注：口气清新剂，女士香水,车展礼仪,车展仪容规范,女士篇,124,车展礼仪,请大家告诉我你的感受,125,发型：,短发或束发，,禁,：染奇异的颜色或怪异发型。,饰品：,小而精美的耳环；只戴婚戒。,禁,：夸张、前卫的饰品。,妆容：,淡妆；,禁,：浓装、前卫装。,指甲：,短、干净、透明色甲油。,禁,：长或脏的指甲、艳色的甲,油。,服装：,上衣袖过肩、下裙过膝，丝袜浅色，,禁,：口袋放过多物,品。,鞋子：,与服装相配色的皮鞋，,禁,：不干净,。,车展礼仪,仪容规范,要求及禁忌,126,着装规范：,忌过于杂乱,忌过于鲜艳,忌过于暴露,忌过于透视,忌过于紧身,仪容规范,标准及禁忌,车展礼仪,127,要求：,准备：把名片存放在名片夹内,顺序：由男至女，由老至少,递交：站立、双手或右手：忌左手,接受：“认识您太高兴了，不知能不能有幸跟您交换一下名片”,接受：站立、双手、默读、谦辞敬语、保管妥当,车展礼仪,车展交递名片流程,128,“大家来找碴”,内容：仪容仪表，微笑，接待基本规范,时间：三十分钟,车展礼仪,分组练习,129,车展硬件布置,车展礼仪,车展业服共战,车展管理,130,车展市场经理关注销售顾问点,搜,定向雷达多扫视,准,火眼金睛识真伪,记,相谈重点勤笔记,发,速发信息留印象,车展业服共战,131,狂想曲,-,现场留档率,圆舞曲,核实留档准确率,小夜曲,持续跟踪消化率,车展业服共战,车展业服共战,信息三部曲,132,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,133,营销与品牌发展,品牌架构策略,品牌推广工具,品牌与品牌管理,134,什么是品牌？,营销与品牌发展,135,看到这些品牌您联想到什么？,营销与品牌发展,136,保证,识别,符号,象征,营销与品牌发展,品牌的内涵,137,品牌给我们带来了什么？,案例研讨苹果品牌,营销与品牌发展,138,不论在北美还是中国，拥有一部苹果,ipod,已经成为时尚的象征,2009,年美国总统奥巴马将,ipod,当做见面礼送给英国女王,营销与品牌发展,苹果的品牌神话,139,消费者彻夜排队只为第一时间拿到心仪的,iPhone,，上市当天就创造,300,万台的销售神话,苹果,iPhone,发售,营销与品牌发展,苹果的品牌神话,140,=,+,+,？,=,时尚,创新,崇拜,+,+,！,营销与品牌发展,苹果创造了什么？,141,营销与品牌发展,2009,年全球品牌价值排行榜,142,BRAND,产品利益点,高度评价,需求与信念,信任,个性与形象,品牌的本质,喜欢,好处,企业主张与,文化,消费者,体验与感受,营销与品牌发展,品牌的本质,143,市场定位,功能定位,价值定位,价格定位,目标客户定位,形象定位,营销与品牌发展,品牌定位内容,144,第一步,：定位营销主张,对你将要提供的价值的承诺,第二步：,组建营销化的组织,机制上的保障,第三步：,市场定位,锁定志同道合者,第五步：,产品设计,为不同的志同道合者设计个性化的价值体验,第六步：,定位渠道,围绕核心价值的营销者、消费者、中间人的相互关系,第七步：,实现推广,超越竞争者的方法,第八步：,与销售对接,价值与利益的关系,以上八个步骤的循环进行构成了营销活动的全部内容。,第四步：,构造品牌,建立价值记忆传承系统,营销与品牌发展,营销的主轴,145,在一家超市有这么一场对话：,顾 客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里吗？”,服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？”,顾 客：“,XX,牌的。”,品牌发展第一阶段,品牌知名度,：知名度高的品牌利于扩张市场覆盖面,营销与品牌发展,品牌成就竞争优势,146,服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？”