郑州-溥和实业西丽项目竞标提案(中原)138p课件

二级市场策划品控中心溥和实业西丽项目竞标提案Technology Development结合目前市场环境，溥和实业西丽改造项目应当选择什么样的模式确保运作成功？当前环境下什么客户在买房子？我们应该做什么产品？前言前言前言前言Technology Development一、项目本体分析一、项目本体分析三、项目整体定位三、项目整体定位四、项目开发建议四、项目开发建议二、开发环境分析二、开发环境分析五、项目营销策略五、项目营销策略Technology Development东南经济开发区板块郑东新区二七区中心区p项目位于紫荆山路、航海路西北角；p管城东南板块、二七区、中心区之间p周边交通便利，地块形状有不规则边角Technology Development项目规划指标项目规划指标地块编号N1-1N2-1地块面积m28146887032用地面积m26524063749强强制制指指标标用地性质二类居住二类居住建筑密度3030建筑高度m100100容积率5.55.5绿地率3030建筑容量m2358820383619配建停车位个13621456规规定定指指标标 建筑后退Em818Wm88Sm1818Nm88p项目体量较大p容积率较高p安置区地块面积大影响N2-1地块价值Technology Development项目规划指标项目规划指标N1-1N1-1地块现规划方案指标地块现规划方案指标地块编号N1-1地块面积m281468用地面积m265240强制指标用地性质二类居住建筑密度29.03%建筑高度m100容积率5.38绿地率35%建筑容量m2351034配建停车位个1362规定指标建筑后退E（东）m8W（西）m8S（南）m18N（北）m8N1-1地块地块p项目体量大，容积率较高，密度高p项目绿化率偏低，车位配比偏低p西端尖角区域限制建筑规划设计的发挥空间（本次汇报主要针对（本次汇报主要针对N1-1地块住宅产品）地块住宅产品）Technology Development地块现状地块现状p地块北侧有居住社区p东侧临紫荆山路p南侧临航海路p西南侧临铁路及航海路涵洞宗地西侧京广铁路宗地西侧京广铁路宗地北侧康城宗地北侧康城棕榈泉棕榈泉宗地东临紫荆山路宗地东临紫荆山路宗地宗地南侧南侧临航临航海路海路宗地西北现状住宅宗地西北现状住宅航海路京航海路京广铁路涵洞广铁路涵洞Technology Developmentp项目附近存在三个加油站、一个天然气站p地块西边紧邻京广铁路线p铁路附近有一条高压走廊p东临河南一建混凝土转运站，粉尘污染项目不利因素项目不利因素项目地块项目地块Technology Development航海路、紫荆山路构成本项目东西南北交通干线，出入较为便利。交通现状交通现状项目附近航海路路况航海路项目附近紫荆山路路况向南打通的紫荆山路Technology Development区域环境（一）区域环境（一）专业批发市场多、物流业发达、居住环境差专业批发市场多、物流业发达、居住环境差n区域内沿航海路批发市场和物流配送行业货运车辆多，噪音、空气污染重；n批发进货高峰期，短时段内造成交通拥堵严重。Technology Development区域环境（二）区域环境（二）城中村密集、人群混杂、治安环境差城中村密集、人群混杂、治安环境差南五里堡村冯庄村北刘庄人群混杂p区域分布着众多城中村，基础设施配套、生活环境差；p大量的外来人群聚居，居住及治安环境较差。Technology Development区域配套区域配套 配套不足、分配不均、档次不高配套不足、分配不均、档次不高p医疗配套：明显不足只有紫荆医院和一些社区诊所；p教育配套：公立学校数量少，质量不高，分布不均。p商业配套：集贸市场、路边小型商铺、社区底商；档次不高，缺乏高档次生活配套商业。紫荆医院周边商铺贝斯特小学六十三中Technology Development项目开发主要限制条件分析项目开发主要限制条件分析铁路线、高压走廊影响整体开发高峰期交通负荷过大噪音干扰严重周边区域形象不高区域认同度不高Technology Development我们面临着哪些开发难点我们面临着哪些开发难点？铁路、高压线干扰严重地块有不规则异性 城中村集中放量市场调整销量锐降生活配套较少档次不高外部环境外部环境宗地条件宗地条件Technology Development报告结构一、项目本体分析一、项目本体分析三、项目整体定位三、项目整体定位四、项目开发建议四、项目开发建议二、市场环境分析二、市场环境分析五、项目营销策略五、项目营销策略Technology Development市场环境分析市场环境分析宏观市场分析宏观市场分析微观环境分析微观环境分析宏观趋势宏观趋势郑州房地产市场郑州房地产市场市场总结市场总结城中村项目参考城中村项目参考区域竞争个案分析区域竞争个案分析开发模式浏览开发模式浏览Technology Development宏观市场分析/宏观环境整体宏观经济发展背景下，房地产市场的变化趋势？整体宏观经济发展背景下，房地产市场的变化趋势？问题分解一问题分解一调整期什么时候结束？在结束之前的市场发展特征？调整期什么时候结束？在结束之前的市场发展特征？问题分解二问题分解二Technology Development未来未来2-3年国内将处于年国内将处于“低通胀、高增长、高利润低通胀、高增长、高利润”向向“高通胀、低增长、高通胀、低增长、适度利润适度利润”过渡的阶段；房地产市场受大势影响，也将处于调整期。过渡的阶段；房地产市场受大势影响，也将处于调整期。宏观市场分析/房地产市场变化趋势Technology Development下降期下降期调整期调整期20082008年年20102010年？年？