成本（CoSt）演示ppt课件

成本(CoSt)消费者(Consumer)便利便利(Convenience)沟通沟通(Communication)4C理论是由美国理论是由美国营销专家营销专家劳特朋教授在劳特朋教授在1990年提出的年提出的1 1hjhjkhjhjk成本消费者便利沟通4C理论是由美国营销专家1hjhjk4C理论以消费者为导向理论以消费者为导向1、未注意到竞争对手、未注意到竞争对手被动适应顾客的需求被动适应顾客的需求2、往往失去了自己、往往失去了自己的方向的方向4C理论理论存在不足存在不足与产品导向的与产品导向的4P理论相比，理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，以追求顾客满意为目标，2 2hjhjkhjhjk4C理论以消费者为导向4C理论与产品导向的4P理论相比，2h第六章目标市场营销一、教学目标与要求一、教学目标与要求一、教学目标与要求一、教学目标与要求 1 1、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念 市场细分、市场定位、市场营销策略市场细分、市场定位、市场营销策略市场细分、市场定位、市场营销策略市场细分、市场定位、市场营销策略 2 2、明确市场细分的作用、依据、明确市场细分的作用、依据、明确市场细分的作用、依据、明确市场细分的作用、依据 3 3、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分 4 4、掌握几种目标市场策略的适用条件、掌握几种目标市场策略的适用条件、掌握几种目标市场策略的适用条件、掌握几种目标市场策略的适用条件二、教学重点与难点二、教学重点与难点二、教学重点与难点二、教学重点与难点 1 1、重点：理解市场细分与市场定位概念区别、重点：理解市场细分与市场定位概念区别、重点：理解市场细分与市场定位概念区别、重点：理解市场细分与市场定位概念区别 2 2、难点：目标市场策略中的应用、难点：目标市场策略中的应用、难点：目标市场策略中的应用、难点：目标市场策略中的应用 三三三三 、教学方式、教学方式、教学方式、教学方式 理论讲授、课内讨论、案例分析理论讲授、课内讨论、案例分析理论讲授、课内讨论、案例分析理论讲授、课内讨论、案例分析3 3hjhjkhjhjk第六章目标市场营销一、教学目标与要求3hjhjk引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销三鹿奶粉的目标市场营销 19561956年称石家庄年称石家庄 幸福乳业生产合作社，幸福乳业生产合作社，8080年代初有年代初有300300多名多名职工职工以挤买卖鲜奶以挤买卖鲜奶为主为主还有还有多维奶粉、多维奶粉、全脂奶粉、全脂奶粉、麦乳金精等麦乳金精等 4 4hjhjkhjhjk引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销1956年称石引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销三鹿奶粉的目标市场营销停止多维奶粉、炼停止多维奶粉、炼乳、麦乳金精等生乳、麦乳金精等生产，压缩了全脂奶产，压缩了全脂奶粉的产量，在全国粉的产量，在全国率先研制了母乳化率先研制了母乳化奶粉。投产后一炮奶粉。投产后一炮打响，三鹿奶粉连打响，三鹿奶粉连续十年供不应求。续十年供不应求。公司领导转变公司领导转变观念，派职工观念，派职工走出去，搜集走出去，搜集信息，了解需信息，了解需求，在调研分求，在调研分析预测的基础析预测的基础上决定上决定5 5hjhjkhjhjk引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销停止多维奶粉、炼乳、麦乳金引子案例引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销三鹿奶粉的目标市场营销 90年代初期，为周岁以上儿童研制助长奶粉；为学年代初期，为周岁以上儿童研制助长奶粉；为学龄前儿童研制小博士奶粉；为中小学生研制出加钙、加龄前儿童研制小博士奶粉；为中小学生研制出加钙、加锌、加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪锌、加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪奶粉。目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高奶粉。目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。温配方奶等。三鹿乳业集团面向工薪阶层，提供优质产品，较好三鹿乳业集团面向工薪阶层，提供优质产品，较好地满足了不同年龄阶段及特殊人群对营养保健品的需求。地满足了不同年龄阶段及特殊人群对营养保健品的需求。思考思考:1.1.三鹿奶粉如何进行市场细分的？三鹿奶粉如何进行市场细分的？2 2、采取何种目标市场策略、采取何种目标市场策略?为什么这种策略取得为什么这种策略取得成功？成功？6 6hjhjkhjhjk引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销90年代初期，为周岁以6.1.1 概念概念市场市场细分细分同质性同质性市场市场消费者所表现出的需求、消费者所表现出的需求、欲望、购买行为及对企欲望、购买行为及对企业的营销策略的反应相业的营销策略的反应相同或相似。同或相似。市场细分的基础是消费需求的差异性与同质性市场细分的基础是消费需求的差异性与同质性市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提按照消费者需求的差异性把某一产品的按照消费者需求的差异性把某一产品的整体整体 市场划分为若干子市场的过程。市场划分为若干子市场的过程。7 7hjhjkhjhjk6.1.1概念市场同质性消费者所表现出的需求、欲望、购买行6.1.1 概念概念消费者所表现出的需求、消费者所表现出的需求、消费者所表现出的需求、消费者所表现出的需求、欲望、购买行为及对企业的欲望、购买行为及对企业的欲望、购买行为及对企业的欲望、购买行为及对企业的营销策略的反应有明显差异营销策略的反应有明显差异营销策略的反应有明显差异营销策略的反应有明显差异且不易改变。