房地产品牌战略报告课件

某品牌战略规划报告之三某房地产品牌战略报告真真诚诚专专业业与与客客户户共共同同成成长长打造独特品牌优势，创建品牌资产，推动某房地产集团业务的快速发展某品牌战略规划报告之三某房地产品牌战略报告真打造独特品牌目目录录项项目回目回顾顾和本和本阶阶段工作重点段工作重点本次品牌本次品牌战战略工作的方法略工作的方法品牌品牌识别识别品牌定位品牌定位品牌架构品牌架构1目录项目回顾和本阶段工作重点1在某地在某地产产通力支持下，咨通力支持下，咨询项询项目的第二目的第二阶阶段按段按计计划划进进行，行，现现在已在已经经完成了主要内容完成了主要内容某房地某房地产细产细分市分市场场客客户户与关与关键键成功因素成功因素报报告告某房地某房地产产品牌品牌战战略略报报告告计计划中的工作划中的工作实际实际完成工作完成工作 寻找国内大片土地开发的成功案例 寻找国外典型的大片土地开发案例 研究并提炼大片土地综合开发的关键成功要素寻找并研究国内已经成功的运营模式 按时完成并寻找到50个大片土地综合开发的成功案例 完成对国内、国外的著名成功案例的研究完成对上述案例的关键成功要素提炼并形成报告计计划中的工作划中的工作实际实际完成工作完成工作 构建适合某地产特点的品牌战略框架 研究大片土地开发的功能构成对某品牌的影响研究大片土地开发的运营特点对品牌的影响研究某的组织特性对品牌的影响 完成适合某地产特点的品牌战略框架的构建完成大片土地开发的功能构成对某品牌的影响完成大片土地开发的运营特点某品牌管理某品牌管理组织组织架构和流架构和流程程报报告告进进行中行中2在某地产通力支持下，咨询项目的第二阶段按计划进行，现在已经完目目录录项项目回目回顾顾和本和本阶阶段工作重点段工作重点本次品牌本次品牌战战略工作的方法略工作的方法品牌品牌识别识别品牌定位品牌定位品牌架构品牌架构3目录项目回顾和本阶段工作重点3品牌是什么？品牌是什么？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 菲利浦科特勒牌子 商标注册商标驰名商标名牌品品 牌牌品牌品牌产产品范品范围围产产品属性品属性使用体使用体验验品品质质和价和价值值功能性利益功能性利益组织联组织联想想产产品品品牌个性品牌个性象征符号象征符号品牌和消品牌和消费费者的关系者的关系自我表自我表现现型利益型利益原原产产地地使用者使用者形象形象情感性情感性利益利益4品牌是什么？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，我我们们的任的任务务创创建品牌建品牌资产资产管理品牌管理品牌资产资产进进行品牌分析行品牌分析建立品牌建立品牌识别识别实现实现品牌定位品牌定位品牌品牌营销营销我我们们的任的任务务是建立品牌是建立品牌资产资产需要需要经过经过品牌分析、品牌品牌分析、品牌识别识别和品牌核心价和品牌核心价值值要素的要素的规规划几个划几个过过程程建立以品牌核心价建立以品牌核心价值为值为中心的品牌核心中心的品牌核心识别识别逐步完成品牌逐步完成品牌资产资产的建立，并的建立，并对对其其进进行管理行管理5我们的任务创建品牌资产进行品牌分析我们的任务是建立品牌资产5我我们们的方法：从关的方法：从关键键的品牌要素中提取差异化的的品牌要素中提取差异化的识别识别点并点并组组成成品牌的品牌的识别识别体系体系产产品的品牌品的品牌作作为组织为组织的品牌的品牌作作为为人的品牌人的品牌作作为为符号的品牌符号的品牌产产品范品范围围产产品特性与使用体品特性与使用体验验用途用途品品质质和价和价值值使用者使用者原原产产地地组织组织特性特性区域性或全球性区域性或全球性品牌个性品牌个性品牌和消品牌和消费费者的关系者的关系视觉视觉形象形象标识标识品牌品牌历历史史品牌模型品牌模型差异化的差异化的识别识别点点1、产品范围2、产品特性与使用体验：3、用途4、品质和价值5、使用者6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识某集某集团团的关的关键键品牌要素品牌要素6我们的方法：从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的在品牌在品牌识别识别体系中，体系中，进进行品牌定位，最行品牌定位，最终终提提炼炼出品牌的核心价出品牌的核心价值值（品牌核心价（品牌核心价值值是品牌的最中心、最本是品牌的最中心、最本质质的要素）的要素）品牌核心价品牌核心价值值1234品牌品牌识别识别产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者组织特性区域性或全球性视觉形象标识品牌架构品牌架构公司品牌和业务品牌之间的关系业务品牌和项目品牌之间的关系 品牌品牌创创建建品牌愿景确定品牌战略导入计划品牌延展。