8目标市场战略

Marketing Management市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章第八章第八章 目标市场战略目标市场战略目标市场战略目标市场战略学习目标学习目标q市场细分的原理和作用q市场细分的方法q目标市场选择策略q市场定位市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略本章要求本章要求本章要求本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？力的目标市场？2市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化市场分化目标市场拟定目标市场拟定市场定位市场定位目标营销主要步骤目标营销主要步骤目标营销主要步骤目标营销主要步骤3市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分 一、市场细分的意义一、市场细分的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。打入或占领这个市场。第一节第一节 市场细分市场细分(一、市场细分的意义一、市场细分的意义)4市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略市场营销的市场营销的市场营销的市场营销的“两个不可能两个不可能两个不可能两个不可能”两个不可能：两个不可能：一个企业不可能满足一个企业不可能满足一个企业的所有的需求；一个企业的所有的需求；一个企业不可能满足一个企业不可能满足所有企业的某一种需求所有企业的某一种需求结论：结论：一个企业只一个企业只能满足某些企业的某些能满足某些企业的某些需求。需求。5市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略二、市场细分的含义二、市场细分的含义二、市场细分的含义二、市场细分的含义1 1、市场细分的含义、市场细分的含义 市市场细分分概概念念的的提提出出：19561956年年，由由 美美 国国 营 销 学学 家家 温温 德德 尔尔.斯斯 密密（Wendell SmithWendell Smith）提出提出。市市场细分分：企企业根根据据构构成成总总体体市市场场消消费需需求求及及购买行行为的的差差异异性性，将将整整体体市市场划划分分为若若干干个个相相类类似似的的消消费者群（子市者群（子市场）的）的过程。程。6市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略2 2、市场细分的模式、市场细分的模式、市场细分的模式、市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好 想：想：1、一个人会不会去买一个完全符合自己需要的蛋糕吃？、一个人会不会去买一个完全符合自己需要的蛋糕吃？2、蛋糕房会不会单独为你自己一个人做适合你口味的蛋糕？、蛋糕房会不会单独为你自己一个人做适合你口味的蛋糕？7市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略3.3.市场细分方法市场细分方法市场细分方法市场细分方法 1 2 3a b （A）无细分 （B）完全细分（C）根据收入1.2.3细分市场（D）根据年龄a.b细分市场1a 2b1a 3b 1b 3a（E）根据收入、年龄细分市场8市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略市场细分的趋势：个别营销市场细分的趋势：个别营销市场细分的趋势：个别营销市场细分的趋势：个别营销 个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销定制营销”或或“一对一营销一对一营销”。随着科学技术的发展，。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或或“大量定制营销大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。适应每个顾客要求的产品。思考：思考：企业生产是不是要追求企业生产是不是要追求“规模化生产规模化生产”，即规模效应？，即规模效应？消费者需求是不是要实现个性化的要求？消费者需求是不是要实现个性化的要求？如何解决企业规模化生产与消费者个性化需求之间的矛盾？如何解决企业规模化生产与消费者个性化需求之间的矛盾？9市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 小思考：小思考：小思考：小思考：下列哪一种情况属于大量定制营销：下列哪一种情况属于大量定制营销：A A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B B整形外科为顾客作鼻子整形整形外科为顾客作鼻子整形 C C理发师按顾客要求理性理发师按顾客要求理性 D D服装厂为大公司的职员量身定做制服服装厂为大公司的职员量身定做制服 E E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅 你还能想到哪些事例？你还能想到哪些事例？10市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略4.4.市场细分的条件市场细分的条件市场细分的条件市场细分的条件 1.可衡量性可衡量性 2.实际价值性实际价值性 3.可实现性可实现性 4.稳定性稳定性 我们企业的我们企业的 市场是否符合上述条件或原则？市场是否符合上述条件或原则？11市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略小思考：小思考：小思考：小思考：一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？条件？A A实际价值性实际价值性 B B可衡量性可衡量性 C C 可接近性可接近性 D D稳定性稳定性 第一节第一节 市场细分市场细分12市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略第二节第二节第二节第二节 市场细分的方法市场细分的方法市场细分的方法市场细分的方法一、消费者市场细分的方法一、消费者市场细分的方法（一）细分变数（一）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。13市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略1.按人口统计的市场细分按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、市场、青年市场、中年市场、老年市场；老年市场；2）按性别细分：男、）按性别细分：男、女；女；3）按收入细分：高、）按收入细分：高、低低.4）按民族细分：）按民族细分：5）按职业及教育状况）按职业及教育状况细分细分14市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略2.2.按地理状况的市场细分按地理状况的市场细分按地理状况的市场细分按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分）按气候细分 15市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略3.3.按心理的市场细分按心理的市场细分按心理的市场细分按心理的市场细分 1）按生活方式细分）按生活方式细分 2）按态度细分：）按态度细分：敌视敌视/否定否定/不关心不关心/积极积极/热情热情;3）按利益追求细分：）按利益追求细分：(化妆品化妆品)增白增白/消斑消斑/去皱；去皱；(食品食品)营养营养/卫生卫生/美味美味;16市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略4.4.