顾客问题认知课件

顾客问题的认知顾客问题的认知 主讲:王新彰课程内容n第一章、顾客问题是什么？第一章、顾客问题是什么？n第二章、顾客问题的形成第二章、顾客问题的形成n第三章、影响顾客期望的要素第三章、影响顾客期望的要素n第四章、识别顾客的真实期望第四章、识别顾客的真实期望n第五章、顾客服务问题产生的根源第五章、顾客服务问题产生的根源第一章、顾客问题是什么第一章、顾客问题是什么?一、了解层出不穷的顾客问题二、如何发现顾客问题？三、顾客对不满意的表示四、认识顾客投诉五、投诉顾客给企业最好的礼物课堂练习1:分析层出不穷的顾客问题n请学员认真阅读案例，并针对以下问题进行讨论：请学员认真阅读案例，并针对以下问题进行讨论：顾客这样的投诉合理吗？顾客这样的感受将对服务企业产生顾客这样的投诉合理吗？顾客这样的感受将对服务企业产生什么影响什么影响?结合自己的企业实际情况，再列举一些客户问题并报告结合自己的企业实际情况，再列举一些客户问题并报告给小组，并将你认为的所有顾客问题进行汇总，用一张大纸写下给小组，并将你认为的所有顾客问题进行汇总，用一张大纸写下来来.向其他小组进行分享。向其他小组进行分享。小组讨论小组讨论:为什么顾客问题会越来越多为什么顾客问题会越来越多?难道是我们做得比以难道是我们做得比以前更差了不成前更差了不成?让我们带着这些问题有目的性的投入到今天的课程中来，共让我们带着这些问题有目的性的投入到今天的课程中来，共同分析问题原因，找到有效的处理方法，让问题顾客变成为忠诚同分析问题原因，找到有效的处理方法，让问题顾客变成为忠诚顾客吧顾客吧!一、层出不穷的顾客问题9）急于多做几笔生意10）对顾客的“额外”需求不愿帮忙11）影响顾客的消费情绪12）产品问题不能及时处理13）商品质量有问题14）服务流程设计不合理15）员工差劲的训练1）态度虚伪冷漠2）反应慢3）取得率低4）不易达成交易5）对您的顾客想当然6）话说得太满7）工作出现失误8)对顾客的不够关心顾客流失-“漏桶”新的顾客老顾客老顾客老顾客老顾客二、如何发现顾客问题n客户来投诉n调查客户意见n通过观察发现n通过数据分析发现顾客消费行为过程 知情意决定重复消费重复购买放弃不满意不满意投诉满意满意消费后评估处理评估初次购买异议放弃服务定律100100减减1 1等于等于“零零”三、顾客对不满意的表示三、顾客对不满意的表示 5%投诉26%抱怨69%自认倒霉,另找他家课堂练习2:你要好顾客还是坏顾客?n请学员认真阅读请学员认真阅读我是一个好顾客？我是一个好顾客？和和我是一个坏顾客？我是一个坏顾客？，并针对以下问题进行讨论：并针对以下问题进行讨论：您希望您们企业的顾客是好顾客还是坏顾客？为什么？用您希望您们企业的顾客是好顾客还是坏顾客？为什么？用什么措施可以留住好顾客？又用什么方法可以留住坏顾客？您们什么措施可以留住好顾客？又用什么方法可以留住坏顾客？您们企业有什么应对措施？企业有什么应对措施？请结合自己的企业实际情况，认真分析这几个问题，并将请结合自己的企业实际情况，认真分析这几个问题，并将它写下来报告给小组，小组将这些问题进行汇总，用一张大纸写它写下来报告给小组，小组将这些问题进行汇总，用一张大纸写下来下来.向其他小组进行分享，再由讲师进行点评向其他小组进行分享，再由讲师进行点评:如何应用今天所如何应用今天所学的知识，合理控制顾客对服务的期望？学的知识，合理控制顾客对服务的期望？顾客失去的比例失去顾客的百分比失去顾客的原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了企业9%在别处购买更便宜的产品10%对产品不满意68%与他们打交道的人，对他们的需求漠不关心顾客不愿投诉的原因n没有时间n不愿意花精力n认为讲了也没用n找不到投诉的途径n不愿意与公司继续合作n。四、认识顾客投诉四、认识顾客投诉n什么是投诉？什么是投诉？BS8600对投诉的定义：顾客对任何的不顾客对任何的不满意的表示，不论正确与否。满意的表示，不论正确与否。n讨论：顾客投诉是否要分有效投诉和无效投诉？顾客投诉是否要分有效投诉和无效投诉？