品牌管理品牌管理品牌组织品牌流程品牌传播。7在品牌识别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（品目目录录项项目回目回顾顾和本和本阶阶段工作重点段工作重点本次品牌本次品牌战战略工作的方法略工作的方法品牌品牌识别识别品牌定位品牌定位品牌架构品牌架构8目录项目回顾和本阶段工作重点8通通过过第一第一阶阶段的工作，我段的工作，我们们明确了某未来的明确了某未来的战战略和略和业务线业务线，并据，并据此此对对五个五个产产品品类类品牌关品牌关键识别键识别要素要素进进行了研究行了研究公司战略大片土地开发零星土地开发业务线大片土地产品形态大片土地运营模式公司品牌识别要素1、产品范围2、产品特性与使用体验3、用途4、品质和价值5、使用者产品线产品特性产品特性6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识从集团规模、融资能力、企业文化、管理团队等多个维度进行识别某集团是一个全国性布局的大公司，而非区域性的中小公司配合VI公司进行9通过第一阶段的工作，我们明确了某未来的战略和业务线，并据此对从大片土地开从大片土地开发发来看，来看，远远迅迅认为认为某定位于城市运某定位于城市运营营商能商能够够更容易更容易获获得土地得土地资资源和更大的源和更大的财务财务收益收益城市运城市运营营城市运城市运营营商商城市运营是围绕城市或城市特定区域的发展目标，对其进行定位和全方位规划，并以市场化的方式整合资源进行城区开发和环境营造等一系列活动的企业行为。从事城市运营活动的企业称为城市运营商；城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节，城市运营商需要承上启下，对所在的区域定位、统一规划与布局，整合各种开发商来投资、经营，用全新的商业模式去打造一个新的城市或城市区域。和房地产开发商相比，它在内涵和外延上都有很大的超越10从大片土地开发来看，远迅认为某定位于城市运营商能够更容易获得城市运城市运营营商与一般的房地商与一般的房地产产开开发发商存在着明商存在着明显显区区别别城市运城市运营营商商房地房地产产开开发发商商站在城市、城市带、都市圈、区域经济的角度看地产，是城市公共生活空间的提供者站在局部区域角度看地产，是居住空间的提供者介入早，帮助政府对城市/区域实施功能定位和规划介入晚，只按政府要求进行土地一级开发或按既定规划条件进行物业开发城市区域功能的定位单一项目的市场定位城市/城市区域/城镇具体物业更多的依靠整合资源内生型为主因其有话语权，所以可以有力的保障一二级联动话语权很弱，无法保证一二级联动的实现可以有多种收益（如一二级开发收益、土地增值分成、以及在运营过程中可能获得的整合资源收益、城市设施经营收益等等）一般只能获得开发收益对房地产的理解职能开发定位产品运作方式对一二级联动的保障收益11城市运营商与一般的房地产开发商存在着明显区别城市运营商房地产作作为为城市运城市运营营商，需要研究以下两大商，需要研究以下两大问题问题1 1、做什么做什么产产品品 2 2、怎么做？怎么做？12作为城市运营商，需要研究以下两大问题12根据根据远远迅的研究，目前城市运迅的研究，目前城市运营营的主流的主流产产品有品有25种种商商务务商商业业旅游旅游文化文化娱乐娱乐休休闲闲体育体育 