教学ppt课件-旅游市场营销

旅游市旅游市场营销入入门介介绍1.课程学程学习目目标2.课程主要内容程主要内容3.课程教学方法程教学方法4.课程考程考试与考核与考核旅游市场营销入门介绍1.课程学习目标模块一 旅游市场营销基础篇模块一 旅游市场营销基础篇项目一项目一 认识旅游市场营销认识旅游市场营销 任务一任务一 认识旅游及旅游市认识旅游及旅游市场场 任务二任务二 关注旅游市场营销关注旅游市场营销 任务三任务三 旅游市场营销观念旅游市场营销观念的演变的演变项目一 认识旅游市场营销 任务一任务一 认识旅游及旅游市场认识旅游及旅游市场任务提出及实施任务提出及实施1.掌握旅游市场的基本内涵及其三要素。2.分析世界和国内环境的变化对旅游市场 产生 的影响。任务一 认识旅游及旅游市场任务提出及实施一、一、旅游及旅游业旅游及旅游业两个角度认识旅游：两个角度认识旅游：1从游客角度旅游是人们为寻求精神上的愉快感受而进行的非定居性旅行和在游览过程中在精神上和物质上的经历和满足。2.旅游行业通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。一、旅游及旅游业两个角度认识旅游：1.1.膳宿膳宿2.2.购物购物旅游供给和旅游活动旅游供给和旅游活动 旅游供给和旅游活动包括四个方面：3.3.活动活动4.4.交通交通1.膳宿2.购物旅游供给和旅游活动3.活动4.交通 旅游业：旅游业：是以旅游市场为对象，为其旅游活动创 造便利条件并提供其所需商品和服务的 综合性产业。旅游业是一个综合产业头脑风暴：头脑风暴：旅游业的构成：旅行社、旅游交通、旅游饭旅游业的构成：旅行社、旅游交通、旅游饭店、旅游景区、旅游商场（品）、旅游娱乐业店、旅游景区、旅游商场（品）、旅游娱乐业作业：调查浙江旅游产业各构成体的作业：调查浙江旅游产业各构成体的2010年收入比例状年收入比例状况；调查浙江旅游产业区域结构差异状况；国内旅游况；调查浙江旅游产业区域结构差异状况；国内旅游业、入境旅游业与出境旅游业赢利状况；旅游新业态业、入境旅游业与出境旅游业赢利状况；旅游新业态成长状况；旅游业人才需求结构。成长状况；旅游业人才需求结构。教学ppt课件-旅游市场营销二、二、我国旅游业的现状与未来我国旅游业的现状与未来旅游业日益成为中国国民经济的重要旅游业日益成为中国国民经济的重要产业得益于：产业得益于：1.改革开放深入推进 2.转型升级稳步推进 3.旅游培训创新发展 4.规划体系不断健全 二、我国旅游业的现状与未来旅游业日益成为中国国民经济的重要 1.1.改革开放深入推进改革开放深入推进 启动了全国首批旅游综合改革城市试点工作，推进了广东、云南、海南、重庆、福建等省市旅游改革先行先试。深化了旅游管理体制改革，新一轮省级机构改革中，旅游局（委）都进入行政序列，并相应增加了职能。积极探索不同形式和发展模式的旅游产业园区建设，设立了广东南海西岸旅游产业园和苏州国家商务旅游示范区。进一步推动了旅游国有企业改革改制步伐，外资、民资等各类资本和各类企业投资旅游业的积极性明显增强。制定颁布了中外合资旅行社经营中国公民出境旅游试点办法。1.改革开放深入推进 2.2.转型升级稳步推进转型升级稳步推进 加强了对乡村旅游、休闲度假旅游、商务会展旅游、邮轮游艇旅游、医疗健康旅游、文化体育旅游的指导和引导，举办了中国旅游产业节、旅游商品博览会，推动了旅游装备制造业和旅游新业态发展。在全行业广泛开展节能减排，制定下发了宾馆饭店、景区景点节能减排指导意见和工作指南，与相关部门建立了加强旅游资源环境保护的工作机制，研究制定了促进乡村旅游、生态旅游、文化文物旅游健康发展的措施。2.转型升级稳步推进 3.3.旅游培训创新发展旅游培训创新发展 各级旅游部门和旅游企业大规模开展从业人员培训，国家旅游局直接组织举办了各类培训班90期，全行业培训总量超过400万人次。开展了高级导游员考试试点。在34个城市举办了46场“名导进课堂”专题讲座，120名导游为3.3万名在校学生及一线导游员授课，38名知名导游被旅游院校聘为客座教授或兼职讲师。在全国自下而上开展了导游员大赛和饭店服务技能大赛，评选出12名全国模范导游员、285名全国优秀导游员，推出了一批全国岗位服务技能标兵。3.旅游培训创新发展 4.4.规划体系不断健全规划体系不断健全 适应新时期新阶段中国旅游业发展的新情况新特点新要求，精心组织了“十二五”旅游规划编制工作。完成了一批区域旅游规划，开展了旅游基础设施建设、旅游公共服务、旅游信息化发展等专项规划编制工作，形成了国家规划纲要、要素专项规划、重点区域规划、各省区市地方规划相互衔接、有机结合的“十二五”旅游规划体系。4.规划体系不断健全三、三、旅游市场的概念和特点旅游市场的概念和特点旅游市场：旅游市场：是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。由此可知，旅游市场是由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。三、旅游市场的概念和特点旅游市场：旅游市场的概念旅游市场的概念某一客源市场规模的大小，取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。市场规模=人口数量支付能力购买欲望 此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源地的空间位移，闲暇的有无、长短和交通便利成为继支付能力之后的约束条件。旅游市场的概念某一客源市场规模的大小，取决于该市场的人口数 旅游市场的特点旅游市场的特点 1 1全球性全球性 2.2.异地异地性性 3.3.波动波动性性 4.4.高度高度竞争性竞争性 旅游市场的特点 1 1全球性全球性 全球性是就国际旅游而言的。随着世界经济一体化的进一步发展，国与国之间的往来越来越频繁，由此带动了政治、文化、生活等方面的全球化进程，世界变得越来越小，国与国之间的界限越来越模糊，人们渴望走出国门，了解其他地区、其他国家的文化、风俗，这就使国际旅游在近几十年得到快速发展。由于各国在经济上相互依存度的提高，跨国旅行，尤其是商务旅行已经成为散客旅行的主要部分。1全球性 2 2异地性异地性 旅游活动的完成通常伴随着旅游者的地理位置的移动，旅游接待企业的客源也主要是非当地居民，因而旅游市场通常都远离旅游产品的生产地（旅游目的地）。旅游市场的异地性特点，增加了旅游者和企业获取市场信息的难度，也增加了旅游企业经营的交易成本。