客户投诉产生的过程客户投诉产生的过程顾客期望消费评估顾客消费发现差异不满意利益评估准备投诉投诉内心抱怨有关顾客投诉的认识有关顾客投诉的认识n会抱怨的顾客只占有意见顾客的5-6%；有意见而不抱怨的顾客80%不会再来，可是抱怨的事处理得好，有98%左右的顾客之后还会来。n平均每位非常满意的顾客，会把为什么满意告诉至少12个人，而这些人中，会有10个人左右，在产生同样的需求时，会光顾满意顾客赞扬的公司。n一个非常不满意的顾客，会把他的不满意告诉20个人以上，这些人中，在产生同样需求的时候，几乎不会光顾被批评的服务恶劣的公司。n每开发一个新客户，成本是保留一个老顾客成本的5倍，而流失一位老顾客的损失，只有争取十位新顾客才能弥补。n有90-95%的顾客表示，如果所遇问题在现场即能解决，他们不会发脾气，绝大多数顾客表示，这样会得到他们的谅解。n投诉者比不投诉者更有意愿与公司保持关系。n1)1)、可以提高企业美誉度、可以提高企业美誉度n2)2)、可以提高顾客忠诚度、可以提高顾客忠诚度n3)3)、是企业的、是企业的“治病良药治病良药”五、投诉五、投诉-顾客给企业最好的礼物顾客给企业最好的礼物第二章、顾客问题的形成第二章、顾客问题的形成一、认识顾客的满意度二、顾客不满意-问题三、顾客满意度的构成要素一、认识顾客的满意度n顾客满意:顾客对其要求已被满足的感受。（ISO 9000：2000）n顾客满意度:是指顾客对其所购买的产品或服务的可感知的效果与他期望值进行的比较后，形成对其要求已被满足的感受程度。二、顾客不满意二、顾客不满意-问题问题 顾顾客客期期望望高高低低2 2、顾顾客抱怨客抱怨/投投诉诉1 1、顾顾客客满满意意3 3、没有意、没有意见见4 4、顾顾客惊喜客惊喜坏坏 好好组织组织表表现现顾客不满意的类型顾客不满意的类型n结果不满意：是指顾客认为产品和服务没有达到他们预期的目的。结果不满的关键特征是顾客遭受了经济上的损失。n过程不满意：是指顾客对在接受产品和服务的过程中感受的不满意。过程不满的关键特征是最终的结果虽然符合要求，但顾客在过程中感受到了精神上的伤害。三、顾客满意度的构成要素 n功能服务质量：简称QT n感知服务质量：简称QFn预期服务质量：简称Qpn个体顾客满意度：简称Qs Qs=(QT+QF)/Qp*100%n总体顾客满意度：QA QA=Qs课堂练习3:从花卉大餐的描述中分析顾客满意度因素n请学员认真阅读文章之后，针对以下问题进行讨论：请学员认真阅读文章之后，针对以下问题进行讨论：n1 1、请从顾客满意度的构成几个方面进行分析，这家企、请从顾客满意度的构成几个方面进行分析，这家企业提供服务的功能服务、感知服务的内容有哪些？业提供服务的功能服务、感知服务的内容有哪些？n2 2、当您们看了这篇文章后、当您们看了这篇文章后,如果您将要去这家餐厅用如果您将要去这家餐厅用餐餐,您的期望值有哪些？请每个学员报告给小组您的期望值有哪些？请每个学员报告给小组,小组小组将这些期望写下来将这些期望写下来,与其它小组分分享，再由讲师进行与其它小组分分享，再由讲师进行点评。点评。花卉大餐餐厅现场第三章、影响顾客期望的因素第三章、影响顾客期望的因素一、顾客对服务的期望类型二、分别影响服务期望的因素三、同时影响服务期望的因素一、顾客对服务的期望类型理想的服务宽容的服务合格的服务顾客对服务的期望二、分别影响服务期望的因素理想的服务宽容的服务合格的服务顾客的需要顾客的背景顾客的类别顾客选择自由度顾客参与程度不可控的因素顾客对服务效果的预期顾客的类别服务的价格服务的性质三、同时影响3种服务期望的因素企业的暗示承诺企业的口碑理想的服务宽容的服务合格的服务企业的公开承诺顾客的经验课堂练习4:从调查资料分析顾客期望的形成n请学员认真阅读请学员认真阅读对不平等格式条款认知的调查对不平等格式条款认知的调查，并针对以下，并针对以下问题进行讨论：问题进行讨论：调查结果说明什么调查结果说明什么?顾客不满意的因素是由什么决定的顾客不满意的因素是由什么决定的?这些不平等格式条款您们企业有吗？为什么现在这样做就不行了这些不平等格式条款您们企业有吗？为什么现在这样做就不行了？您们企业有什么应对措施？