某乌鸡精厂诊断报告课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,26 八月 2024,北京市乌鸡精厂诊断报告,02 九月 2023北京市乌鸡精厂诊断报告,1,目录,一 项目背景,研究背景,研究内容,二 摘要,三 外部环境分析,四 内部环境分析,五 诊断建议,项目背景,目录一 项目背景项目背景,2,研究背景,在激烈的市场竞争中北京市乌鸡精厂寻求长期稳定发展,以营销和CI建设为龙头带动企业的全面发展,只有内部肌体健康,战略发展方向正确的公司才能在激烈的市场竞争中长期稳定的,发展,98年新的领导班子上任后，公司当年扭亏为盈，并且销售收入直线上升，98、99年的,销售收入分别为3670万元人民币和5772万元人民币。,98 年前产品的投诉事件很多，封口不严、内部溶液变质问题时有发生，换届后基本没,有用户投诉现象。在用户之间建立起了良好的口碑。,公司传统的国有企业人事制度制约了北京市乌鸡精厂的发展。,由于公司历史遗留下来的问题不断暴露，已经影响了公司的长期健康发展,北京市乌鸡精厂长期没有自己的商标，一直应用“SQ”这一商标，而中华乌鸡精这一产,品名称又无法注册，使得公司的无形资产无法转移到自己开发的其他产品中去。,乌鸡精厂在对外宣传和对外正常工作中没有自己的固定标致以及固定的颜色，以至于,公司的宣传力度很大，而在消费者的印象中留下的印象不深，没有醒目的色彩。,乌鸡精厂在内部市场销售经验各地区间差距较大，但相互间沟通比较少，而且没有统一,的宣传模式。,北京普实受北京乌鸡精厂的委托，为其进行市场推广研究和CI的导入项目。,研究背景在激烈的市场竞争中北京市乌鸡精厂寻求长期稳定发展只有,3,第一阶段,第二阶段,第三阶段,市场信息搜集,内部诊断,外部调查,营销策划,二手资料收集：,INTERNET查询 报刊杂志收集,图书馆检索 商场调研,政府部门访谈,企业内部人员访谈：,总经理 销售科 财务科,劳资科 质检技术科,办公室,外部环境调查：,竞争对手调查 市场调研,媒体研究分析,策划产品推广方案：,促销活动策划 媒体策略,价格策略 产品包装设计,销售通路策略 广告诉求策略,人事政策（销售部）,研究内容,普实企划通过自己专业的服务帮助乌鸡精厂稳步发展,双方将在15周内完成三个阶段的工作,第一阶段第二阶段第三阶段市场信息搜集内部诊断营销策划二手资料,4,目录,一 项目背景,二 摘要,三 外部环境分析,四 内部环境分析,五 诊断建议,摘要,目录一 项目背景摘要,5,竞争分析,经销商获得的利润是其销售积极性的源动力,竞争对手分析：渠道价值链,乌鸡白凤丸,十全乌鸡精,总统牌乌鸡精,该产品的市场零售价是,16元,批发价是13.9元.,中小型的经销商,同仁,堂厂可以87-90折.,大型的经销商，可以给,到84扣。,10支，30支和50支装,的产品批发价分别是,13.6元，48.3元和95,元，市场零售价分别,是17.8,58和126元，,但是市场上的零售价,格很乱。,中小型的经销商,十全,厂可以给到96折左右.,大型的经销商，可以给,到92扣。,该厂家的精、简装产品,批发价分别是96元和,121.5元，市场零售价,分别是125和158元.,中小型的经销商,他们,只以批发价格出售。,对大型商场可以给到,82扣。,来源：普实企划调查与分析,竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：,6,竞争分析,经销商获得的利润是其销售积极性的源动力,竞争对手分析：价格构成百分比,来源：普实企划调查与分析,竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：,7,竞争分析,经销商获得的利润是其销售积极性的源动力,竞争对手分析：价格构成,* 总统牌按十倍缩小,来源：普实企划调查与分析,竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：,8,北京市场产品价格内外部细分,来源：普实企划调查与分析,单位：元,每当北京乌鸡精厂卖出一盒零售价为18.16的产品，除,去给市场部、经销商及零售商费用外，厂家实际所得,是7.59元，占产品零售价格的42%。,市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是,销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总,费用为5.56元，约占产品零售价的30%左右。,名义上给外部销售渠道的利润空间是两部分，共一。共5.45元，越零售,价的28%，实际由于市场上竞争激烈，很多商场超市的销售价,格远低于18.6，造成利润空间较低，销售积极性不高的现象。