恢复期恢复期20092009年年政府减税政府减税补贴中低补贴中低收入者收入者降低房地产交易流程环节契税、营业税、印花税等个税起征点1600上调至2000元首次置业、改善型二套房首付门槛、按揭利率降低房价回落房价回落刚性购房者支付能力达到置业水平；房屋性价比提高政策与市场转变政策与市场转变走向调整期走向调整期p政策调整落定，开政策调整落定，开发商与购房者的房发商与购房者的房价博弈达到平衡，价博弈达到平衡，宏观经济形势走出宏观经济形势走出低谷，市场才会进低谷，市场才会进入恢复期；入恢复期；p恢复期的到来至少恢复期的到来至少需要两年以上时间。需要两年以上时间。宏观市场分析/房地产市场变化趋势Technology Development宏观市场分析郑州房地产市场经过08年前快速发展，现正步入下降通道040506070809年份市场走势高速发展期急速下滑期低谷期复苏期发展期Technology Development宏观市场分析/房地产市场调整期结束前的发展特征成交量成交价格市场整体走势量价变化规律：量价变化规律：p市场波动起始阶段首先成交量下降，而成交价格将在一定时间内保持稳定；市场波动起始阶段首先成交量下降，而成交价格将在一定时间内保持稳定；p随着成交量持续走低成交价格也开始下降，最终与成交量共同达到最低点，即市场谷底随着成交量持续走低成交价格也开始下降，最终与成交量共同达到最低点，即市场谷底p市场复苏开始阶段同样始于成交量的率先回升，而成交价格将在一定时间内保持较低水平市场复苏开始阶段同样始于成交量的率先回升，而成交价格将在一定时间内保持较低水平p随着成交量持续回升，成交价格也将重回上升轨道，完成市场复苏。随着成交量持续回升，成交价格也将重回上升轨道，完成市场复苏。时间时间市市场场走走势势07 08Technology Development宏观市场分析/对于市场调整期的预判尤其对于区域市场内竞争激烈的大盘！尤其对于区域市场内竞争激烈的大盘！下降期最短下降期最短2年，可能长达年，可能长达3年（年（2007年下半年起算）恢复期需要年下半年起算）恢复期需要过程，至少过程，至少1年；年；调整期内市场的进一步转冷不可避免，最好的方式不是等待，而调整期内市场的进一步转冷不可避免，最好的方式不是等待，而是主动出击，以时间换生存空间；是主动出击，以时间换生存空间；调整期市场，发展商能实现快速出货、跑赢大市就是最大的成功；调整期市场，发展商能实现快速出货、跑赢大市就是最大的成功；Technology Development2008年1-9月份，郑州市商品房新批准预售面积预售面积758.64758.64万万，同比下降，同比下降8.4%8.4%；销售面积；销售面积为为477.27477.27万万，同比下降，同比下降32.2%32.2%。20082008年年1-91-9月全市商品房供销比达月全市商品房供销比达1.591.59。数据来源：数据来源：思源（郑州）市场研究中心宏观市场分析/郑州市房地产市场分析因销量持续下降造成市场供应过剩，存量房将加剧未来阶段市场压力！因销量持续下降造成市场供应过剩，存量房将加剧未来阶段市场压力！Technology Development2008年1-9月，商品住宅新批准预售面积633.15万，实现销售400.85万，同比分别下降7.3%和35.7。20082008年年1 19 9月份商品住宅供销比达月份商品住宅供销比达1.571.57。数据来源：数据来源：思源（郑州）市场研究中心宏观市场分析/郑州市房地产市场分析住宅销售速度住宅销售速度08年年5月之后持续下降，市场转冷态势愈演愈烈月之后持续下降，市场转冷态势愈演愈烈Technology Development数据来源：数据来源：思源（郑州）市场研究中心宏观市场分析/郑州市房地产市场分析20072007年年1010月以来，郑州市商品住宅月以来，郑州市商品住宅成交均价呈震荡趋稳态势；成交均价呈震荡趋稳态势；2008年年6月份以后成交价格下降走势明显。月份以后成交价格下降走势明显。Technology Development2007年管城区商品住宅供销基本平衡。2008年19月，累计批准预售90.17万，实现销售40.13万，同比分别下降1.1%和64.1。20082008年年1 19 9月管城区商品住宅供销比达月管城区商品住宅供销比达2.252.25，高于全市，高于全市1.571.57的平均水平，供求关系严重失衡。的平均水平，供求关系严重失衡。数据来源：数据来源：思源（郑州）市场研究中心宏观市场分析/郑州市管城区房地产市场分析20082008年管城区内供应速度稳定，销量下降超过年管城区内供应速度稳定，销量下降超过64%64%；管城区市场供求失衡情况较郑州市整体更加严重。管城区市场供求失衡情况较郑州市整体更加严重。Technology Development郑州市2007年商品房销售面积为950.05万,其中商品住宅销售面积832.43万2008年年2012年郑州市住房规划分类建设数量（单位：万平方米）年郑州市住房规划分类建设数量（单位：万平方米）年份年份普通商品住房普通商品住房城中村改造商品住房城中村改造商品住房限价商品住房限价商品住房经济适用房经济适用房廉租房廉租房合计合计2008635200501501210502009605300100801511002010567350120182.51057.52011535400150252.51112.520125504501502731180合计合计28921700570300385500数据来源：数据来源：郑州市2008-2012年住房建设规划2008200820122012年，郑州市计划供应住房量充足；市场竞争压力加大；年，郑州市计划供应住房量充足；市场竞争压力加大；保障性住房保障性住房(占16.6，908万）的供应对普通商品房影响逐渐增大。的供应对普通商品房影响逐渐增大。