第4章不动产投资市场分析ppt课件

第第4章不动产投资市场分章不动产投资市场分析析2024/7/29第4章不动产投资市场分析第4章不动产投资市场分析2023/8/17第4章不动产投资市14.1不动产市场结构与运行规律不动产市场结构与运行规律 4.1.1 不动产市场概述不动产市场概述 1.不动产市场的概念不动产市场的概念 不动产市场不动产市场是从事不动产买卖、租赁、抵押、典当等交易是从事不动产买卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所。一个完整的不动产市场是由市场主体、客体、的活动场所。一个完整的不动产市场是由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。（1）房产市场）房产市场通过通过买卖买卖和和租赁租赁两种交换形式，将房屋出售或出租出去，两种交换形式，将房屋出售或出租出去，就形成了房屋的买卖市场和租赁市场。就形成了房屋的买卖市场和租赁市场。买卖市场买卖市场是通过买卖这种形式实现房屋产权关系全部转移是通过买卖这种形式实现房屋产权关系全部转移的房产市场。的房产市场。租赁市场租赁市场是通过租赁这种形式，将房屋出租出去，从而实是通过租赁这种形式，将房屋出租出去，从而实现产权关系部分转移的房产市场。现产权关系部分转移的房产市场。2024/7/29第4章不动产投资市场分析24.1 不动产市场结构与运行规律 4.1.1 不动产市场概述（2）地产市场）地产市场地产市场是地产交易的场所，是地产商品交换关系的总和。地产市场是地产交易的场所，是地产商品交换关系的总和。地产市场又可以分为三级市场。地产市场又可以分为三级市场。土地一级市场土地一级市场。是以让渡一定时期土地使用权为主要内。是以让渡一定时期土地使用权为主要内容的地产市场，在我国又称土地使用权出让。容的地产市场，在我国又称土地使用权出让。土地二级市场土地二级市场。是指土地或不动产开发市场，是不动产。是指土地或不动产开发市场，是不动产开发商或土地使用者在出让合同规定的期限内，将已开发开发商或土地使用者在出让合同规定的期限内，将已开发好的土地有条件地转让给其他使用者。好的土地有条件地转让给其他使用者。土地三级市场土地三级市场。是指土地使用者将自己拥有的土地使用。是指土地使用者将自己拥有的土地使用权再横向进行转让、转租或进行抵押。权再横向进行转让、转租或进行抵押。2024/7/29第4章不动产投资市场分析3（2）地产市场2023/8/17第4章不动产投资市场分析32.不动产市场的特点不动产市场的特点不动产市场作为市场体系的基本组成部分，不动产市场作为市场体系的基本组成部分，具有市场的一般规律性，如受价值规律、竞具有市场的一般规律性，如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。争规律、供求规律等的制约。（1）市场信息不充分市场信息不充分 市场市场信息主要包括信息主要包括:供求信息、产品信息等。供求信息、产品信息等。由于不动产的位置、环境、数量、档次的差异，市场供给具由于不动产的位置、环境、数量、档次的差异，市场供给具有非同质性；由于土地的有限性、不可再生性，以及不动产有非同质性；由于土地的有限性、不可再生性，以及不动产投资规模巨大，不动产市场具有高度的垄断性，从而导致不投资规模巨大，不动产市场具有高度的垄断性，从而导致不动产市场信息在供给主体间的竞争不充分、不广泛。动产市场信息在供给主体间的竞争不充分、不广泛。2024/7/29第4章不动产投资市场分析42.不动产市场的特点2023/8/17第4章不动产投资市场（2）市场区域性强市场区域性强 表现为表现为:不同地区市场发育和完善程度千差不同地区市场发育和完善程度千差万别万别;同同一类型产品地域价差大一类型产品地域价差大;市场供求圈市场供求圈小，市场辐射小，市场辐射功能弱等。功能弱等。（3）市场对商品短期供求变化反映不灵敏市场对商品短期供求变化反映不灵敏 房地产商品生产投资大、周期长。当市场房地产商品生产投资大、周期长。当市场上出现某种房地产上出现某种房地产商品供大于求时，由于你已商品供大于求时，由于你已经投人了大量资金，施工正在进经投人了大量资金，施工正在进行，而不可能行，而不可能停止建设，因为一旦停建，将造成更大的损停止建设，因为一旦停建，将造成更大的损失。失。（4）市场垄断与竞争并存）市场垄断与竞争并存 房地产市场是一垄断竞争型市场。在我国房地产市场是一垄断竞争型市场。在我国城市土地属于国家，城市土地属于国家，土地使用权出让由国家垄土地使用权出让由国家垄断经营。其出让方只有国家一方，断经营。其出让方只有国家一方，但需求方可但需求方可能较多，需求各方就要通过竞争方式取得土地能较多，需求各方就要通过竞争方式取得土地使用权。使用权。2024/7/29第4章不动产投资市场分析5（2）市场区域性强 2023/8/17第4章不动产投资市场分3.不动产投资的市场参与者不动产投资的市场参与者不动产的开发建设过程、交易过程和使用过程内的每一项工不动产的开发建设过程、交易过程和使用过程内的每一项工作或活动都是由一系列不同的参与者来分别完成的。作或活动都是由一系列不同的参与者来分别完成的。（1）土地所有者或当前的使用者）土地所有者或当前的使用者在我国，土地属于公有，国家或集体是土地的所有者，政府在我国，土地属于公有，国家或集体是土地的所有者，政府垄断国有土地使用权出让市场。另外，土地的当前使用者也垄断国有土地使用权出让市场。另外，土地的当前使用者也对有关土地交易有着至关重要的影响。对有关土地交易有着至关重要的影响。2024/7/29第4章不动产投资市场分析63.