2异地性 3 3波动性波动性 旅游消费属非生活必需品消费，因此，旅游需求受外部环境的影响往往很明显，诸如国际局势、突发性事件、季节性、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、物价、工资及旅游者心态的变化等等都是影响旅游需求的因素。从长期看，整个世界旅游市场将保持持续发展的趋势，但这种发展是波浪式的，而不是直线式的，特别是短期内某一局部旅游市场的波动性可能更为明显。旅游消费的波动性还体现在受时间及旅游产品中气候因素约束而导致的季节性变动，这成为旅游市场营销的显著特征。3波动性 4 4波动性波动性 旅游市场的高度竞争性体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争以及旅游经营者对旅游者的竞争。在总体上，由于旅游业中市场进人壁垒低，旅游市场上呈现出高度的竞争性。由于经济的发展以及由此带来的人们生活水平的提高、闲暇的增多、经济条件的改善以及人们对异域文化的兴趣等都决定了旅游业良好的发展前景。因此，新的进入者不断出现，他们开发出许多相同或不同种类的旅游产品，尤其是许多不具有垄断性的旅游资源。行业的进入门槛较低，旅游产品易于被模仿，最终会使这类产品越来越多，旅游市场的竞争也越来越强。4波动性任务二任务二 关注旅游市场营销关注旅游市场营销任务提出及实施任务提出及实施1.旅游企业市场营销的内涵是什么？调查 当地某旅游企业成功的主要经验。2.调查国内旅游企业营销中存在的主要问题。任务二 关注旅游市场营销任务提出及实施一、市场营销和旅游市场营销一、市场营销和旅游市场营销市场营销：市场营销：是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。旅游市场营销：旅游市场营销：是旅游企业通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适合这种需要的产品和服务，使宾客满意、酒店获利的管理过程。一、市场营销和旅游市场营销市场营销：旅游市场营销可以从以下四个方面来理解：1以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。2旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策。教学ppt课件-旅游市场营销 3旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。4市场营销意味着交换。并非所有产品都是用于金钱交换的。例如，有些旅游景点是不收门票免费供游客参观的。但是只要这些游客可以选择如何消磨时间，关于交换的中心概念就依然有效。就商业经营者而言就是用产品交换金钱。假设顾客可以在不同产品中进行选择，在旅游市场上几乎总是如此，生产者显然就会有很强的动机去影响潜在顾客，令其选择自己的产品而不选择竞争者的产品。教学ppt课件-旅游市场营销市场营销与旅游市场营销的差异市场营销与旅游市场营销的差异 旅游业是一个特殊的服务性行业，旅游产品是一种特殊的产品，它既包含有形产品又包含大量的无形服务，这就使得旅游产品大量表现出服务产品的特性。而从市场营销学的观点看来，虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征，但实际上并无本质区别，它们都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊产品，它具有与有形产品所不同的特征。教学ppt课件-旅游市场营销 旅游市场营销具体表现：旅游市场营销具体表现：1.旅游业提供的产品是一种服务。2.旅游者可参与到旅游产品的生产过程中。3.产品的质量难以控制。4.时间因素十分重要。5.分销渠道不同。教学ppt课件-旅游市场营销二、旅游市场营销的作用二、旅游市场营销的作用（一）寻找市场机会的钥匙（二）实现旅游企业经营目的的根本保证（三）合理调节旅游市场供求关系的准则二、旅游市场营销的作用（一）寻找市场机会的钥匙（一）寻找市场机会的钥匙（一）寻找市场机会的钥匙 旅游市场的特殊性、旅游消费者及其购买行为的复杂性决定旅游市场机会寻找的相对困难。旅游业的国际性质、消费者的多层需求性质，都要求旅游经营者以非凡的眼光和智慧分析市场。而市场营销的基本任务在于重点分析顾客的各种需求，从社会总需求和总供给的差异中寻找市场机会；从对复杂的人群不同需求的分析中，寻找适销对路的市场机会；从对广阔市场的缜密分析中，在市场环境的动态变化中寻找市场机会。当今市场，只顾生产、推销，不懂市场营销者是无法真正而持久地把握市场机会的。（一）寻找市场机会的钥匙（二）实现旅游企业经营目的的根本保证（二）实现旅游企业经营目的的根本保证 旅游市场营销真正树立了“以顾客为中心”的观念，强调以满足顾客需求为自己的根本任务。这就寻找到了创造利润的唯一正确途径，即把创造利润的过程建立在满足消费者的需求之中。只有如此，旅游企业才能真正做到自觉改进产品和营销手段，以适应消费者不断变化的新需求。市场营销的根本原则是：“市场需要什么，顾客需求什么，企业就提供什么”。（二）实现旅游企业经营目的的根本保证（三）合理调节旅游市场供求关系的准则（三）合理调节旅游市场供求关系的准则 旅游产品无法贮存，顾客需求因时间、地点不同而差异极大。如：饭店因季节变化出现反差极大的淡季和旺季，从而使饭店供求出现较大的矛盾，高峰时期饭店需求超过供给能力，部分顾客流失，饭店失去市场机会或造成饭店设施紧张；需求低于饭店正常供给时，导致设施与人员闲置，服务能力过剩，造成极大浪费。因而，调节供求关系是搞好经营、取得最佳效益的关键。而市场营销管理的重心则是研究市场需求，深入分析顾客的各种需求状况，使企业保持相对的最佳经营状态。（三）合理调节旅游市场供求关系的准则任务三任务三 旅游市场营销观念的演旅游市场营销观念的演变变任务提出及实施任务提出及实施1.了解现代市场营销观念与传统营销观念 的根本区别。2.掌握现代市场营销观念在旅游企业中的 具体表现形式。任务三 旅游市场营销观念的演变任务提出及实施一、市场营销观念的变化一、市场营销观念的变化（一）生产观念（三）推销观念（二）产品观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念（七）全球 营销 观念 （六）大市场 营销观念现代市场营销经历了以下几个发展阶段：现代市场营销经历了以下几个发展阶段：一、市场营销观念的变化（一）生产观念（三）推销观念（二）产品二、旅游发展中市场营销观念的运用二、旅游发展中市场营销观念的运用 米琪特瑞克等市场学家给市场营销观念确定了三个基本点，即消费者导向、企业的整体行为和企业效益。