如何应用今天所学的知识，合理控？您们企业有什么应对措施？如何应用今天所学的知识，合理控制顾客对服务的期望？制顾客对服务的期望？请结合自己的企业实际情况，认真分析这几个问题，并将请结合自己的企业实际情况，认真分析这几个问题，并将它写下来报告给小组，小组将这些问题进行汇总，用一张大纸写它写下来报告给小组，小组将这些问题进行汇总，用一张大纸写下来下来.向其他小组进行分享，再由讲师进行点评向其他小组进行分享，再由讲师进行点评.如何有效控制顾客期望n了解顾客的服务期限值n对顾客期望形成的因素进行分析n对顾客期望进行有效排序n提供给顾客多项选择n具有良好的沟通能力以客户期望进行-市场区隔n当一个部分的市场的价格变动不会造成另一个部分的市场价格变动时，我们称之为彼此区隔的市场。n实施单一价格，可以令客户以低价买到他认为价值很高的东西？n实施单一价格，也会赶走那些认为产品价值低而价格过高的客户。n区隔点:时间/空间 第第四四章、识别顾客的真实期望章、识别顾客的真实期望一、如何识别顾客对服务的需求二、分析表面问题与深层次问题三、翻译出顾客的真实问题四、学会察颜观色一、如何识别客户对服务的需求一、如何识别客户对服务的需求接受，并耐心倾听客户要求接受，并耐心倾听客户要求完整理解客户用意与要求完整理解客户用意与要求察觉客户语气和态度察觉客户语气和态度察觉客户的形体动作语言和表情察觉客户的形体动作语言和表情善于使用问题导向询问客户善于使用问题导向询问客户引导客户找出问题所在引导客户找出问题所在判断客户问题所在判断客户问题所在判断客户所属的类型和个性特点判断客户所属的类型和个性特点断定客户存在的问题及个性问题断定客户存在的问题及个性问题所需要的服务需求问题所需要的服务需求问题听察问断定顾客对服务需求的清单顾客对服务需求的清单受重视的需求被称赞的需求被识别或记住的需求受尊重的需求被信任的需求安全及隐私的需求 受欢迎的需求及时服务的需求感觉舒适的需求有序服务的需求被理解的需求被帮助的需求课堂练习5:分析表面原因和深层原因n你知道下面的选项中哪些属于表层原因，哪些属于深你知道下面的选项中哪些属于表层原因，哪些属于深层原因吗？请将下面客户异议的各种原因进行归类：层原因吗？请将下面客户异议的各种原因进行归类：n产品质量、产品质量、服务、服务、有无购买力、有无购买力、公司信誉、竞争、公司信誉、竞争、应用、应用、产品（供给）、产品（供给）、与需求是否相符、产品的利与需求是否相符、产品的利益与价值在客户看来是否相符、对销售员的不信任、益与价值在客户看来是否相符、对销售员的不信任、价格、价格、经验、经验、有无决定权、产品的性能与优点怎样有无决定权、产品的性能与优点怎样满足客户需求、满足客户需求、其他其他 请各小组将分类结果用一张大纸写下来，然后派代请各小组将分类结果用一张大纸写下来，然后派代表上前台发表归类结果。表上前台发表归类结果。参考答案表层原因深层原因1.价格2.产品质量3.服务4.公司信誉5.竞争6.应用7.经验8.对销售员的不信任9.其他1.产品（供给）与需求是否相符2.产品利益与价值在客户看来是否相符3.产品的性能与优点怎样满足客户需求4.有无购买力5.有无决定权6.其他客户异议的表层原因n价格：讨价还价，以获取较佳的交易条件；n产品质量：想证实你的产品是否满足他的需求；n服务：渴望得到优质完善的服务；n公司信誉：担心公司的短期行为、供货能力；n竞争：想了解他是否用合理的价位买到了优质的产品；n应用：想寻求一种操作简单、容易掌握的产品；n经验：经历或听说过不愉快的事情，担心产品不好用或服务不周到；n对销售人员的不信任：害怕受骗上当及舆论障碍等。消费者不购买的原因 n 不需要；n 不想要；n 不急需；n 买不起；n 无决定权。注意客户说不需要，并不等于他没有需求；客户说不想要，也不意味着他就不购买；客户说不急需，并不是他不需要；客户说买不起，不是说他口袋里真的没钱；客户说没有决定权，并不一定真的没有。满足顾客深层次的六点需求n1、满足客户了解情况的需要，以解决客户疑问n2、满足客户了解企业、产品、服务的需要n3、解决客户购买前咨询、购买中服务要求n4、解决客户使用中的技术、安装、使用、维护与 维修的问题n5、客户不满意的异议处理n6、客户抱怨和情绪的处理三、你知道-他/她在想什么吗？