不动产投资的市场参与者2023/8/17第4章不动产投（2）开发商）开发商小型不动产商大都是将开发的物业出售，以迅速积累资本，而随着资本小型不动产商大都是将开发的物业出售，以迅速积累资本，而随着资本规模的扩大，这些开发商逐渐成为物业的拥有者或投资者，通过资本固规模的扩大，这些开发商逐渐成为物业的拥有者或投资者，通过资本固化向中型、大型开发商过渡。化向中型、大型开发商过渡。（3）政府及政府机构）政府及政府机构从投资一开始，就不断和有关机构，如土地管理、城市规划、从投资一开始，就不断和有关机构，如土地管理、城市规划、建设管理、市政管理、不动产管理等部门打交道，以获取投建设管理、市政管理、不动产管理等部门打交道，以获取投资许可证、土地使用权证、规划许可证、施工许可证、市政资许可证、土地使用权证、规划许可证、施工许可证、市政设施和配套设施使用许可、销售许可证和不动产产权证书等。设施和配套设施使用许可、销售许可证和不动产产权证书等。2024/7/29第4章不动产投资市场分析7（2）开发商 2023/8/17第4章不动产投资市场分析7（4）金融机构）金融机构不动产开发过程中需要两类资金，一类是用于支付开发费用不动产开发过程中需要两类资金，一类是用于支付开发费用的短期资金的短期资金“建设贷款建设贷款”，另一类是项目建成后用于支持置业，另一类是项目建成后用于支持置业投资者购买不动产的长期资金或投资者购买不动产的长期资金或“抵押贷款抵押贷款”。（5）建筑承包商）建筑承包商承包商仅仅作为营造商时，其利润仅与建造成本及施工周期承包商仅仅作为营造商时，其利润仅与建造成本及施工周期有关，承担的风险相对较少。有关，承担的风险相对较少。2024/7/29第4章不动产投资市场分析8（4）金融机构 2023/8/17第4章不动产投资市场分析8（6）专业顾问）专业顾问专业人员包括：规划师、建筑师、工程师、会计师、造价工专业人员包括：规划师、建筑师、工程师、会计师、造价工程师、不动产估价师、经济师及物业代理、律师等。程师、不动产估价师、经济师及物业代理、律师等。（7）消费者或买家）消费者或买家每一个人和机构都是不动产市场上现实的或潜在的消费者。每一个人和机构都是不动产市场上现实的或潜在的消费者。对投资者而言，其获取预期收益的大小，往往取决于消费者对投资者而言，其获取预期收益的大小，往往取决于消费者愿意支付的价格水平。愿意支付的价格水平。2024/7/29第4章不动产投资市场分析9（6）专业顾问 2023/8/17第4章不动产投资市场分析94.不动产市场运行环境及其影响因素不动产市场运行环境及其影响因素 不动产市场的运行环境是指把不动产市场作为一个中心体时，不动产市场的运行环境是指把不动产市场作为一个中心体时，它周围各种影响因素的总和。它周围各种影响因素的总和。（1）社会因素）社会因素包括传统观念及消费心理、社会福利、人口数量及包括传统观念及消费心理、社会福利、人口数量及状态、家庭户数与规模、家庭生命周期等因素。状态、家庭户数与规模、家庭生命周期等因素。2024/7/29第4章不动产投资市场分析104.不动产市场运行环境及其影响因素 2023/8/17第4（2 2）经济因素）经济因素包括经济发展状况、家庭收入水平及分布、物价水平、工资包括经济发展状况、家庭收入水平及分布、物价水平、工资及就业水平、房价租金比等。及就业水平、房价租金比等。（3 3）政治因素）政治因素政治体制、政局稳定性、政府能力、政策连续性以及政府和政治体制、政局稳定性、政府能力、政策连续性以及政府和公众对待外资的态度等，它涉及资本的安全性，是投资者最公众对待外资的态度等，它涉及资本的安全性，是投资者最敏感的问题。敏感的问题。(4)(4)金融环境金融环境指房地产业所处的金融体系和支持房地产业发展的金融资源，指房地产业所处的金融体系和支持房地产业发展的金融资源，这种支持主要指所能提供的金融服务、金融支持的力度和状这种支持主要指所能提供的金融服务、金融支持的力度和状况等。况等。(5)(5)房地产法律制度环境房地产法律制度环境指与房地产业有关的正式规则，包括现行法律与相关政策等。指与房地产业有关的正式规则，包括现行法律与相关政策等。2024/7/29第4章不动产投资市场分析11（2）经济因素2023/8/17第4章不动产投资市场分析11(6)技术环境技术环境指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。以及技术发展动向等。(7)资源环境资源环境指影响房地产市场发展的土地、能源、生态等自然资源条件。指影响房地产市场发展的土地、能源、生态等自然资源条件。(8)国际环境国际环境指国外发生的事情、状况或关系。国际环境是一种动态的过指国外发生的事情、状况或关系。国际环境是一种动态的过程，是国家以外的结构体系对一国的影响和一国对国家以外程，是国家以外的结构体系对一国的影响和一国对国家以外结构体系的影响所做出的反应两者之间的相互作用、相互渗结构体系的影响所做出的反应两者之间的相互作用、相互渗透和相互影响的一个互动过程。透和相互影响的一个互动过程。2024/7/29第4章不动产投资市场分析12(6)技术环境2023/8/17第4章不动产投资市场分析124.1.2 不动产市场的结构与运行机制不动产市场的结构与运行机制 1.不动产市场结构不动产市场结构（1）总量结构）总量结构从不动产市场整体出发，分析开发和销售之间的数量结构关从不动产市场整体出发，分析开发和销售之间的数量结构关系，考察不动产供求之间的总量平衡。系，考察不动产供求之间的总量平衡。（2）区域结构）区域结构考察不同区域或城市之间，不动产市场的开发规模、主要物考察不同区域或城市之间，不动产市场的开发规模、主要物业类型、房价水平和政策措施的差异。业类型、房价水平和政策措施的差异。