,顾 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它,还是低脂的。”,品牌发展第二阶段,品牌美誉度,：美誉度高的品牌可以消除价格战，获取更高市场份额,营销与品牌发展,品牌成就竞争优势,147,服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。”,顾 客：“哦。我到别的超市找找看。”,品牌发展第三阶段,品牌忠诚度,：忠诚度高的品牌,可以长久保有客户，持续创造价值,营销与品牌发展,品牌成就竞争优势,148,品牌,品牌为企业创造的价值,溢 价,降低营,销成本,抵御价格竞争,培养消费者的忠诚度,有助于新产品的推出,加强与,中间商,讨价还,价的能力,品牌为顾客创造的价值,保护消费者,利益,简化购,买决定,避免,风险,自我表达的手段,营销与品牌发展,品牌带来的价值,149,品牌资产,Brand Equity,与品牌、品牌名称和品牌符号相关的资产和负债，它增加或者降低了产品或服务对公司和,/,或公司顾客的价值,大卫,艾克,品牌忠诚度,对品牌的,认知质量,品牌联想,其他,专利资产,品牌,知名度,营销与品牌发展,品牌资产构成,150,营销与品牌发展,品牌架构策略,品牌推广工具,品牌与品牌管理,151,品牌架构策略,品牌架构决策的三层模型,产品与品牌的关系,品牌间的驱动关系,品牌的角色和作用,品牌架构,品牌架构策略,152,多品牌战略,组合品牌战略,单品牌战略,每个产品使用各自特有品牌,强势品牌引领次级品牌,企业各种产品使用同一品牌形象,低,高,品牌相关程度,品牌架构策略,产品与品牌的关系,153,优,点,风,险,方便产品命名和定位,方便占据更多的零售面积,给低品牌忠诚度者提供更,多选择,尊重市场差异性,提高整个企业产品市场占有率,分散风险,覆盖不同价格段市场,多品牌战略,组合品牌战略,借企业强势形象推广不同产品,利于区分同一企业不同产品,降低品牌开发、推广成本,风险分散,用不同品牌覆盖不同价位市场,避免多品牌引起的品牌相互影响,单品牌战略,整合运用企业优势和资源,生产中做到集中投入、规模,经济,新产品推广期比较容易,可通过企业形象强化单个产,品形象,企业形象被强化，易于吸引,忠诚度高的顾客,分割企业整体优势和历史资源,单个品牌推广成本加大,新产品推广初期比较困难,不利于建立稳定的顾客忠诚度,系列中的一个产品缺点会影响整个系列企业品牌的形象,有造成品牌混淆的危险,容易忽略市场的差异性,风险太大，一种产品失败容,易影响其他产品,不利于跨行业拓展,不便于覆盖不同价格段的市,场,品牌架构策略,三种品牌战略的优点和风险,154,品牌关系谱,相同,识别,单一,品牌,不同识别,亚,品牌,主品牌为驱动者,共同作为驱动者,受托品牌,强势托权品牌,有联系的名称,象征托权,影子托权,多,品牌,组合,无,关联,品牌架构策略,品牌间的驱动关系,155,品牌管理的三大职能,品牌管理,明资源,妥协调,善经营,品牌架构策略,156,品牌管理,消费者（沟通关系）,合作者（合作关系）,竞争者（竞合关系）,品牌架构策略,品牌管理的三大关系,157,-,战略层面：外部经济环境、产业环境、政策、社会人文等的态势研究,业务层面：针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究,规划,研究,检讨,协调,实施,-,品牌形象规划,品牌发展规划,-,广告表现,媒体,公关活动,销售促进,品牌联合,形象设计,部门内部：市场调研、促销执行、媒体职能等,企业内部：上级主管、销售、生产储运、采购、财务等,企业外部,自省,接受外部同僚及上级的批评意见和建议,品牌架构策略,品牌管理人员的五大职责,158,营销与品牌发展,品牌架构策略,品牌推广工具,品牌与品牌管理,159,代言人传播,互联网传播,包装传播,品,牌,推,广,工,具,促销传播,终端传播,公关传播,赞助传播,体验传播,口碑传播,品牌传播的整合模型,广告传播,直效