他们认为，企业的内部管理必须以了解顾客的需求为基础，在产品设计、服务提供和价格制定上都要以顾客的满足为前提；其次，企业要把消费者导向观念贯彻到企业的每个部门和个人，把市场营销观念作为全体员工的企业行为的准则。第三个基本点也是企业的最终目标，即消费者导向能使企业获得更多的创业机会；使企业长期处于有利的市场竞争地位，从而获得企业的长期最佳利益。二、旅游发展中市场营销观念的运用 米 由于旅游产品的特点，使营销观念很由于旅游产品的特点，使营销观念很难在企业营销中发挥作，主要表现在以难在企业营销中发挥作，主要表现在以下几个方面：下几个方面：1旅游服务是一种过程、一种行为，而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。2当今世界上还没有哪一个目的国家或地区有充分的资源和接待能力，是以提供符合所有旅游市场需要的产品或服务。3市场营销观念是以满足长期旅游需求为目标的，但很多企业，尤其是那些小型的饭店、旅行社、游览部门等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测也都是短期范围。由于旅游产品的特点，使营销观念很难在企业营销中发挥作 根据旅游需求和旅游经营的特根据旅游需求和旅游经营的特点，旅游业的发展必须一方重视旅游者的长点，旅游业的发展必须一方重视旅游者的长期满足，另一方面追求企业向规模经济发展期满足，另一方面追求企业向规模经济发展和有效地控制需求的能力。和有效地控制需求的能力。在旅游供给方面应以社会资源在旅游供给方面应以社会资源为导向，在社会发展上则要以旅游者的需求为导向，在社会发展上则要以旅游者的需求为导向，而旅游发展则要以有利于社会发展为导向，而旅游发展则要以有利于社会发展为导向，旅游企业才能长期存在。此外，旅为导向，旅游企业才能长期存在。此外，旅游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同时，还必须以获得企业最佳利润为目标，要时，还必须以获得企业最佳利润为目标，要采取有效措施把产品质量与企业利润统一起采取有效措施把产品质量与企业利润统一起来。以社会市场观念为指导的企业，在制定来。以社会市场观念为指导的企业，在制定经营战略时应以社会、企业和旅游者三者利经营战略时应以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础，分析社会在发展旅游方面益的结合为基础，分析社会在发展旅游方面的优劣势；分析旅游者的期望值和企业的接的优劣势；分析旅游者的期望值和企业的接待能力；分析竞争者的优劣势。待能力；分析竞争者的优劣势。根据旅游需求和旅游经营的特点，旅游 复习思考题：复习思考题：1.1.旅游市场的基本内涵及其三要素是旅游市场的基本内涵及其三要素是 什么？什么？2.2.以当地旅游企业为例，说明现代市以当地旅游企业为例，说明现代市 场营销观念在旅游企业的应用情况场营销观念在旅游企业的应用情况？复习思考题：模块一 旅游市场营销基础篇模块一 旅游市场营销基础篇项目二项目二 识别旅游市场营销环识别旅游市场营销环境境 任务一任务一 认识旅游市场营销环境认识旅游市场营销环境的内涵的内涵 任务二任务二 关注宏观旅游市场营销关注宏观旅游市场营销环境环境 任务三任务三 关注微观旅游市场营销关注微观旅游市场营销环境环境 任务四任务四 分析旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境项目二 识别旅游市场营销环境 任务一任务一 认识旅游市场营销环境的内认识旅游市场营销环境的内涵涵任务提出任务提出1.认识旅游市场营销环境的特点。2.掌握旅游宏观、微观环境的构成要素。任务一 认识旅游市场营销环境的内涵任务提出一、一、旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境的概念 旅游市场营销环境：旅游市场营销环境：是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。一、旅游市场营销环境的概念 旅游市场营销环境：是指那些作用旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成二、二、旅游市场营销环境的特点旅游市场营销环境的特点 1.1.客观性客观性 旅游企业的全部营销活动，都不可能脱离它所处的环境而发生，旅游企业只要从事市场营销活动，就要受到各种环境因素的影响和制约，因此旅游企业必须头脑清醒，准备随时应付旅游企业所面临的外部环境的挑战以及把握外部环境变化带来的机遇。2.2.差异性差异性 旅游营销环境的差异性体现在两个方面。其一，不同的旅游企业受不同环境的影响。如不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、自然环境等方面存在着广泛的差异性，这些差异对旅游企业的影响显然也不相同。其二，即使是同样的一种环境因素对不同旅游企业的影响也不同。由于环境因素的差异性，要求旅游企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。二、旅游市场营销环境的特点 1.客观性二、二、旅游市场营销环境的特点旅游市场营销环境的特点 3.3.相关性相关性 旅游市场营销环境是一个多因素的集合体，各种因素之间存在程度不同的关联性，彼此相互依存、相互作用、相互制约。如一个国家的法律环境影响着该国的科技、经济的发展速度和方向，而科技和经济的发展又会引起政治经济体制的相互变革，进而促进某些法律、政策的相应变革。4.4.动态性动态性 旅游市场营销环境在不断地发生变化，只是变化有快慢大小之分。如科技、经济等因素变化相对大而快，对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等变化相对较慢较少，对企业营销的影响则相对长而稳定。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断调整自己的营销策略。二、旅游市场营销环境的特点 3.