2024/7/29第4章不动产投资市场分析134.1.2 不动产市场的结构与运行机制 2023/8/17第（3）产品结构）产品结构考察不动产市场中住宅、写字楼和商业用房等不同物业类型考察不动产市场中住宅、写字楼和商业用房等不同物业类型之间的投资比例关系，分析其产品结构布局的合理程度。之间的投资比例关系，分析其产品结构布局的合理程度。（4）供求结构）供求结构分析其市场内部不同档次物业的供求关系；并从市场发展的分析其市场内部不同档次物业的供求关系；并从市场发展的实际情况出发，判别供给档次和需求水平之间是否处于错位实际情况出发，判别供给档次和需求水平之间是否处于错位的状态。的状态。（5）投资结构）投资结构2024/7/29第4章不动产投资市场分析14（3）产品结构2023/8/17第4章不动产投资市场分析142.不动产市场指标不动产市场指标（1）供给指标）供给指标 存量、新竣工量和灭失量存量、新竣工量和灭失量存量存量是指报告期末（如第是指报告期末（如第t年或半年、季度、月，下同）已占年或半年、季度、月，下同）已占用和空置的物业空间总量；用和空置的物业空间总量；新竣工量新竣工量是指报告期内新竣工房屋的数量；是指报告期内新竣工房屋的数量；灭失量灭失量是指报告期内由于毁损、拆迁等各种原因灭失掉的部是指报告期内由于毁损、拆迁等各种原因灭失掉的部分，这些量的单位为建筑面积或套数。分，这些量的单位为建筑面积或套数。报告期存量上期存量报告期新竣工量报告期灭失量。报告期存量上期存量报告期新竣工量报告期灭失量。2024/7/29第4章不动产投资市场分析152.不动产市场指标 2023/8/17第4章不动产投资市场空置量和空置率空置量和空置率空置量：报告期末房屋存量中没有被占用的部分空置量：报告期末房屋存量中没有被占用的部分,即即告期末已告期末已竣工的可供销售或出租的商品房屋建筑面积中，尚未销售或竣工的可供销售或出租的商品房屋建筑面积中，尚未销售或出租的商品房屋建筑面积；出租的商品房屋建筑面积；空置率：空置量占同期房屋存量的比例。包括空置率：空置量占同期房屋存量的比例。包括不同类型房屋不同类型房屋空置率、新竣工房屋空置率、出租房屋空置率、自用房屋空空置率、新竣工房屋空置率、出租房屋空置率、自用房屋空置率置率等。等。房屋施工面积和新开工面积房屋施工面积和新开工面积房屋施工面积：报告期内施工的全部房屋建筑面积。包括房屋施工面积：报告期内施工的全部房屋建筑面积。包括本本期新开工的面积期新开工的面积和和上年开工跨入本期继续施工的房屋面积上年开工跨入本期继续施工的房屋面积，以及以及上期已停建在本期恢复施工的房屋面积上期已停建在本期恢复施工的房屋面积。本期竣工和本。本期竣工和本期施工后又停建缓建的房屋面积仍包括在施工面积中，多层期施工后又停建缓建的房屋面积仍包括在施工面积中，多层建筑应填各层建筑面积之和。建筑应填各层建筑面积之和。新开工面积：新开工面积：报告期内新开工建设的房屋面积（以房屋正式报告期内新开工建设的房屋面积（以房屋正式开始破土刨槽日期为准）。开始破土刨槽日期为准）。2024/7/29第4章不动产投资市场分析16空置量和空置率2023/8/17第4章不动产投资市场分析1平均建设周期平均建设周期指某种类型的不动产开发项目从开工到竣工交付使用所占用指某种类型的不动产开发项目从开工到竣工交付使用所占用的时间长度。的时间长度。平均建设周期房屋施工面积平均建设周期房屋施工面积/新竣工面积。新竣工面积。竣工房屋价值竣工房屋价值指在报告期内竣工房屋本身的建造价值。指在报告期内竣工房屋本身的建造价值。竣工房屋的价值一般按房屋设计和预算规定的内容计算。竣工房屋的价值一般按房屋设计和预算规定的内容计算。包括包括竣工房屋本身的基础、结构、屋面、装修以及水、电、竣工房屋本身的基础、结构、屋面、装修以及水、电、卫等附属工程的建筑价值卫等附属工程的建筑价值；作为房屋建筑组成部分而列入房屋建筑工程预算内的设备作为房屋建筑组成部分而列入房屋建筑工程预算内的设备(如电梯、通风设备等如电梯、通风设备等)的购置和安装费用。的购置和安装费用。2024/7/29第4章不动产投资市场分析17平均建设周期 2023/8/17第4章不动产投资市场分析1（2 2）需求指标）需求指标 国内生产总值国内生产总值，即，即GAPGAP。人口数：人口数：指一定时点、一定地区范围内有生命的个人总和，指一定时点、一定地区范围内有生命的个人总和，包括包括常住人口常住人口和和现有人口现有人口。其中，。其中，常住人口常住人口是指经常居住在是指经常居住在这个地区的人口，这个地区的人口，现有人口现有人口是指在规定的标准时点下，在这是指在规定的标准时点下，在这个地区居留的人口。个地区居留的人口。城市家庭人口城市家庭人口：居住在一起，经济上合在一起共同生活的家居住在一起，经济上合在一起共同生活的家庭成员。庭成员。就业人员数量：就业人员数量：从事一定社会劳动并取得劳动报酬或经营收从事一定社会劳动并取得劳动报酬或经营收入的人员入的人员数量，包括在岗职工、再就业的离退休人员、私营数量，包括在岗职工、再就业的离退休人员、私营业主、个体户主、私营和个体就业人员、乡镇企业就业人员、业主、个体户主、私营和个体就业人员、乡镇企业就业人员、农村就业人员、其他就业人员农村就业人员、其他就业人员(包括民办教师、宗教职业者、包括民办教师、宗教职业者、现役军人等现役军人等)。2024/7/29第4章不动产投资市场分析18（2）需求指标 2023/8/17第4章不动产投资市场分析1城市家庭总支出：城市家庭总支出：除借贷支出以外的全部家庭支除借贷支出以外的全部家庭支出，包括消费性支出、购房建房支出、转移性支出、出，包括消费性支出、购房建房支出、转移性支出、财产性支出、社会保障支出。财产性支出、社会保障支出。