20082012年郑州市场供应量分析Technology Development郑州楼市快销楼盘扫描郑州楼市快销楼盘扫描利海利海托斯卡纳托斯卡纳LOFT产品均价3980元/最近30天销售备案391391套天伦天伦水晶城水晶城二期均价4300元/最近30天销售备案4949套未来名家未来名家9月开盘 均价3906元/最近30天销售备案209209套曼哈顿曼哈顿住宅均价5399元/最近30天销售备案6464套联盟新城联盟新城叠加、复式均价8857元/最近30天销售备案2424套升龙国际中心升龙国际中心住宅均价4989元/最近30天销售备案3232套Technology Development项目名称产品定位成交均价主销近期销售情况热销分析客户购买特点曼哈顿曼哈顿中高端539930-70一房、两房64套低于周边楼盘，低单价低总价投资性价比30-45外地客群较多投资型为主联盟新城联盟新城高端8857270-370叠加、191-280复式24套原创设计、低密度、高品质；品牌维护35-45岁商政客群多次置业自住兼投资升龙国际中心升龙国际中心中高端综合体5088/420030-40一房120-130三房32套加1元送888元/平米精装修年轻客群自住型为主天伦水晶城天伦水晶城中档住宅4533/430084-119两房50套赠送双气配套费，首付低至2万买两房周边商贩、年轻群体首次置业自住为主托斯卡纳托斯卡纳中、低端398039、48、76LOFT383套低单价，买一层得二层的高得房率中低收入、首次置业自住为主未来名家未来名家中档住宅390680-99两房212套未来路地段，低单价，低总价年轻客群为主首次置业为主郑州楼市快销楼盘简析郑州楼市快销楼盘简析当前市场快销楼盘呈现明显的市场调整期特征当前市场快销楼盘呈现明显的市场调整期特征“两头硬，中间软两头硬，中间软”低端住宅：低端住宅：以自主为目的的刚性需求在一定降价优惠刺激驱动下立即畅销以自主为目的的刚性需求在一定降价优惠刺激驱动下立即畅销中端住宅：中端住宅：“可买可不买可买可不买”客户观望情绪最浓，对市场有着较强客户观望情绪最浓，对市场有着较强“下行下行”预期，且容易预期，且容易对物业短暂价格波动敏感；对物业短暂价格波动敏感；高端住宅：高端住宅：以自住为主兼顾投资，价格短期波动影响不大，更注重产品的居住感受和长以自住为主兼顾投资，价格短期波动影响不大，更注重产品的居住感受和长期保值、增值空间。期保值、增值空间。Technology Development宏观市场分析/郑州房地产市场环境小结整体供求关系已经发生逆转，存量加大、供过于求态势明显整体供求关系已经发生逆转，存量加大、供过于求态势明显管城区供大于销形势尤其突出，远远超出全市平均水平管城区供大于销形势尤其突出，远远超出全市平均水平未来市场供应量稳定充足，产品多元化分流普通商品房需求未来市场供应量稳定充足，产品多元化分流普通商品房需求绝对高端、保值产品、低价刚性需求产品受市场影响最小绝对高端、保值产品、低价刚性需求产品受市场影响最小Technology Development市场环境分析市场环境分析宏观市场分析宏观市场分析微观环境分析微观环境分析宏观趋势宏观趋势郑州房地产市场郑州房地产市场区域未来规划区域未来规划城中村项目参考城中村项目参考区域竞争个案分析区域竞争个案分析开发模式思考开发模式思考Technology Development竞争环境研究/郑州城中村项目参考郑州城中村改造成功案例集中在金水区。淡市下，本项目开发策略如何选郑州城中村改造成功案例集中在金水区。淡市下，本项目开发策略如何选择？择？从案例借鉴中寻找五里堡成功开发的核心竞争力。从案例借鉴中寻找五里堡成功开发的核心竞争力。案例借鉴案例借鉴案例选取原则：案例选取原则：p城中村改造项目p已经运作2年以上并取得良好经济效益和市场形象p建筑体量50万平米以上选取案例：p西史赵村改造普罗旺世p西关虎屯改造郑州国贸中心p燕庄改造曼哈顿广场建成区内城中村现状分布图建成区内城中村现状分布图本案本案Technology Development城中村改造项城中村改造项目目改造前状况改造前状况改造后状况改造后状况项目所处位置项目所处位置项目周边资源项目周边资源改造模式改造模式普罗旺世普罗旺世城乡结合带：金水区西北角西史赵村周边道路不畅农田、集贸市场生活配套匮乏土地资源充足成本低自建配套：5万平米商业，两所学校；高性价比联排别墅先行，多层洋房、高层公寓逐级开发；高档欧陆风情居住社区郑州国贸中心郑州国贸中心城市繁华区：西关虎屯农业路、花园路城市轴线；花园路商圈，金水区高质量消费人群、更高的消费需求城市中心新兴商业综合体融高档公寓、5A写字楼、创业中心、高档百货于一体曼哈顿曼哈顿未来城市发展核心处：金水路燕庄金水路行政机构商务配套、未来商务圈，金水路东连郑东新区；未来路向南拓展依附城市规划有利条件整体，运营城市，打造新城市中心建成以商业为主的城市综合体竞争环境研究/郑州城中村项目参考Technology Development分类分类客观条件客观条件产品产品客户客户代表案例代表案例规划支持规划支持依托城市规划依托城市规划，处于城市重点发展方城市重点发展方向向上，实现节点可预期以城市运营城市运营的角度规划社区，物业和配套包含丰富的城市功能丰富的城市功能和居住形态随着项目与区域的发展演变，客户复合型强客户复合型强，最终客户来源的地域和阶层均较丰富曼哈顿广场曼哈顿广场区域支持区域支持成熟中心区，完善成熟中心区，完善的配套的配套高收入高收入、多元化消多元化消费人群费人群支撑区域现有产品升级和区域现有产品升级和补充为导向补充为导向区域内与区域外客户长期区域内与区域外客户长期并存并存郑州国贸中心郑州国贸中心资源支持资源支持城乡结合部，土地土地资源丰富且成本低资源丰富且成本低，适宜的居住环境以纯居住产品纯居住产品为核心，针对居住人口自建完自建完善的生活配套善的生活配套设施客户来源丰富客户来源丰富，阶层相对均质，地域分布相对更为广泛普罗旺世普罗旺世郑州城中村改造大盘成功开发模式简析郑州城中村改造大盘成功开发模式简析对本项目的参考意对本项目的参考意义义郑州现有成功模式所依托的成功条件在本项目都不具备，现有模式无法郑州现有成功模式所依托的成功条件在本项目都不具备，现有模式无法复制复制Technology Development项目所在区域城中村改造现状项目所在区域城中村改造现状将形成诸多大型居住区将形成诸多大型居住区p五里堡村城中村统一改造，总面积96.71公顷，将建成大型居住社区；p芦邢庄、弓庄、尚庄、南十里铺、刘南岗等城中村改造，连接成一片，共同提升片区居住价值。