,经,销,商,零,售,商,市,场,部,北,京,乌,鸡,精,厂,目前以推动市场方式经营的乌鸡精厂给销售渠道的利润空间较小,公司整体分析,北京市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元每,9,公司整体分析,经过价格调整后整体价值分布没有太大变化,江浙市场产品价格内外部细分,来源：普实企划调查与分析,单位：元,市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是,销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总,费用共为5.94元，约占产品零售价的30%；而实,际上，江浙销售公司已经把价格差价的0.5元全部,让利给销售渠道。,产品的建议零售价格虽然是19.8元，而在广大的江浙市场上实际零售价格,远低于这一价格，在江浙市场上主要是靠出货量大来吸引,经销商，单件利润比较低。,经,销,商,零,售,商,市,场,部,北,京,乌,鸡,精,厂,经过价格调整后，乌鸡精厂的决算价格提到13.6元，这样每卖出一盒,价格为19.8的产品，除去给销售部和销售渠道的费用外，厂家实际所,得是8.16元，占产品零售价格的41%左右。,公司整体分析经过价格调整后整体价值分布没有太大变化江浙市场产,10,内部环境分析：市场分析,规模与技术,企业达到了年产7000,万支的规模，但产品,的毛利率较低。,技术上具有优势，但,对自己独特技术的宣,传力度不够，消费者,根本就不知道。,新产品开发应系统化。,市场与营销,分销,竞争,销售过于集中在单一,区域市场。,市场信息搜集没有专,人负责，缺乏对市场,信息的系统收集分析。,缺乏对细分市场和目,标用户的必要营销手,段。,市场策划活动较少。,销售以经销商为主。,由于产品成本较高，,经销商获得利润较少,削弱了销售积极性。,没有必要的经销商,评价体系。,给经销商的信用过于,依靠经验。,市场上类似功效的,产品种类很多，乌鸡,白凤丸、乌鸡白凤口,服液都对中华乌鸡精,造成严重威胁。,缺乏灵活性的组织和,没有对竞争对手的行,动做相应的策略变化。,来源：普实企划调查分析,虽然最近两年中华乌鸡精取得较好业绩，但公司的管理上仍有很多漏洞。,面对愈来愈激烈的市场竞争压力，如果中华乌鸡精厂不建立长远的营销策略,不在市场上采取具有针对性的促销活动和媒体宣传，很难保持住长期稳定增长势头。,内部环境分析：市场分析规模与技术 企业达到了年产7000市场,11,厂长,生产副厂长,技术副厂长,销售副厂长,车队,设,备,科,二,车,间,三,车,间,供,应,科,财,务,科,厂,办,销,售,科,技,术,科,质,检,科,开,发,部,北,京,江,浙,成,渝,来源：普实企划调查分析,内部环境分析：公司整体分析,当企业的中心转向市场时，而中华乌鸡精组织结构却仍然沿用,传统的生产导向型结构,如果组织结构设计不遵守“组织结构与公司战略相适应”的组织设计原则，不适,应规模，不适应外部和内部环境的变化，就不可能实施既定的战略和完成企业的目标。,厂长生产副厂长技术副厂长销售副厂长车队设二三供财厂销技质开北,12,竞争分析,巩固优势，迅速在市场中建立优势,北京市,乌鸡精厂SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,领导班子思想开放，管理意识先进,技术领先，产品功效独特,生产规模小，容易调整战略方向,产品在市场上有好的口碑,内部员工士气高涨,产品单一，市场风险很大,生产规模小，资金有限,公司的品牌资源无法利用,国人对个人的身体健康越来越关注，,市场不断扩大。,生产同类产品的厂家没有一家在市场,上优势明显,市场上同类功效产品很多，竞争非常激,烈。,保健品市场起伏很大。,来源：普实企划调查分析,竞争分析巩固优势，迅速在市场中建立优势北京市乌鸡精厂SWOT,13,内部环境分析,北京乌鸡精厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高,组织结构,人力资源,管理信息系统,财务控制,过多的部门设置。,市场部门的真空状态。,权责定义不清晰，在部门间有许多重复的职能。,缺乏不同职能部门对同一流程的支持和管理,领导层和技术人员的受教育程度普遍过低。,晋升制度不正规。,奖励和分配与工作的实绩和责任没有紧密挂钩。,思路虽较98年前开放了许多，但仍局限在旧的,计划经济时代。,人员得不到良好的培训使其能力得到提高。,缺乏完善的信息管理体系和制度。,没有规范的信息沟通制度，尤其是市场信息的,获取。,部门之间各自为政，利用率较低。,为准备各自的信息，浪费了大量的人力资源。,财务制度不完善，并且没有很好的资金流向的,规划。,统计中的成本过粗，不能反映出真实的市场费,用分布情况。