且不易改变。且不易改变。且不易改变。异质性异质性市场市场市场细分市场细分的客观依的客观依据据：1、产品供应的多元性；、产品供应的多元性；2、市场需求的差异性和同类性、市场需求的差异性和同类性8 8hjhjkhjhjk6.1.1概念消费者所表现出的需求、异质性8h6.1.2两大类市场如何细分？两大类市场如何细分？一、消费者市场细分一、消费者市场细分一、消费者市场细分一、消费者市场细分考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素 1 1、地理因素、地理因素、地理因素、地理因素 2 2、人文因素、人文因素、人文因素、人文因素 3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 4 4、行为因素、行为因素、行为因素、行为因素 二、组织者市场细分二、组织者市场细分考虑的因素（考虑的因素（生产者、中生产者、中 间商、政府）间商、政府）1、地理因素、地理因素 2、用户组织因素、用户组织因素 3、购买成员的特点、购买成员的特点 4、用户购买状况、用户购买状况9 9hjhjkhjhjk6.1.2两大类市场如何细分？一、消费者市场细分考虑因素6.2目标市场选择策略 适合于大企业适合于大企业 优点：降低企业风险；优点：降低企业风险；多样化营销多样化营销 缺点：成本高缺点：成本高 3、集中营销策略：、集中营销策略：适合于适合于 小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险大小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险大1、无差异营销策略、无差异营销策略不考虑细分市场不考虑细分市场差异性差异性适合于中小企适合于中小企业有利于降成业有利于降成本；一刀切，本；一刀切，方便管理。方便管理。2、差异营销策略、差异营销策略1010hjhjkhjhjk6.2目标市场选择策略3、集中营销策略：影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等因素予以决定。因素予以决定。1企业资源或实力企业资源或实力2产品同质性产品同质性 3市场同质性市场同质性4产品所处生命周期的不同阶段产品所处生命周期的不同阶段 5竞争者的市场营销策略竞争者的市场营销策略6竞争者的数目竞争者的数目1111hjhjkhjhjk影响目标市场策略选择的因素11hjhjk三鹿奶粉案例参考答案三鹿奶粉案例参考答案 1 1、以人文因素：不同年龄阶段进行市场细分、以人文因素：不同年龄阶段进行市场细分、以人文因素：不同年龄阶段进行市场细分、以人文因素：不同年龄阶段进行市场细分 2 2、差异化营销策略。同时服务于几个子市场、差异化营销策略。同时服务于几个子市场、差异化营销策略。同时服务于几个子市场、差异化营销策略。同时服务于几个子市场 3、原因：、原因：差异化营销的优点差异化营销的优点:满足不同的顾客群，满足不同的顾客群，具有很强的针对性；具有很强的针对性；降低了企业的经营风险；降低了企业的经营风险；多渠道、多样化营销扩大了销售额；多渠道、多样化营销扩大了销售额；产品种类多增强消费者的信任感。产品种类多增强消费者的信任感。1212hjhjkhjhjk三鹿奶粉案例参考答案1、以人文因素：不同年龄阶段进行市场6.3市场定位l定义定义 ：如何理解？如何理解？企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。象生动地传递给顾客，求得顾客认同。n实质：取得竞争优势，确定产品在顾客心目中实质：取得竞争优势，确定产品在顾客心目中的形象，吸引顾客。是使本企业与其他企业严的形象，吸引顾客。是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。1313hjhjkhjhjk6.3市场定位定义：如何理解？实质：取得竞争优势，市场定位的作用：市场定位的作用：在两个方面为商家提供了致胜的法宝：在两个方面为商家提供了致胜的法宝：1、市场定位有利于建立企业、市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。是参与现代市场竞争的有力武器。2、市场定位决策是企业制定、市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。市场营销组合策略的基础。1414hjhjkhjhjk市场定位的作用：14hjhjk案例分析：案例分析：香港银行的不同定位香港银行的不同定位香港是亚洲金融中心香港是亚洲金融中心“银行多于米铺银行多于米铺”。有强大后盾的中资银行有强大后盾的中资银行有人情味、服务最佳有人情味、服务最佳汇丰汇丰历史悠久、安全可靠的英资银行历史悠久、安全可靠的英资银行恒生恒生渣打渣打助你创业兴家的银行助你创业兴家的银行中国银行中国银行廖创兴廖创兴分行最多实力最强分行最多实力最强1515hjhjkhjhjk案例分析：香港银行的不同定位有强大后盾的中资银行有人情案例分析：案例分析：香港银行的不同定位香港银行的不同定位思考：思考：1、企业进行市场细分和目标市场选择要考虑、企业进行市场细分和目标市场选择要考虑哪些因素？哪些因素？2、分析产品与顾客、分析产品与顾客的关联度。的关联度。3、香港银行如何进行市场细分和目标市场选择香港银行如何进行市场细分和目标市场选择？1616hjhjkhjhjk案例分析：香港银行的不同定位思考：16hjhjk1.2、目标市场选择要考虑：、目标市场选择要考虑：企业资源、产品同质性、市场同质性、企业资源、产品同质性、市场同质性、产品寿命周期、竞争对手的战略产品寿命周期、竞争对手的战略1.1、企业市场细分要考虑的因素：、企业市场细分要考虑的因素：消费者市场考虑：地理、人文、心消费者市场考虑：地理、人文、心理、行为；理、行为；组织者市场考虑：地理、用户组织、组织者市场考虑：地理、用户组织、参与购买决策、参与购买决策、成员的特点、用户购买成员的特点、用户购买状况状况参考答案参考答案1717hjhjkhjhjk1.1、企业市场细分要考虑的因素：参考答案12、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类顾客群，树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是顾客群，树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是产品定位。