按行为的市场细分按行为的市场细分按行为的市场细分按行为的市场细分 1）按使用率细分：）按使用率细分：不使用者不使用者/少量使用者少量使用者/适量使用者适量使用者/大量使用者；大量使用者；2）按使用情况细分：）按使用情况细分：未曾使用过未曾使用过/初次使用初次使用者者/经常使用者；经常使用者；3）按使用者的忠诚性细分：）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者坚定忠诚者/弹弹性忠诚者性忠诚者/转移忠诚者转移忠诚者/随机者；随机者；17市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略市场细分变量市场细分变量市场细分变量市场细分变量牙膏市场为例牙膏市场为例牙膏市场为例牙膏市场为例 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆18市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略事例事例事例事例 你以为下列产品主要应以哪些变数你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：细分的根据：1.1.童鞋童鞋 2.2.牙膏牙膏 3.3.保健保健 4.4.图书图书 5.5.彩电彩电 6.6.冬装冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等19市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略二、产业市场细分的方法二、产业市场细分的方法二、产业市场细分的方法二、产业市场细分的方法 （一）生产者市场细分标准（一）生产者市场细分标准 第一节第一节 市场细分市场细分(六、产业市场细分的方法六、产业市场细分的方法)20市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略购买组织（企业、机关、团体）的特点主要变数一般细目1.组织的类型制造企业、教育机构、医院、政府机关、公用事业2.组织的人口统计因素职工人数、年销售额、行业类别、地理位置、工厂数目3.产品用途最终用途4.购买情况类别直接续购、修正重购、新购5.供应来源的可靠程度可靠的、不可靠的6.现有各种购买合同的类型长期供应合同、短期供应合同7.是否互惠交易 第一节第一节 市场细分市场细分21市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略（二）生产者市场的细分方法（二）生产者市场的细分方法（二）生产者市场的细分方法（二）生产者市场的细分方法 1.两步法两步法 即将市场细分化为即将市场细分化为“总体细分总体细分”和和“深入细分深入细分”两个步两个步骤。骤。第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。等传统购买行为特点所进行的市场细分。第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为因素所进行的市场细分。因素所进行的市场细分。2.套盒法套盒法 套盒法提出五个一般性的市场细分标准，并把这五个标套盒法提出五个一般性的市场细分标准，并把这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构。准排列成一个互相套叠的层次结构。第一节第一节 市场细分市场细分22市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略第三节第三节第三节第三节 目标市场选择策略目标市场选择策略目标市场选择策略目标市场选择策略 目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。条件而选定的特定市场。23市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略一、评估目标市场一、评估目标市场一、评估目标市场一、评估目标市场目的：在于弄清这些细分市：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。各种条件，及其程度如何。评估标准：1.规模规模 2.预期增长程度预期增长程度 3.与公司目标和资源与公司目标和资源的一致性的一致性24市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略二、目标市场覆盖模式二、目标市场覆盖模式二、目标市场覆盖模式二、目标市场覆盖模式 市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：第二节第二节 目标市场选择策略目标市场选择策略(二、目标市场覆盖模式二、目标市场覆盖模式)25市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略1.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专业化4.产品专门化5.完全市场覆盖 P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 第二节第二节 目标市场选择策略目标市场选择策略(二、目标市场覆盖模式二、目标市场覆盖模式)26市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。三种目标市场策略可供选择。1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略 指公司只推出指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。第二节第二节 目标市场选择策略目标市场选择策略(三、目标市场选择策略三、目标市场选择策略)27市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 2.密集性市场营销策略密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。少数几个有利的细分市场。3.差异性市场营销策略差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。第二节第二节 目标市场选择策略目标市场选择策略(三、目标市场选择策略三、目标市场选择策略)28市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略目标市场营销策略应考虑的因素目标市场营销策略应考虑的因素目标市场营销策略应考虑的因素目标市场营销策略应考虑的因素 考虑因素考虑因素无无差异性差异性市场策略市场策略集中性集中性市场策略市场策略差异性差异性市场策略市场策略产品特性产品特性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者少少 多多多多企业实力企业实力强强 弱弱 强强 第二节第二节 目标市场选择策略目标市场选择策略(四、目标市场选择应考虑的因素四、目标市场选择应考虑的因素)29市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略第四节第四节第四节第四节 市场定位市场定位市场定位市场定位 一、市场定位的概念和作用 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。第三节第三节 市场定位市场定位(一、市场定位的概念和作用一、市场定位的概念和作用)30市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 市市场定位是一种定位是一种顾客心理定位。市场定位的市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。劣势。第三节第三节 市场定位市场定位(一、市场定位的概念和作用一、市场定位的概念和作用)31市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章 目标市场战略目标市场战略二、市场定位策略二、市场定位策略二、市场定位策略二、市场定位策略1、压倒优势定位 2、功效定位 3、产品形象定位 4竞争对抗定位5、比附定位6.属性定位 7、利益定位 8、与竞争者划定界线定位 9、市场空档定位10、质量、价格定位 第三节第三节 市场定位市场定位(二、市场定位策略二、市场定位策略)32