城市家庭可支配收入城市家庭可支配收入：家庭成员得到可用于最终家庭成员得到可用于最终消费支和其它非义务性支出以及储蓄的总和，即居消费支和其它非义务性支出以及储蓄的总和，即居民家庭可以用来自由支配的收人。民家庭可以用来自由支配的收人。房屋空间使用量房屋空间使用量：指正在使用中的房屋数量，：指正在使用中的房屋数量，是确定市场潜在需求的重要指标。是确定市场潜在需求的重要指标。2024/7/29第4章不动产投资市场分析19城市家庭总支出：除借贷支出以外的全部家庭支出，包括消费性支出（3）市场交易指标）市场交易指标反映市场交易的指标主要有销售量、出租量和预售反映市场交易的指标主要有销售量、出租量和预售面积，吸纳量、吸纳率和吸纳周期，房屋价格指数、面积，吸纳量、吸纳率和吸纳周期，房屋价格指数、不动产价格、不动产租金等。不动产价格、不动产租金等。销售量：销售量：指报告期内销售房屋的数量，单位为建筑指报告期内销售房屋的数量，单位为建筑面积或套数。在统计过程中，可按物业类型、存量面积或套数。在统计过程中，可按物业类型、存量房屋和新建房屋分别统计。房屋和新建房屋分别统计。出租量：出租量：指报告期内出租房屋的数量，单位为建筑指报告期内出租房屋的数量，单位为建筑面积或套数。在统计过程中，可按房屋类型和新建面积或套数。在统计过程中，可按房屋类型和新建房屋分别统计。房屋分别统计。吸纳量：吸纳量：指报告期内销售和出租房屋的数量之和。指报告期内销售和出租房屋的数量之和。2024/7/29第4章不动产投资市场分析20（3）市场交易指标2023/8/17第4章不动产投资市场分析吸纳率：吸纳率：指报告期内吸纳量占同期可供租售量的比例，以百指报告期内吸纳量占同期可供租售量的比例，以百分数表示，有季度吸纳率、年吸纳率等。分数表示，有季度吸纳率、年吸纳率等。吸纳周期：吸纳周期：指按报告期内的吸纳速度指按报告期内的吸纳速度(单位时间内的吸纳量单位时间内的吸纳量)计算，同期可供租售量可以全部被市场吸纳所需要花费的时计算，同期可供租售量可以全部被市场吸纳所需要花费的时间，单位为年、季度或月，在数值上等于吸纳率的倒数。间，单位为年、季度或月，在数值上等于吸纳率的倒数。预售面积：预售面积：指报告期末仍未竣工交付使用指报告期末仍未竣工交付使用,但已签订预售合同但已签订预售合同的正在建设的商品房屋面积。的正在建设的商品房屋面积。房地产价格指数：房地产价格指数：是反映一定时期内房地产价格变动趋势和是反映一定时期内房地产价格变动趋势和程度的相对数，包括房屋销售价格指数、房屋租赁价格指数程度的相对数，包括房屋销售价格指数、房屋租赁价格指数和土地交易价格指数。和土地交易价格指数。2024/7/29第4章不动产投资市场分析21吸纳率：指报告期内吸纳量占同期可供租售量的比例，以百分数表示3.不动产市场的运行机制不动产市场的运行机制（1）不动产存量市场的均衡）不动产存量市场的均衡在不动产空间市场上，不动产为家庭和企业提供生活和生产在不动产空间市场上，不动产为家庭和企业提供生活和生产的空间。在不动产资产市场上，不动产被当作一种资产被家的空间。在不动产资产市场上，不动产被当作一种资产被家庭和企业持有和交易，获取投资收益。庭和企业持有和交易，获取投资收益。不动产本身的价格水平不动产本身的价格水平不动产的价格上升，对其需求就减少；价格下降，需求会增不动产的价格上升，对其需求就减少；价格下降，需求会增加。对不动产的需求与不动产的价格成反方向变动。加。对不动产的需求与不动产的价格成反方向变动。2024/7/29第4章不动产投资市场分析223.不动产市场的运行机制 2023/8/17第4章不动产投消费者的财产总量消费者的财产总量财产总量越大，对不动产的需求越大；反之，财产总量越小，财产总量越大，对不动产的需求越大；反之，财产总量越小，对不动产的需求越小。对不动产的需求与财产总量同方向变对不动产的需求越小。对不动产的需求与财产总量同方向变动。动。其他资产的实际收益其他资产的实际收益其他资产的实际收益高，则对不动产的需求就小；反之，其其他资产的实际收益高，则对不动产的需求就小；反之，其他资产的实际收益低，则对不动产的需求就大。对不动产的他资产的实际收益低，则对不动产的需求就大。对不动产的需求与其他资产的实际收益成反方向变动。需求与其他资产的实际收益成反方向变动。2024/7/29第4章不动产投资市场分析23消费者的财产总量2023/8/17第4章不动产投资市场分析拥有不动产所得到的净实际收益拥有不动产所得到的净实际收益净收益是指拥有不动产得到的总收益及为此所付的总成本之净收益是指拥有不动产得到的总收益及为此所付的总成本之差额。拥有不动产得到的总收益包括房租和资本收益（由于差额。拥有不动产得到的总收益包括房租和资本收益（由于房屋价格上升而引起的住房增值）。拥有不动产的成本包括房屋价格上升而引起的住房增值）。拥有不动产的成本包括利息成本、不动产税和折旧。拥有不动产的净收益增加，则利息成本、不动产税和折旧。拥有不动产的净收益增加，则不动产需求增加；反之，则住房需求减少。不动产需求增加；反之，则住房需求减少。对未来的预期对未来的预期当预期未来的收入会增加时，就会增加现期当预期未来的收入会增加时，就会增加现期的不动产需求；相反，就会减少现期需求。的不动产需求；相反，就会减少现期需求。2024/7/29第4章不动产投资市场分析24拥有不动产所得到的净实际收益2023/8/17第4章不动产（2）新增不动产供给的决定）新增不动产供给的决定 如图如图4-1所示，任何一种影响不动产存量需求的因素所示，任何一种影响不动产存量需求的因素都会影响不动产的价格都会影响不动产的价格P，从而影响新增不动产供，从而影响新增不动产供给。同时，不动产供给本身的特点也对其产生影响。给。同时，不动产供给本身的特点也对其产生影响。