住区住区高收入高收入阶层阶层中中产阶级产阶级低收入低收入阶层阶层会展会展教育教育郊区郊区城区城区区位区位主主导导功功能能城市住区城市住区1城市中心商城市中心商务务区区2城市中心商城市中心商业业区区3X（非主流）高尚超低密度住区高尚超低密度住区4郊区宜居小城郊区宜居小城镇镇5经济经济适用房社区适用房社区6边缘边缘商商务务区区7旅游小城旅游小城镇镇8产业产业园园9大学城大学城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）产业产业城市住区城市住区113根据远迅的研究，目前城市运营的主流产品有25种商务商业旅游文根据根据远远迅的研究，目前城市运迅的研究，目前城市运营营的主流的主流产产品有品有25种（种（续续）住宅住宅+商商业业+文文娱娱商商务务+商商业业+住宅住宅住宅住宅+商商业业旅游旅游+住宅住宅+商商业业商商务务+商商业业+文文娱娱城区城区建外建外SohoSoho模式模式15华侨华侨城模式城模式14世世纪纪城模式城模式13六本木新城六本木新城12天津泰达城模式天津泰达城模式11产业产业+会展会展+住宅住宅产业产业+住宅住宅商商务务+住宅住宅+商商业业商商务务+商商业业+文文娱娱住宅住宅+文文娱娱住宅住宅+旅游旅游+文文娱娱郊区郊区万科万科东丽东丽湖湖22泰晤士小泰晤士小镇镇21钱钱江新城江新城20拉德芳斯新城拉德芳斯新城19加州工加州工业业城城18安亭汽安亭汽车车城城17产业产业+文文娱娱+住宅住宅京津新城京津新城23综综合合天津老城天津老城厢厢模式模式16综综合合松江新城松江新城25会展会展+住宅住宅+商商务务张贵张贵庄庄24商商业业+文文娱娱X（非主流）区位区位主主导导功功能能14根据远迅的研究，目前城市运营的主流产品有25种（续）住宅+商理理论论上大片土地上大片土地综综合开合开发发可以做的可以做的产产品有无数种。作品有无数种。作为为城市运城市运营营商商在确定某一大地在确定某一大地块块具体做什么具体做什么产产品品时时，应应至少从八个方面至少从八个方面进进行考行考虑虑 必必须须和和项项目所依托的大都市圈的目所依托的大都市圈的经济结经济结构、构、产业结产业结构、构、经济经济一体化的程度相一体化的程度相协调协调1 必必须须和城市大片土地和城市大片土地综综合开合开发项发项目所依托的母城功能定位、目所依托的母城功能定位、产业产业构成相构成相协调协调2 必必须须足足够够关注那些和母城有地关注那些和母城有地缘缘关系的关系的产业产业 4 必必须须充分考充分考虑虑城市中城市中业业已存在的已存在的产业产业集群集群3 适当关注主适当关注主导产业导产业的行的行业类别业类别5 应应注意地方政府在考注意地方政府在考虑虑主主导产业时导产业时候候还还需要考需要考虑虑就就业业、知名度、知名度、发挥资发挥资源源优势优势等等问题问题6 不同的功能不同的功能组组合开合开发发收益差距很大，要收益差距很大，要选择综选择综合收益最大的功能定位合收益最大的功能定位8 在大片土地在大片土地综综合开合开发项发项目开目开发发的初始的初始阶阶段，必段，必须抢须抢占城市功能定位的关占城市功能定位的关键键位置、关位置、关键键功能、功能、关关键产业键产业715理论上大片土地综合开发可以做的产品有无数种。作为城市运营商在城市运城市运营营中在确定中在确定“做什么做什么”后，后，对对于于“怎么做怎么做”的的问题问题，远远迅通迅通过过研究研究总结总结出三种典型运出三种典型运营营模式模式城市运城市运营营模式模式城市运城市运营营商主商主导导型型政府主政府主导导、城市、城市运运营营商参与型商参与型3、政策政策驱动驱动模式模式1、点启点启动动模式模式2、功能功能驱动驱动模式模式16城市运营中在确定“做什么”后，对于“怎么做”的问题，远迅通点启点启动动模式是指模式是指指通指通过过一个能吸引眼球的一个能吸引眼球的“亮点亮点”来启来启动动城市运城市运营项营项目目概念概念指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目；这个“点”可以是独特的自然资源（如滨江、靠山、温泉）、人工建造的景观（如人工造湖）、文化品位的挖掘或营造、异常优质的服务设施（如“国际学校”）等。它可以通过占有或发掘原本已经存在的有利条件得来，也可以通过人造得来；这个“点”的价值在于营销，它不改变整个产品本身的主导功能；关关键键成功要素成功要素对于市场环境、消费者心理、政府心理等因素有精准的把握；能准确的找到或造出吸引眼球的“亮点”并进行有效的传播；17点启动模式是指指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项点启点启动动模式模式举举例例天津梅江南板天津梅江南板块块：运营商松江置业将3300亩濒临风景区的洼地进行整体规划并先期完成社区基础设施、商业配套、学校和大型公建的建设，为二级开发商创造了一个良好的开发环境，然后整合优质开发商进行高端物业的开发，最终将梅江南板块打造成天津高档生活社区的代表，地价