产品定位。该案例中，汇丰产品与顾客从实力派改为该案例中，汇丰产品与顾客从实力派改为亲密朋友关系亲密朋友关系以以“同舟共济同舟共济”关联；关联；恒生银行产品与顾客关系恒生银行产品与顾客关系以以“热情服务热情服务”关联；关联；渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联；渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联；中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联；中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联；廖创兴与顾客以创业兴家相关联。廖创兴与顾客以创业兴家相关联。1818hjhjkhjhjk2、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类18h3、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、生活方式细分、行为细分。生活方式细分、行为细分。该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法，该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法，即考虑产品类别与顾客价值体系（关联度）；即考虑产品类别与顾客价值体系（关联度）；渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因素、渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因素、出资人的国籍细分市场出资人的国籍细分市场；廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。1919hjhjkhjhjk3、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、生活方式细分、行案例分析实训案例分析实训一、实训目标一、实训目标1、掌握细分市场的基本程序和方法、掌握细分市场的基本程序和方法2、掌握细分市场的相关技巧、掌握细分市场的相关技巧二、实训内容与要求二、实训内容与要求1、分组：、分组：5-7人一组，选出组长人一组，选出组长2、以生活中常见商品为操作对象，、以生活中常见商品为操作对象，如洗发露、牛奶等产品，如洗发露、牛奶等产品，讨论本市场该产品的讨论本市场该产品的主要品牌有几个？顾客有哪些？主要品牌有几个？顾客有哪些？3、把顾客按主要细分变量分类，、把顾客按主要细分变量分类，并描述各类顾客的特点。并描述各类顾客的特点。4、小组作好笔录并派一名代表发言作为平时、小组作好笔录并派一名代表发言作为平时成绩考核，教师指导性点评。成绩考核，教师指导性点评。2020hjhjkhjhjk案例分析实训一、实训目标20hjhjk三、实训流程三、实训流程1、细分前的准备：、细分前的准备：A、市场细分的对象、目的是什么？市场细分的对象、目的是什么？B、市场细分是长期服务还是短期服务行为？市场细分是长期服务还是短期服务行为？C、客户对产品的了解程度如何？客户对产品的了解程度如何？D、该产品是新产品还是老产品？该产品是新产品还是老产品？E、评价现有产品的市场结构是否合理？评价现有产品的市场结构是否合理？2、明确细分指标：、明确细分指标：A、按哪些因素进行市场细分？按哪些因素进行市场细分？B、确定细分指标是什么？确定细分指标是什么？2121hjhjkhjhjk三、实训流程21hjhjk3、收集顾客数据：、收集顾客数据：A、需要市场调查了解客户需求？需要市场调查了解客户需求？B、对品牌的态度如何？对品牌的态度如何？C、使用方式？使用方式？4、整理资料信息和客户聚类：、整理资料信息和客户聚类：选起有价值的信息选起有价值的信息用重要的细分变量对顾客归类用重要的细分变量对顾客归类5、描述细分市场：、描述细分市场：说出各个细分市场的名称、差异性，说出各个细分市场的名称、差异性，详细描述细分市场，注意细分的依据详细描述细分市场，注意细分的依据6、选定细分市场、选定细分市场比较各细分市场的特点，结合企业实际选定。比较各细分市场的特点，结合企业实际选定。2222hjhjkhjhjk3、收集顾客数据：22hjhjk四、实训过程实录：讨论点评四、实训过程实录：讨论点评 1 1、描绘客户年龄、性别、收入、描绘客户年龄、性别、收入、描绘客户年龄、性别、收入、描绘客户年龄、性别、收入、文化水平、文化水平、文化水平、文化水平、职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付款方式、购买款方式、购买款方式、购买款方式、购买 感受等。感受等。感受等。感受等。2、细分市场有多大？市场分额是多少？企业进入、细分市场有多大？市场分额是多少？企业进入哪一细分市场产生怎样的结果？哪一细分市场产生怎样的结果？3、分析某一细分市场，并拟出市场定位建议书。、分析某一细分市场，并拟出市场定位建议书。