异议异议异异议解解读我随便看看我可能需要你的产品，不过我需要更多的信息，如果你能说服我，我就买，否则我就不买。太贵了我有点动心了，我想买一个，但我不想花那么多的钱，我不是买不起，只是价格超出了我的预算，我需要更多的信息，然后再买。让我想一想我喜欢它，我被吸引住了，但我拿不准，有些担心。我需要花些时间想一下不买的理由，我需要更多的说服工作，我需要更多的信息。我想比较一下好的，我动心了，我想要一个，但我需要确信我能买到最好的，我想知道别人的产品怎么样。我需要更多的说服工作，我需要更多的信息。我想同会计（家人等）商量一下我有兴趣，我就要买了，但我不着急，我需要商量一下我需要更多的说服工作，我需要更多的信息。你在给我施加压力1.我真的认为这件产品很好，很喜欢它，我快有点控制不住自己了。2.我不喜欢你那么做，你是在强迫我买你的东西。如果你能说服我，我就买，否则我就不买。我回头再来1.我拿不准买不买，可我对他的产品还是缺乏信心。2.我不想再纠缠了，我要离开这里。我能买到比这更便宜的我动心了，但不知道你能不能再便宜一点？你知道-他/她在想什么吗？异议异议异异议解解读我刚从别人那里订了货1.我已经订了货，这回不能买你的了。2.我还有些预算，可以从你这里再买一些。我很满意现有的供货商1.除非你能证明你的产品和服务以及信誉更佳，否则我就不会买你的产品。2.我不想失去我现有的供货商（我的供货商就是我的朋友、熟人）。3.反正不是我掏钱，公司觉得谁的产品好就要谁的。你们经常不准时送货产品不错，但是我不知道你们会不会耽误送货。你们能及时就好了。你们的产品不好用我的经验告诉我你们的产品质量不太好，不知你们是否有改进。你们的包装不好我喜欢你们的产品，就是包装不太好，如果你能提出改进的办法或听从我的意见就好了。你们公司太小了产品不错，我担心公司的规模太小信誉不佳，还有你们的服务是否优质。你们是新公司我担心的是新公司的短期行为，你们的信誉、产品质量和服务是否值得信赖。人际沟通的要素 人类的全部信息来源人类的全部信息来源=7%书面书面+38%语言语言+55%肢体语言肢体语言 年龄年龄交通工具交通工具服饰服饰通讯工具通讯工具语言语言气质气质身体语言身体语言行为行为态度态度等等等等观察顾客的角度观察顾客的角度q 烦躁的顾客：要有耐心，温和地与他交谈。烦躁的顾客：要有耐心，温和地与他交谈。q 有依赖性的顾客：提些有益的建议，但别施加太大有依赖性的顾客：提些有益的建议，但别施加太大的压力的压力 q 对产品不满意的顾客：要坦率，有礼貌，保持自控对产品不满意的顾客：要坦率，有礼貌，保持自控能力能力 q想试一试的顾客：想试一试的顾客：有坚韧毅力，提供周到的服务，并有坚韧毅力，提供周到的服务，并能显示专业水准。能显示专业水准。q经常性顾客：用有效的方法待客，用友好的态度回经常性顾客：用有效的方法待客，用友好的态度回 报。报。观察顾客要求感情投入观察顾客要求感情投入我“看”你，所以我“懂”你n动作、表情、距离n得体的肢体礼仪是你最好的沟通语言.n服务人员要让你的眼睛同你的嘴一齐笑，n当你同顾客讲话时，你应将你的目光放在公务注视n亲切的视线交流可以使双方神经放松，沟通顺畅。课堂练习课堂练习6 6：察颜观色：察颜观色n抢答规则：每组基础分抢答规则：每组基础分100分，共有分，共有9张图片中的客户人员，请通张图片中的客户人员，请通过观察说明客户的真实意思，答对题加过观察说明客户的真实意思，答对题加10分，答错一题减分，答错一题减10分，分，最后分数最高者为优胜者。最后分数最高者为优胜者。客户缺少兴趣，注客户缺少兴趣，注意力不集中意力不集中。客户感到不高兴。他握紧拳头，低客户感到不高兴。他握紧拳头，低下了头，挑衅地瞪着眼。下了头，挑衅地瞪着眼。他的身体语言表明一种对抗态度。他的身体语言表明一种对抗态度。这位客户扬起眉毛并微笑，这位客户扬起眉毛并微笑，头偏向一边，是一种感兴趣的头偏向一边，是一种感兴趣的表示。表示。