（芦邢庄改造概念规划）Technology Development项目所在区域规划项目所在区域规划 构建南区交通枢纽，区域价值攀升构建南区交通枢纽，区域价值攀升紫荆山路将下穿京广铁路，与花寨路相连,直通南三环。长江路将横跨京广铁路向东延伸，成为一条贯通的城市主干道；紫荆山路长江路组合立交系统紫荆山路长江路组合立交系统郑州地铁规划（20082030年）中，地铁2号线（预计预计20152015年通车年通车）和5号环线规划站点在项目附近。地铁地铁2号线、号线、5号环线号环线本案位置本案位置地铁站地铁站地铁站地铁站（郑州地铁规划）本案位置本案位置（紫荆山路长江路组合立交规划）紫荆山路长江路组合式立交、地铁紫荆山路长江路组合式立交、地铁2 2号线号线5 5号线组成南区交通节点；未来将带来大量人流，号线组成南区交通节点；未来将带来大量人流，周边有望形成商圈，带动附近的房地产升值。周边有望形成商圈，带动附近的房地产升值。但短期内无法改变区域价值现状。但短期内无法改变区域价值现状。Technology Development参考案例，对比项目区域资源价值及改造趋势，思源认为：参考案例，对比项目区域资源价值及改造趋势，思源认为：p郑州城中村成功案例：以丰富土地资源、完善城市资源、未来城市规划契合为依托的模式在本项目难以实施。p区域未来规划价值：有利好，但难以改变短期内项目运作的资源匮乏现状。案例参考及本项目对照分析案例参考及本项目对照分析五里堡城中村改造只能走一条有别于既有模式的开发道路；五里堡城中村改造只能走一条有别于既有模式的开发道路；扛起成功改造城中村的另外一面大旗！扛起成功改造城中村的另外一面大旗！Technology Development紫荆山路陇海路以南沿线紫荆山路陇海路以南沿线方圆创世紫荆尚都康城棕榈泉航海路京广路以东至中州大道沿航海路京广路以东至中州大道沿线线孔雀城富田太阳城南三环沿线参考南三环沿线参考橡树玫瑰城项目所在区域现状楼盘个案分布项目所在区域现状楼盘个案分布Technology Development项目名称项目名称占地面积占地面积总建面积总建面积容积率容积率绿化率绿化率建筑类型建筑类型建筑风格建筑风格推售产品推售产品紫荆山紫荆山沿线沿线方圆创世163.75亩33万2.738多层、小高层、高层新古典与现代3期5栋紫荆尚都137亩30万3.530小高层、高层现代1期10栋康城棕榈泉90亩16.4万2.436多层、小高层、高层现代欧式2期航海路航海路沿线沿线富田太阳城400亩78万2.545多层、高层新古典欧式3期高层孔雀城526亩100万3.540高层现代前期宣传南三环南三环橡树玫瑰城700亩60万1.639.8多层、小高层、高层北美现代1期2组团p区域项目除橡树玫瑰城外，容积率在2.0-3.5之间；p建筑类型以小高层、高层为主；p建筑风格主要以现代风格为主；项目所在区域个案概况项目所在区域个案概况Technology Development项目名称项目名称在售产品在售产品主力户型主力户型装修标准装修标准方圆创世方圆创世三期剩余房源三期剩余140两房、170三房、190四房毛坯康城棕榈泉康城棕榈泉二期剩余房源二期剩余140-240的三房、复式毛坯富田太阳城富田太阳城三期五栋高层塔楼约3000套一房40-55占30两房78-89占70毛坯紫荆尚都紫荆尚都一期约1200套一房32-60占50，两房85-90占30，三房129占20毛坯、小户型部分楼层精装孔雀城孔雀城一期2070套处于前期宣传一房56-58占20.4两房80-85占69.3、104-114占7.7三房117占2.6毛坯橡树玫瑰城橡树玫瑰城1期1组团多层及2组团小高层两房75-89三房110-130毛坯项目所在区域个案产品分析项目所在区域个案产品分析p区域项目高层住宅户型集中在一房、两房、三房，7090两房，110-130 三房为主；Technology Development项目名称项目名称目前均价目前均价优惠措施优惠措施主销户型主销户型来电量来电量(人人/天天)来访量来访量(人人/天天)方圆创世三期5200元/无优惠1301401057组紫荆尚都5400元/无优惠8710左右67组康城棕榈泉5200元/一次性5个点，按揭3个点14023组左右橡树玫瑰城4200元/2组团小高层排卡，前200名享有5000抵3万88120402025组富田太阳城3期4200元/一次性1个点，按揭2个点7056-8组项目所在区域个案销售状况项目所在区域个案销售状况p环内同区域项目高层住宅均价多集中在5000元/，价格相对不成熟的区域偏高；p各项目目前80120面积户型为主销产品；p橡树玫瑰城优惠幅度较大外，其他项目优惠较小，橡树玫瑰城的来访、来电远高于其他项目；Technology Development项目所在区域个案成交客户分析项目所在区域个案成交客户分析项目名称项目名称年龄年龄来自区域来自区域置业目的置业目的关注点关注点认知途径认知途径付款方式付款方式职业特点职业特点家庭特点家庭特点方圆创世3045项目周边（管城区）自住地段，居住氛围户外，报广按揭占60火车站服装个体商户三口以上紫荆尚都2845项目周边（管城区）自住地段，户型户外，报广按揭占80职业种类较多二人、三口之家康城棕榈泉3045项目周边（管城区）自住地段，现房户外按揭占60钢材市场，火车站服装市场三口以上橡树玫瑰城2535周边客户及新郑、许昌地区等自住为主性价比户外，报广按揭占80周边公司三口之家富田太阳城25-35周边市场及新密、新郑、巩义的郊县自住为主价格、交通报广按揭占90%周边市场二人、三口之家p客户年龄集中在3045岁，三口及以上的家庭，居住、工作于项目周边，个体商户居多；p置业目的主要以自主为主，且多以按揭为主；p认知途径主要以户外、报广为主；客户关注点：价格地段交通户型Technology Development区域市场特征总结p中高密度产品为主，产品形式、价格区间具有较大同质性；中高密度产品为主，产品形式、价格区间具有较大同质性；p客户以地缘性中青年客户、自住需求为主，价格是决定产客户以地缘性中青年客户、自住需求为主，价格是决定产品选择的首要因素；品选择的首要因素；p 关注点基本以价格、地段、交通、户型为首要；关注点基本以价格、地段、交通、户型为首要；p 认知途径以常规户外、平面媒体为主，客户层次相对单一。