2323hjhjkhjhjk四、实训过程实录：讨论点评1、描绘客户年龄、性别、收入、第第7章产品策略章产品策略一、教学目标与要求一、教学目标与要求一、教学目标与要求一、教学目标与要求 1 1、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念 产品整体概念、产品组合、产品生命周期、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、新产品、商标、包装新产品、商标、包装新产品、商标、包装新产品、商标、包装 2 2、描述产品生命周期各阶段的特征，论述企业在、描述产品生命周期各阶段的特征，论述企业在、描述产品生命周期各阶段的特征，论述企业在、描述产品生命周期各阶段的特征，论述企业在 各个阶段的营销策略各个阶段的营销策略各个阶段的营销策略各个阶段的营销策略 3 3、掌握商标的作用及商标策略、掌握商标的作用及商标策略、掌握商标的作用及商标策略、掌握商标的作用及商标策略二、教学重点与难点二、教学重点与难点二、教学重点与难点二、教学重点与难点 1 1、重点：掌握商标的作用及商标策略、重点：掌握商标的作用及商标策略、重点：掌握商标的作用及商标策略、重点：掌握商标的作用及商标策略 2 2、难点：产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的、难点：产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的、难点：产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的、难点：产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的 营销策略营销策略营销策略营销策略三三三三 、教学方式、教学方式、教学方式、教学方式 理论讲授、案例分析理论讲授、案例分析理论讲授、案例分析理论讲授、案例分析2424hjhjkhjhjk第7章产品策略一、教学目标与要求24hjhjk一一、产产品品与与产产品品组组合合1 1、商人对商人对商人对商人对产品的理解产品的理解：（实际）（实际）美国著名的化妆品制造商说美国著名的化妆品制造商说美国著名的化妆品制造商说美国著名的化妆品制造商说 “我们在车间里生产我们在车间里生产我们在车间里生产我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里销售的是梦的是化妆品，但在商场里销售的是梦的是化妆品，但在商场里销售的是梦的是化妆品，但在商场里销售的是梦”。请同学们讨论如何理解这句话？请同学们讨论如何理解这句话？请同学们讨论如何理解这句话？请同学们讨论如何理解这句话？我对梦的理解：美容的希望与创意我对梦的理解：美容的希望与创意过去对过去对产品产品的认识：看得见摸得着的实体的认识：看得见摸得着的实体朱兰博士朱兰博士2、营销学中的营销学中的产品产品如何定义的呢？（理论）如何定义的呢？（理论）现今对现今对产品产品的认识：可以是实体、服务、地点、组织的认识：可以是实体、服务、地点、组织2525hjhjkhjhjk一、产品与产品组合1、商人对产品的理解：（实际）我对基本功能基本基本功能功能核心产品核心产品实体产品实体产品延伸产品延伸产品或附加产品或附加产品质量质量保证保证声誉声誉送货送货维修维修安装安装备件备件供应供应指导指导商标商标质量质量包装包装款式款式（一）营销学中产品整体概念（一）营销学中产品整体概念1 1、整体产品包括三个层次、整体产品包括三个层次、整体产品包括三个层次、整体产品包括三个层次示意图示意图示意图示意图2626hjhjkhjhjk基本基本质量声誉送货维修备件指导商标质量包装款式（一）营销整体产品的五个层次基本效用基本效用和利益和利益商标商标/式样式样/品牌品牌/包包装装/质量质量顾客期望因素顾客期望因素咨询咨询/安装安装/售后服务售后服务创新与发展创新与发展核心产品核心产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品潜在产品潜在产品2727hjhjkhjhjk整体产品的五个层次基本效用和利益商标/式样/品牌/包装/质量2、学习产品整体概念的作用、学习产品整体概念的作用（1）有助于企业了解消费者不同层次的产品利益要求）有助于企业了解消费者不同层次的产品利益要求（2）有利于企业对产品的完善）有利于企业对产品的完善（3）给企业提供了新的竞争思路：）给企业提供了新的竞争思路：高附加值产品会有高利润高附加值产品会有高利润3、思考题、思考题论述题论述题联系实际举例说明，学习产品整体概念对企业营销联系实际举例说明，学习产品整体概念对企业营销工作的指导意义。工作的指导意义。参考答案要点：参考答案要点：1、什么是产品整体概念、什么是产品整体概念2、学习产品整体概念的意义（作用）、学习产品整体概念的意义（作用）3、举例说明企业在营销工作中要注意哪些问题、举例说明企业在营销工作中要注意哪些问题2828hjhjkhjhjk2、学习产品整体概念的作用（1）有助于企业了解消费者不同层次（二）产品组合（二）产品组合（二）产品组合（二）产品组合：企业生产和经销的全部产品的结构。企业生产和经销的全部产品的结构。企业生产和经销的全部产品的结构。企业生产和经销的全部产品的结构。用一组概念来描述用一组概念来描述用一组概念来描述用一组概念来描述 产品线、产品线、产品线、产品线、产品组产品组产品组产品组合宽度、合宽度、合宽度、合宽度、长长长长 度、度、度、度、深度、深度、深度、深度、关联度关联度关联度关联度产品范产品范围围大类大类不同产品不同产品线多少线多少全部产品线全部产品线中平均产品中平均产品项目数项目数产品用途、产品用途、生产、销售生产、销售等方面的相等方面的相关性关性企业产品线中企业产品线中产品项目总和产品项目总和2929hjhjkhjhjk产品范不同产品全部产品线中平均产品项目数产品用途、企业产品线练习：下表是某商场鞋帽柜的商品陈列下表是某商场鞋帽柜的商品陈列下表是某商场鞋帽柜的商品陈列下表是某商场鞋帽柜的商品陈列 服装服装服装服装男西装男西装男西装男西装男衬衣男衬衣男衬衣男衬衣女时装女时装女时装女时装女衬衣女衬衣女衬衣女衬衣风雨衣风雨衣风雨衣风雨衣儿童装儿童装儿童装儿童装鞋类鞋类旅游鞋旅游鞋便鞋便鞋男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋帽子帽子制服帽制服帽鸭舌帽鸭舌帽礼帽礼帽女帽女帽童帽童帽针织品针织品卫生衣卫生衣卫生裤卫生裤汗衫背心汗衫背心求该柜台产品组合的宽度、长度、深度？并讨论求该柜台产品组合的宽度、长度、深度？并讨论该产品组合的关联度。该产品组合的关联度。