这个客户是一种密切注意这个客户是一种密切注意的姿势，意味着她感兴趣。的姿势，意味着她感兴趣。客客户户可可能能会会找找借借口口，如如“我我忘忘了了”、“这这不不是是我我的的责任责任”等等。等等。客户严重不满。客户严重不满。客户可能采用的消极态度客户可能采用的消极态度和敌对态度，并挑起争论。和敌对态度，并挑起争论。客户冲动，严重不满客户冲动，严重不满第五章、顾客服务问题产生的根源第五章、顾客服务问题产生的根源一、企业与顾客认知的五个差距二、五个服务差距的关联图三、以消除五大差距为目标的服务管理请再改一句话n别人说你行,你就行,不行也行！n别人说你不行,你就不行,行也不行！n请大家将”别人”二字改为”顾客”,看是否适当?如果你认为恰当，就请记住这句话。一、企业与顾客认识的五个差距n理解差距n程序差距n行为差距n促销差距n感受差距差距1:理解的差距n这个差距表明，管理者或客户服务人员对顾客期望的服务理解不够准确,或不能准确理解顾客预期的需求和优先要求。服务方向服务的设计服务调查领导层的意识理解差距产生的原因差距2:程序的差距n企业没有把顾客预期的期望和优先要求转化为适当的程序和具体的步骤.市场调查关系营销管理层的沟通市场细分程序差距产生的原因如此关心顾客?差距3:行为的差距n这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到服务质量的标准程度.服务人员的个人特性对销售渠道的监管力度服务供应的调节措施顾客的参与程度行为差距产生的原因如此卫生碗?差距4:促销的差距n是指市场传播行为中所许诺的内容与实际提供的服务不一致的程度夸大对外宣传对顾客期望的管理对内沟通不到位促销差距产生的原因促销得法?差距5:感受的差距n意味着可感知的服务和所经历过的服务与预期的服务要求不相一致有形性可靠性感受差距产生的原因反应性关怀性保证性如此领奖如此领奖?顾客对服务的感知n有形性有形性(可视化可视化)：通过组成服务的有形元素（如环境、设施、工具、人员、信息展示等）向顾客展示服务的质量。n可靠性：可靠性：是指企业在服务过程中能履行明示或暗示的一切承诺。n反应性反应性(响应响应)：企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客问题。n保证性：保证性：是指企业具有能胜任提供服务的能力和信用。n关怀性关怀性(移情性移情性)：为顾客着想，理解顾客的处境和困难，给予顾客个性化关怀。二、五种服务差距关联图口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感知服务服务标准实施（事前、事中、事后的接触）与消费者外向交流将期望转化为服务标准对消费者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1服务组织客户课堂练习7:从笑话中分析五个差距n请学员认真听故事请学员认真听故事有饭吃就不卖了有饭吃就不卖了，并针对以下问题进行讨，并针对以下问题进行讨论：论：如果把姑娘家庭作为企业来看待，小伙子为顾客，请分析笑如果把姑娘家庭作为企业来看待，小伙子为顾客，请分析笑话中的四个人之间有哪些差距？为什么会有这些差距存在？如果话中的四个人之间有哪些差距？为什么会有这些差距存在？如果您是这位姑娘，您会怎样做可以减少这些差距？您们企业有什么您是这位姑娘，您会怎样做可以减少这些差距？您们企业有什么措施可以减少企业与顾客之间的差距？措施可以减少企业与顾客之间的差距？请结合自己的企业实际情况，认真分析这几个问题，并将它请结合自己的企业实际情况，认真分析这几个问题，并将它写下来报告给小组，小组将这些问题进行汇总，用一张大纸写下写下来报告给小组，小组将这些问题进行汇总，用一张大纸写下来来.向其他小组进行分享，再由讲师进行点评。向其他小组进行分享，再由讲师进行点评。三、以消除五大差距为目标的服务管理三、以消除五大差距为目标的服务管理n理解差距n程序差距n行为差距n促销差距n感受差距n客户需求识别与分析n服务设计与标准制订n服务技巧与服务质量管理n服务营销策划与实施n客户投诉处理与改善但愿对您有帮助！