金地·西岸故事商业街营销案2010-39页

ImpossibleImpossible 缔造无限可能缔造无限可能金地金地西岸故事西岸故事 商业街营销案商业街营销案金缔置业金地西岸故事项目组2010.10.22目录导航目录导航CONTENTSCONTENTSNAVIGATIONNAVIGATION二二三三项目分析项目分析项目定位项目定位四四营销策略营销策略一一市场分析市场分析五五配合建议配合建议目录导航目录导航CONTENTSCONTENTSNAVIGATIONNAVIGATION二二三三项目分析项目分析项目定位项目定位四四营销策略营销策略一一市场分析市场分析五五配合建议配合建议1 1、人口：、人口：3131万人口的大规模宜居新城为区域商业发展提供坚实的消费万人口的大规模宜居新城为区域商业发展提供坚实的消费基础。基础。人口：目前，南湖地区还由665公顷土地可供开发，可新增21万人，加上现状10万人，南湖新城南湖新城31万人万人。交通规划：设立滨水区专用步行道和自行车道，增强通往南湖、巡司河及小溪的路径。延伸绿色街道，改善公园与公园之间的联系。新城交通的主要道路分别是：5条南北条南北向向道路机场路、南湖新城路、丁字桥路、石牌岭路、出版城路；6条条东西向东西向道路机场北路、机场二路、机场三路、机场四路、武梁路、溪北路。规划两条轨道交通7、8号线号线将通过南湖新城，将通过南湖新城，建成后将大大改善居民的交通出行条件。地铁八号线：地铁八号线：起于盘龙城，止于野芷湖。经盘龙城、府河、金银潭、宏图路、中一路、黄浦大街、卢沟桥路、在二桥上游穿越长江，沿和平大道、徐东路、梨园、东湖路、珞狮路珞狮路至野芷湖。二环线：二环线：全长52公里，由二七长江大桥，二七路，发展大道，汉西路，汉水二桥（知音桥），龙阳大道，四新段（暂命名），杨泗港长江过江通道（桥或隧道尚未定），青菱段（暂命名），珞狮路珞狮路，东湖路（及延长线），水东路（及延长线）组成。杨泗港过江通道青菱乡八坦路立交珞狮路 卢湾湖立交2 2、交通：二环线、交通：二环线、5 5纵纵6 6横的交通路网和地铁横的交通路网和地铁8 8号线，是区域商业发展的号线，是区域商业发展的催化剂。催化剂。至2020年，以珞狮路为核心的“武汉创意大道”将成为洪山区的支柱产业，总产出将达到500亿元，新增就业岗位10万个。创意大道将带动武汉创意产业的发展，使得珞狮路将为北京的中关村、深圳的华强北，成为中国中部的创意之都。3 3、产业：、产业：500500亿产值创意大道，将带动区域商业整体提档升级。亿产值创意大道，将带动区域商业整体提档升级。4 4、区域商业市场分析、区域商业市场分析售价：售价：仅南国SOHO和保利心语在售。南国SOHO（8米层高）均价30000。保利心语目前售三期底商（6米层高），报价16000-20000元租金：租金：单层租金区间：临街为3080元/月，内街为30-35元/月。可隔为双层的租金区间：临街为60-80元/月，社区内为40-60元/月。业态：业态：以生活配套为主，包括餐饮、超市、家装、水果店、干洗店等。目录导航目录导航CONTENTSCONTENTSNAVIGATIONNAVIGATION二二三三项目分析项目分析项目定位项目定位四四营销策略营销策略一一市场分析市场分析五五配合建议配合建议1235687910类型类型套数套数面积面积双层商铺182843.59单层商铺573014.15会所(不售)2659.35合计776517.09面积段面积段套数套数 套数比套数比累计套累计套数比数比建筑面建筑面积积面积面积比比累计面累计面积比积比401216%16%392.817%7%40-501317%33%586.7710%17%50-601723%56%952.5516%33%60-8060-801317%73%73%887.0515%48%48%90-10090-10068%81%81%553.379%58%58%100-11279%91%741.4613%70%140-15523%93%300.555%75%258-31757%100%1443.18 25%100%合计75100%5857.74 100%总体：总体：共有77个商铺，面积6517.09。可售：可售：75间可售（S1为商业会所，不售），总面积5857.74。