3030hjhjkhjhjk练习：下表是某商场鞋帽柜的商品陈列服装鞋类帽子针织品求1、宽度、宽度=4（4条产品线或条产品线或4大类）大类）总长度总长度=6+4+5+3=18；深度（平均长度）深度（平均长度）=18/4=4.52、讨论：该产品组合的关联度、讨论：该产品组合的关联度关联度的高低同观察者的角度有关，有时生关联度的高低同观察者的角度有关，有时生产上关联度高，但消费上关联度不一定高。该组产上关联度高，但消费上关联度不一定高。该组合从商场角度看，由于是同一柜台，所以消费上合从商场角度看，由于是同一柜台，所以消费上关联度较高。关联度较高。答案：答案：3131hjhjkhjhjk1、宽度=4（4条产品线或4大类）2、讨论：该产品组（三）产品组合策略（三）产品组合策略根据市场需求和企业自身情况对产品进行组合、根据市场需求和企业自身情况对产品进行组合、调整和优化调整和优化学习产品组合概念的作用学习产品组合概念的作用1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略1.1增加产品线数目增加产品线数目产品组合加宽：不同类新产品产品组合加宽：不同类新产品1.2加强产品组合深度加强产品组合深度产品组合加深：同类新产品产品组合加深：同类新产品2、延伸产品线策略、延伸产品线策略上延、下延、上下延上延、下延、上下延3、缩减产品线策略、缩减产品线策略淘汰利润小的产品淘汰利润小的产品4、产品线现代化策略、产品线现代化策略对原有产品改进对原有产品改进3232hjhjkhjhjk（三）产品组合策略1、扩大产品组合策略32hjhjk思考题思考题：1、美国无线电公司将其彩电产品由美国无线电公司将其彩电产品由69个减为个减为44个，个，以便公司能集中精力改造保留的生产线，减少资源以便公司能集中精力改造保留的生产线，减少资源占用，加速资金周转，提高竞争力。占用，加速资金周转，提高竞争力。问该公司采用哪一种产品组合策略？问该公司采用哪一种产品组合策略？2、福特汽车公司以生产高档质优的汽车著称，、福特汽车公司以生产高档质优的汽车著称，1959年推出了年推出了“猎鹰猎鹰”牌小型经济型汽车吸引消牌小型经济型汽车吸引消费者，公司赢得可观的收入。费者，公司赢得可观的收入。问这是哪一种产品组合策略？问这是哪一种产品组合策略？3333hjhjkhjhjk思考题：2、福特汽车公司以生产高档质优的汽车著称20022002年年5 5月，家电商月，家电商TCLTCL的的500500多台大屏幕彩电，多台大屏幕彩电，将与世界著名快餐连锁企业麦当劳合作，将将与世界著名快餐连锁企业麦当劳合作，将“世界世界杯杯”前最后一周的体育营销热浪掀起了一个新的高前最后一周的体育营销热浪掀起了一个新的高潮。潮。TCL TCL和麦当劳同时宣布，在和麦当劳同时宣布，在20022002年年5 5月月2222日至日至6 6月月3030日近日近4040天时间里，天时间里，TCLTCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略；的促销战略；TCLTCL提供提供2929、3434彩电及背投等当时彩电及背投等当时最新的大屏幕彩电最新的大屏幕彩电500500台，摆放在中国大陆台，摆放在中国大陆500500家麦家麦当劳餐厅内，用于为消费者当劳餐厅内，用于为消费者“世界杯看球俱乐部世界杯看球俱乐部”专区。专区。案例讨论案例讨论3434hjhjkhjhjk案例讨论TCL联手麦当劳TCL联手麦当劳34hjhjk转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟餐厅内均同时开辟TCL麦当劳麦当劳“世界杯竟猜有奖游世界杯竟猜有奖游戏戏”，实力雄厚的，实力雄厚的TCL将提供包括将提供包括TCL王牌王牌29彩彩电、电、TCL HID一键飞一键飞”、TCL DVD机、机、TCL复读复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TCL产产品销售点，品销售点，TCL同时派发麦当劳同时派发麦当劳10元（原价元（原价15元）元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。厅进行消费。讨论：讨论：1 1、用营销学的产品整体概念分析、用营销学的产品整体概念分析 TCLTCL与麦当劳的市场竞争新思路。与麦当劳的市场竞争新思路。2 2、从市场调研、信息利用的角度分析二者利、从市场调研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些启示？用信息的效果如何？你得到哪些启示？3535hjhjkhjhjk转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟T 团队游戏团队游戏每组派若干人上台，用人体每组派若干人上台，用人体组成一个英文字母或汉字；组成一个英文字母或汉字；前面小组已经完成的英文字前面小组已经完成的英文字母或汉字，后面的小组不得母或汉字，后面的小组不得重复，否则要表演节目重复，否则要表演节目节目同样要有创意节目同样要有创意每组准备时间为每组准备时间为2020分钟分钟3636hjhjkhjhjk团队游戏每组派若干人上台，用人体组成二、新产品概念 新产品新产品：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都是新产品。不同于科学技术意义上的新产品。3737hjhjkhjhjk二、新产品概念新产品：37hjhjk改进产品全新全新产品产品 新产品新产品分类分类：换代换代产品产品新牌子产品3838hjhjkhjhjk改进全新新产品分类：三、产品经济寿命周期三、产品经济寿命周期产品经济寿命周期产品经济寿命周期：产品从开发上市到被市场淘汰的时间。产品从开发上市到被市场淘汰的时间。