,没有健全的经销商评价体系和信用额度和帐龄,分析体系，以至应收帐款过高。,没有达到现代企业要求,优秀的产品质量和服务,高效和低成本,核算对环境快速反应,来源：普实企划调查分析,内部环境分析北京乌鸡精厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高组,14,经营目标、方针之确定,理念与方针,事业的定义、领域和方向,事业机会的探索和发展,寻找新的发展机会,发展企业的现有业务,内部环境分析,分析自己的优劣,技术评估,外部环境的分析和预测,机会、威胁分析,竞争状态的分析,制定营销策略,策略制定方法,营销策略的制定,商情系统的革新,商情系统的设计,商情系统的执行和控制,组织、人才的革新,组织调整、提高吸收人才能力,激发组织、人才活性的政策,市场调查,产品计划,价格制定,营销通路,促 销,货物流通,新产品的开发,新市场的开拓,投入新行业,企业发展市场战略,企业市场实战技巧,公司营销战略发展的必要过程,来源：普实企划调查分析,诊断建议,经营目标、方针之确定 理念与方针事业机会的探索和发展 寻找新,15,1 技术问题的解决,3 设计蓝图的制作实验是否成功,5 产品实验,7 实验,9 正式生产,技 术,2 选择新产品的构想,4 第1次销售预测和收益性大,评价设计或功能的调整,6 缜密的预测，估计利益,8 变更必要的模型提供产品,资料的各项决定,市 场,1 调查顾客的需求和欲望,3 调查顾客、产品功能的详细分类,5 市场计划,7 试销,9 产品上市,10 产品生命周期各阶段,的战略调整,新产品全面推向市场的必要步骤,来源：普实企划调查分析,诊断建议,1 技术问题的解决3 设计蓝图的制作实验是否成功5 产品实验,16,诊断建议,中华乌鸡精应逐步解决的问题和达到的长远目标,建 议 概 述,目标,营销管理,设立专人负责市场信息的搜,集分析，进行有针对性的广,告设计和促销活动。,加强对经销商的系统管理，,建立对经销商的信用评估体,系和业务表现档案。,进行战略性的品牌规划,销售额长期稳定增长,客观的对经销商进行评估,增强公司品牌的无形资产,急迫程度,非常紧急,组织结构重组,精简科室,继续保持销售部的承包现状,，但加强市场力量，使策划,、广告、销售、后勤、生产,更加紧密。,在技术上加大投入，补充优,秀人才。,原料采购流程正规化。,更好的管理和成本资金控制,在产品开发与质量提高上建,立自己的核心竞争能力,使生产流程的精干化有了操,作基础,一般,来源：普实企划调查分析,诊断建议中华乌鸡精应逐步解决的问题和达到的长远目标建 议,17,诊断建议,中华乌鸡精应逐步解决的问题和达到的长远目标（续）,建 议 概 述,目标,人力资源管理,建立系统的培训机制,做岗位描述,提供职位所需的专业知识,新的技能和经验,管理信息系统,建立关键的运营指标，对企,业经营进行评估,设计新的汇报表格和新的汇,报流程,财务控制,建立严格的财务制度和信息,库来控制资金流向,规划一套符合公司决策要求,的财务报表,建立一支有专业知识和技能,的生产和管理队伍,使公司能够激励人才，并将,人才放到合适的岗位，提高,整体的竞争力,使用较少的人力达到最佳的,管理信息的利用和控制,使用完善的财务制度为公司,的进一步发展腾飞提供资金,使用财务信息为更好地管理,公司提供依据,急迫程度,比较紧急,一般,比较紧急,来源：普实企划调查分析,诊断建议中华乌鸡精应逐步解决的问题和达到的长远目标（续）建,18,目录,一 项目背景,二 摘要,三 外部环境分析,市场分析,竞争分析,四 内部环境分析,五 诊断建议,外部环境分析,目录一 项目背景外部环境分析,19,市场分析,普实企划通过自己专业的服务帮助乌鸡精厂稳步发展,双方将在15周内完成三个阶段的工作,1996至2000年的全国保健品市场总销售额,来源：普实调查与分析,亿元人民币,市场分析普实企划通过自己专业的服务帮助乌鸡精厂稳步发展199,20,市场分析,一、二级城市各阶层年收入的市民服用过保健品比的比例对比,一、二类城市不同年收入家庭消费过保健品比例图,来源：夸克市场研究公司调查报告,一 级 市 场,二 级 市 