面积100以内的商铺占总套数的81%，总面积的58%。形态：形态：1、2、3、8号楼底商（红色标注）和2、3号楼与8后楼之间的独立商铺（紫色标注）。可售商铺面积分布表可售商铺面积分布表商铺商铺1 1、商铺概况：、商铺概况：商业形成小区入口中轴，有助于入口打造景观带商铺均设置在小区业主必经之路，方便业主北面为澳新学院，师生为本项目商业提供强大消费力西面为已经入住的华大家园，规划路为小区居民从珞狮路回家必经之路，为项目商业提供大量消费人群内铺对外昭示性弱，辐射能力有限，门口停车不便内铺较多的依赖于小区内部和周边有限的消费人流受地块形状影响，临珞狮路面宽仅约100米，考虑到社区主入口临街的昭示性，临街铺面较少，以内街商业为主。2 2、规划分析、规划分析珞珞狮狮南南路路规划路规划路100米米澳新学院澳新学院种子公司种子公司华华大大家家园园3 3、商业环境分析、商业环境分析车流量大，但人流量小。作为连接二环线与三环线关键枢纽、快速进入武昌的门户之一，珞狮南路未来车流量将持续增长，项目便利性会大大提升。但目前该路段人流量小，商业氛围较差。位于珞狮路商圈核心，但短期内商业辐射范围窄。项目3公里内已经有武商量贩、中百仓武商量贩、中百仓储储等大型超市（沃尔玛沃尔玛也即将进驻南国SOHO520），周边社区已经有一定的配套商业，难以辐射其他社区。街道口商圈街道口商圈珞狮南商圈珞狮南商圈4 4、商业产品分析、商业产品分析面积小、总价低。81%的商铺面积在100以内，投资门槛低。大面宽、浅进深、层高高：面宽最低5米，进深10米左右，首层最低4.2米，展示面大，空间阔绰。双层大铺是难点：258以上大铺占整体面积约1/4，均为2层（且二层面积较大），总价高，是销售难点。面积段面积段套数套数 套数比套数比累计套累计套数比数比建筑面建筑面积积面积面积比比累计面累计面积比积比401216%16%392.817%7%40-501317%33%586.7710%17%50-601723%56%952.5516%33%60-8060-801317%73%73%887.0515%48%48%90-10090-10068%81%81%553.379%58%58%100-11279%91%741.4613%70%140-15523%93%300.555%75%258-31757%100%1443.18 25%100%合计75100%5857.74 100%可售商铺面积分布表可售商铺面积分布表5 5、项目商业核心价值体系、项目商业核心价值体系500500亿创意大道，政府大手笔投入，未来商机无限。亿创意大道，政府大手笔投入，未来商机无限。“五横六纵五横六纵”大交通价值，珞狮南商圈核心，坐拥大交通价值，珞狮南商圈核心，坐拥3131万高知高收入消费群体，万高知高收入消费群体，潜力巨大。潜力巨大。区域前景好，升值潜力大区域前景好，升值潜力大地铁商业、二环线经济，地段决定身段。地铁商业、二环线经济，地段决定身段。5 5分钟辐射圈内约分钟辐射圈内约30003000户居民，逾户居民，逾2 2万高校师生日常消费首选。万高校师生日常消费首选。金地集团南湖金地集团南湖8 8年积淀，金地品牌具有的号召力和公信力。年积淀，金地品牌具有的号召力和公信力。纯街铺，面积紧凑、总价低，多维灵动空间。纯街铺，面积紧凑、总价低，多维灵动空间。目录导航目录导航CONTENTSCONTENTSNAVIGATIONNAVIGATION二二三三项目分析项目分析项目定位项目定位四四营销策略营销策略一一市场分析市场分析五五配合建议配合建议本项目的商业体量约为本项目的商业体量约为50005000方，属于邻里型商业。方，属于邻里型商业。辐射圈半径约为辐射圈半径约为1 12 2公里，辐射人口约公里，辐射人口约4 47 7万人，以步行万人，以步行1515分钟内居民消费为主。分钟内居民消费为主。