大幅飙升，运营商获得了巨额收益；顺顺德碧桂园德碧桂园项项目：目：通过建立一所当地最顶级的“王牌学校”，吸引了高端消费者的关注和参与，从而拉动了住宅的开发和销售，最终做活整个项目；世世贸贸集集团团：遵循滨江（滨水）开发的理念，选取具有滨江资源的大中型城市进行区域运营，如南京世茂滨江新城选址于南京长江、秦淮河口，哈尔滨世茂滨江新城选址于松花江河畔，上海世茂滨江花园选址于于黄浦江东岸，武汉世茂锦绣长江选址于长江边上，依靠稀缺的“江边自然环境和景观”带动住区、商业区的形成18点启动模式举例天津梅江南板块：运营商松江置业将3300亩濒临功能功能驱动驱动模式是指模式是指通通过过将一个或几个将一个或几个产产品主品主导导功能引入功能引入项项目，形目，形成核心来成核心来驱动项驱动项目目发发展，其又可分展，其又可分为为三种具体模式三种具体模式概念概念指通过将一个或几个的产品主导功能引入项目，形成核心（平台），来驱动项目发展；这些功能可以是：住宅，旅游，教育，体育，会展，商务，商业，休闲娱乐，餐饮，产业园等等，以及它们的复合；其实质是希望创造出多个主导功能互相促进的协同效果，从而提升整个片区的价值，其产品是一种复合地产功能功能驱动驱动模式模式复合功能复合功能驱动驱动模式模式产业产业园园驱动驱动模式模式核心功能核心功能驱动驱动模式模式 功能功能驱动驱动模式又可分模式又可分为为三种具体模式三种具体模式关关键键成功因素成功因素对于项目所处的外部环境和市场需求有精准的认识，能够挖掘出能作为驱动力的主导功能；有独创能力和概念能力，并能进行震撼性的传播19功能驱动模式是指通过将一个或几个产品主导功能引入项目，形成核核心功能核心功能驱动驱动模式模式指通指通过过将将单单一的一的产产品主品主导导功能引入功能引入项项目，并目，并作作为为核心功能核心功能驱动项驱动项目的目的发发展展概念概念指通过将单一的产品主导功能引入项目，并作为核心功能驱动项目的发展这个核心功能可以是：旅游，教育，体育，会展，商务，商业，休闲娱乐，餐饮等等举举例例华侨华侨城集城集团团：将旅游引入地：将旅游引入地产产，使旅游成，使旅游成为项为项目的核心功能目的核心功能驱动项驱动项目目“生生长长”。华侨城集团的项目包括深圳华侨城、北京华侨城、深圳东部华侨城、成都华侨城、上海华侨城，每个项目都由主题公园、住宅和商业广场组成。其贯常作法是：先开发欢乐谷等现代游乐主题公园，通过公园带动周边住宅的开发销售以及商业物业的开发销售，商业和住宅的繁荣反过来又带动了主题公园的销售和不断开发、升级，从而以旅游为源动力，形成旅游、住宅、商业三者间互相促进的良性循环，项目得以“生长”，区域品质得到提高，获得高额收益。可以说是一种先进的地产商业模式；廊坊廊坊东东方大学城：方大学城：围绕围绕教育做地教育做地产产，驱动项驱动项目目“生生长长”。整个东方大学城的先导和核心功能是以开放式资源共享为主要特征的高等教育功能。通过这一核心教育功能的驱动，带动大学城及周边区域旅游、商业、会议、休闲娱乐等的发展；天津天津张贵张贵庄：利用区位庄：利用区位优势发优势发展汽展汽车车博博览览会展会展业业，从而，从而驱动驱动城市城市“生生长长”。张贵庄地处天津中心城区与滨海新区之间，附近陆、海、空交通运输条件优势明显，是天津融入环渤海经济圈的纽带。天津具有汽车产业，同时天津港是汽车进口的第一大入口，张贵庄意识到这些优势，确定发展汽车博览会展业，并围绕会展发展贸易、物流，居住、商务、商业也随之发展起来，最终形成高品质、有品牌的新城市20核心功能驱动模式指通过将单一的产品主导功能引入项目，并作为核复合功能复合功能驱动驱动模式是指模式是指通通过过将两个或两个以上的将两个或两个以上的产产品主品主导导功能引功能引入入项项目，并作目，并作为为主要功能主要功能驱动项驱动项目目发发展展概念概念指通过将两个或两个以上的产品主导功能引入项目，并作为主要功能驱动项目发展这个驱动力来自于旅游、教育、体育、会展、商务、商业、休闲娱乐、餐饮等组成的“功能组合”举举例例世世纪纪金源集金源集团团：通：通过过大型大型mallmall、星、星级级酒店等高档复合功能来酒店等高档复合功能来驱动驱动区域的区域的“生生长长”和品位提高。和品位提高。