场,市场分析一、二级城市各阶层年收入的市民服用过保健品比的比例对,21,市场分析,北京消费者在第一次购买保健品时的参考信息,主要是电视、报纸和朋友介绍,北京市保健品消费者的信息来源百分比,来源：普实企划调查与分析,市场分析北京消费者在第一次购买保健品时的参考信息北京市保健品,22,市场分析,北京市保健品消费者主要集中在2645岁,北京市保健品消费者年龄构成百分比,来源：普实企划调查与分析,市场分析北京市保健品消费者主要集中在2645岁北京市保健品,23,市场分析,北京市消费者购买保健品的主要渠道是药店、商场和超市,北京市消费者购买保健品各渠道百分比,来源：普实企划调查与分析,市场分析北京市消费者购买保健品的主要渠道是药店、商场和超市北,24,市场分析,北京市消费者在购买保健品时最关心的因素是功效,北京市消费者购买保健品最关心因素百分比,来源：普实企划调查与分析,市场分析北京市消费者在购买保健品时最关心的因素是功效北京市消,25,市场分析,北京市消费者在买保健品送人时考虑最多的因素是价格,北京市消费者购买保健品送人时考虑各因素百分比,来源：普实企划调查与分析,市场分析北京市消费者在买保健品送人时考虑最多的因素是价格北京,26,市场分析,北京市消费者在购买保健品送人时价格主要选定在100-200元之间,北京市消费者在买保健品送人时各种价格选择百分比,来源：普实企划调查与分析,市场分析北京市消费者在购买保健品送人时价格主要选定在100-,27,市场分析,北京市消费者更换保健品的主要原因是功效不明显和不再需要了,北京市更换过保健品的消费者更换原因的百分比,来源：普实企划调查与分析,市场分析北京市消费者更换保健品的主要原因是功效不明显和不再需,28,市场分析,北京市消费者对保健品忠诚的主要原因是功效好,北京市的消费者构成对保健品忠诚度的各原因百分比,来源：普实企划调查与分析,市场分析北京市消费者对保健品忠诚的主要原因是功效好北京市的消,29,市场分析,北京15-59岁女性中经常接触最多的报纸是北京晚报,北京市15-59岁非农业女性经常接触到报纸百分比,来源：美兰德信息公司市场调查分析,市场分析北京15-59岁女性中经常接触最多的报纸是北京晚报北,30,市场分析,北京15-59岁女性中经常接触最多的杂志是读者,北京市15-59岁非农业女性经常接触到杂志百分比,来源：美兰德信息公司市场调查分析,市场分析北京15-59岁女性中经常接触最多的杂志是读者北京市,31,目录,一 项目背景,二 摘要,三 外部环境分析,市场分析,竞争分析,四 内部环境分析,五 诊断建议,外部环境分析,目录一 项目背景外部环境分析,32,竞争分析,各厂家的销售策略各不相同，导致各自对市场的控制能力相差甚远,竞争对手分析：销售通路,来源：普实企划调查与分析,乌鸡白凤丸,乌鸡白凤丸是北京同仁堂,制药厂生产的产品。,该厂下设北城、南城、,天城和厂部经销商，由,他们共同负责销售。,各经销部各自从工厂进,货，一般是批发价的,80%。,对某些产品，某些经销,可以买断产品的经销权,，其他经销部如果卖该,种产品，只能以此为85,折进货。,十全乌鸡精,总统牌乌鸡精,十全乌鸡精是北京十全乌,鸡精厂生产的。,该厂下有60个左右的销,售商，但他们只针对规,模中等偏小的商场门市,全市所有大的商场都是,由厂家自己做。,相对于经销商，厂子自,己销售的量占总销量的,60%还要多。,厂家对经销商的销售价,格没有任何规定和控制。,总统牌乌鸡精由同仁堂南,洋药业有限公司生产。,生产工厂设在昌平小汤,山，销售部在德胜门。,该公司没有经销商，所,有出货全从销售部走，,目前也没考虑找经销商,最终的出口多为大型的,高档的商场.,竞争分析各厂家的销售策略各不相同，导致各自对市场的控制能力相,33,竞争分析,乌鸡精白凤口服液是中华乌鸡精的真正威胁,竞争对手分析：产品种类,乌鸡白凤丸,该厂有两种同类产品，,白凤丸和乌鸡白凤丸。,其中乌鸡白凤丸又有,丸药和口服液两种。,丸药的包装只有一种。,口服液的包装也只有,一种。,每一位销售人员负责该,厂的数百种药品的销售,，对乌鸡白凤丸的药理,药效都不甚了解。,十全乌鸡精,总统牌乌鸡精,该厂有十几种产品，主,要产品是十全乌鸡精。,十全乌鸡精有三种包装,分别是10，30和50支,装。,经销商放映该产品的包,装不但设计不美观，而,且常有包装损坏显现。,该厂家具有上百种产品,，每位销售人员同时负,责该所有产品的销售工,作。,该产品包装有两种，一,种精装，一种简装。经,销商包装比较精美。,来源：普实企划调查与分析,竞争分析乌鸡精白凤口服液是中华乌鸡精的真正威胁竞争对手分析：,34,竞争分析,经销商获得的利润是其销售积极性的源动力,竞争对手分析：渠道价值链,乌鸡白凤丸,十全乌鸡精,总统牌乌鸡精,该产品的市场零售价是,16元,批发价是13.9元.,中小型的经销商,同仁,堂厂可以87-90折.,大型的经销商，可以给,到84扣。,10支，30支和50支装,的产品批发价分别是,13.6元，48.3元和95,元，市场零售价分别,是17.8,58和126元，,但是市场上的零售价,格很乱。,中小型的经销商,十全,厂可以给到96折左右.,大型的经销商，可以给,到92扣。,该厂家的精、简装产品,批发价分别是96元和,121.5元，市场零售价,分别是125和158元.,中小型的经销商,他们,只以批发价格出售。,对大型商场可以给到,82扣。