商业分级理论商业分级理论商业级别市级中心商业区区域性商业区泛区域性商业邻里性商业规模30万以上4-18万 0.9-4万1800-9000 区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流量日人流量50万以上日人流量10万以上4万以上居住人口5000以上核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态集中商业为主商业街集中商业商业街为主，个别集中商业中、小型商业店铺1 1、商业属性分析、商业属性分析2 2、客户定位、客户定位从区域商业的现状和本项目商业属性、所处的位置及规划来看，本项目商业未从区域商业的现状和本项目商业属性、所处的位置及规划来看，本项目商业未来的来的消费人群消费人群将以地缘客户为主：将以地缘客户为主：珞狮南具有消费力和高层次消费需求的居民西岸故事、华大家园以及附近楼盘业主珞狮南高校师生华中农业大学、澳新学校、湖北水利水电学校、江汉大学试验示范学院等周边企业事业单位农科院、种子公司等途经本项目的偶得客户2 2、客户定位、客户定位从周边在售商业的客户来看，本项目商业从周边在售商业的客户来看，本项目商业购买者购买者将以投资为主：将以投资为主：投资型客户：约占70%-80%比例自营型客户：约占20%-30%比例自营型客户分析自营型客户分析分类：餐饮类：约有20%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有200平方米左右零售类：预计约有近500平方米左右面积客户心态：解决家人就业问题认为租铺不如买铺自营客户支付能力模拟分析以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元来推算：首期款50%：37.5万元月供款（五成十年按揭）：4100元其它费用:装修费用2.5万元（以500元/平方米计算），流动资金5万元计算自营型客户至少一次性要支付自营型客户至少一次性要支付4545万元以上，同时每月供款在万元以上，同时每月供款在41004100元以上；可见自营客元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。户的资金实力一般相对比较雄厚。投资型客户分析投资型客户分析客户类型金地品牌忠实跟随者（格林小城、西岸故事、国际花园业主和家天下会员为主）政府公务员、事业单位员工、高校教师南湖花园城其他项目业主及本地其有投资能力的居民有一定资金实力的地产投资客个体经营户客户心态较为熟悉项目周边环境较注重投资风险，看重金地品牌实力之前可能投资金地开发物业（如格林小城住宅、商铺、金地其它物业），从中获得较大投资收益看好片区整体升值潜力对本项目商业的整体规划非常认同3 3、项目定位、项目定位珞狮路珞狮路 体验式体验式 美式风情商业街美式风情商业街 市场定位：市场定位：档次定位：档次定位：中中 高高 档档4 4、业态规划、业态规划常见商业业态面积面积-价值价值关系由于项目商业以一层为主，局部二楼，且体量不大，应以社区服务类商业和特色店为主。由于项目商业以一层为主，局部二楼，且体量不大，应以社区服务类商业和特色店为主。根据项目住宅客户特征、周边市场调研结果，本项目业态定位为：根据项目住宅客户特征、周边市场调研结果，本项目业态定位为：A A区：生活配套性商业区：生活配套性商业业态建议：业态建议：水果店、便利店、西饼店、干洗店、花店、家居小饰品、水站等档次：档次：中高档的品牌连锁客群：客群：西岸及华大家园业主，澳新学校学生B B区：特色商业区：特色商业业态建议：业态建议：中式各菜系精品餐饮；品牌简餐；品牌西点；品牌咖啡厅、品牌茶餐厅客群：客群：小区及外来消费群C C区：生活配套商业区：生活配套商业业态业态：干洗店、皮革美容；花店、药店、彩扩、音像、报刊亭、ATM机等档次档次：中高档客群：客群：小区业主为主A AB BC CD D区：运动会所区：运动会所业态业态：健身、瑜伽、球类、器械等档次档次：中高档客群：客群：西岸及华大家园业主，周边楼盘业主及企业事业单位员工D D5 5、价格定位、价格定位售价类比法：售价类比法：参照周边商铺市场调研结果，考虑项目之间的差异，预计本项目现实点销售均价14559元/。在售项目价格：在售项目价格：南国SOHO（层高8米）均价30000。