世纪金源集团的项目包括北京世纪城、昆明世纪城、贵阳世纪城，其贯常作法是：首先开发一定比例的住宅，同时重点开发大型mall、星级酒店等高档复合功能，通过它们来驱动当期住宅的销售和后续更大面积的住宅区开发与销售，周边高层次居住人口的增多反过来又促进了mall等的进一步发展，最终使所在区域迅速做大，土地迅速升值；建外建外SohoSoho：通：通过过将将现现代代时时尚的尚的购购物、休物、休闲娱乐闲娱乐、办办公、居住功能公、居住功能进进行行紧紧密复合，密复合，创创造出一种新造出一种新的生活形的生活形态态和生活方式，从而和生活方式，从而驱动驱动区域区域“生生长长”。建外soho由18栋公寓、2栋写字楼、4栋SOHO小型办公房、大量裙房、会所及中心花园组成。其中SOHO公寓楼1-3层为临街商铺，约300个店铺，4层以上为SOHO公寓单元。会所内现代体育休闲娱乐设施一应俱全，所有这些高度融合，形成一种全新的生活空间；21复合功能驱动模式是指通过将两个或两个以上的产品主导功能引入项产业产业园园驱动驱动模式是指模式是指通通过过运运营营商策划并主商策划并主导导的的产业产业园作园作为驱动为驱动力力来来驱动驱动整个整个项项目的目的发发展展概念概念指通过运营商策划并主导的产业园作为驱动力来驱动整个项目的发展举举例例加州工加州工业业城：通城：通过产业过产业园园驱动驱动形成新城市。形成新城市。加州工业城由美国加州财团在郑州投资兴建，其核心是以高新技术、制造业、咨询服务等为主的产业园区。通过产业园的发展，带动形成一座融生产、高科技研发、居住、娱乐为一体的现代国际化城关关键键成功因素成功因素城市运营商必须深谙国内外经济发展趋势和规律、经济圈和区域经济、城市产业的发展状态和产业需求，从而形成地方产业经济发展的超前意识，并以此打动当地政府，获得运营权22产业园驱动模式是指通过运营商策划并主导的产业园作为驱动力来驱政策政策驱动驱动模式指模式指由政府由政府进进行行该项该项目的目的总总体体规规划并推划并推动动其其发发展，政策展，政策是是驱动项驱动项目目发发展的核心展的核心动动力力概念概念指由政府进行该项目的总体规划并推动其发展，政策是驱动项目发展的核心动力该类项目通常包括：新城区中的核心区开发项目（如新CBD），城市副中心建设项目，卫星城开发项目，地方主导产业的产业园项目、经济适用房住区等等举举例例钱钱江新城：新江新城：新CBD。在杭州等文化旅游城市，考虑到老城的保护、老城的“减负”和城市的可持续发展，其发展观念正逐渐从“拆旧城、建新城”过渡到“保老城、建新城”。杭州的规划由以西湖为核心发展转变为以钱塘江为轴线分散组团发展，钱江新城是政府规划并主导建设的杭州未来CBD；松江新城：松江新城：卫卫星城。星城。上海为实现成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一和现代化国际大都市的目标，提出“一城九镇”布局，将产业重新布局调整，通过产业带动，依托重大经济项目和骨干交通建设，将人口从市区疏散到郊区，实现上海由单核到多核的转变。松江新城由于其地理位置被选为首先开发的卫星城；安亭汽安亭汽车车城：城市重点城：城市重点产业产业城。城。汽车产业是上海市的支柱产业之一，安亭被上海市政府确定为集制造、研发、会展、居住等多功能于一体的综合性汽车产业基地。由政府主导，各类企业参与建设开发；上地信息上地信息产业产业基地：城市重点基地：城市重点产业产业园区。园区。信息产业是北京的重点产业之一。进入20世纪90年代，中关村崛起的科技企业开始从商贸型向研发生产型转型，但中关村缺少发展空间，不具备规划产业基地的可能。因此，由政府主导成立上地信息产业基地，并由政府成立公司进行土地运营23政策驱动模式指由政府进行该项目的总体规划并推动其发展，政策是在大片土地在大片土地产产品形品形态态不明晰的情况下，我不明晰的情况下，我们还们还可以从可以从产产品特性来品特性来寻寻找品牌的找品牌的识别识别要素要素商商务务商商业业旅游旅游文化文化娱乐娱乐休休闲闲体育体育会展会展教育教育主要价主要价值诉值诉求求区位、个性定制、区位、个性定制、规规模、生模、生态态、科技、价格、科技、价格生生态态、科技、服、科技、服务务、空、空间设计间设计、文化、文化审审美、运美、运营营成本、区位成本、区位生生态态、科技、科技、质质量、服量、服务务、文化、文化审审美、空美、空间设计间设计、配套、配套产业产业生生态态、文化、文化审审美、美、规规模、服模、服务务、景、景观观、主、主题创题创意意规规模、生模、生态态、科技、文化、科技、文化审审美、配套、区位美、配套、区位服服务务、配套、区位、生、配套、区位