,来源：普实企划调查与分析,竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：,35,竞争分析,经销商获得的利润是其销售积极性的源动力,竞争对手分析：价格构成百分比,来源：普实企划调查与分析,竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：,36,竞争分析,经销商获得的利润是其销售积极性的源动力,竞争对手分析：价格构成,* 总统牌按十倍缩小,来源：普实企划调查与分析,竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：,37,竞争分析,总统牌乌鸡精的外包装最精美，乌鸡白凤丸的口碑最佳,竞争对手分析：产品形象,乌鸡白凤丸,十全乌鸡精,总统牌乌鸡精,因为有很长的历史，所,以该产品在消费者中的,知名度比较高。,由于是同仁堂的产品，,所以消费者对其产品的,质量比较认可。,该产品在消费者中的知,名度不高。,由于该产品的包装较差,同时广告较少，所以其,美誉度较低。,产品销量小，利润也很,小，经销商不愿销售该,产品。,该产品在消费者中的知,名度不是很高。,由于该产品是同仁堂集,团生产的，同时包装精,美，所以用户对该产品,的反映较好。,来源：普实企划调查与分析,竞争分析总统牌乌鸡精的外包装最精美，乌鸡白凤丸的口碑最佳竞争,38,竞争分析,口碑好是同仁堂的最大优势,竞争对手分析：,乌鸡白凤丸SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,该品牌历史较长，在消费者心目中具有,很好的形象。,产品种类多，所以在销售过程中可以通,过搭配销售吸引经销商。,由于是国家老字号，与政府的关系较好。,生产上不能为市场提供充足的产品。,广告部同销售部门的沟通不畅，使得其,宣传力度小而且广告针对性差。,集团公司经营情况不佳，资金短缺。,利用自己的品牌优势，通过有针对性的,广告宣传拉动市场。,国人对个人的身体健康越来越关注。,生产同类产品的厂家没有一家在市场,上优势明显,市场上同类功效产品很多，竞争非常激,烈。,中草药的市场价格稳中有升，以至该产,品的成本很高。,保健品市场起伏很大。,来源：普实企划调查与分析,竞争分析口碑好是同仁堂的最大优势竞争对手分析：乌鸡白凤丸SW,39,竞争分析,十全面临的境地最危险,竞争对手分析：十全,乌鸡精SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,产品种类少，精力比较集中搞市场工作。,销售人员对药品的医理和药效比较了解,，有利于销售活动的开展。,生产技术比较落后。,资金短缺。,产品包装较差，形象不好。,品牌知名度较差。,内部员工士气低落。,国人对个人的身体健康越来越关注，,市场不断扩大。,生产同类产品的厂家没有一家在市场,上优势明显,市场上同类功效产品很多，竞争非常激,烈。,保健品市场起伏很大。,来源：普实企划调查与分析,竞争分析十全面临的境地最危险竞争对手分析：十全乌鸡精SWOT,40,竞争分析,总统牌乌鸡精是最大的威胁,竞争对手分析：总统牌,乌鸡精SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,具有同仁堂的良好口碑。,产品种类多，所以在销售过程中可以通,过搭配销售吸引经销商。,资金雄厚。,内部员工士气较高。,公司成立时间不长，内部管理层不稳,定。,厂家同经销商之间没有长久的合作关,系。,国人对个人的身体健康越来越关注，,市场不断扩大。,生产同类产品的厂家没有一家在市场,上优势明显,市场上同类功效产品很多，竞争非常激,烈。,保健品市场起伏很大。,来源：普实企划调查与分析,竞争分析总统牌乌鸡精是最大的威胁竞争对手分析：总统牌乌鸡精S,41,目录,一 项目背景,二 摘要,三 外部环境分析,四 内部环境分析,公司整体分析,市场营销分析,五 诊断建议,内部环境分析,目录一 项目背景内部环境分析,42,北京市场产品价格内外部细分,来源：普实企划调查与分析,单位：元,每当北京乌鸡精厂卖出一盒零售价为18.16的产品，除,去给市场部、经销商及零售商费用外，厂家实际所得,是7.59元，占产品零售价格的42%。,市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是,销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总,费用为5.56元，约占产品零售价的30%左右。,名义上给外部销售渠道的利润空间是两部分，共一。共5.45元，越零售,价的28%，实际由于市场上竞争激烈，很多商场超市的销售价,格远低于18.6，造成利润空间较低，销售积极性不高的现象。