相关性二、二、旅游市场营销环境的特点旅游市场营销环境的特点 5.5.不可控性不可控性 旅游企业一般不可能控制环境因素及其变化，如一个国家的政治法律制度、人口增长以及社会文化习俗等，旅游企业不可能随意改变。此外，各环境因素之间也常常存在矛盾，从而影响和制约旅游企业的营销活动。如消费者对旅游意愿的偏好会促发旅游企业的产出行为，而高级旅游项目消费门槛的提高又制约旅游者的消费。在此情况下，旅游企业就不得不调整自己的营销策略，在可用的资源条件下开发大众产品。6.6.能动性能动性 强调旅游企业对环境的不可控制，并不意味着企业对于环境无能为力，只能被动地接受环境。企业可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自环境的威胁，在变化的环境中寻找新的机会，并可能在一定条件下改变环境。二、旅游市场营销环境的特点 5.不可控性44营销活动与营销环境营销活动与营销环境首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动动地地去去适应适应营销环境。营销环境。44营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；任务二任务二 关注宏观旅游市场营销关注宏观旅游市场营销环境环境任务提出及实施任务提出及实施1.分析2011年在旧金山美国国际旅游交易会上，美国旅游公司为中国量身定制旅游菜单说明 的问题。2.分析2011年3月11日，日本大地震对其旅游业 造成的负面影响。任务二 关注宏观旅游市场营销环境任务提出及实施关注宏观旅游市场营销环境关注宏观旅游市场营销环境旅游市场营销宏观环境：旅游市场营销宏观环境：是指影响旅游企业运营的外部大环境。宏观环境因素主要包括旅游企业所在区域的政治法律、经济、人口、自然、社会文化、科技等因素。关注宏观旅游市场营销环境旅游市场营销宏观环境：是指影响旅游企它作为旅游企业的不可控制和不可影响的因素，对企业营销的成功与否起着重要作用。一般而言，在旅游市场营销中，宏观环境因素起着间接影响作用。教学ppt课件-旅游市场营销一、政治法律环境一、政治法律环境政治法律环境是指那些对企业的经营行为产生强制或制约因素的各种法律、政府结构和压力集团。政治环境指明了企业营销活动的方向，法律环境则规定了企业营销活动的行为准则。二者密切联系，共同作用于旅游企业的市场营销活动。一、政治法律环境政治法律环境是指那些对企业的经营行为产生强制（一）政治局势（一）政治局势 政治局势表明了旅游企业所在国家或地区的政治稳定状况。政局的稳定是关系到旅游企业能否开展营销活动的关键因素。它有利于经济发展和提高生产力水平，提高人均收入，为旅游企业创造良好地外部营销环境。旅游业受政局的影响比较大，旅游目的地国家如果发生了战争、暴乱、罢工或政权更替等政治事件，就会扰乱旅游业的正常发展，影响旅游者的出游行为。教学ppt课件-旅游市场营销（二）国家政策和相关法规（二）国家政策和相关法规 政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调节变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。政府对出国旅游签证政策的制定直接影响到出境旅游。旅游业中，国家旅游部门和其他政府部门还会对旅游服务的质量和标准进行一定程度的控制。中菲在黄岩岛的对峙导致菲律宾旅游业出现什么情况？教学ppt课件-旅游市场营销（三）国际关系（三）国际关系 国际关系是指国家在政治、经济、军事、文化等方面的关系，旅游企业尤其是从事国际旅游业务经营的旅游企业对国家之间的关系更应引起高度关注。两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。教学ppt课件-旅游市场营销二、经济环境二、经济环境 经济环境包括那些能够影响旅游者购买力和消费方式的因素。其运行状况及发展趋势会对旅游企业营销活动产生直接或间接影响。二、经济环境 经济环境包括那些能够影响（一）国内生产总值（一）国内生产总值（G GDP P）在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。它不但可反映一个国家的经济表现，还可以反映一国的国力与财富。人均GDP，就是将一个国家核算期内实现的国内生产总值与这个国家的常住人口相比进行计算，得到人均国内生产总值。是衡量各国人民生活水平的一个标准，为了更加客观的衡量，经常与购买力平价结合。调查世界主要国和中国国内各地2011年GDP总量和人均GDP值（一）国内生产总值（GDP）（二）个人可自由支配收入（二）个人可自由支配收入 个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。何为可自由支配收入？何为可自由支配收入？除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的现实消费。（二）个人可自由支配收入（三）通货膨胀和外贸收支（三）通货膨胀和外贸收支政府在治理国家时，往往要追求4项指标：经济发展，物价稳定，失业减少，国际收支平衡。价格与外贸收支平衡严重影响着人们的购买力。国际间贸易是各国争取外汇收人的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。？人民币对西方主要货币升值能导致国际旅游业怎样发展？（三）通货膨胀和外贸收支（四）消费结构（四）消费结构 消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系，居民个人收入间在存在着一个函数关系，而且在不同的国家和地区，个人收入与消费之间的函数关系是不同的。在西方经济学中常用恩格尔系数（Engels Coefficient）来反映这种变化。（四）消费结构 恩格尔系数：恩格尔系数：在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物支出部分的增长速度要小于教育、医疗、享受等方面支出的增长速度。食物开支占消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支占消费量的比重越小，恩格尔系数越低，生活水平越低高。