、生态态、科技、价格、科技、价格主主题创题创意、生意、生态态、空、空间设计间设计、科技、文化、科技、文化审审美、美、规规模模区位、生区位、生态态、科技、服、科技、服务务、主、主题题定位、空定位、空间设计间设计、文化、文化审审美美住宅住宅功能种功能种类类24在大片土地产品形态不明晰的情况下，我们还可以从产品特性来寻找并从某的并从某的组织组织特性特性维维度来度来寻寻找品牌的找品牌的识别识别要素要素某集某集团团的的组织组织特征特征拥拥有丰富有丰富经验经验和国和国际视际视野管理野管理团队团队的城市运的城市运营营商商依靠依靠实实力力强强大民企集大民企集团团，有金融平台，有金融平台可以依托的城市运可以依托的城市运营营商商分享、分享、责责任、任、诚诚信、信、创创新的集新的集团团企企业业文化文化补补充并提升城市功能的城市运充并提升城市功能的城市运营营商商25并从某的组织特性维度来寻找品牌的识别要素某集团的组织特征拥有目目录录项项目回目回顾顾和本和本阶阶段工作重点段工作重点本次品牌本次品牌战战略工作的方法略工作的方法品牌品牌识别识别品牌定位品牌定位品牌架构品牌架构26目录项目回顾和本阶段工作重点26什么是品牌定位什么是品牌定位1235品牌品牌识别识别的核心的核心组组成部分成部分产产品形品形态态产产品特点品特点品牌定位是品牌识别的子集住宅地产？旅游地产？“复合地产”？品牌定位品牌定位能能够创够创造差异化的造差异化的竞竞争争优势优势生态？科技？文化审美？品牌识别中有哪些是竞争对手所没有的，同时又能够为品牌带来正面的促进作用品牌定位是品牌识别的核心组成部分，要积极的与目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。4组织组织特性与区域性特性与区域性责任、分享、全国性？27什么是品牌定位1235品牌识别的核心组成部分产品形态产品特点在品牌定位中，需要各位某在品牌定位中，需要各位某领导对领导对不同不同问题给问题给予明确的答案予明确的答案12某是做什么某是做什么产产品的城市运品的城市运营营商？商？某如何做出某如何做出这这些些产产品？（运品？（运营营模式）模式）城市住区城市住区1城市中心商城市中心商务务区区2城市中心商城市中心商业业区区3高尚超低密度住区高尚超低密度住区4城市城市综综合区合区郊区宜居小城郊区宜居小城镇镇5经济经济适用房适用房6边缘边缘商商务务区区7旅游小城旅游小城镇镇8产业产业园园9城市城市综综合区合区大学城大学城10泰达城模式泰达城模式11六本木模式六本木模式12世世纪纪城模式城模式13华侨华侨城模式城模式14城市城市综综合区合区建外建外SohoSoho模式模式15天津老城天津老城厢厢模式模式16安亭汽安亭汽车车城模式城模式17加州工加州工业业城模式城模式18拉德芳斯模式拉德芳斯模式19城市城市综综合区合区钱钱江新城模式江新城模式20泰晤士小泰晤士小镇镇模式模式21万科万科东丽东丽湖模式湖模式22京津新城模式京津新城模式23张贵张贵庄模式庄模式24城市城市综综合区合区卫卫星城星城25其他:如城市会客厅、综合新城(多个功能物多个功能物业业的的组组合合)1、“点”启动模式2、核心功能驱动模式3、复合功能驱动模式4、政策驱动模式城市城市综综合区合区。26城市城市综综合区合区。27城市城市综综合区合区。2828在品牌定位中，需要各位某领导对不同问题给予明确的答案12某是在品牌定位中，需要各位某在品牌定位中，需要各位某领导对领导对不同不同问题给问题给予明确的答案（予明确的答案（续续）3如果某做的如果某做的产产品和其他公司品和其他公司类类似，那某似，那某产产品的品的产产品特点是什么？品特点是什么？4某有什么某有什么样样独特的独特的组织组织特性？特性？商商务务商商业业旅游旅游文化文化娱乐娱乐休休闲闲体育体育会展会展教育教育1、区位 2、个性定制 3、规模 4、生态 5、科技 6、价格1、生态 2、科技 3、服务 4、空间设计 5、文化审美 6、运营成本 7、区位1、生态 2、科技 3、质量 4、服务 5、文化审美 6、空间设计 7、配套产业产业1、生态 2、文化审美 3、规模 4、服务 5、景观 6、主题创意1、规模 2、生态 3、科技 4、文化审美 5、配套 6、区位1、服务 2、配套 3、区位 4、生态 5、科技 6、价格1、主题创意 2、生态 3、空间设计 4、科技 5、文化审美 6、规模1、区位 2、生态 3、科技 4、服务 5、主题定位 6、空间设计 7、文化审美住宅住宅1、优秀的集团文化（分享、奉献、责任、诚信、创新）2、拥有丰富经验和国际视野管理团队3、依靠实力强大民企集团，有金融平台可以依托4、补充并提升城市功能，是城市的改造者其他：29在品牌定位中，需要各位某领导对不同问题给予明确的答案（续）3在在这这些些问题问题探探讨讨清晰并存在明确答案后，某才能做出品牌定位并建清晰并存在明确答案后，某才能做出品牌定位并建立品牌的核心立品牌的核心识别识别12某是做什么某是做什么产产品的城市运品的城市运营营商？