,经,销,商,零,售,商,市,场,部,北,京,乌,鸡,精,厂,目前以推动市场方式经营的乌鸡精厂给销售渠道的利润空间较小,公司整体分析,北京市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元每,43,经过价格调整后整体价值分布没有太大变化,江浙市场产品价格内外部细分,来源：普实企划调查与分析,单位：元,市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是,销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总,费用共为5.94元，约占产品零售价的30%；而实,际上，江浙销售公司已经把价格差价的0.5元全部,让利给销售渠道。,产品的建议零售价格虽然是19.8元，而在广大的江浙市场上实际零售价格,远低于这一价格，在江浙市场上主要是靠出货量大来吸引,经销商，单件利润比较低。,经,销,商,零,售,商,市,场,部,北,京,乌,鸡,精,厂,经过价格调整后，乌鸡精厂的决算价格提到13.6元，这样每卖出一盒,价格为19.8的产品，除去给销售部和销售渠道的费用外，厂家实际所,得是8.16元，占产品零售价格的41%左右。,公司整体分析,经过价格调整后整体价值分布没有太大变化江浙市场产品价格内外部,44,公司整体分析,规模与技术,企业达到了年产7000,万支的规模，但产品,的毛利率仍然很低。,技术上具有优势，但,对自己独特技术的宣,传力度不够，消费者,根本就不知道。,新产品开发应系统化。,市场与营销,分销,竞争,销售过于集中在单一,区域市场。,市场信息搜集没有专,人负责，缺乏对市场,信息的系统收集分析。,缺乏对细分市场和目,标用户的必要营销手,段。,市场策划活动较少。,销售以经销商为主。,由于产品成本较高，,经销商获得利润较少,削弱了销售积极性。,没有必要的经销商,评价体系。,给经销商的信用过于,依靠经验。,市场上类似功效的,产品种类很多，乌鸡,白凤丸、乌鸡白凤口,服液都对中华乌鸡精,造成严重威胁。,缺乏灵活性的组织和,没有对竞争对手的行,动做相应的策略变化。,来源：普实企划调查分析,虽然最近两年中华乌鸡精取得较好业绩，但公司的管理上仍有很多漏洞。,面对愈来愈激烈的市场竞争压力，如果中华乌鸡精厂不建立长远的营销策略,不在市场上采取具有针对性的促销活动和媒体宣传，很难保持住长期稳定增长势头。,公司整体分析规模与技术 企业达到了年产7000市场与营销分销,45,厂长,生产副厂长,技术副厂长,销售副厂长,车队,设,备,科,二,车,间,三,车,间,供,应,科,财,务,科,厂,办,销,售,科,技,术,科,质,检,科,开,发,部,北,京,江,浙,成,渝,来源：普实企划调查分析,公司整体分析,当企业的中心转向市场时，而中华乌鸡精组织结构却仍然沿用,传统的生产导向型结构,如果组织结构设计不遵守“组织结构与公司战略相适应”的组织设计原则，不适,应规模，不适应外部和内部环境的变化，就不可能实施既定的战略和完成企业的目标。,厂长生产副厂长技术副厂长销售副厂长车队设二三供财厂销技质开北,46,经营过程,表现,组织适应形态,来源：普实企划调查分析,公司整体分析,中华乌鸡精只有销售部，市场部的职责全部承担在销售人员的身上。,经营起点：,中华乌鸡精生产（1988年）,经营重点：,中华乌鸡精产品（1998年）,工厂,自有产品,自销和分销,以增加销售额,来创造利润,经营手段：,通过经销商的渠道销售,少量自己批发销售,大型超市中没有自己的产品展示,经营目的：,扩大销售网点，追求销售额最大,化。,工厂式的部门化的结构基础,分部门负责采购、制造、质量、外,协等产品生产辅助过程。,销售部门向外承包，而市场信息获取、,广告设计、活动策划、品牌维护及产,品组合都过于集中在少数人身上。,建立的三块市场，以销售业绩来做业,务和管理人员的绩效考评依据。,销售固然是重中之重，单从长远考虑，市场工作不能忽视,经营过程表现组织适应形态来源：普实企划调查分析公司整体分析中,47,来源：普实企划调查分析,公司整体分析,人力资源管理体制不能适应市场经济的竞争需要,虽然内部员工的士气很高，而且内部裙带关系几乎没有，但应建立,符合市场竞争机制的人力资源体系。,人才进入,富余人员流出,北京市乌鸡精厂,提,升,管,理,干,部,淘,汰,不,称,职,员,工,协调 问题,党委管,领导干部,办公室管,一般干部,来源：普实企划调查分析公司整体分析人力资源管理体制不能适应市,48,来源：普实企划调查分析,营运现象,应收帐款回笼缓慢,经销商不努力去推产品,全国市场占有率低,低毛利率,销售费用增长很快,管理费用增长较快,结果,运营绩效低,净利润减少,公司整体分析,虽然中华乌鸡精厂自98年换届后，经营状况明显好转，,但其组织和内部管理上仍有许多问题等待解决,中华乌鸡精应慎重对待上述暴露出的问题！