P P0 0S SE E0 0S SQ QP P1 1Q QQ Q1 1P PP PE E1 1D D1 1（b b）新增不动新增不动产供给产供给图图4-1 4-1 供需平衡曲线图供需平衡曲线图（a）不动产存量市场不动产存量市场2024/7/29第4章不动产投资市场分析25（2）新增不动产供给的决定 P0SE0SQP1QQ1PPE1可以把这些因素归纳如下：可以把这些因素归纳如下：不动产的价格水平不动产的价格水平 随着利率下降、财产增多、人口增加，不动产的价随着利率下降、财产增多、人口增加，不动产的价格必然上涨，不动产供给量增加；反之，不动产的格必然上涨，不动产供给量增加；反之，不动产的供给量减少。供给量减少。不动产的开发成本不动产的开发成本 当不动产价格不变的情况下，开发成本上升会使资当不动产价格不变的情况下，开发成本上升会使资产回报率降低，不动产供给减少；相反，会使不动产回报率降低，不动产供给减少；相反，会使不动产供给增加。产供给增加。2024/7/29第4章不动产投资市场分析26可以把这些因素归纳如下：2023/8/17第4章不动产投资不动产的开发技术水平不动产的开发技术水平一般情况下，开发技术水平的提高可以降低开发成一般情况下，开发技术水平的提高可以降低开发成本，增加投资回报，吸引资金的流入，从而增加不本，增加投资回报，吸引资金的流入，从而增加不动产的供给。动产的供给。投资者对未来的预期投资者对未来的预期如果不动产开发商预期不动产价格未来价格会上升，如果不动产开发商预期不动产价格未来价格会上升，则倾向于增加开发量，从而增加未来的供给。则倾向于增加开发量，从而增加未来的供给。2024/7/29第4章不动产投资市场分析27不动产的开发技术水平2023/8/17第4章不动产投资市场4.1.3不动产市场的周期循环与政府宏观不动产市场的周期循环与政府宏观调控调控1.不动产市场的周期循环不动产市场的周期循环不动产周期循环不动产周期循环:不动产业发展或其投入与产出有相当的重复发生波不动产业发展或其投入与产出有相当的重复发生波动的现象。动的现象。不动产业的发展是由整体经济的发展决定的，而从不动产业的发展是由整体经济的发展决定的，而从一个较长的历史时期来看，社会经济的发展体现为一个较长的历史时期来看，社会经济的发展体现为周期性的运动，相应地使不动产业的发展也存在周周期性的运动，相应地使不动产业的发展也存在周期性循环特性。期性循环特性。2024/7/29第4章不动产投资市场分析284.1.3 不动产市场的周期循环与政府宏观调控 1.不动产研究人员通过设定空置率作为可测变量，从历史多研究人员通过设定空置率作为可测变量，从历史多个周期变化的资料中计算出长期平均空置率（又称个周期变化的资料中计算出长期平均空置率（又称合理空置率或结构空置率），通过测定市场实际空合理空置率或结构空置率），通过测定市场实际空置率围绕长期平均空置率的波动情况研究不动产市置率围绕长期平均空置率的波动情况研究不动产市场周期。用这种方法确定的周期被称为场周期。用这种方法确定的周期被称为不动产的自不动产的自然周期然周期。2024/7/29第4章不动产投资市场分析29研究人员通过设定空置率作为可测变量，从历史多个周期变化的资料在市场经济条件下，资本流动对不动产市场在市场经济条件下，资本流动对不动产市场自然周期的许多影响因素有着重大关系。自然周期的许多影响因素有着重大关系。把这种随着自然周期运动，投资于不动产市把这种随着自然周期运动，投资于不动产市场上的资金也呈现出周期性变动的现象称为场上的资金也呈现出周期性变动的现象称为投资周期投资周期。2024/7/29第4章不动产投资市场分析30在市场经济条件下，资本流动对不动产市场自然周期的许多影响因素自然周期和投资周期是相互联系和相互影响的。自自然周期和投资周期是相互联系和相互影响的。自然周期分为复苏、扩张、调整、萧条四个阶段，在然周期分为复苏、扩张、调整、萧条四个阶段，在这些阶段表现出不同的资本投入特征。这些阶段表现出不同的资本投入特征。第一阶段始于周期的谷底第一阶段始于周期的谷底，空置率达到峰值，很少，空置率达到峰值，很少有资本向存量或新增不动产投资，新的投资项目少；有资本向存量或新增不动产投资，新的投资项目少；第二阶段，开始于第二阶段，开始于空置率逐步降至长期平均空置率空置率逐步降至长期平均空置率的水平时，供给开始吃紧，投资者对投资回报预期的水平时，供给开始吃紧，投资者对投资回报预期开始好转，部分资本流入寻找投资机会，新项目开开始好转，部分资本流入寻找投资机会，新项目开始出现；始出现；2024/7/29第4章不动产投资市场分析31自然周期和投资周期是相互联系和相互影响的。自然周期分为复苏、第三阶段，开始于空置率继续降低直至最低点时第三阶段，开始于空置率继续降低直至最低点时，投资者继续投资开发新项目，资本加速流入，新增投资者继续投资开发新项目，资本加速流入，新增供给趋利性高速增长，不动产市场的流动性加快，供给趋利性高速增长，不动产市场的流动性加快，供过于求使空置率上升；供过于求使空置率上升；第四阶段，开始于空置率上升突破平均空置水平，第四阶段，开始于空置率上升突破平均空置水平，由于市场信息不完全，投资者预期下降后存量不动由于市场信息不完全，投资者预期下降后存量不动产业主仍然要价很高，导致不动产市场流动性迅速产业主仍然要价很高，导致不动产市场流动性迅速下降，新开发项目建设停止和在建项目的陆续竣工下降，新开发项目建设停止和在建项目的陆续竣工而进入谷底。而进入谷底。2024/7/29第4章不动产投资市场分析32第三阶段，开始于空置率继续降低直至最低点时，投资者继续投资开2.不动产投资市场中的泡沫不动产投资市场中的泡沫不动产泡沫不动产泡沫是指不动产市场价格由于不动产投机而是指不动产市场价格由于不动产投机而引起的与价值严重背离，价格脱离实际价值支撑而引起的与价值严重背离，价格脱离实际价值支撑而持续上涨的过程和状态。