商？某如何做出某如何做出这这些些产产品？（运品？（运营营模式）模式）3某某产产品的品的产产品特点是什么？品特点是什么？4某有什么某有什么样样独特的独特的组织组织特性？特性？如果不能主观选择土地，由于土地自然属性的不确定性，则可能无法限定做什么产品可能存在的答案和可能存在的答案和问题问题点启动和核心功能驱动将成为主要模式可以进行选择和定位强调责任和分享的公司30在这些问题探讨清晰并存在明确答案后，某才能做出品牌定位并建立目目录录项项目回目回顾顾和本和本阶阶段工作重点段工作重点本次品牌本次品牌战战略工作的方法略工作的方法品牌品牌识别识别品牌定位品牌定位品牌架构品牌架构31目录项目回顾和本阶段工作重点31品牌架构是描述公司、品牌架构是描述公司、业务业务、产产品的品牌之品的品牌之间间相互关系的相互关系的结结构构品牌架构品牌架构是描述公司、业务、产品的品牌之间相互关系的结构概念概念目目标标作用作用合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值有助于建立公司有助于建立公司统统一、一、强强大的品牌大的品牌 理顺公司、业务和产品之间的品牌的关系有助于建立一个统一、强大的品牌有助于合理配置企有助于合理配置企业业的的资资源源 品牌架够可以清晰理顺企业、业务、产品之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入有助于平衡品牌的有助于平衡品牌的资产资产 品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨32品牌架构是描述公司、业务、产品的品牌之间相互关系的结构品牌架品牌架构将从五种模式中品牌架构将从五种模式中进进行挑行挑选选，这这五种模式各有利弊五种模式各有利弊品牌架构模式品牌架构模式 代表企代表企业 优 点点单单一品牌一品牌阳光100品牌传播重复率高，品牌形象非常鲜明；企业品牌与项目品牌高度互相促进、资源共享；品牌营销投入低主副品牌主副品牌万科四季花城背背书书品牌品牌翡翠城（华润置地）不相关品牌不相关品牌富海中心混合模式混合模式 缺缺 点点公司业务被囿于单一类型的物业；即使产品有特色，也容易给人以大众化的感觉便于对公司品牌知名度进行传播；能在项目品牌和公司品牌间形成互相支撑的态势；可依靠强大的公司品牌支撑各项目品牌，多项目资源共享；项目选择受到公司品牌定位的约束，灵活度低；项目品牌自身的形象力弱化可以充分传播项目品牌，突出项目本身的特色；同时可依靠公司品牌背书促进公司品牌与项目品牌之间的互相促进公司品牌的传播效果差；传播费用较高可以非常充分的传播项目品牌，突出项目本身的特色；不能通过项目进行公司品牌的传播和共享；传播费用很高可以通过上述不同模式的灵活组合适用于不同项目，尤其适合具有宽泛物业类型的公司采用传播费用高；如运用不当会给人以品牌混乱的感觉万科、中海等许多公司的特色项目用背书或不相关品牌，如优诗美地、香蜜湖一号33品牌架构将从五种模式中进行挑选，这五种模式各有利弊品牌架构模采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与业务业务品牌的核心品牌的核心识别识别是否一致是否一致品牌架构品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌组合体项项目品牌目品牌与与产产品品牌品品牌独立独立独立独立如果如果项项目品牌与公司品牌目品牌与公司品牌核心核心识别识别存在存在较较多共同点，多共同点，更更应应当采用当采用单单一品牌或主一品牌或主副品牌副品牌结结构构项项目品牌目品牌与公司品牌与公司品牌紧紧紧紧密密密密如果如果项项目品牌与公司品牌目品牌与公司品牌核心核心识别识别共同点少或无共共同点少或无共同点，