恩格尔系数：联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在60%以上以上为贫困，在为贫困，在50%-59%为温饱，在为温饱，在40%-49%为小康，在为小康，在30%-39%为富裕，为富裕，30%以下为最富裕。以下为最富裕。中国城镇居民生活的恩格尔系从中国城镇居民生活的恩格尔系从1993年的年的50.13%降到降到了了37.9%，也就是达到了富裕水平。，也就是达到了富裕水平。美国自美国自1980年以来的恩格尔系数平均为年以来的恩格尔系数平均为16.45%，日本，日本1990年以来平均为年以来平均为24.12%。由此可以看见，中国城镇。由此可以看见，中国城镇居民总体是远远谈不上富裕的。居民总体是远远谈不上富裕的。进入进入2010年，中国的恩格尔系数达到年，中国的恩格尔系数达到39.76%，接近，接近40%。有关专家预测，。有关专家预测，2012年中国恩格尔系数突破年中国恩格尔系数突破40%，也就是由富裕重回小康水平。这是历史的倒退。，也就是由富裕重回小康水平。这是历史的倒退。联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在60%以上为贫困，在5教学ppt课件-旅游市场营销三、社会文化环境三、社会文化环境 社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、民俗宗教习惯差异等。教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面：（1）影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。（2）制约企业的市场营销活动。相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。三、社会文化环境 社会文化因素包括目四、科学技术环境四、科学技术环境 科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段，如饭店的计算机预订系统。科学技术的发展变化，为旅游业提供了新的管理方式和手段，极大提高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势，如办公系统电子化的应用。科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会，如网络营销。两大技术发展趋势将促使旅游的发展：一是旅游业中自动化应用的增加。二是越来越多的人可以进行可视化交流。四、科学技术环境 科学技术的发展为 从企业的角度来看从企业的角度来看科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了物质手段。从旅游者的角度来看从旅游者的角度来看技术对旅游者的影响是巨大的。教学ppt课件-旅游市场营销五、人口环境五、人口环境 人口是构成市场的基本要素。旅游营销人员首先感兴趣的宏观环境因素便是人口环境。旅游市场就是由具有购买动机且有购买能力的旅游者构成。旅游者是旅游活动的主体，人口多说明市场具有较大的潜在容量。五、人口环境 人口是构成市场的基本要素。（一）人口数量（一）人口数量 在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量，一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在人们有购买力的条件下，人口越多，就意味着对旅游产品的需求越多，旅游市场的容量就越大。在同一经济水平发展的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定的作用。但人口的数量与具体商品的市场关系还必须视消费群体的特性而定。（一）人口数量（二）人口分布（二）人口分布 人口的分布是指人口在不同地区的密集程度。我国人口分布总体格局是东南密，西北疏。城市人口较为集中，一些特大城市人口密度很大，广大农村人口则相对分散。受到自然地理条件和经济发展程度等多方面因素的影响，人口的地理分布不可能平均，不同地区的人口的消费行为呈现出显著的地区差异。地理位置的差异意味着目的地和客源地的距离，而这种距离对目的地的选择既是推动因素也是阻碍因素，远距离给旅游者带来遥远感和吸引力，同时也带来时间与价格上的更多支出。（二）人口分布（三）人口结构（三）人口结构 1.年龄结构 不同年龄的旅游者在旅游产品、购买方式和购买时间等方面的选择上有很大差别。一般来讲，年轻人喜欢时髦的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动。但大多数老年人积蓄较多，同积蓄较少的年轻人相比，他们更倾向于选择豪华型的旅游产品。（三）人口结构 2.性别结构 性别对旅游购买行为的影响表现在两个方面：一方面，由于传统文化的影响，不同的性别角色在思想方式、行为方式等方面有不同的表现，并进一步导致了经济收人、处事能力方面的差异，这些因素都是他们选择旅游产品时各有特点的原因。另一方面，不同的性别角色还意味着生理、心理方面的不同。3.职业结构 职业在很大程度上决定了一个人的收人水平，同时，职业也决定了一个人闲暇的多少。收入水平决定了一个人的购买能力，限制了旅游者购买旅游产品的种类、品牌、购买方式及购买数量。闲暇是限制旅游购买的另一客观因素。2.性别结构 4.家庭结构 家庭是购买和消费旅游产品的基本单位。家庭结构包括家庭的数量、家庭人口、家庭生命周期、家庭居住环境等，这些都与旅游产品的数量、结构密切相关。家庭结构这些变化给旅游企业的市场营销提供了机会。5.其他因素 其他因素包括人口的民族结构、健康状况、社会结构等都会对消费行为产生很大的影响。旅游企业应依据这些变化调整旅游市场的营销方向。4.家庭结构六、自然环境六、自然环境 对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。六、自然环境 对于旅游产业而言，自然任务三任务三 关注微观旅游市场营销关注微观旅游市场营销环境环境任务提出及实施任务提出及实施1.掌握旅游市场营销微观环境包含的内容。2.分析越来越多的旅游城市和景区选择在 央视做宣传广告的原因。