认知途径以常规户外、平面媒体为主，客户层次相对单一。Technology Development通过对航海路及周边各专业市场的问卷调查，结合本次对周边项目的调研，总结出本区域客群的置业特征本区域客群的置业特征（链接问卷部分）（链接问卷部分）针对本项目，2008年6月27日至7月11日思源经纪展开了为期15天的问卷调查活动，累计投放问卷1900份，回收有效样本1746份。项目所在区域客户分析项目所在区域客户分析调查问卷调查问卷Technology Development451.同区同期改造入市项目密集，竞争激烈，市场机会均等；2.在售项目的产品形态接近，趋于同质化竞争；3.客群特点以中低端刚性消费需求为主，地缘性客户和全市范围内具有同样特点的其他区域客户同样具有巨大的支撑量。周边环境分析结论：周边环境分析结论：立足于现有市场环境，充分利用本项目条件，把握市场趋势，运作本项立足于现有市场环境，充分利用本项目条件，把握市场趋势，运作本项目成功，将有可能主导未来南区城中村改造的格局，树立本项目的区目成功，将有可能主导未来南区城中村改造的格局，树立本项目的区域地位。域地位。Technology Development报告结构三、项目整体定位三、项目整体定位四、项目开发建议四、项目开发建议五、项目营销策略五、项目营销策略一、项目本体分析一、项目本体分析二、市场环境分析二、市场环境分析Technology Development速度制胜，先塑形象速度制胜，先塑形象居住先行，价值提升居住先行，价值提升立足地缘，复制客户立足地缘，复制客户以高性价比产品树立市场标杆地以高性价比产品树立市场标杆地位位以中档居住产品起以中档居住产品起以商业配套提升项目和产品价值以商业配套提升项目和产品价值以地缘客户为基础以地缘客户为基础持续吸纳市场上同类泛区域需求持续吸纳市场上同类泛区域需求现状环境下住宅产品的运作成功关键是现状环境下住宅产品的运作成功关键是快速消化快速消化通过项目规划设计、建筑通过项目规划设计、建筑成本控制成本控制，留足市场操作空间留足市场操作空间项目操作方向Technology Development项目形象定位项目形象定位美中美中万象城万象城Technology Development定位阐释美中美中万象城万象城创造城市生活魅力创造城市生活魅力繁华、便捷、活力、和谐繁华、便捷、活力、和谐万象万象富有变化，充满想象空间富有变化，充满想象空间释义：一切事物或景象特点：特点：应用广泛，琅琅上口，意义深远、浮想联翩Technology Development定位阐释：和谐社区和谐社区和谐社区和谐社区不同人群、不同行业不同产品，因共生而和谐便捷生活便捷生活便捷生活便捷生活因城市功能而效率提高生活因效率而舒适惬意时尚空间时尚空间时尚空间时尚空间因时尚而有活力因活力而充满生机城市功能多元城市功能多元以商业综合服务为先导，以都市休憩为吸引力人文环境彰显人文环境彰显不断吸聚人才，融合渗透多元文化快速繁衍成长快速繁衍成长不断创新变化，充满气象万千、充满新生命力Technology Development产品价值观：产品价值观：产品不仅成规模，重要的在于其内在的价值体系；理论上讲，正常居住在社区三个月内不出社区而满足生活供给和基本需求。集居住、购物、商务、休闲服务等为一体的开放型综合生活集居住、购物、商务、休闲服务等为一体的开放型综合生活城。城。产品功能形态：产品功能形态：LOFT公寓、小高层、高层；配套商业、区域商务中心、专业市场；商住；酒店；运动；交通等生活单元。定位阐释：Technology Development万象城功能特点：多元、互动、新生多元多元互动互动新生新生功能互动功能互动内外互动内外互动上下互动上下互动水平互动水平互动居住居住综合现代综合现代服务业服务业时尚时尚消费经济消费经济专业市场专业市场高端环节高端环节新需求新需求新人群新人群新功能新功能新产品新产品Technology Development目标客户定位目标客户定位以当前市场分析为依据作为客户的定位基础以当前市场分析为依据作为客户的定位基础身份：身份：周边专业市场商户南城租房年轻白领、上班族周边原居民升级居住或为子女置业特点：特点：以解决居住为主要置业目的财富积累有限，支付能力不高关注产品功能、性价比胜过舒适性区域：区域：郑州其他城中村、环线附近租房年轻白领上班族郑州东、南、西南地市客户（周口、漯河、平顶山、南阳等地）特点：特点：在郑州市有经营性产业，有居住的要求，同时兼顾投资需求核心区客户群核心区客户群边缘区客户群边缘区客户群Technology Development多样化产品配合复合化人群近期目标客户近期目标客户中期目标客户中期目标客户远期目标客户远期目标客户p以核心自住需求为主。p追求生活品质的边缘客户群，作为第一居所。p多元化客群，认同万象生活城理念，喜爱这里的生活方式。