,补贴收入降低,来源：普实企划调查分析营运现象应收帐款回笼缓慢经销商不努力去,49,巩固优势，迅速在市场中建立优势,北京市,乌鸡精厂SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,领导班子思想开放，管理意识先进,技术领先，产品功效独特,生产规模小，容易调整战略方向,产品在市场上有好的口碑,内部员工士气高涨,产品单一，市场风险很大,生产规模小，资金有限,公司的品牌资源无法利用,国人对个人的身体健康越来越关注，,市场不断扩大。,生产同类产品的厂家没有一家在市场,上优势明显,市场上同类功效产品很多，竞争非常激,烈。,保健品市场起伏很大。,来源：普实企划调查分析,公司整体分析,巩固优势，迅速在市场中建立优势北京市乌鸡精厂SWOT分析优势,50,北京乌鸡精厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高,组织结构,人力资源,管理信息系统,财务控制,过多的部门设置。,市场部门的真空状态。,权责定义不清晰，在部门间有许多重复的职能。,缺乏不同职能部门对同一流程的支持和管理”,领导层和技术人员的受教育程度普遍过低。,晋升制度不正规。,奖励和分配与工作的实绩和责任没有紧密挂钩。,思路虽较98年前开放了许多，但仍局限在旧的,计划经济时代。,人员得不到良好的培训使其能力得到提高。,缺乏完善的信息管理体系和制度。,没有规范的信息沟通制度，尤其是市场信息的,获取。,部门之间各自为政，利用率较低。,为准备各自的信息，浪费了大量的人力资源。,财务制度不完善，并且没有很好的资金流向的,规划。,统计中的成本过粗，不能反映出真实的市场费,用分布情况。,没有健全的经销商评价体系和信用额度和帐龄,分析体系，以至应收帐款过高。,没有达到现代企业要求,优秀的产品质量和服务,高效和低成本,核算对环境快速反应,来源：普实企划调查分析,公司整体分析,北京乌鸡精厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高组织结构人力资,51,目录,一 项目背景,二 摘要,三 外部环境分析,四 内部环境分析,公司整体分析,市场营销分析,五 诊断建议,内部环境分析：市场营销分析,目录一 项目背景内部环境分析：市场营销分析,52,来源：普实企划调查分析,市场营销分析,虽然乌鸡精厂近年销售情况较好，但没有人真正负责,市场和消费者信息获取反馈和市场活动的策划，其实市场还有很大发挥的空间,江浙,销售经理,1人,1人,4人,？人,厂长,北京,销售经理,成渝,销售经理,业 务 员,后 勤 人 员,销售副厂长,员工较少管理上虽然可以灵活多变，但对市场信息和,消费者意见一定要明确由谁负责，规范汇报方法和内容,销售科,来源：普实企划调查分析市场营销分析虽然乌鸡精厂近年销售情况较,53,来源：普实企划调查分析,需求分析,配置与培训,绩效考评,人事部没有对营销人员,的管辖权，销售部自己,负责。,销售部没有需求分析。,无细致的岗位描述，所,以也就没有人力培植标,准。,没有规范的培训制度，,所谓培训只能流于形式,化。,很多岗位涉及同一职能，,造成没有人真正负责这,一任务。,工厂对销售部门的考评,只单纯依赖销售额，缺,乏全面的考评体系。,同一地区业务员间绩效,考评模糊，无法做到业,绩同实际收入真正挂钩。,“能进不能出”的局面。,对销售人员乌鸡精厂的人事部没有管辖权,由于人事上销售部完全自己负责，所以容易造成“短视现象”，,不利于公司业务的长远发展。,市场营销分析,来源：普实企划调查分析需求分析配置与培训绩效考评 人事部没有,54,来源：普实企划调查分析,岗位,营销过程中所起的职责说明,厂长,产品组合策略制定 - 市场资金投放力度确定,整体价值链成本控制 - 品牌规划推广,销售副厂长,地区经理,销售业务员,副销售厂长形同虚设且厂长负责事物太多，以至,对地区经理的控制几乎没有，而且相互间交流没有系统化,各区域市场的行政管理 - 江浙市场开发销售,品牌的推广和维护,各地区的销售人员管理 - 市场活动策划和广告,同大型销售终端的合作 - 市场信息的搜集分析,产品发货 - 经销商联络维护,应收帐款回笼 - 时常信息搜集汇报,市场营销分析,来源：普实企划调查分析岗位营销过程中所起的职责说明厂长 产品,55,分 析,在营销管理上，计划、执行和控制过程过分依赖经验，缺乏科学的对内、外部环境分析方法,规 划,传统的计划方法，没有,基于细致研究的分级业,务规划,营销计划中缺乏对各种,可能变化情况的周密准,备。