任务三 关注微观旅游市场营销环境任务提出及实施71市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客71市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济竞争者供应关注微观旅游市场营销环境关注微观旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境：旅游市场营销微观环境：是指存在于旅游企业周围并密切地影响其营销活动的各种因素和条件。旅游市场营销微观环境主要包括：旅游供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众以及企业内部各部门的协作。关注微观旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境：是指存在于旅游一、旅游供应商一、旅游供应商 旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务、资金等。旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动，旅游营销活动离不开物质产品和服务的供给，服务产品的数量和质量直接影响着营销活动的成本和费用的高低，进而影响营销活动的营销目标的实现。一、旅游供应商 旅游供应商是指向旅游企二、旅游中间商二、旅游中间商 旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。二、旅游中间商 旅游中间商是指和在三、旅游者群三、旅游者群 （一）个体购买者（个体购买者（散客）：是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般 属于散客。个体购买者特点个体购买者特点:1人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的求差异性较大；2流动性较大、购买频率较高；3缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的随机性（受诱导性）。三、旅游者群 （一）个体购买者（散客）：是旅游产品和服务 对于影响个体购买者行为的因素，行为学家科特莱文对此用如下公式表示：CB=f（p，S，e）式中：CB消费者行为；p消费者个人特点；s社会影响因素；e环境因素。对于影响个体购买者行为的因素，行为 （二二）公公司司购购买买者者（团团体体、组组织织）：是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买 者。公司购买者的特点：公司购买者的特点：1购买数量虽少，但购买的规模却比较大 2.购买的目的是为公不是为私，属生产性消 费，由单位承受，在价格问题上不像散客 那么注重 （二）公司购买者（团体、组织）：是指企业或机关团体组四、竞争者四、竞争者 从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种 类型的竞争者：愿望竞争者，愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者，一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。产品形式竞争者，产品形式竞争者，指生产不同规格档次的竞争者。品牌竞争者，品牌竞争者，指的是产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者。四、竞争者 从消费需求的角度划分，每Ch04 市场营销环境79五、公众五、公众 公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。Ch04 市场营销环境79五、公众 公众指对社会公众社会公众 旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境，社会公众对于旅游营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。对于旅游企业而言，作为微观环境的公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业内部员工。社会公众 旅游企业的生存与发展依赖于良旅游营销活动所面临的社会公众主要包括：（一）金融公众（一）金融公众 即那些关心和影响企业取得资金能力的集团，包括银行，投资公司、证券公司、保险公司等，它们对企业的融资能力有重要的影响。（二）媒介公众（二）媒介公众 主要是报纸、杂志、广播和电视、电台等，它们能帮助企业实现与外界的联系。旅游企业通过与媒介的良好关系能扩大企业和产品的知名度和影响力。（三）政府公众（三）政府公众 即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构和企业的主管部门。旅游企业在制定营销计划时要考虑政府公众对其的影响，时刻关注政府政策措施的变化。旅游营销活动所面临的社会公众主要包括：（四）公民行动公众（四）公民行动公众 包括保护消费者利益的组织、环境保护组织等，他们有权对旅游企业营销活动提出质询，并要求企业采取相应措施。（五）社区公众（五）社区公众 即企业附近居民和社区组织，他们对企业的态度直接影响企业的营销活动。旅游企业要与地方社区公众保持经常的联系，积极参与社区事务，赢得地方公从的好感与合作。（六）内部公众（六）内部公众 即旅游企业内部全体员工。董事长、经理、管理人员和一般员工都属于企业的内部公众。处理好与企业内部公众的关系是企业搞好外部公众关系的前提。（七）一般公众（七）一般公众 即普通公众，他们不购买旅游产品但深刻影响消费者对旅游业及其产品的看法。企业在普通公众中的形象会影响到消费者的行动。（四）公民行动公众六、企业内部各部门的协作六、企业内部各部门的协作 旅游营销是各职能部门、各环节、各岗位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风险分享的系统运作行为。它需要决策机构、指挥机构、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构共同参与和协作配合。只有各部门各司其职，各尽其用，整个旅游企业 才具有整体性、系统性、互补性。有了各部门齐心协力，加之训练有素的营销人员，旅游营销活动一定能够取得成功。