现代的、简洁的建筑风格，小高层、高层按照品质、保值升值次序入市现代的、简洁的建筑风格，小高层、高层按照品质、保值升值次序入市Technology Development产品定位产品定位户型面积区间及功能情况：户型面积区间及功能情况：1.19.7-22.5一房2.37.8-41.3 一室一厅3.70-77 两室两厅4.80-89 两室两厅5.119-131 三室两厅6.135 四室两厅可延展三室两厅可延展三室两厅可延展四室两厅可延展四室两厅可延展五室两厅可延展五室两厅面向刚性需求的低总价功能性居住产品面向刚性需求的低总价功能性居住产品三梯六户蝶型塔楼三梯六户蝶型塔楼两梯五户异性塔楼两梯五户异性塔楼两梯四户蝶形塔楼两梯四户蝶形塔楼Technology Development报告结构三、项目整体定位三、项目整体定位四、项目开发建议四、项目开发建议五、项目营销策略五、项目营销策略一、项目本体分析一、项目本体分析二、市场环境分析二、市场环境分析Technology Development开发环境分析结构项目开发建议项目开发建议整体规划建议整体规划建议开发次序建议开发次序建议项目规划修正建议项目规划修正建议景观及建筑立面建议景观及建筑立面建议项目平面评析及建议项目平面评析及建议项目开发周期建议项目开发周期建议启动区选择建议启动区选择建议项目开发次序建议项目开发次序建议Technology Development项目N1地块规划现状规划简析：规划简析：p四周35F高层围合，多层建筑压抑感明显；高层、多层产品价值差异易形成项目定位混乱p35F高层导致建筑层高过低p景观(水景)均好性无法体现，且建造及维护成本高p商务公寓目前市场需求有限，建议改为居住型LOFT产品，同时可用作商务办公等Technology Development项目N1地块规划现状p水景面积过大，后期难以维护，成本较高p多层楼栋东南向排布，采光受限pB2栋酒店式公寓退后-B2栋住宅临街布局欠妥Technology Development项目N1地块规划调整原则开发经营：开发经营：经济效益最大化经济效益最大化开发批、量及动线开发批、量及动线产品利润持续提高产品利润持续提高居住价值：居住价值：购买成本购买成本居住舒适度居住舒适度物业保值增值物业保值增值营销实战：营销实战：形象展示形象展示入市销售情况入市销售情况客群厚度、推广难度客群厚度、推广难度p经济指标最优化，开发批次、开发量合理，开发动线次序的负面影响小；p产品以目标客户价值为导向，简洁实用，为客户实现稳步保值、增值；p产品、客户、利润快速销售变现，逐步实现升级。Technology Development产品规划板塔结合，提升容积率板楼斜向布置板楼斜向布置p板楼朝向与正南夹角在20-60度时，建筑间距系数可降低为1.4H，规划设计时充分利用朝向与日照的关系，摆好住栋，以节省土地，对活跃小区规划的布局形式也有一定好处。板楼塔楼板楼塔楼结合合p板楼间穿插排布点塔，最大化利用土地，同时保证产品日照、间距、业主居住感受；利用住利用住栋斜斜边单元元p斜斜边单元元优势：斜边单元轮廓线舒展从而独有的外墙面积增大，且争取了更大的采光面，故斜单元采光通风较好；斜套型视线开阔，结合景观资源、立面设计易出彩，有利于小区形象的提升。Technology Development户型调整及修改建议优点p板塔做厚，对容积率贡献大。p每单元有2户纯南向，但通风较差。p可以利用端单元的采光优势改变套型，两房变三房。缺点p朝向均好性差，纯北套型难销售。p凹进处因日照形成自遮挡，视野差，且只能在一面采光。建议p中间凹进处做成单户南北通透户型，用南北通透的优势削弱南面凹进处的日照自遮挡的缺陷。p端户部分可以做成“老少居”，通过对套型的灵活性设计，使两个独立的套型“合”则成为两代居，满足老年人与子女分而不离的需求Technology Development户型调整及修改建议优点p节地，户公摊面积小。p端户型的室内花园改成卧室或其他用途，两房变三房。缺点p朝向均好性差，纯北套型难销售。p对视问题严重。p东北、西北户采光面少，通风差。p日照形成自遮挡；内部暗空间多。建议p建筑平米组合有劣势，但户型内部格局较好，通过价格引导消费；p由于蝶塔本身的一些劣势，建议放在最后一期，等待小区内设施完善后销售。Technology Development高层板楼的户型调整建议Technology Development多利用住栋尽端单元，做小户型拼合多利用住栋尽端单元，做小户型拼合p由于尽端单元外墙面较多，套型的日照、条件好，应充分利用其有利条件，但同时也要注意解决好开窗时与近处楼栋之间的对视问题。p建议增加户数，利用采光通风的优越条件，设计小户型，不仅可以使每户都有较好的朝向和通风，而且可以提高电梯使用率，降低公摊面积。p小套型也适合老少居：通过套型的灵活设计，使其形成为两个独立的小套型，合则为老少居，满足老年人与子女分而不离的居住需求。小套型住宅提升容积率和产品组合灵活性Technology Development高层板楼的拼合户型方案建议Technology Development高层板楼的拼合户型方案建议Technology Development规划调整及修改建议A A区区C3C3C4C4D1D1B2B2去去掉掉水水景景：水景浪费大量用地，且从高空看水景并不能达到较好的视觉效果，建议将水景换成坡地或台地景观，降低成本的同时增加景观的亲和性.去掉去掉A A区区6 6栋多层栋多层：改建为3栋28F高层铁路沿线住宅从35F改建成32层，保证不影响A区住宅的采光。建议将酒店式公寓改建为LOFT住宅，连同B2住宅一起从35层改建成32层。C3、C4两栋高层也调整为24F板式高层，方向调为南北向，形成围合布局。A区右侧两栋半圆型高层改建成32F和28F，摆放位置根据景观的变化做调整。