同点，则则采用背采用背书书品牌或品牌或不相关品牌不相关品牌结结构构34采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与业务品牌的核心识别是例如，根据例如，根据产产品品线线和和“产产品特性品特性”是否是否纳纳入品牌定位，可以入品牌定位，可以设计设计出出两种品牌架构方案两种品牌架构方案大大块块土地开土地开发发产产品范品范围围产产品特性品特性1、产产品特性不品特性不进进入公入公司品牌的核心司品牌的核心识别识别2、确定、确定某些某些产产品特性品特性进进入入公司品牌的核心公司品牌的核心识别识别（如（如“生生态态”）品牌架构方案一品牌架构方案一大大块块土地开土地开发项发项目采用主副目采用主副品牌；品牌；零星土地开零星土地开发项发项目采用背目采用背书书品牌或不相关品牌（品牌或不相关品牌（联联号酒号酒店除外）店除外）品牌架构方案二品牌架构方案二大大块块土地开土地开发项发项目采用主副品牌；目采用主副品牌；零星土地开零星土地开发项发项目中符合目中符合“生生态态”的的项项目采用主副品牌，不符合目采用主副品牌，不符合“生生态态”的的项项目采用背目采用背书书或不相或不相关品牌关品牌（联联号酒店除外）号酒店除外）大片土地开大片土地开发发零星土地开零星土地开发发35例如，根据产品线和“产品特性”是否纳入品牌定位，可以设计出两方案一品牌架构方案一品牌架构图图（示意）（示意）大大片片土土地地开开发发项项目目零零星星土土地地开开发发项项目目A城高档住宅项目中高档住宅项目高档商业项目高档写字楼项目中档写字楼项目博安物博安物业业某房地某房地产产(集集团团)公司公司 公司公司/项项目目 品牌品牌主副品牌主副品牌背背书书品牌品牌/不相关品牌不相关品牌某某XXXX小小镇镇某某郦郦城城某未来城某未来城某福朋某福朋喜来登喜来登大酒店大酒店自在香山（某出品）自在香山（某出品）XXXX小区小区XXXX大厦（某出品）大厦（某出品）品牌架构示意品牌架构示意图图B城C小镇别墅项目中高档商业项目联号酒店项目主副品牌主副品牌WeWe（某出品）（某出品）某集某集团团北京博安物北京博安物业业管理公司管理公司36方案一品牌架构图（示意）大片土地开发项目A高档住宅项目中高档方案二品牌架构方案二品牌架构图图（示意）（示意）大大片片土土地地开开发发项项目目零零星星土土地地开开发发项项目目符合“生态”特性的项目博安物博安物业业某房地某房地产产(集集团团)公司公司 公司公司/项项目目 品牌品牌主副品牌主副品牌XXXX小区小区某福朋某福朋喜来登喜来登大酒店大酒店某世某世纪纪大厦大厦品牌架构示意品牌架构示意图图联号酒店项目主副品牌主副品牌某某WeWe某集某集团团北京博安物北京博安物业业管理公司管理公司不符合“生态”特性的项目背背书书品牌品牌/不相不相关品牌关品牌A城主副品牌主副品牌某某XXXX小小镇镇某某郦郦城城某未来城某未来城B城C小镇XXXX（某出品）（某出品）37方案二品牌架构图（示意）大片土地开发项目符合“生态”特性的项附：品牌名称附：品牌名称问题问题也需要也需要给给予考予考虑虑商商标标注册方面：注册方面：“某”是福建省的一个县名；我国商标法规定：县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标（除非地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分；已经注册的使用地名的商标继续有效）这意味着象“某WE”这样的名字，虽然可以当作产品线/项目品牌来用，但不能注册，得不到法律保护，其他人也可以用工商登工商登记记方面：方面：目前在房地产行业已经有湖南某房地产开发有限公司、陕西某房地产开发有限公司、株洲市某房地产开发有限公司、瑞安市某房地产开发有限公司、天津开发区某房地产开发有限公司等数家以“某”命名的房地产开发公司；同时，还有数家象天津某红磡集团等企业名称中含有“某”二字的房地产公司；此外，在其它行业有数百家企业以“某”命名，如北京某液压润滑机械有限责任公司、江西省某化工有限公司、张家港市某集团有限公司、宁波某塑料机械有限公司等等，百度搜索“某公司”结果达84万条；这意味着在湖南等地无法注册“某房地产开发公司”，同时各家“某“房地产公司的品牌形象将互相影响，有可能造成消费者混淆或“品牌搭便车”现象38附：品牌名称问题也需要给予考虑商标注册方面：383939