六、企业内部各部门的协作 旅游营销是各任务四任务四 分析旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境任务提出及实施任务提出及实施1.掌握SWOT分析法。2.举例说明SWOT分析法在企业营销 实战中的应用。任务四 分析旅游市场营销环境任务提出及实施分析旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境 SWOT，即（Strengths）企业的优势，（Weaknesses）企业的劣势，（Opportunities）企业外部的机会，（Threats）企业面临外部的威胁。其中，优势劣势的组合（SW分析）是内部环境分析的重心，机会威胁的组合分析（OT分析）是外部环境分析的焦点，而旅游市场营销战略的选择则取决于SWOT综合分析的结果。分析旅游市场营销环境 SWOT，即（Strengths）企一、旅游营销环境优势一、旅游营销环境优势(S)劣势（劣势（W W）分析）分析 旅游企业内部环境的优劣，以是否有利于营销活动及其它经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素，直接关系到最终的市场营销效果的好坏。旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源，或称营销能力，这里所谓的优势与劣势也即指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。一、旅游营销环境优势(S)劣势（W）分析 教学ppt课件-旅游市场营销二、旅游营销环境机会（二、旅游营销环境机会（o）威胁（威胁（T T）分析）分析 进行外部机会一威胁分析的目的，在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。二、旅游营销环境机会（o）威胁（T）分析 旅游企业可以通过“市场机会与环境威胁矩阵图”来分析市场营销环境，如图所示。高高 旅游企业可以通过“市场机会与环境威胁矩 在理想环境状态下，在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和市场拓展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位，从而赢得竞争优势；在风险环境状态下在风险环境状态下，应在充分的市场调查和科学预测的基础上，努力捕捉营销机会，及时做出正确的营销战略决策，争取突破性发展；在成熟环境状态下，在成熟环境状态下，应积极寻找新的营销机会，为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件；在困难环境状态下，在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和三、旅游营销战略选择三、旅游营销战略选择 根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后，从内外环境的协调平衡角度出发，其营销战略可分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种。三、旅游营销战略选择 根据SWOT分教学ppt课件-旅游市场营销 复习思考题：复习思考题：1 1什么是旅游市场营销环境？旅游市场营销什么是旅游市场营销环境？旅游市场营销的宏观环境与微观环境各包括哪些因素？的宏观环境与微观环境各包括哪些因素？2 2经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样的影响？的影响？3 3旅游营销组织机构面临的竞争者主要有哪旅游营销组织机构面临的竞争者主要有哪些类型？些类型？4 4旅游企业处于不同的外部环境中，应分别旅游企业处于不同的外部环境中，应分别采取何种营销对策？采取何种营销对策？复习思考题：模块一 旅游市场营销基础篇模块一 旅游市场营销基础篇项目三项目三 分析消费者购买行为分析消费者购买行为 任务一任务一 识别旅游消费者的需求识别旅游消费者的需求 任务二任务二 分析旅游消费动机和行分析旅游消费动机和行为为 项目三 分析消费者购买行为 任务一任务一 识别旅游消费者的需求识别旅游消费者的需求任务提出及实施任务提出及实施1.认识旅游消费者的需要、欲望和需求之间 的关系。2.了解激发旅游欲望的方法。3.分析如何满足旅游消费者的需求。任务一 识别旅游消费者的需求任务提出及实施一、一、需要、欲望、需求的基本概念需要、欲望、需求的基本概念（一）（一）需要：需要：是个体在一定条件下感到某种缺乏而力求获得满足的一种平衡状态。需要就是为了消除人们在出现不平衡状态的驱动力，是人类自身本能的基本组成部分。一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是个体在一定条 （二）欲望：（二）欲望：欲望是指人们对满足需求的特殊东西的向往，即希望得到某种能够满足基本需要的具体产品愿望。这种欲望或愿望是营销活动的对象。同一种基本需要可以产生不同的消费欲望，也可以通过不同的产品给予以满足。人类为数不多的几种基本需要却可以表现为多种多样的消费欲望。（二）欲望：欲望是指人们对满足需求的特殊东西的向往，即 欲望是具体效用的期望，如：可口可乐汉堡衣服欧洲旅行可口可乐汉堡衣服欧洲旅行 （三）需求：（三）需求：是指有购买力作为后盾并且愿 意通过交换方式获得产品的欲望。例如，想花费两个月的工资去旅游，想动用多年的储蓄购买一套住房等。当人有需要时就会产生解决这种需要的想法和消费欲望，而一旦有实现消费欲望 的条件就形成了消费的需求。（三）需求：是指有购买力作为后盾并且愿 意通过交换方式二、二、需要的特点需要的特点1.1.需要的单一性。需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。2.2.需要的复杂性。需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。3.3.需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结合。二、需要的特点 1.需要的单一性。又称需要的一致性。