Technology Development项目N1地块规划修正建议此此四四栋栋楼楼体体降降低低至至32层层降为降为32层层32层，两单元层，两单元28F28F,2单元28F,2单元楼间集中做坡地公园景观，点缀凉亭、台地小品楼间集中做坡地公园景观，点缀凉亭、台地小品台地公园，儿童游乐、室台地公园，儿童游乐、室外健身泛会所外健身泛会所台地旱喷泉台地旱喷泉底底层层商商业业底底层层商商业业24F,2单元24F,2单元24F,2单元32F降为降为32层层24F,2单元28F,2单元28F,2单元商务公寓建议为居住型LOFT产品Technology Development规划调整及修改建议N1N1地块产品规划调整后产品组合：地块产品规划调整后产品组合：A A组团组团(7.06+1.58*2=10.22(7.06+1.58*2=10.22万万)C C组团组团7.63+3.53=11.17.63+3.53=11.16 6万万B B组团（组团（32.6-A-32.6-A-B=11.22B=11.22万万）户型面积平层套数二梯四户二房二厅一卫88.39488.962二房二厅二卫72.72286.782三房二厅二卫126.372户型面积平层套数二房两厅一卫88.39289.76177.121三房两厅二卫131.251135.291户型面积平层套数三梯六户二房二厅一卫77.12287.184户型面积平层套数二房两厅一卫88.39289.78181.85188.961三房两厅126.371户型面积平层套数二房两厅一卫88.39289.96260.221三房两厅二卫126.371Technology DevelopmentA A组团组团C C组团组团B B组团组团A A组团：组团：p主力户型为72-88的两房、小三房，90-130三房、小四房为主。B B组团：组团：p以80-90的两房、小三房为主。C C组团：组团：p以77-87的紧凑两房，一栋廉租房小户型住宅。调整后各组团户型产品分析调整后各组团户型产品分析Technology Development根据结合以上因素，思源建议：n项目开发周期分项目开发周期分4 4期，整体开发周期为期，整体开发周期为5 5年；年；nN1N1地块分为地块分为3 3期，期，N2N2地块商业商务组团作为第地块商业商务组团作为第4 4期开发。期开发。n启动区体量在启动区体量在1010万万左右左右p启动期体量视甲方资金状况决定（包括安置区21.8万）p07年销售业绩亚军富田太阳城销量17万可作为区域标杆 pN1地块整体体量33.26万p首期启动地块产品组合测算项目开发周期、启动区体量项目开发周期、启动区体量Technology Development因素因素A组团组团B组团组团C组团组团昭示昭示性性不临主干道，昭示性较差；可与安置区组成规模效应南临航海路，昭示性最强昭示性弱地块地块价值价值北临成熟社区，处于项目内部，居住价值较高南临航海路，组团包括项目中心景观，价值提升空间大西临铁路，紧挨廉租房区，居住价值最低产品产品形态形态72-88的紧凑两房、小三房80-90的两房、90-128的三房，一栋酒店公寓77-87的紧凑两房，一栋廉租房工程工程影响影响便于组织施工动线其他先开发对组团入住影响大，施工动线组织困难便于组织施工动线启动启动风险风险利于快速销售，风险较小产品市场差异化小，风险较大铁路影响，不利于树立形象开展销售A A组团组团C C组团组团B B组团组团启动区选取启动区选取各组团因素对比各组团因素对比Technology Development启动区确定及开发节奏启动区确定及开发节奏思源建议启动区选择为思源建议启动区选择为A A组团组团原因：1、户型属功能型紧凑产品，利于前期实现快速回款，启动风险小；2、后续开发的B组团对A组团存在遮挡，先期销售可规避此因素；3、可与安置区形成规模效应，且临近售楼部最近，带看动线短；4、后续工程对A组团入住影响小；项目开发节奏：项目开发节奏：A A BB C C 原因：一期：A组团快速回款 二期：B组团产品品质提升，完成中心景观，提升项目整体形象 三期：C组团小面积产品在社区主体成型的条件下，快速销售价值能提升A A组团组团C C组团组团B B组团组团Technology Development规划调整及修改建议开发次序及营销展示方面开发次序及营销展示方面启动及分期销售次序：p1、地块北侧32层高层、中间部分28层高层；p2、临航海路24层及N1-1东侧、中部28层高层；p3、临铁路32层高层蝶式塔楼项目形象展示：项目形象展示：p样板房建议设置于销售中心2层，可不受工地工期限制快速投入使用；p样板景观于销售中心广场展示；Technology Development规划调整说明p提高原多层部分用地指标，改为28层高层；临航海路规划24层高层板楼，p北高南低降低楼间距太近的影响；将35层高层降低为32层，控规条件下使层高达到3米；p将商务公寓改为纯住宅随着投资客消失，小户型公寓市场客群稀薄消化困难；p形成内部围合空间，提升居住氛围，降低道路噪音对社区的影响。龙湖龙湖春森彼岸春森彼岸超高层超高层规划调整及修改建议重庆龙湖重庆龙湖春森彼岸春森彼岸高层点高层点塔塔小高层板楼小高层板楼龙湖龙湖春森彼高层综合体岸沿江春森彼高层综合体岸沿江鸟瞰图鸟瞰图Technology Development建筑风格建议（一）酷睿的黑白智慧酷睿的黑白智慧p黑白的科技感外观，更显睿智，色调与城市立面和谐经久。p沉稳，符合高层、大体量项目气势；p模块化外立面形体，易于降低、控制成本Technology Development跳跃的跳跃的都市都市彩虹彩虹p简约德式立面，明快的时尚色彩；p迎合年轻人审美，时尚感、档次感强；p采用鲜亮明快的颜色，丰富通透的立面，化解大体量高密度的呆板、压抑。建筑风格建议（二）建筑风格建议（二）Technology Development规划调整及修改建议住宅产品特殊位置建议：p住宅入口设计考虑无障碍坡道；p外部与内部的切换体现私密性过渡灰空间；p入口幕墙多以大面玻璃墙为主，增加大堂自然采光通风效果，突显品质；Technology Development利用成熟且被市场接受的新材料，提升品质和形象无机房电梯无机房电梯 墙体保温材料墙体保温材料 自洁净墙砖自洁净墙砖 轻质板材轻质板材生态住宅构建新技术新材料建筑材料技术理念建议建筑材料技术理念建议Technology Development新技术：具备市场价值体现生态属性新技术：具备市场价值体现生态属性生态住宅构建新技术新材料建筑材料技术理念建议建筑材料技术理念建议Technology Development楼牌号照明：楼牌号照明：采用楼牌号夜间照明（荧光材料或太阳能），可以彰显项目的人性化设计和细节品质。