持续上涨的过程和状态。它是一种价格现象，是不动产行业内外因素，特别它是一种价格现象，是不动产行业内外因素，特别是投机性因素作用的结果。是投机性因素作用的结果。2024/7/29第4章不动产投资市场分析332.不动产投资市场中的泡沫2023/8/17第4章不动产投泡沫的成因有三方面：泡沫的成因有三方面：土地的有限性和稀缺性与人们或企业需求的无限土地的有限性和稀缺性与人们或企业需求的无限性的矛盾为泡沫的出现提供了可能；性的矛盾为泡沫的出现提供了可能；投机需求膨胀是不动产泡沫的直接诱因投机需求膨胀是不动产泡沫的直接诱因;金融机构过度放贷是泡沫产生的直接助燃剂。金融机构过度放贷是泡沫产生的直接助燃剂。2024/7/29第4章不动产投资市场分析34泡沫的成因有三方面：2023/8/17第4章不动产投资市场分3.政府对不动产投资市场的干预政府对不动产投资市场的干预为保障不动产市场的健康发展，政府通常运为保障不动产市场的健康发展，政府通常运用的宏观调控手段主要包括土地供应、金融、用的宏观调控手段主要包括土地供应、金融、住房税收政策等。住房税收政策等。2024/7/29第4章不动产投资市场分析353.政府对不动产投资市场的干预 2023/8/17第4章不（1）土地供应政策。）土地供应政策。土地供应政策的核心是土地供应计划，政府土地供土地供应政策的核心是土地供应计划，政府土地供应计划所确定的土地供给数量和结构，直接影响着应计划所确定的土地供给数量和结构，直接影响着不动产开发投资的规模和结构，对不动产开发商的不动产开发投资的规模和结构，对不动产开发商的盲目与冲动形成有效的抑制。盲目与冲动形成有效的抑制。（2）金融政策。）金融政策。发展不动产金融，通过信贷规模、利率水平、贷款发展不动产金融，通过信贷规模、利率水平、贷款方式、金融创新等金融政策调节不动产市场，是政方式、金融创新等金融政策调节不动产市场，是政府调控不动产市场的一个重要手段。府调控不动产市场的一个重要手段。（3）住房政策。）住房政策。居住是人类生存的基本要求，住房问题不仅是经济居住是人类生存的基本要求，住房问题不仅是经济问题，而且是社会问题。问题，而且是社会问题。2024/7/29第4章不动产投资市场分析36（1）土地供应政策。2023/8/17第4章不动产投资市场分（4）城市规划）城市规划城市规划是合理化利用土地、协调城市物质空间布城市规划是合理化利用土地、协调城市物质空间布局、指导城市有序发展的形式，对土地开发、利用局、指导城市有序发展的形式，对土地开发、利用和配置起重要作用，是政府调控不动产市场的重要和配置起重要作用，是政府调控不动产市场的重要政策杠杆。政策杠杆。（5）地价政策。）地价政策。地价、建造成本、专业费用、管理费用、服务费用、地价、建造成本、专业费用、管理费用、服务费用、投资利润、税金等因素影响着不动产市场的供给价投资利润、税金等因素影响着不动产市场的供给价格。格。2024/7/29第4章不动产投资市场分析37（4）城市规划2023/8/17第4章不动产投资市场分析374.2不动产投资市场定位与市场调查不动产投资市场定位与市场调查 4.2.1 不动产投资的市场细分与目标市场选择不动产投资的市场细分与目标市场选择 1.市场细分市场细分（1）市场细分的概念）市场细分的概念 市场细分：市场细分：营销者在市场调研的基础上，从消费者营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。业可以从中认定目标市场的过程和策略。这个过程和策略在不动产市场营销中的具体应用，这个过程和策略在不动产市场营销中的具体应用，则成为不动产市场细分。则成为不动产市场细分。2024/7/29第4章不动产投资市场分析384.2 不动产投资市场定位与市场调查 4.2.1 不动产投资不动产市场细分的作用不动产市场细分的作用 1）房地产市场细分有利于营销者房地产市场细分有利于营销者找到有利的市场找到有利的市场方向方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购买量、购，掌握市场上的现实购买量与潜在购买量、购买者满足程度及竞争状况等，搞好市场定位。买者满足程度及竞争状况等，搞好市场定位。2）通过房地产市场细分把自己的）通过房地产市场细分把自己的优势力量集中在优势力量集中在目标市场目标市场上，做到有的放矢，才能取得更大的社会上，做到有的放矢，才能取得更大的社会经济效益。经济效益。3）能针对目标市场）能针对目标市场制定适当的营销组合方案制定适当的营销组合方案，从，从而把有限的资源集中投入到目标市场上来，开创出而把有限的资源集中投入到目标市场上来，开创出适合自身企业的房地产开发经营特色之路来，从而适合自身企业的房地产开发经营特色之路来，从而提高自己的市场占有率和知名度。提高自己的市场占有率和知名度。2024/7/29第4章不动产投资市场分析39不动产市场细分的作用 1）房地产市场细分有利于营销者找到有（2）不动产市场细分的准则 1）可测量性）可测量性可测量性是指各个细分市场的现实或潜在购买力和市场规模可测量性是指各个细分市场的现实或潜在购买力和市场规模大小是可以识别、可以衡量的。大小是可以识别、可以衡量的。2）可进入性。）可进入性。可进入性是指房地产企业可能进入所选定细分市场的程度。可进入性是指房地产企业可能进入所选定细分市场的程度。主要从三个方面判断细分市场对于企业是否具有可进入性：主要从三个方面判断细分市场对于企业是否具有可进入性：企业是否具有进入细分市场的条件企业是否具有进入细分市场的条件;企业是否能将产品推广给细分市场的消费者企业是否能将产品推广给细分市场的消费者;产品是否能够进入市场。产品是否能够进入市场。