保利心语目前售三期底商（层高6米），报价16000-20000元已售项目价格：已售项目价格：宝安璞园（层高5-8米），原销售价格18000-20000（2009年9月）格林小城临武梁路和临书城路二手门面报价二手门面报价18000-22000西岸故事商业价格比较打分表西岸故事商业价格比较打分表比较因素比较因素权重权重保利心语保利心语南国南国SOHOSOHO宝安璞园宝安璞园格林小城格林小城西岸故事西岸故事%打分打分得分得分打分打分得分得分打分打分得分得分打分打分得分得分打分打分得分得分区域成熟度207014.00 10020.00 10020.00 10020.00 8016.00 交通10707.00 909.00 909.00 10010.00 909.00 商业氛围5854.25 1005.00 1005.00 1005.00 804.00 商业类型10909.00 10010.00 909.00 909.00 909.00 商业档次5804.00 1005.00 854.25 904.50 904.50 单位面积划分209018.00 9018.00 9018.00 9018.00 9018.00 经营范围限制10909.00 10010.00 10010.00 858.50 858.50 车位停放便利10959.50 959.50 10010.00 10010.00 858.50 升值潜力5854.25 904.50 904.50 904.50 854.25 物业管理5804.00 804.00 804.00 1005.00 1005.00 合计10083.00 95.00 93.75 94.50 86.75 西岸故事商业预计售价合成表西岸故事商业预计售价合成表计算内容计算内容代码代码保利心语保利心语南国南国SOHOSOHO宝安璞园宝安璞园格林小城格林小城西岸故事西岸故事合计权重值Q8395.593.7594.586.75现实点售价P12600180001463018000权重值比例I1.05 0.91 0.93 0.92 权重售价PI13169 16351 13538 16524 所占权重WI40%15%20%25%100%楼盘权重售价PI*WI5267.71 2452.62 2707.53 4130.95 14559 14559 保利心语售价按照18000估计，由于层高6米，按照70%估计单层售价。南国SOHO层高8米，带返租，按照60%估计单层售价。宝安璞园层高5-8米，按照1.1倍估计现实点售价，按照70%估计单层售价。5 5、价格定位、价格定位租金反推法：租金反推法：参照周边商铺市场调研结果，考虑项目之间的差异，预计本项目现实点租金在30-35元/之间。按照3%的现实点回报，反推项目销售均价为12000-14000元/平方米。5 5、价格定位、价格定位预计本项目现实点均价预计本项目现实点均价14000-1600014000-16000元元/。预计总销售金额预计总销售金额75007500万元左右。万元左右。具体价格需对商铺经营者和投资者进行进一步的访谈后结合市场形势制定。A AC CD D5 5、价格定位、价格定位各区域均价估计如下：B区区单层均价：单层均价：18000-20000双层均价：双层均价：13000-15000A区区单层均价：单层均价：15000-16000双层均价：双层均价：12000-13000B BC区区单层均价：单层均价：15000-18000双层均价：双层均价：12000-13000目录导航目录导航CONTENTSCONTENTSNAVIGATIONNAVIGATION二二三三项目分析项目分析项目定位项目定位四四营销策略营销策略一一市场分析市场分析五五配合建议配合建议“9.29新政”出台后，典型楼盘来访和成交量明显下降，近期开盘项目解筹率远远低于预期，房地产市场即将进入观望期，预计买卖双方的博弈会持续较长时间。由于商业地产受宏观环境影响较小，地产商纷纷推出商业，市场销售火爆。建议西岸项目在武汉住宅市场传统淡季尽快推出商业。建议11月上旬开始商业认筹，11月中下旬开盘，重要营销节点如下（暂定）：1 1、推售时机、推售时机1111月月1 1日日确定确定营销营销方案方案1111月月7 7日日商商业认业认筹筹1111月月2121日日商商业业首次开首次开盘盘1111月月2 2日日广告出街广告出街1212月月1212日日加推加推项目项目名称名称福星国际城福星国际城青扬十街青扬十街南国大都会南国大都会发展发展模式模式返租出售直接销售先经营，再带租约出售面积面积划分划分主力面积区间200-300，面积偏大，最小137主力面积50-120;均价相差不大；15-200商铺商铺位置位置位于徐东商圈，但本身并未发展成熟，所以还需要一段时间预热；地处红钢城，传统商业核心区，周边商业氛围浓厚，客户投资即可获得收益；南湖花园城中心位置招商招商运营运营统一招商，统一管理，开发商承担经营风险；招商为销售服务，不提供统一经营，开发商没有风险；统一招商运营，开发商承担经营风险客户客户群体群体针对性更强，门槛更高，专业的投资者商铺总价较低，客户面广，易造成火爆热销；更为大众化，多元化。