分为四个阶段：分为四个阶段：开发期（试销）开发期（试销）成长期（畅销）成长期（畅销）成熟期（饱和）成熟期（饱和）衰退期（滞销）衰退期（滞销）3939hjhjkhjhjk三、产品经济寿命周期产品经济寿命周期：39hjhjk2 2、利润增加：利润增加：成长期或成熟期成长期或成熟期3 3、竞争激烈：竞争激烈：成熟期成熟期4 4、销售增长率销售增长率小于小于10%10%衰退期衰退期各阶段判断方法各阶段判断方法1、无利润：无利润：开发期或衰退期开发期或衰退期4040hjhjkhjhjk2、利润增加：3、竞争激烈：4、销售增长率各阶段判断方法1、产品生命周期曲线利润利润销售量销售量导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时时间间金金额额4141hjhjkhjhjk产品生命周期曲线利润销售量导入期成长期成熟期衰退期时各阶段各阶段营销策略营销策略开发期：加强促销宣传、开发期：加强促销宣传、提高价格、鼓励试用提高价格、鼓励试用吸引中间商吸引中间商成长期：产品差异化、成长期：产品差异化、市场细分化、调整价市场细分化、调整价格、树立产品形象格、树立产品形象成熟期：改进产品、成熟期：改进产品、开拓市场、调整营销组合开拓市场、调整营销组合衰退期：降价处理存货、衰退期：降价处理存货、维持微利经营、维持微利经营、缩减渠道、停产退出缩减渠道、停产退出4242hjhjkhjhjk各阶段成熟期：改进产品、42hjhjk引子案例引子案例:足球足球 可乐可乐 商标侵权商标侵权 合同内容合同内容 时时间间:1994:1994年底年底甲方甲方:阿根廷阿根廷 (进口方进口方)乙方乙方:中国某外贸公司中国某外贸公司(出口方出口方)标的：标的：8000080000件件T T恤衫恤衫,印上印上“可口可乐可口可乐”英文标识。英文标识。已交货，准备交单议付。预赛已交货，准备交单议付。预赛,阿根廷足球队被淘汰。中国出口转阿根廷足球队被淘汰。中国出口转内销被香港海关查封内销被香港海关查封,后因我方无法提供有效的商标使用权证明文后因我方无法提供有效的商标使用权证明文件件,全部服装被迫在香港销毁全部服装被迫在香港销毁.问题问题：1.1.品牌与商标的关系是什么品牌与商标的关系是什么?2.2.可口可乐公司如何进行品牌营运的可口可乐公司如何进行品牌营运的?3.3.香港海关销毁服装的依据何在香港海关销毁服装的依据何在?案例案例4343hjhjkhjhjk引子案例:足球可乐商标侵权合同内容7.4.7.4.品牌与商标的关系品牌与商标的关系1.1.品牌品牌:商品的牌子商品的牌子商品的牌子商品的牌子,是一种商品区别于是一种商品区别于是一种商品区别于是一种商品区别于另一种商品的标志。另一种商品的标志。另一种商品的标志。另一种商品的标志。3.二者的关系二者的关系:知识产权知识产权知识产权知识产权版权版权版权版权(著作权著作权著作权著作权)工业产权工业产权工业产权工业产权商标权商标权商标权商标权专利权专利权专利权专利权注注注注 册册册册品牌品牌品牌品牌商标商标商标商标注册后的品牌等同于商标注册后的品牌等同于商标2.商标商标:注册的品牌就是商标注册的品牌就是商标,是法律术语是法律术语,受知识产权的保护。受知识产权的保护。品牌品牌品牌品牌=名称名称名称名称+标志标志标志标志如如“海尔海尔”4444hjhjkhjhjk7.4.品牌与商标的关系1.品牌:商品的牌子,是一种商品区 商商 标标权权商标专用权商标专用权惟一性惟一性 国内国内:保护保护较低级阶段较低级阶段国际国际:品牌扩张品牌扩张较高级阶段较高级阶段 商标禁止权商标禁止权排它性排它性 商标续展权商标续展权 时效性时效性 商标转让权商标转让权 商标许可使用权商标许可使用权4、品牌法律学释义、品牌法律学释义4545hjhjkhjhjk商标权商标专用权惟一性国内:国际5、品牌营运技巧、品牌营运技巧(补充）补充）A:间接转让商标间接转让商标B:直接转让特许经营直接转让特许经营品牌输出品牌输出,连锁经营连锁经营结合人员定期培训技术转让结合人员定期培训技术转让如如:肯德基肯德基 麦当劳麦当劳现代虚拟企业两现代虚拟企业两种形式种形式(一一)没有工厂的企业没有工厂的企业,生产环节发生产环节发包包“借鸡下蛋借鸡下蛋”,如如:耐克公耐克公司司可口可乐只保留原液可口可乐只保留原液0.31%4646hjhjkhjhjk5、品牌营运技巧(补充）A:间接转让商标B:直接 生生产产 功功 能能输入输入原材料原材料输出输出产品产品虚拟企业：扁平式、松散结构虚拟企业：扁平式、松散结构5.1.生产形式生产形式与传统企业对比4747hjhjkhjhjk生产输入原材料输出产品虚拟企业：扁平式、松散结股东大会股东大会中层中层5.2.组织形式组织形式董事会董事会总经理总经理上层上层基层基层虚拟企业：扁平式、松散结构虚拟企业：扁平式、松散结构4848hjhjkhjhjk股东大会中层5.2.组织形式董事会总经理上层基层(二二)1.1.实现营销理念实现营销理念“三级两跳三级两跳”商品营运商品营运资本营运资本营运品牌营运品牌营运(设计设计设计设计.质量质量质量质量)(价格价格价格价格)(货币货币)(商标商标)实物资产实物资产实物资产实物资产有形资产有形资产有形资产有形资产无形资产无形资产无形资产无形资产品牌营运的特点品牌营运的特点4949hjhjkhjhjk(二)1.实现营销理念“三级两跳”商品营运资本营运品牌营运(2.实现企业文化升华包含关系包含关系品牌为核心文化品牌为核心文化品牌品牌文化文化企业企业形象形象5050hjhjkhjhjk2.实现企业文化升华包含关系品牌为核心文化企业文化品牌质量（三）中国品牌现实（三）中国品牌现实美国国际品牌美国国际品牌2000年发布：年发布：全球全球60个最有价值品牌的分布如下个最有价值品牌的分布如下中国：品牌弱势中国：品牌弱势劳动力优势劳动力优势新的国际分工：新的国际分工：世界加工厂、组装世界加工厂、组装5151hjhjkhjhjk（三）中国品牌现实美国国际品牌2000年发布：中国：品牌引子案例引子案例:足球足球 可乐可乐 商标侵权商标侵权 合同内容合同内容 时时间间:1994:1994年底年底甲方甲方:阿根廷阿根廷 (进口方进口方)乙方乙方:中国某外贸公司中国某外贸公司(出口方出口方)标的：标的：8000080000件件T T恤衫恤衫,印上印上“可口可乐可口可乐”英文标识。英文标识。已交货，准备交单议付。预赛已交货，准备交单议付。预赛,阿根廷足球队被淘汰。中国出口转阿根廷足球队被淘汰。中国出口转内销被香港海关查封内销被香港海关查封,后因我方无法提供有效的商标使用权证明文后因我方无法提供有效的商标使用权证明文件件,全部服装被迫在香港销毁全部服装被迫在香港销毁.问题问题：1.1.品牌与商标的关系是什么品牌与商标的关系是什么?2.2.可口可乐公司如何进行品牌营运的可口可乐公司如何进行品牌营运的?3.3.香港海关销毁服装的依据何在香港海关销毁服装的依据何在?