时间、湿度、温度、噪音电子显示屏：时间、湿度、温度、噪音电子显示屏：在小区内设计LED电子显示屏幕，既可以提高项目的档次，也可以有效地提供合理的空间。指纹门禁系统：指纹门禁系统：提升社区品质感和业主的安全感。生态住宅构建新技术新材料建筑材料技术理念建议建筑材料技术理念建议Technology Developmentp雾森恒湿景观系统p太阳能集中利用技术p太阳能照明生态住宅构建新技术新材料建筑材料技术理念建议建筑材料技术理念建议打造生态居住：节约型社区打造生态居住：节约型社区p符合未来建筑节能、环保发展趋势p降低物业运营费用，减少物业开支p为项目形象塑造提供良好的价值支撑点Technology Development生态技术：生态技术：p卫生间机械排风系统p外围护结构及门窗保温系统，房屋外墙高保暖，强隔热维护系统p水净化系统，同层后排水系统、可再生能源系统。p通过高科技手段，使整个小区和每户住宅的空气环境、热环境、声环境和光环境都达到较好状态。生态住宅构建新技术新材料建筑材料技术理念建议建筑材料技术理念建议Technology Development景观调整及修改建议景观建议原则：景观建议原则：p与项目形象、客群定位的统一性p建造成本、物业维护的经济型、稳定性p与业主人群特点相关的生活需求p景观在未来的生长、可持续性Technology Developmentp积极、丰富、生态主题园林营造的社区开畅空间，成为万象生活城一道赏心悦目的风景p公共景观的营造原则注重业主的参与利用价值、技术可行性、成本经济型、可持续性“万象公园万象公园”主题园林主题园林p坡地、台地景观p雾森系统增加空气湿度，利于维护p公共交流活动空间至关重要p关注业主人群特点，中青年人群心理和生活需要p业主放松、休闲空间p城市中难得的大树、绿荫p儿童游乐增加社区生活趣味Technology Development景观调整及修改建议景观建议：景观建议：小区以坡地、台地景观为主小区以坡地、台地景观为主Technology Development景观调整及修改建议景观建议：景观建议：1、注重人工营造的细节体现；2、注重道路、设施、铺装的质感；3、注重景观能激发居住人群的生活趣味和参与性；4、注重运用和项目风格相似的元素Technology Development报告结构三、项目整体定位三、项目整体定位四、项目开发建议四、项目开发建议五、项目营销策略五、项目营销策略一、项目本体分析一、项目本体分析二、市场环境分析二、市场环境分析Technology Development项目整体营销策略项目整体营销策略 速度第一速度第一目前房地产市场处于调整期，持续下降的风险存在；为降低风险，一切以快速实快速实现回款为总目标现回款为总目标。低开稳走低开稳走以刚性需求顾客为基础，推盘时以高性价比提高转化率，预留产品保值、增值空预留产品保值、增值空间间顺利快速销售。高调推广高调推广入市前高基调推广，拔高项目形象，提升客户心理预期；突出项目复合形态、较高起点，迅速打开项目知名度和美誉度，树立市场形象打开项目知名度和美誉度，树立市场形象，并针对目标客户群快速渗透。整体营销原则整体营销原则Technology Development我们面临的问题我们面临的问题三重高压：三重高压：高密度产品、高总量、高速度高密度产品、高总量、高速度大盘林立：大盘林立：正商孔雀城、橡树玫瑰城、弓正商孔雀城、橡树玫瑰城、弓庄、本案庄、本案四面埋伏：四面埋伏：人文资源缺乏、自然景观缺乏人文资源缺乏、自然景观缺乏、铁路、涵洞不利因素、铁路、涵洞不利因素 解决方案解决方案充分挖掘产品差异化优势：低门槛、功能性、高得房率，强调产品优势以贴近市场的价格策略，加速推盘快跑制胜营造社区居住氛围，提升物业服务品质加强内部园林景观，增强产品竞争力通过规划、产品价格、客群特点规避不利因素加大推广力度，促进客户积累低价产品冲击，营造热销局面，促进成交增加调价频率，植入保值、升值概念Technology Development住宅消费刚性需求是目标机会竞争对手不具备的是可能的机会刚性需求功能产品项目配套社区环境产品产品价格价格配套配套区位价值风险保障交通便利保值增值尤其是三者组合尤其是三者组合！我们面临的营销机会我们面临的营销机会Technology Development围外截内围外截内立足户外拦截立足户外拦截关系营销关系营销扩张接触点扩张接触点创新营销创新营销资源整合资源整合确立三大营销策略确立三大营销策略Technology Developmentp本项目周边干道内外通达，交通到达性好，拦截几率高；本项目周边干道内外通达，交通到达性好，拦截几率高；p目标明确：目标明确：目标人群分布特征明显，宜于通过户外、道旗拦截、引导p长效优势：长效优势：户外报广化经常更新，达到纸媒效果同时降低成本；p覆盖客流量大：覆盖客流量大：紫荆山路、航海路是城市对外交通主干道，可针对往来的地市客户来郑置业持续稳定增长态势，以户外拦截吸纳。户外媒体优势户外媒体优势根据思源市场研究中心监控数据：根据思源市场研究中心监控数据：金水路东段高端住宅项目、郑东新区等项目依靠项目临干道优势、户外金水路东段高端住宅项目、郑东新区等项目依靠项目临干道优势、户外拦截到访客户成交占比均超过拦截到访客户成交占比均超过60%60%。Technology Development户外媒体选择建议户外媒体选择建议p南三环、中州大道沿线的专业市场经营者、城中村租房者；p紫荆山南路通车后的往返人群；p航海路、紫荆山路