营销传播,品牌推广工具,160,广告,优势,本身即可承载品牌信息,传播过程具有可控性,传播形式丰富多样,具有多种传播功效,包含娱乐元素，容易被消费者接受并再次传播,劣势,传播成本较高,传播环境恶化,消费者存在排斥心理,品牌的推广,品牌推广工具,161,优势,代言人的证词效应能够提升品牌的可信度,使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制,品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中,创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动,劣势,费用高昂,存在丑闻等代言风险,难以迎合所有目标消费者的喜好,对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大,可能会分散受众对品牌的注意力，使受众将注意力集中在代言人身,上，而忽略了对品牌的关注,代言人传播,品牌的推广,品牌推广工具,162,优势,丰富的信息承载量,多元化的传播手段,相对低廉的传播成本,传播信息更具时效性且超越时空,个性化的信息传播,主动的信息接收方式,强大的多维互动功能,具有可信的第三方证言,劣势,受众有所限制,需要受众主动寻找信息，企业较为被动,难以控制，只能引导,效果评估存在缺陷,互联网传播,品牌的推广,品牌推广工具,163,优势,针对性强，能产生即时传播效应,为广告信息提供有益补充,易于产生流动传播效果,传播成本相对较低，且灵活易变,劣势,易于追风模仿，造成混乱,创意空间受限,包装传播,品牌推广工具,164,优势,容易吸引消费者的注意和参与,沟通渠道简化，与目标消费者直接接触,互动性强，易于获得消费者信息和反馈,劣势,传播对象有限,传达信息较少,影响品牌溢价能力,促销传播,品牌的推广,品牌推广工具,165,优势,传播过程生动化,积极调动受众的参与性，感召力强,互动性强,信息传播和媒介使用具有整合性,成为其他品牌传播手段的有益补充,劣势,限制较多,易受干扰,难以适度,终端传播,品牌推广工具,166,优势,信息传播的定向性、针对性强,传递信息内容丰富，传播过程生动化,传达信息及时、灵活性大,信息传播的可控性强,劣势,希望看到实实在在的物品，仅通过直效方式，购物的不安全感影响,销售,建立消费者数据库需要大量成本,对数据的有效利用存在不足,直效营销传播,品牌推广工具,167,优势,传播成本相对较低,冲破商业信息的杂乱,接近难以接触的消费者,提升品牌信息的可信度,潜移默化的影响受众,劣势,传播效果难以量化,信息需要经过媒体的过滤,公关传播,品牌推广工具,168,优势,新闻性强，品牌曝光率高,公众认可度高，传播效果自然,针对性强，受众参与度高,投资回报率相对较高,劣势,干扰信息众多,易受竞争对手伏击,效果测定困难,赞助传播,品牌推广工具,169,优势,充分调动多重直觉,易于产生联想和回忆,极具个性化色彩,直接作用于消费者,具有高度互动性,劣势,传播范围有限,成本投入相对较大,传播效果很容易受到其他因素的影响,体验传播,品牌推广工具,170,优势,传播源可信度高,信息传递具有针对性和互动性,易于形成流行,传播成本较低,传播环境单纯，干扰度低,劣势,传播范围有限,容易受到传播者个人主观因素的影响,传播过程难以准确掌控,口碑传播效果不易测量,口碑传播,品牌推广工具,171,模型,基本框架,适用情况,中规中矩模式,广告宣传,+,品牌代言人,+,口碑传播,品牌的日常宣传与形象维护,借势,+,造势模式,赞助,+,广告宣传,+,明星代言,/,活动推广,品牌的日常宣传与形象维护,直效出击模式,直效营销,+,互联网,/,呼叫中心,+,售后服务,电脑、小家电、信用卡等,终端拦截模式,终端建设,+,消费者体验与参与,+,销售促进,竞争激烈的行业，如家电、日化用品、食品等,品牌推广工具,品牌传播工具的整合模型,172,173,