案例案例5252hjhjkhjhjk引子案例:足球可乐商标侵权合同内容案例解析：足球可乐商标侵权 间接转让商标该公司保留间接转让商标该公司保留0.31%0.31%的原液的原液,生产业务虚拟、外包，世界各地取材加工生产业务虚拟、外包，世界各地取材加工 销售，成为全球销售，成为全球“饮料大王饮料大王”。是是无形资产即品牌扩张。无形资产即品牌扩张。案例解析2.2.可口可乐公司如何进行品牌营运的可口可乐公司如何进行品牌营运的?5353hjhjkhjhjk案例解析：足球可乐商标侵权间接转让商标该公司保留3.香港海关销毁服装的依据何在?该公司在世界各地申请了国际注册，是国际驰名该公司在世界各地申请了国际注册，是国际驰名商标，受知识产权法律保护。商标，受知识产权法律保护。中方未经许可使用，中方未经许可使用，无法提供有效的商标使用权无法提供有效的商标使用权证明文件证明文件构成了商标侵权。构成了商标侵权。5454hjhjkhjhjk该公司在世界各地申请了国际注册，是国际驰名54hjhjk一个线索一个线索一个线索一个线索 两个概念两个概念两个概念两个概念 一个中心一个中心一个中心一个中心 两个技巧两个技巧两个技巧两个技巧对比手法：对比手法：对比手法：对比手法：国内与国际对比国内与国际对比国内与国际对比国内与国际对比现代虚拟企业与传统企业对比现代虚拟企业与传统企业对比现代虚拟企业与传统企业对比现代虚拟企业与传统企业对比思考题：思考题：思考题：思考题：搜集国际、国内品牌扩张的其它实例搜集国际、国内品牌扩张的其它实例搜集国际、国内品牌扩张的其它实例搜集国际、国内品牌扩张的其它实例 品牌运营小结品牌运营小结5555hjhjkhjhjk一个线索两个概念思考题：品牌运营7.6商标的作用商标的作用1、易于区分美国啤酒实验2、方便宣传3、便于购销4、保护企业利益5、增加产品可信度6、有利于新产品销售5656hjhjkhjhjk7.6商标的作用1、易于区分美国啤酒实验56hjh7.7商标策略商标策略1 1、同一商标策略、同一商标策略适合中小企业适合中小企业 优点：节约广告费、能带动新产品销售优点：节约广告费、能带动新产品销售 缺点：缺点：提问？提问？补充教材补充教材2 2、不同商标策略、不同商标策略适合大企业适合大企业 优点：对细分市场有针对性的宣传、企业整体优点：对细分市场有针对性的宣传、企业整体 不受个别产品质量的影响、分散风险不受个别产品质量的影响、分散风险 缺点：提问？缺点：提问？3 3、不用商标策略、不用商标策略适用于小企业、少数产品适用于小企业、少数产品5757hjhjkhjhjk7.7商标策略1、同一商标策略适合中小企业57h7.8产品经营策略产品经营策略1、产品组合化策略、产品组合化策略2、产品定位化策略、产品定位化策略3、产品多角化策略、产品多角化策略4、产品专门化策略、产品专门化策略5、产品差异化策略、产品差异化策略6、产品边缘化策略、产品边缘化策略7、产品推广化策略、产品推广化策略8、产品陈旧化策略、产品陈旧化策略例：上世纪例：上世纪90年代初，年代初，丹东手表厂生产的机丹东手表厂生产的机械表械表“傻、大、笨、傻、大、笨、粗粗”闻名，经过调查闻名，经过调查该厂提出该厂提出“不走公路不走公路走铁路走铁路”，打开了市，打开了市场销路。场销路。问：该厂产品策略是问：该厂产品策略是什什么？么？5858hjhjkhjhjk7.8产品经营策略1、产品组合化策略例：上世纪90年代案例分析案例分析：日本尼西奇公司在二次大战初期是一个日本尼西奇公司在二次大战初期是一个综合性小企业，生产雨衣、游泳帽、卫生带、综合性小企业，生产雨衣、游泳帽、卫生带、玩具、尿布等各种橡胶制品，经营不稳定，玩具、尿布等各种橡胶制品，经营不稳定，随时都有破产危险，为了能长期生存下去，随时都有破产危险，为了能长期生存下去，决定只生产尿布。现在日本尼西奇公司成为决定只生产尿布。现在日本尼西奇公司成为世界世界“尿布大王尿布大王”，产品销往世界，产品销往世界70多个国多个国家和地区，是世界上产量家和地区，是世界上产量最大的尿布专业公司。最大的尿布专业公司。问：该公司采用何种产品策略？问：该公司采用何种产品策略？5959hjhjkhjhjk案例分析：59hjhjk第8章价格策略一、教学目标与要求一、教学目标与要求一、教学目标与要求一、教学目标与要求 1 1、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念 价格、价格需求弹性价格、价格需求弹性价格、价格需求弹性价格、价格需求弹性 2 2、了解价格的制约因素、了解价格的制约因素、了解价格的制约因素、了解价格的制约因素 3 3、掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中、掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中、掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中、掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中 4 4、理解价格需求弹性原理、理解价格需求弹性原理、理解价格需求弹性原理、理解价格需求弹性原理二、教学重点与难点二、教学重点与难点二、教学重点与难点二、教学重点与难点 1 1、重点：掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中、重点：掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中、重点：掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中、重点：掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中 2 2、难点：理解价格需求弹性原理、难点：理解价格需求弹性原理、难点：理解价格需求弹性原理、难点：理解价格需求弹性原理三三三三 、教学方式、教学方式、教学方式、教学方式 理论讲授、案例分析、讨论理论讲授、案例分析、讨论理论讲授、案例分析、讨论理论讲授、案例分析、讨论6060hjhjkhjhjk第8章价格策略一、教学目标与要求60hjhjk引子案例：卡特匹勒公司的定价法 卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为1010万美元，而竞争对手同类型万美元，而竞争对手同类型万美元，而竞争对手同类型万美元，而竞争对手同类型拖拉机只有拖拉机只有拖拉机只有拖拉机只有9 9万美元。