,执 行,组织结构中有些岗位虚,设,传统的人事管理体制不,能满足执行对配置的需,求,缺乏资金支持,控 制,无分阶段性控制实施方法,无战略审计、基于岗位描,述的绩效考评体系和薪酬,体系,单纯的财务成本控制，缺,乏过程控制,缺乏周密的营销计划，缺乏执行的专业人才，缺乏对过程的控制,在营销方面规划、执行和控制都有一些不很完善的地方以待解决,来源：普实企划调查分析,市场营销分析,分 析 在营销管理上，计划、执行和控制过程过分依赖经验，,56,原因,产品,价格,事项,经销商,促销活动,其他,产品种类少，销售时无法利用产品组合来吸引经销商,销售人员对当前遇到困难的反映,从工厂获得的价格较高，给经销商的折扣较低，经销商不全,力推产品,渠道较乱，经销商很多，无法控制产品的零售价,促销活动的力度不大，针对性不强,市场竞争非常激烈,重要程度,比较重要,最重要,一般,比较重要,一般,来源：普实企划调查分析,市场营销分析,原因产品价格事项经销商促销活动其他产品种类少，销售时无法利用,57,目录,一 项目背景,二 摘要,三 外部环境分析,四 内部环境分析,公司整体分析,销售部组织结构分析,市场营销分析,五 诊断建议,诊断建议,目录一 项目背景诊断建议,58,经营目标、方针之确定,理念与方针,事业的定义、领域和方向,事业机会的探索和发展,寻找新的发展机会,发展企业的现有业务,内部环境分析,分析自己的优劣,技术评估,外部环境的分析和预测,机会、威胁分析,竞争状态的分析,制定营销策略,策略制定方法,营销策略的制定,商情系统的革新,商情系统的设计,商情系统的执行和控制,组织、人才的革新,组织调整、提高吸收人才能力,激发组织、人才活性的政策,市场调查,产品计划,价格制定,营销通路,促 销,货物流通,新产品的开发,新市场的开拓,投入新行业,企业发展市场战略,企业市场实战技巧,公司营销战略发展的必要过程,来源：普实企划调查分析,诊断建议,经营目标、方针之确定 理念与方针事业机会的探索和发展 寻找新,59,1 技术问题的解决,3 设计蓝图的制作实验是否成功,5 产品实验,7 实验,9 正式生产,技 术,2 选择新产品的构想,4 第1次销售预测和收益性大,评价设计或功能的调整,6 缜密的预测，估计利益,8 变更必要的模型提供产品,资料的各项决定,市 场,1 调查顾客的需求和欲望,3 调查顾客、产品功能的详细分类,5 市场计划,7 试销,9 产品上市,10 产品生命周期各阶段,的战略调整,新产品全面推向市场的必要步骤,来源：普实企划调查分析,诊断建议,1 技术问题的解决3 设计蓝图的制作实验是否成功5 产品实验,60,个人兴趣爱好,家庭,学历,年龄,公司成立时间,与我厂交易时间,业种,地址,名称,电话,经营管理者,所有者,法人代表,注册资金,基础资料,经销商特征,业务状况,交易现状,服务区域,销售能见,发展潜力,经营观念,经营方向,经营政策,核心能力,销售实际,人员素质,与竞争者关系,与我业务关系,合作态度,销售活动现状,存在问题,保持的优势,企业形象,信用状况,交易条件,经销商管理,对经销商的信用评估中应考虑到的因素,来源：普实企划调查分析,诊断建议,个人兴趣爱好家庭学历 年龄公司成立时间,61,为各经销商建立各自的销售、信用跟踪档案，以利于综合评价,客户,等级,信用,限度,交款,日期,交款单,到达日,付款,日期,付 款 操 作,支票,期限,现金,其他,付款人,问题,要点,甲,乙,月,分,销售,计划,（千元）,赊销款,余额,（千元）,回收,率,（%）,回收,不良率,（%）,回 收 计 划,现金,（千元）,90日以,内票据,90日以,上票据,合计,（千元）,来源：普实企划调查分析,诊断建议,为各经销商建立各自的销售、信用跟踪档案，以利于综合评价客户等,62,客,户,等,级,本 月 份,预定,统计各经销商完成任务情况做等级评估,地区： 月份： 指标： 年 月 日,客,户,名,称,上,月,实,绩,实绩,完成%,预定,预定,X 产 品,Y 产 品,销 售 金 额,销 售 数 量,实绩,实绩,备 注,来源：普实企划调查分析,诊断建议,客本 月 份预定统计各经销商完成任务情况做等级评估地,63,中华乌鸡精应逐步解决的问题和达到的长远目标,建 议 概 述,目标,营销管理,设立专人负责市场信息的搜,集分析，进行有针对性的广,告设计和促销活动。,加强对经销商的系统管理，,建立对经销商的信用评估体,系和业务表现档案。,进行战略性的品牌规划,销售额长期稳定增长,客观的对经销商进行评估,增强公司品牌的无形资产,急迫程度,非常紧急,组织结构重组,精简科室,继续保持销售部的承包现状,，但加强市场力量，使策划,、广告、销售、后勤、生产,更加紧密。,在技术上加大投入，补充优,秀人才。,原料采购流程正规化。,更好的管理和成本资金控制,在产品开发与质量提高上建,立自己的核心竞争能力,使生产流程的精干化有了操,作基础,一般,来源：普实企划调查分析,诊断建议,中华乌鸡精应逐步解决的问题和达到的长远目标建 议 概,64,