2024/7/29第4章不动产投资市场分析40（2）不动产市场细分的准则 1）可测量性2023/8/17第3）可盈利性）可盈利性可盈利性是指市场规模足以使企业有利可图。即，一个细分可盈利性是指市场规模足以使企业有利可图。即，一个细分市场应该具有一定的规模，并且具有相当程度的发展潜力，市场应该具有一定的规模，并且具有相当程度的发展潜力，足以满足企业销售和利润的要求。足以满足企业销售和利润的要求。4）可行性）可行性可行性是指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相可行性是指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道以及促销等应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道以及促销等计划。计划。2024/7/29第4章不动产投资市场分析413）可盈利性2023/8/17第4章不动产投资市场分析41（3）不动产细分市场的基础）不动产细分市场的基础收入变量收入变量地理变量地理变量处于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者，对于同处于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者，对于同样的不动产产品有不同的需求和偏好样的不动产产品有不同的需求和偏好职业变量职业变量如公务员、教师、司机、金融家、民营企业主等，不同的职如公务员、教师、司机、金融家、民营企业主等，不同的职业划分会导致不同的置业偏好和投入的限定。业划分会导致不同的置业偏好和投入的限定。年龄变量年龄变量对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的新动向。消费的新动向。用途变量用途变量2024/7/29第4章不动产投资市场分析42（3）不动产细分市场的基础 2023/8/17第4章不动产投（4）不动产市场细分的程序）不动产市场细分的程序1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。2）列举潜在顾客的基本需求。）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。3）了解不同潜在用户的不同要求。）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。2024/7/29第4章不动产投资市场分析43（4）不动产市场细分的程序 2023/8/17第4章不动产投4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。分市场的标准，因而应该剔出。5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。2024/7/29第4章不动产投资市场分析444）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。2026）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。发展趋势作出分析。2024/7/29第4章不动产投资市场分析456）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，2.目标市场的选择目标市场的选择（1）选择目标市场的策略）选择目标市场的策略 市场整体化策略市场整体化策略 市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的消费者。务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的消费者。优点优点：第一，产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效：第一，产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；第二，有助于创建品牌，提高产品声誉；第三，可以简率；第二，有助于创建品牌，提高产品声誉；第三，可以简化经营方式，节约营销费用。化经营方式，节约营销费用。局限性局限性:单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销，转产困难；等等。风险大，产品一旦滞销，转产困难；等等。2024/7/29第4章不动产投资市场分析462.目标市场的选择 2023/8/17第4章不动产投资市场市场细分化策略市场细分化策略又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异性，将某种类型房屋的整体市场化分为若干分片市场，企业性，将某种类型房屋的整体市场化分为若干分片市场，企业从中选择一个或几个分片市场作为经营对象。从中选择一个或几个分片市场作为经营对象。市场密集型策略市场密集型策略又称为集中市场营销策略，是根据企业自身条件，以一个或又称为集中市场营销策略，是根据企业自身条件，以一个或者少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为者少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。这种策略的出发点是企业将有限的力量目标市场顾客服务。这种策略的出发点是企业将有限的力量集中起来，为少数有限的细分市场服务。集中起来，为少数有限的细分市场服务。