一位顾客问卡特匹勒公司的经销商，卡万美元。一位顾客问卡特匹勒公司的经销商，卡万美元。一位顾客问卡特匹勒公司的经销商，卡万美元。一位顾客问卡特匹勒公司的经销商，卡特匹勒公司的拖拉机为什么要多付特匹勒公司的拖拉机为什么要多付特匹勒公司的拖拉机为什么要多付特匹勒公司的拖拉机为什么要多付1 1万美元时，经销商回答说：万美元时，经销商回答说：万美元时，经销商回答说：万美元时，经销商回答说：9 9万美元万美元万美元万美元是拖拉机的价格，与竞争对手的价格相等；是拖拉机的价格，与竞争对手的价格相等；是拖拉机的价格，与竞争对手的价格相等；是拖拉机的价格，与竞争对手的价格相等；+7000+7000美元美元美元美元是最佳耐用性的价格加成；是最佳耐用性的价格加成；是最佳耐用性的价格加成；是最佳耐用性的价格加成；+6000+6000美元美元美元美元是最佳可靠性性的价格加成；是最佳可靠性性的价格加成；是最佳可靠性性的价格加成；是最佳可靠性性的价格加成；+5000+5000美元美元美元美元是最佳服务的价格加成是最佳服务的价格加成是最佳服务的价格加成是最佳服务的价格加成 ；+2000+2000美元美元美元美元是零件较长保用期的价格加成；是零件较长保用期的价格加成；是零件较长保用期的价格加成；是零件较长保用期的价格加成；1111万美元万美元万美元万美元是总价格；是总价格；是总价格；是总价格；-1-1万美元万美元万美元万美元是折扣；是折扣；是折扣；是折扣；10 10万美元是最终价格。顾客发现尽管他购买该公司的拖拉机需万美元是最终价格。顾客发现尽管他购买该公司的拖拉机需万美元是最终价格。顾客发现尽管他购买该公司的拖拉机需万美元是最终价格。顾客发现尽管他购买该公司的拖拉机需多付多付多付多付1 1万美元，但却得到万美元，但却得到万美元，但却得到万美元，但却得到1 1万美元的折扣。故顾客选择了它。万美元的折扣。故顾客选择了它。万美元的折扣。故顾客选择了它。万美元的折扣。故顾客选择了它。请分析该公司采用哪一种定价法？有什么特点？请分析该公司采用哪一种定价法？有什么特点？请分析该公司采用哪一种定价法？有什么特点？请分析该公司采用哪一种定价法？有什么特点？6161hjhjkhjhjk引子案例：卡特匹勒公司的定价法卡特匹勒公司销售的拖拉机定价一、影响企业定价的主要因素一、影响企业定价的主要因素 五方面五方面五方面五方面：1 1、市场需求及变化、市场需求及变化、市场需求及变化、市场需求及变化 2 2、市场竞争状况、市场竞争状况、市场竞争状况、市场竞争状况 3 3、政府干预程度、政府干预程度、政府干预程度、政府干预程度 4 4、商品的特点、商品的特点、商品的特点、商品的特点 5 5、企业状况、企业状况、企业状况、企业状况完全竞争完全竞争纯粹垄断纯粹垄断不完全竞争（常见）不完全竞争（常见）寡头竞争寡头竞争价格政策国家定价国家定价国家指导价国家指导价市场调节价市场调节价6262hjhjkhjhjk一、影响企业定价的主要因素五方面：完全竞争价格政策二二、定定价价方方法法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 例：某零售店经营某种手表，进货成本为例：某零售店经营某种手表，进货成本为例：某零售店经营某种手表，进货成本为例：某零售店经营某种手表，进货成本为120120元元元元/只，只，只，只，加成率加成率加成率加成率50%50%，则每只手表的则每只手表的则每只手表的则每只手表的 零售价格零售价格零售价格零售价格=120=120（1+50%1+50%）=180=180元。元。元。元。说明：此定价法多用于零售业，一般加成率说明：此定价法多用于零售业，一般加成率说明：此定价法多用于零售业，一般加成率说明：此定价法多用于零售业，一般加成率 在在在在15-60%15-60%之间。之间。之间。之间。6363hjhjkhjhjk二、定价方法（一）成本导向定价法63hjhjk（二）竞争导向定价法（二）竞争导向定价法 以竞争为中心，以竞争对手的定价以竞争为中心，以竞争对手的定价以竞争为中心，以竞争对手的定价以竞争为中心，以竞争对手的定价 为依据的定价方法。常用四种方法为依据的定价方法。常用四种方法为依据的定价方法。常用四种方法为依据的定价方法。常用四种方法 随行就市：依据同行业平均价格水平定。（较稳妥）随行就市：依据同行业平均价格水平定。（较稳妥）随行就市：依据同行业平均价格水平定。（较稳妥）随行就市：依据同行业平均价格水平定。（较稳妥）追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。盈亏平衡定价盈亏平衡定价盈亏平衡定价盈亏平衡定价 招投标法：招投标法：招投标法：招投标法：（竞争激烈时用）（竞争激烈时用）（竞争激烈时用）（竞争激烈时用）因为保本点产量因为保本点产量=固定成本固定成本/（单价（单价-单位变动成本）单位变动成本）所以保本点定价所以保本点定价=固定成本固定成本/保本点产量保本点产量+单位变动成本单位变动成本说明：说明：盈亏平衡定价、招投标法多考虑自身企业利益盈亏平衡定价、招投标法多考虑自身企业利益6464hjhjkhjhjk（二）竞争导向定价法以竞争为中心，以竞争对手的定价因收入收入/成本成本产销量产销量807060504030201010 20 30 40 50 60 70亏损亏损盈利盈利盈亏平衡点盈亏平衡点可变成本可变成本固定成本固定成本总收入总收入盈亏平衡点分析方法盈亏平衡点分析方法6565hjhjkhjhjk收入/成本产销量807060504030201010（三）需求导向定价法（三）需求导向定价法 以消费者需求为中心的定价法。常用两种方法：以消费者需求为中心的定价法。常用两种方法：以消费者需求为中心的定价法。常用两种方法：以消费者需求为中心的定价法。常用两种方法：1 1、理解价值定价法：按照消费者对商品的认知程度、理解价值定价法：按照消费者对商品的认知程度、理解价值定价法：按照消费者对商品的认知程度、理解价值定价法：按照消费者对商品的认知程度和和和和 感觉定价。感觉定价。感觉定价。感觉定价。2 2