人们三、三、马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要三、马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自 （一）生理需要：（一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最 基本的需要。例如：吃饭 穿衣 住宅 （一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最 （二）安全需要：（二）安全需要：是指要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。物质上的表现：操作安全、劳动保护。经济上的表现：失业、意外事故、养老。心理上的表现：希望免受不公正的待遇，解除 严酷监督的威胁。（二）安全需要：是指要求劳动安全、职业安全、（三）社交需要：（三）社交需要：又称归属与爱的需要，是指个人 渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱 护、理解是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交需要主要包括：社交欲和归属感 （三）社交需要：又称归属与爱的需要，是指个人 （四）尊重的需要（四）尊重的需要 分为自尊、他尊和权力欲三类。包括：渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与 自由；渴望名誉与声望。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体 验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生 自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头 的可能。（四）尊重的需要 （五）自我实现的需要（五）自我实现的需要 满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最 充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一 种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我 地、集中全力全神贯注地体验生活。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方 式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。（五）自我实现的需要四、四、旅游需要和旅游需求旅游需要和旅游需求 （一）旅游需要（一）旅游需要 实质是人在社交、尊重自我实现等方面最高层次的需要。是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方式的需要，它是人类需求中的一个组成部分。旅游需要在不同程度上包含了人类各层次的需要，包括饮食、休息、安全、求职、审美和社会交往等多种内容。四、旅游需要和旅游需求 （一）旅游需要四、四、旅游需要和旅游需求旅游需要和旅游需求 （二）旅游需求：（二）旅游需求：是指人们够买旅游产品的欲望。需求是购买欲望与支付能力的统一，缺少任何一个条件都不能够成有效或者现实的需求。由于旅游活动的特点，要购买旅游产品除了购买欲望与支付能力外，还必须要有余暇时间。四、旅游需要和旅游需求 （二）旅游需求：任务二任务二 分析旅游消费动机和行分析旅游消费动机和行为为任务提出及实施任务提出及实施1.分析旅游消费者动机产生的原因。2.了解不同社会阶层旅游购买行为的不同。3.试扮演旅游购买决策中的不同角色进行模 拟销售。任务二 分析旅游消费动机和行为任务提出及实施一、旅游动机一、旅游动机（一）动机和旅游动机（一）动机和旅游动机动机动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目标的心理倾向。旅游动机旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力，是在在旅游需要的刺激下，直接推动人去实施旅游活动的内部动力。一、旅游动机（一）动机和旅游动机一、旅游动机一、旅游动机（二）旅游动机的产生条件（二）旅游动机的产生条件旅游动机的产生必须具备客观条件和主观条件。1.客观条件第一：足够的可自由支配的收入第二：可支配的闲暇时间 第三：可旅游的社会环境条件一、旅游动机（二）旅游动机的产生条件 2.主观条件 旅游意识或者观念是人们产生旅游需求的主观条件。自然审美意识的出现。当一个人具备了外出旅游的客观条件，有时间能力购买某一旅游产品时，但是如果没有意识到自身旅游需要，仍然不会产生旅游需求。一个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游需求才能最终形成。教学ppt课件-旅游市场营销 总之，一个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游需求才能最终形成。教学ppt课件-旅游市场营销 （三）旅游动机的层次（三）旅游动机的层次 旅游动机若按需要由低到高排序，可以分为5个层次:1.放松动机 2.刺激动机 3.关系动机 4.发展动机 5.实现动机教学ppt课件-旅游市场营销 （四）旅游动机的分类（四）旅游动机的分类 目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主要的旅游动机均来自以下6个方面：1.健康的动机 2.探索的动机 3.追求自尊的动机4.追求乐趣和快乐的动机 5.学习的动机 6.社会交往的动机教学ppt课件-旅游市场营销二、旅游者购买行为二、旅游者购买行为（一）旅游者购买行为的概念（一）旅游者购买行为的概念 旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用货币去实现旅游需求并获得旅游服务的活动就是旅游者的购买行为。研究旅游动机，主要是解决旅游者为何旅游的问题。而研究旅游购买行为，则是要明确影响旅游购买行为的因素、旅游者的类型、购买行为的过程等，目的在于把握旅游行为的规律。二、旅游者购买行为（一）旅游者购买行为的概念 （二）旅游者购买行为的类型（二）旅游者购买行为的类型 1.1.更具购买目标的确定程度与决策行为分类：更具购买