总价低，投资门槛低，客户群多为周边居民 由于本项目一年后才会交房，住宅业主入住需1-2年以后，结合项目内街为主、定位于社区型商业的实际状况，短期内招商工作难以取得理想效果，建议直接销售。直接销售。2 2、销售模式、销售模式 由于项目商铺套数较多，考虑到制造稀缺，促进销售，建议分批推售。建议首次推售A区和B区北半部分，约3600，共43套。剩余约1400后期加推。3 3、推售节奏、推售节奏A AB BC CD D 建议销售前释放均价15000-20000元/的信息，拔高客户预期。对外释放的详细价格在认筹前，经过进一步市场研究和客户访谈后确定。具体销售价格在认筹后，依据客户需求和销售目标制定。4 4、价格策略、价格策略 预计春节前可实现销售率70%，实现合同金额约5000万元。5 5、销售速度、销售速度6 6、营销费用预算、营销费用预算 预计本项目销售收入约7500万元，按照3%计算营销推费用，约225万。商业推广费用预计110万左右。推广推广西岸项目商业推广铺排西岸项目商业推广铺排报纸报纸时间版面11月3日周三晚报底板整版11月4日周四楚报半版11月5日周五晨报底板半版11月5日周五楚报A3版半版11月19日周五楚报A3版半版短信短信11月5、6日周五、周六2次，合计60万条11月13、14日周五、周六2次，合计60万条11月20、21日周五、周六2次，合计60万条11月27日周五1次，30万条12月3、4日周五、周六2次，合计40万条12月10、11日周五、周六2次，合计40万条12月17日周五1次，20万条12月24日周五1次，20万条网络网络广告位置时间搜房首页画中画11月2日-6日（5天）搜房首页游标11月8日-11月12日（5天），11月15日-11月19日（5天），11月29日-11月3日（5天），12月6日-11月10日（5天），共20天。户外户外11月2日-12月30日尤李村、科技楼、马家庄海报派发11月25-12月5日针对投资高端人群投放（电脑城、周边高校教师等）目录导航目录导航CONTENTSCONTENTSNAVIGATIONNAVIGATION二二三三项目分析项目分析项目定位项目定位四四营销策略营销策略一一市场分析市场分析五五配合建议配合建议时间时间工作内容工作内容11.1确定商铺认筹即推广方案11.1确定商铺百问和现场说辞11.1广告物料到位（楼体条幅、海报、折页、围墙、户外、网络等）11.2楼体条幅、围板、户外制作安装到位11.3报广发布11.2物料到位（认筹书、认购书、买卖合同等）11.7启动认筹11.21开盘1 1、首次开盘前准备工作：、首次开盘前准备工作：烟道、化油器上下水电容量使用年限商铺内的清洁和清理交房时间交房标准2 2、销售前需确定以下事项：、销售前需确定以下事项：借小城车位开盘推售小城和西岸商铺：借小城车位开盘推售小城和西岸商铺：小城11月6日和11月20日车位开盘，此间可同时在小城车位销售点释放小城剩余商铺销售信息和西岸商铺认筹开盘信息。西岸商铺认筹现场可同步释放小城车位和商铺销售信息（海报、单页、西岸商铺认筹现场可同步释放小城车位和商铺销售信息（海报、单页、X X展架等），展架等），利用西岸商铺的人流，促进小城剩余商铺的销售。推广互动：推广互动：在西岸商铺和小城车位推广中，互相渗透，并同步释放小城剩余商铺销售信息。3 3、与小城商铺、车位销售的互动：、与小城商铺、车位销售的互动：地址：湖北省武汉市武昌秦园路地址：湖北省武汉市武昌秦园路SBISBI创意园创意园1 1栋栋518518室室电话：电话：027-87275600 86824896027-87275600 86824896传真：传真：027-87275600-807027-87275600-807