优势：优势：一一是在不动产项目开发经营方面，实行专业化经营，扩大生是在不动产项目开发经营方面，实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；产规模，降低生产成本，提高投资收益率；二二是可以采取强有力的市场销售策略，提高专业市场占有率；是可以采取强有力的市场销售策略，提高专业市场占有率；三三是便于深入了解某一集中目标市场的消费者需求，开拓有是便于深入了解某一集中目标市场的消费者需求，开拓有特色的产品。特色的产品。2024/7/29第4章不动产投资市场分析47市场细分化策略 2023/8/17第4章不动产投资市场分析v（2）不动产目标市场范围的选择）不动产目标市场范围的选择 v产品、市场集中型产品、市场集中型 单身家庭单身家庭两人家庭两人家庭两代家庭两代家庭三代家庭三代家庭高档住宅高档住宅中档住宅中档住宅低档住宅低档住宅该类型的优势是，目标市场明确，市场营销策略针对性强，可以有针对性地满足该类型的优势是，目标市场明确，市场营销策略针对性强，可以有针对性地满足目标市场的需要。目标市场的需要。其局限性是经营风险大，当市场容量小或者波动大时，会造成损失。其局限性是经营风险大，当市场容量小或者波动大时，会造成损失。2024/7/29第4章不动产投资市场分析48（2）不动产目标市场范围的选择 单身家庭两人家庭两代家庭三代v生产专业化型生产专业化型单身家庭单身家庭两人家庭两人家庭两代家庭两代家庭三代家庭三代家庭高档住宅高档住宅中档住宅中档住宅低档住宅低档住宅2024/7/29第4章不动产投资市场分析49生产专业化型单身家庭两人家庭两代家庭三代家庭高档住宅中档住v市场专业化型市场专业化型 单身家庭单身家庭两人家庭两人家庭两代家庭两代家庭三代家庭三代家庭高档住宅高档住宅中档住宅中档住宅低档住宅低档住宅2024/7/29第4章不动产投资市场分析50市场专业化型 单身家庭两人家庭两代家庭三代家庭高档住宅中档v产品、市场选择型产品、市场选择型单身家庭单身家庭两人家庭两人家庭两代家庭两代家庭三代家庭三代家庭高档住宅高档住宅中档住宅中档住宅低档住宅低档住宅2024/7/29第4章不动产投资市场分析51产品、市场选择型单身家庭两人家庭两代家庭三代家庭高档住宅中v整体市场类型整体市场类型单身家庭单身家庭两人家庭两人家庭两代家庭两代家庭三代家庭三代家庭高档住宅高档住宅中档住宅中档住宅低档住宅低档住宅2024/7/29第4章不动产投资市场分析52整体市场类型单身家庭两人家庭两代家庭三代家庭高档住宅中档住（3）选择不动产目标市场应考虑的因素）选择不动产目标市场应考虑的因素市场需求与市场潜力市场需求与市场潜力产品的差异与相似性产品的差异与相似性细分市场的类似性细分市场的类似性如果细分市场的类似程度越高，即消费者对某种房屋产品的如果细分市场的类似程度越高，即消费者对某种房屋产品的需求、爱好比较接近，可采取集中的无差别市场策略；反之，需求、爱好比较接近，可采取集中的无差别市场策略；反之，宜采用细分市场策略。宜采用细分市场策略。市场竞争状况市场竞争状况一般情况下，目标市场及其范围的选择应避开竞争者的威胁。一般情况下，目标市场及其范围的选择应避开竞争者的威胁。企业实力企业实力企业的实力，如生产规模、技术力量、资金状况等因素，对企业的实力，如生产规模、技术力量、资金状况等因素，对目标市场有很大影响。目标市场有很大影响。2024/7/29第4章不动产投资市场分析53（3）选择不动产目标市场应考虑的因素 2023/8/17第44.2.2 不动产投资市场定位与产品功能定位不动产投资市场定位与产品功能定位1.市场定位市场定位 定位：定位：投资者在目标市场上设计出自己与竞投资者在目标市场上设计出自己与竞争对手之间有差别的产品和形象，从而在目争对手之间有差别的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求投资者能确定向目标顾客推销的差定位要求投资者能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。别数目及具体差别。2024/7/29第4章不动产投资市场分析544.2.2 不动产投资市场定位与产品功能定位2023/8/1确定产品的市场定位确定产品的市场定位：首先首先需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度；度；其次，其次，需要研究竞争者产品的属性和特色，以及市需要研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度；场满足程度；最后，最后，投资者可根据产品的属性、用途、质量、顾投资者可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度进行产客心理满足程度、产品在市场上的满足程度进行产品市场定位。品市场定位。2024/7/29第4章不动产投资市场分析55确定产品的市场定位：2023/8/17第4章不动产投资市场分对于投资者而言，最重要的是将对于投资者而言，最重要的是将“无差别的产品无差别的产品”差差异化。异化。（1）突出产品特色定位）突出产品特色定位（2）产品边缘化定位）产品边缘化定位（3）对抗性竞争定位）对抗性竞争定位包括竞争优势者定位、竞争劣势者定位和挑战者定包括竞争优势者定位、竞争劣势者定位和挑战者定位几种。位几种。（4）特殊用途定位）特殊用途定位2024/7/29第4章不动产投资市场分析56对于投资者而言，最重要的是将“无差别的产品”差异化。2022.产品功能定位产品功能定位不动产功能的主要特点是功能调整的难度大、费用不动产功能的主要特点是功能调整的难度大、费用高、寿命长，所以要求在功能设计和生产中具有超高、寿命长，所以要求在功能设计和生产中具有超前性和适当的弹